旅游市场营销第一章 旅游市场营销导论
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项目 对顾客的态度 产品供应 市场调研的作用 销售导向/产品导向 努力降低成本，以生产出更多产品，令顾客满意 企业销售自己能生产的产品 明确顾客使用这种产品的反应 营销导向 顾客的需要决定企业的战略 企业生产可以卖掉的产品 明确顾客的需要及企业如何能满足这种需要
创新的动力 利润的重要性
顾客信誉的作用 包装的作用 库存量 运输安排 广告重点 销售人员作用
第七章
第八章 第九章 第十章
ຫໍສະໝຸດ Baidu
旅游产品策略
旅游价格策略 旅游销售渠道 旅游市场营销策略
第十一章 旅游市场营销管理
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论 第一章：旅游市场营销导
第一章
旅游市场营销导论
Chapter 1: Introduction to Tourism Marketing
学习目标
本章小结 关键概念 练习题库
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论 第一章：旅游市场营销导
学习目标
市场营销学的含义、性质、研究对象、 演进过程和发展历程
旅游市场营销学的含义、性质、演进过程、 发展历程，以及研究对象、内容、意义和方法
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场将潜在交换转变为现实交换的活动。
市场营销商品不但包括单一的物质产品， 还包括思想、劳务、服务等非物质产品。
市场营销是综合性的经营销售活动， 贯穿于生产领域、流通领域和消费领域。
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
旅游市场营销
Tourism Marketing
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章
旅游市场营销导论 旅游市场营销调研 旅游市场营销环境 旅游者行为影响因素 旅游者行为模式与决策评估 旅游市场细分
生产
产品
扩大生产 降低成本
生产优质产品
通过扩大生产 获得利润
通过优质生产 获得利润
销售导向观念
营销导向观念
企业
市场
产品
消费者需求
推销和保销
整体营销
通过销售 获得利润
通过消费者满意 获得利润 通过社会满意 获得利润
社会营销导向 观念
社会
社会长远 利益
战略营销
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销观念 的演进过程
演进过程 演进过程 演进过程 演进过程 演进过程 生产导向观念 产品导向观念 销售导向观念 营销导向观念
社会营销导向观念
第一章：旅游市场营销导
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
以顾客导向的营销方式与以产品为中心的营销方式比较
第一章：旅游市场营销导
核心营销概念
需要 市场
欲望
营销核心观念
需求 交易 产品
交换
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销的 核心内容
市场营销主体都需要通过市场进行交换， 或向市场提供产品和服务， 或向市场购买产品和服务。
第一章：旅游市场营销导
第一节 市场营销学概述
第二节 旅游市场营销学概述
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销学 的含义
一是指市场营销的经济活动；
二是指一门科学，即以市场 营销活动为研究对象的科学。
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
与顾客关系
短期关系，即交易结束，关系也同时结束
关注顾客的售前和售后满意度，保持与顾客的长远关 系
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销观念的比较
观念 出发点 关注重点 营销方法 营销目标
生产导向观念
产品导向观念
企业
企业
第一章：旅游市场营销导
实例
坎昆和巴拉德罗 旅游业成功的启迪
更多实例……
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
相关链接
2005年 中国旅游营销十大事件
侧重于技术和控制成本 扣除成本后的余数
被视为一种必然不好的事情 只是用于保护产品 方便生产 被视为生产和存储的延伸，强调尽可能降低成本 产品特征及产品制造工艺 向顾客推销，不注意协调企业其它部门对促销作 用
侧重于寻找新的市场机会 一个重要目标
被视为一种顾客服务 为了方便顾客的一种销售手段 考虑顾客的要求和成本 被视为顾客服务 产品和服务在满足需要方面带给顾客利益 在产品满足顾客需要情况下帮助顾客购买，并协调与 企业其它部门之间的关系
市场营销学的 研究内容
营销环境分析 营销产品设计
营销策略设计
营销实施过程 营销管理控制
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
现代市场营销学 的研究内容
市场调研 需求预测
信息反馈 信息追踪
企业整体 经营活动 旅游计划 产前 活动 生产 过程 产后 活动 顾客 需求 消费 过程 售后 活动
第一章：旅游市场营销导
市场营销学 的性质
市场营销学是一门研究市场营销 活动规律的应用学科。
市场营销学又是一门研究市场营销 活动规律的综合性学科
市场营销学的研究对象是市场营销主体 （主要是企业）的营销活动
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
产品设计
市场发展 售后服务
生产领域
流通领域
消费领域
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销学 的发展历程
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
