旅游市场营销第一章 旅游市场营销导论
旅游市场营销第一章（推荐5篇）
旅游市场营销第一章（推荐5篇）第一篇：旅游市场营销第一章第一章绪论市场：基本经济内容是商品供求和商品买卖。
市场的形成的必备基本条件：1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；2、存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方；3、商品的价格符合买卖双方的利益需求。
市场营销：指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。
旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
市场营销是两种决策在交换中的统一：消费者的购买决策过程、生产者的管理决策过程。
市场营销观（经营理念）的演变阶段第一阶段：掠夺式经营理念（市场经营无原则，资源缺乏，供不应求）第二阶段：生产导向理念（以量取胜，处于卖方市场，以产定销，皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深）第三阶段：推销导向理念第四阶段：营销导向理念（以销定产，适销对路，产销结合。
生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西。
即学会推销）第五阶段：生态学市场观念（把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致）第六阶段：社会市场营销理念（消费者需求企业利润和社会利益平衡）第七阶段：大市场营销理念（理论上突破外部环境不可控制和改变理论）第八阶段：绿色营销理念总之，现代市场营销观念1顾客导向2整体营销3顾客满意4企业利益与社会利益的统一.旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
旅游市场营销的内容体系：1、产品策略2、定价策略3、促销策略4、流通渠道1、产品策略指旅游企业如何根据自己的优势和特点，适时推出自己的产品和服务。
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8. 不健康需求
特点 需求随时间变 化高低起伏较大 需求量与企业 最佳业务量一致
需求水平高于 企业的供给能力， 需求过度
不健康产品引 起有组织的抵制
续表
营销管理任务 同步性营销
措施
通过价格等策略尽 可能“熨平”需求曲线
维持性营销
保持现有需求和供 给水平，保证质量，提 高顾客满意度
低营销
提高价格，减少推 销；降低需求水平或提 高供给能力；或 “ 双管 齐下”
1. 以小组为单位写出分析报告； 2. 在全班召开一次交流座谈会； 3. 根据每个人提交的分析报告及其 在交流中的表现进行评估。
生产导向
关注生产规模的扩张、
一是初步有法可依，经营
理念 产品数量的增长
秩序有所规范；
二是市场供不应求
产品导向
经营者认识到消费者总
理念 喜欢性能优、质量高、有特
色的产品和服务
供求关系趋向缓和
二、市场经营理念
续表
经营理念
基本内容
推销导向
企业所关注的重点从生产
理念 领域转移到流通领域
营销导向
以消费者为中心，从消费
以旅游者需求为出发点。
图1.3 与旅游市场营销理论密切相关的概念
一、旅游市场营销的含义
一、旅游市场营销的含义
旅游市场营销与推销的区别，如表1.2所示。
旅游市场营销第一章
产品生产和消费的同时性 4、不可储存性
最大化产品的使用价值
A
婚纱可以展示、试穿， 婚礼可以试办？ 婚礼服务的产生和消 费是同时进行。 婚礼服务人员、宾客 在婚礼现场的表现都 会影响婚礼效果。 婚礼之后，不满意可 以要求退货？换货？
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三、服务企业管理战略
❖ 差异化竞争管理 服务、员工、环境、流程
• 以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过 提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济 和社会目标。
• 旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反 馈和控制。
• 适用范围较广：主体广，客体多。旅游市场营销的主体包括所有
旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有
求“买得到”（解决供不应求问题）和“买 得起” ，关注生产和分销的效率。
❖ 卖方市场 ❖ 以量取胜
A
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产品观点
❖ 一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消 费者更喜欢现有的产品和产品形式，企业的 任务就是致力于制造优良产品并加以改进。 这种观点没有看到市场需求的变化，忽视了 市场需求的多样性和动态性。
❖ 识别目标市场的需要、欲求和需求，比竞争 者更有效地提供满足，同时还要维持或改善 消费者和社会的整体福利。
❖ 重视可持续发展
A
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第三节 旅游市场营销的服务特征
❖ 一、顾客导向 案例分析：P10 分析：顾客满意（CS）
A
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➢市场营销观念与顾客让渡价值
✓顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
✓顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值
✓顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货 币成本
第一章旅游市场学导论范文
第一章旅游市场学导论第一节市场学发展简史一、什么是市场学市场学又称市场营销学，Marketing。
是指导企业进行营销活动或研究企业营销活动规律的一门经营管理科学。
具体就是研究企业在适当的时间与空间，以恰当的价格，通过适当的促销手段，向特定消费者有效提供一定产品和服务的规律、方法的科学。
二、市场与市场营销（一）市场经济学角度：市场有狭义和广义之分：狭义的市场是指商品交换的场所，它体现了商品买卖双方和中间商之间的关系。
而广义的市场则体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。
市场学角度：认为在买卖双方进行的交换中，卖方构成行业或企业，买方则构成市场。
（二）市场营销市场营销（Marketing）：市场营销是在一系列动态环境因素影响下，旨在方便和加速交换的一切个人与组织的活动。
主要包括4个方面：（1）市场营销的主体既包括营利性的企业，也包括非营利性的组织和个人。
（2）一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。
（3）市场营销的对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销。
（4）由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量，因此，市场营销是在一个动态环境中的活动。
市场营销主要是买卖双方围绕市场运营和交换的过程。
市场营销的结果：价值与使用价值同时得到实现三、市场学的发展营销术与推销术的区别：推销只能将以生产出来的产品向顾客推销，常用低价手段促使消费者多购买，而不能创造和满足顾客的新需求。
营销是为了实现“用少消费、获大满足”的消费目标，根据顾客需求指导企业的生产活动。
推销是以产品为中心，营销是以顾客为中心。
第二节市场营销观念的演进一、市场营销观念是指企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。
旅游市场营销-第一章绪论
1)现代企业不再是卖产品，而是卖别人 的需要。——Mary Key. 2)营销的目的就是要使销售成为多余。 营销的目的就是要做到非常理解顾客， 提供的产品或服务非常适合于顾客。 Peter Drucker.
