第5章 消费者行为分析总结

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人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响 。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人 们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响 个人的实际产品选择和品牌选择。
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人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响 ： 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被 称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所 拒绝接受的群体
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3.社会心理模式


社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和 行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处 于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好 、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销 人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影 响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影 响。 社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义 ，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社 会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个 性差异。
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2）亚文化


每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文 化群体为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团 队和地理区域。
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“杰斗” 亚文化群


杰斗是Kidult的中文译名。Kidult一词是kid(小孩) + adult(成人) 的合体，本意是指一个成年人仍然 热衷年轻人文化，亦指心理上长不大的成年人， 心思意念仍像孩子。此外，又有顽童族和玩童等 名称。 杰斗是指热衷年轻人文化的成年人，具体表现是 爱好动画、漫画、电玩、玩具等年轻人为消费主 体的产品和服务。
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一、不同学科的购买行为分析模式

1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在理性的 、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追 求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己 获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收 入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。
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2.传统心理学模式


又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生 购买行动，而需求是由驱策力引起的。 驱策力指一种内在的心理推动力，其在“刺激 物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支 配下，会“反应”
第5 章

消费者行为分析
第一节 消费者市场分析
第二节 消费者购买行为分析的理论框架
第三节 影响消费者购买行为的因素 第四节 购买决策过程 第五节 影响中国经济增长的四大因素
第一节市场是向个人和家庭销售消费品和服务 的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产 品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市 场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生 而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。
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意见领袖


对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来 说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的 意见领袖。 意见领袖是对一个特定的产品或品牌，非正式地 对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某 种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。
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2）家庭




购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所 起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下：
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第三节 影响消费者购买行为的因素

消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需 要而发生的购买商品的决策或行动。
环境
（自然 社会）
需要
动机
行为
目标
满足 人的行为规律
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消费者需要与购买行为
刺 激 需 求 紧张感 购买动机 行为方向 购买目标 购买 行动 需要 满足 新的 需要
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影响消费者购买行为的主要因素：
当代中国的社会阶层（续3）
上述十大阶层构成了当代中国社会的五大社会等 级——

社会上层：包括高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大 私营企业主。

中上层：包括中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理 人员、中级专业技术人员及中等企业主。
中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户。 中下层：一般劳动者、一般商业服务业服务人员、工人、农民。 底层：生活处于贫困状态，并缺乏就业保障的工人、农民、失业和半 失业人员。

文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
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一、文化因素


文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远 的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层。
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1）文化


文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机 构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为 的整体观念。 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物 质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富 有朝气。
当代中国的社会阶层（续1）
3.私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获 取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业 的业主。私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%。 4.专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、 全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事 各种专业性工作和科学技术工作的人员。专业技术人员在社会阶层结构 中所占比例约为5.1%。 5.办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主 要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理 人员和非专业性办事人员等组成。他们在目前的中国社会阶层结构中所 占比例大约为4.8%。 6.个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流 通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前，个体 工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%。 7.商业服务业员工阶层：指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的 和体力的工作人员。商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约 为12%。
当代中国的社会阶层（续2）
8.产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、 建筑业工人及相关人员。整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的 比例则为22.6%左右，其中农民工占产业工人的30%左右。 9.农业劳动者阶层：指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为 惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要 收入来源的农民。 10.城乡无业、失业、半失业者阶层：指无固定职业的劳动年龄人群 （排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服 务业人员处于失业、半失业状态。这一阶层在整个社会阶层结构中所 占比例约为3.1%。
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二、消费者市场及需求特征

消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。 消费需求特征： 多样性与层次性 时代性和季节性 关联性和替代性 有限性与无限性
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第二节 消费者购买行为分析的理论框架


营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满 足和满意。 所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组 织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服 务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。
购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations ） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式


行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反 应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两 部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环 境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品
共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
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3）角色与地位

每个人在各群体中的位置可用角色和 地位来确定。
角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在 各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将 在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随 着一种地位。
3）社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和 持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶 层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方 式。 社会阶层有几个特点： 第一：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两 个不同社会阶层的人行为更加相似。

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3）社会阶层
第二：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社 会中占有的高低地位。 第三：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定， 而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多 种变量的制约。 第四：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既 可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是， 这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度 不同而不同。
杰斗文化与营销



因为杰斗喜爱怀旧玩具，因此的怀旧是指向这一群体 的特色产品之一。另一方面，因应市场需求及成年人 的购买力，不少旧动画的周边产品都有复刻版或是新 制品，而且价格不菲，目标顾客是有购买力的杰斗， 而非小孩子。 在香港，亚洲游戏展、香港动漫节的出现也是因应杰 斗的出现，而针对有消费力的杰斗市场营销策略。每 年的动漫节及电玩展也吸引不少杰斗进场及消费在周 边产品上，如上千元一柄的漫画刀剑、周边精品。 女性杰斗方面，不少成年女性仍然热爱Hello Kitty、 迪士尼卡通人物等。Hello Kitty和迪士尼随着支持者 年龄渐长也成长到出现在家电用品、高级服饰用品、 珠宝上，例如Hello Kitty手机、饭煲、手提包、上班 服、足金及钻石首饰等因而出现。