初创阶段 应用阶段 革新阶段 第二次革新阶段
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
创新的动力 利润的重要性
顾客信誉的作用 包装的作用 库存量 运输安排 广告重点 销售人员作用
第七章
第八章 第九章 第十章
ຫໍສະໝຸດ Baidu
旅游产品策略
旅游价格策略 旅游销售渠道 旅游市场营销策略
第十一章 旅游市场营销管理
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论 第一章：旅游市场营销导
第一章
旅游市场营销导论
Chapter 1: Introduction to Tourism Marketing
学习目标
本章小结 关键概念 练习题库
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论 第一章：旅游市场营销导
学习目标
市场营销学的含义、性质、研究对象、 演进过程和发展历程
旅游市场营销学的含义、性质、演进过程、 发展历程，以及研究对象、内容、意义和方法
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场将潜在交换转变为现实交换的活动。
市场营销商品不但包括单一的物质产品， 还包括思想、劳务、服务等非物质产品。
市场营销是综合性的经营销售活动， 贯穿于生产领域、流通领域和消费领域。
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
旅游市场营销
Tourism Marketing
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章
旅游市场营销导论 旅游市场营销调研 旅游市场营销环境 旅游者行为影响因素 旅游者行为模式与决策评估 旅游市场细分
生产
产品
扩大生产 降低成本
生产优质产品
通过扩大生产 获得利润
通过优质生产 获得利润
销售导向观念
营销导向观念
企业
市场
产品
消费者需求
推销和保销
整体营销
通过销售 获得利润
通过消费者满意 获得利润 通过社会满意 获得利润
社会营销导向 观念
社会
社会长远 利益
战略营销
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销观念 的演进过程
演进过程 演进过程 演进过程 演进过程 演进过程 生产导向观念 产品导向观念 销售导向观念 营销导向观念
社会营销导向观念
第一章：旅游市场营销导
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
以顾客导向的营销方式与以产品为中心的营销方式比较
第一章：旅游市场营销导
核心营销概念
需要 市场
欲望
营销核心观念
需求 交易 产品
交换
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销的 核心内容
市场营销主体都需要通过市场进行交换， 或向市场提供产品和服务， 或向市场购买产品和服务。
第一章：旅游市场营销导
第一节 市场营销学概述
第二节 旅游市场营销学概述
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销学 的含义
一是指市场营销的经济活动；
二是指一门科学，即以市场 营销活动为研究对象的科学。
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
与顾客关系
短期关系，即交易结束，关系也同时结束
关注顾客的售前和售后满意度，保持与顾客的长远关 系
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销观念的比较
观念 出发点 关注重点 营销方法 营销目标
生产导向观念
产品导向观念
企业
企业
第一章：旅游市场营销导
实例
坎昆和巴拉德罗 旅游业成功的启迪
更多实例……
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第一章：旅游市场营销导
相关链接
2005年 中国旅游营销十大事件
侧重于技术和控制成本 扣除成本后的余数
被视为一种必然不好的事情 只是用于保护产品 方便生产 被视为生产和存储的延伸，强调尽可能降低成本 产品特征及产品制造工艺 向顾客推销，不注意协调企业其它部门对促销作 用
侧重于寻找新的市场机会 一个重要目标
被视为一种顾客服务 为了方便顾客的一种销售手段 考虑顾客的要求和成本 被视为顾客服务 产品和服务在满足需要方面带给顾客利益 在产品满足顾客需要情况下帮助顾客购买，并协调与 企业其它部门之间的关系
市场营销学的 研究内容
营销环境分析 营销产品设计
营销策略设计
营销实施过程 营销管理控制
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
现代市场营销学 的研究内容
市场调研 需求预测
信息反馈 信息追踪
企业整体 经营活动 旅游计划 产前 活动 生产 过程 产后 活动 顾客 需求 消费 过程 售后 活动
第一章：旅游市场营销导
市场营销学 的性质
市场营销学是一门研究市场营销 活动规律的应用学科。
市场营销学又是一门研究市场营销 活动规律的综合性学科
市场营销学的研究对象是市场营销主体 （主要是企业）的营销活动
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
产品设计
市场发展 售后服务
生产领域
流通领域
消费领域
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销学 的发展历程
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
初创阶段 应用阶段 革新阶段 第二次革新阶段
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论