3）好的营销基于精明的市场调研，只有摸准顾 客的心理、喜好，投其所好，才是占领市场之根 本。 4) 精确的市场调研是确定市场营销策略的基础。 2.市场营销作为企业经营管理销作为市场经营管理的系统工程，是商 品生产者和消费者不断发生物质和信息交换的过 程。 4.由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、 法律、社会、经济技术都是变量，因此，市场营 销是一个动态环境中的活动。
（三）市场营销和推销的区别： 1.出发点不同： 2 .对信息的把握度不同 3.职能不同 4.代表两种不同时期和不同性质的市场 观念 二、市场营销的基本观念 （一）生产观念
1.含义： 1）顾客喜欢随处可买得到的价格低 廉的产品 2）管理部门把注意力集中在改进生 产和销售效率方面。 2.适用范围 1）产品需求远远大于供给 2）人们对某种产品有巨大的需求欲 望，但被高成本和高价格抑制 住了
1.含义：一家企业除非进行大量的推销 工作，否则顾客不会去购买这家企业足 够多的产品 2.适用范围： 1）供大于求的买方市场 2）顾客不会去主动购买的产品 3、缺点： 1）硬性推销 2）忽略了其他因素的重要性
（四）市场经营观念 1.含义：组织目标的实现有赖于对 目标市场的需要和欲望的正确判断， 并能以比竞争者更有效的方式去满 足消费者的要求。 “能卖什么，就生产什么” 2.缺点：忽视了顾客与社会的真实 福利
3.缺点： 1）不适用于买方市场 2）不适用于高声望、高情感与高消费 的产品 （二）产品观念 1.含义：顾客喜欢质量好、功能齐全 和具有特色的产品，因此，企业应不断 努力改进产品，提供最好的产品。
旅游市场营销-第一章-导论
第二节 旅游市场营销
一、定义
旅游企业通过一系列的营销手段使 其旅游产品能够满足旅游者的需求， 并最终实现自身营利目标的活动和管 理过程。
二、旅游产品的特点
综合性 无形性 生产消费同步性 不可储存性 不可转移性
三、旅游者的特征
感觉中的购买风险偏高，缺乏安全感。 消费过程中夹杂着感情因素。 投入程度较高，购买过程复杂。
四、旅游营销的要求
旅游市场营销要求
旅游者需求导向 市场导向 信息建设 目标营销与过程营销并重
第三节 旅游市场营销的基本架构
一、研究对象
需求 ；合理满足。
二、研究内容
旅游市场营销基本范畴 旅游市场营销环境 旅游市场调查与预测 旅游市场细分、目标市场选择和市场
定位 旅游营销策略
销售、促销是营销活动的一部分。
推销关注卖方的需要，营销关注 买方的需要；推销关注的是将产品变 成现金，营销所考虑的则是通过满足 消费者的需要实现企业的发展。
（三）市场营销职能与管理
职能
管理
产品销售
环境分析
市场调研
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营销调研
协调生产
竞争分析
创造需求
定位分析
协调公共
营销策略
客户管理
（四）营销观念的演进
营销观念的演进（续）
（四）营销组合
企业在目标市场上借以实现其营销 目标的各种可控制营销变量所构成的集 合。
4Ps营销组合：由四个基本策略组合，即 产品（Product）、价格（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion），其英文 字头都是P，再加上策略（Strategy），简 称为“4Ps”
旅游市场营销学
第一章 导论
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与顾客关系
短期关系，即交易结束，关系也同时结束
关注顾客的售前和售后满意度，保持与顾客的长远关 系
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销观念的比较
观念 出发点 关注重点 营销方法 营销目标
生产导向观念
产品导向观念
企业
企业
生产
产品
扩大生产 降低成本
生产优质产品
通过扩大生产 获得利润
通过优质生产 获得利润
销售导向观念
营销导向观念
企业
市场
产品
消费者需求
推销和保销
整体营销
通过销售 获得利润
通过消费者满意 获得利润 通过社会满意 获得利润
社会营销导向 观念
社会
社会长远 利益
战略营销
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
市场营销观念 的演进过程
演进过程 演进过程 演进过程 演进过程 演进过程 生产导向观念 产品导向观念 销售导向观念 营销导向观念
社会营销导向观念
第一章：旅游市场营销导
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
以顾客导向的营销方式与以产品为中心的营销方式比较
市场营销学的 研究内容
营销环境分析 营销产品设计
营销策略设计
营销实施过程 营销管理控制
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
现代市场营销学 的研究内容
市场调研 需求预测
信息反馈 信息追踪
企业整体 经营活动 旅游计划 产前 活动 生产 过程 产后 活动 顾客 需求 消费 过程 售后 活动
第七章
第八章 第九章 第十章
旅游产品策略
旅游价格策略 旅游销售渠道 旅游市场营销策略
第十一章 旅游市场营销管理
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论 第一章：旅游市场营销导
第一章
旅游市场营销导论
Chapter 1: Introduction to Tourism Marketing
第一章：旅游市场营销导
市场营销学 的性质
市场营销学是一门研究市场营销 活动规律的应用学科。
市场营销学又是一门研究市场营销 活动规律的要是企业）的营销活动
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第一章：旅游市场营销导
市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场将潜在交换转变为现实交换的活动。
市场营销商品不但包括单一的物质产品， 还包括思想、劳务、服务等非物质产品。
市场营销是综合性的经营销售活动， 贯穿于生产领域、流通领域和消费领域。
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旅游市场营销
Tourism Marketing
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论
第一章：旅游市场营销导
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章
旅游市场营销导论 旅游市场营销调研 旅游市场营销环境 旅游者行为影响因素 旅游者行为模式与决策评估 旅游市场细分
学习目标
本章小结 关键概念 练习题库
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 论 第一章：旅游市场营销导
学习目标
市场营销学的含义、性质、研究对象、 演进过程和发展历程
旅游市场营销学的含义、性质、演进过程、 发展历程，以及研究对象、内容、意义和方法
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第一章：旅游市场营销导
核心营销概念
需要 市场
欲望
营销核心观念
需求 交易 产品
交换
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第一章：旅游市场营销导
市场营销的 核心内容
市场营销主体都需要通过市场进行交换， 或向市场提供产品和服务， 或向市场购买产品和服务。
侧重于技术和控制成本 扣除成本后的余数
被视为一种必然不好的事情 只是用于保护产品 方便生产 被视为生产和存储的延伸，强调尽可能降低成本 产品特征及产品制造工艺 向顾客推销，不注意协调企业其它部门对促销作 用
侧重于寻找新的市场机会 一个重要目标
被视为一种顾客服务 为了方便顾客的一种销售手段 考虑顾客的要求和成本 被视为顾客服务 产品和服务在满足需要方面带给顾客利益 在产品满足顾客需要情况下帮助顾客购买，并协调与 企业其它部门之间的关系
第一章：旅游市场营销导
实例
坎昆和巴拉德罗 旅游业成功的启迪
更多实例……
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第一章：旅游市场营销导
相关链接
2005年 中国旅游营销十大事件
第一章：旅游市场营销导
第一节 市场营销学概述
第二节 旅游市场营销学概述
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第一章：旅游市场营销导
市场营销学 的含义
一是指市场营销的经济活动；
二是指一门科学，即以市场 营销活动为研究对象的科学。
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产品设计
市场发展 售后服务
生产领域
流通领域
消费领域
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第一章：旅游市场营销导
市场营销学 的发展历程
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
初创阶段 应用阶段 革新阶段 第二次革新阶段
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项目 对顾客的态度 产品供应 市场调研的作用 销售导向/产品导向 努力降低成本，以生产出更多产品，令顾客满意 企业销售自己能生产的产品 明确顾客使用这种产品的反应 营销导向 顾客的需要决定企业的战略 企业生产可以卖掉的产品 明确顾客的需要及企业如何能满足这种需要
创新的动力 利润的重要性
顾客信誉的作用 包装的作用 库存量 运输安排 广告重点 销售人员作用