第四章 消费者的认知
消费者的认知过程
消费者的认知过程消费者的认知过程是指在购买产品或服务之前的一系列思考和决策过程。
该过程一般经历几个阶段，包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
首先是需求感知阶段。
在这个阶段，消费者开始意识到自己存在某种需求或问题，并且希望通过购买某种产品或服务来解决。
这种需求可以是实际需求，如购买食物衣物等日常生活用品，也可以是心理需求，如寻求娱乐、享受或提升个人形象等。
其次是信息收集和评估阶段。
在这个阶段，消费者开始支付更多的注意力和时间来寻找相关的信息。
他们可能通过社交媒体、亲友推荐、广告宣传、比较网站、消费者评论等方式获取信息。
消费者会比较不同品牌、不同产品的特点、性能、价格等因素，以评估哪个能最好地满足他们的需求。
然后是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会对所评估的选择进行决策。
决策的依据可以是性能、价格、品牌口碑等。
有些消费者可能会进行多次比较和犹豫，而有些消费者则较为迅速地做出决策。
接下来是使用体验阶段。
一旦消费者购买并开始使用产品或服务，他们会从实际使用中获得体验并形成对产品或服务的评价。
如果他们对产品或服务感到满意，他们可能会继续购买同样品牌的产品或服务，或者推荐给他人。
相反，如果他们对产品或服务不满意，他们可能会转向其他品牌或产品。
最后是后续评价阶段。
在这个阶段，消费者会根据使用和体验的情况重新评估自己的选择。
他们会考虑产品的使用寿命、品质、有无问题等等。
这种后续评价有助于消费者形成对于品牌或产品的长期认知。
总之，消费者的认知过程是一个复杂和多样化的过程，受到个体差异、产品属性、市场环境等因素的影响。
通过了解消费者的认知过程，企业可以更好地理解消费者的需求，提供更好的产品和服务，从而提升市场竞争力。
消费者的认知过程是一个复杂且有个体差异的过程，每个消费者在购买产品或服务之前都经历了一系列思考和决策的过程。
这个过程可以分为几个关键的阶段，包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
消费者的认知过程
价格策略与促销手段
价格策略
根据产品定位、市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略，以吸 引消费者并保持利润。
促销手段
通过折扣、赠品、满减等促销手段，刺激消费者的购买欲望，提高 销售量。
会员制度
建立会员制度，为消费者提供积分兑换、会员专享优惠等福利，增强 消费者的忠诚度和复购率。
渠道策略与销售环境优化
02
消费者认知过程的主要阶段
感觉阶段
感觉是消费者认知过程的第一步，它是对外部刺 激的初步反应。
消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感 觉器官来接收外部信息。
感觉阶段是消费者对商品或服务形成初步印象的 关键时期。
知觉阶段
01
知觉是在感觉的基础上，对外部刺激进行选择、组织和解释的 过程。
02
消费者会根据自己的经验和知识对商品或服务进行知觉判断。
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情感与态度对消费者行为的影响
情感驱动购买
积极的情感会激发消费者的购买欲望，促进购买行为的实施。
态度决定购买决策
消费者的态度会影响其对商品和服务的选择，积极的态度会促进购 买决策的制定。
情感与态度的相互作用
情感和态度在消费者认知过程中相互影响，共同作用于消费者的购 买行为。
05
消费者认知过程的营销策略应 用
知觉阶段对消费者最终的购买决策具有重要影响。
03
记忆阶段
记忆是将感觉和知觉的信息储存起来，以便在需要时进行回忆和提取的过 程。
消费者的记忆中储存了大量的信息，包括过去的购买经验、品牌印象、广 告宣传等。
记忆阶段对消费者的购买决策具有重要影响，消费者会根据自己的记忆来 评估商品或服务的价值和风险。
思解目标消费者的需求和偏好，为产品设 计和定位提供依据。
消费者的品牌认知
消费者的品牌认知
消费者的品牌认知是消费者对品牌的知晓、理解与记忆的程度，它包括品牌知名度、品牌形象、品牌联想等多个方面。
以下是关于消费者品牌认知的详细解释：
1. 品牌知名度：这是消费者对品牌的初步认知，表示消费者对品牌的记忆程度。
一个高知名度的品牌往往能够在消费者心中留下深刻的印象，从而在购买决策时产生影响。
2. 品牌形象：这是消费者对品牌的总体印象和评价，包括对品牌的产品、服务、文化、价值观等方面的认知。
一个积极的品牌形象可以提升消费者对品牌的信任和忠诚度。
3. 品牌联想：这是消费者对品牌产生的相关联想，比如与品牌相关的场景、人物、情感等。
这些联想可以帮助品牌在消费者心中建立独特的地位，增强品牌的差异化竞争优势。
消费者的品牌认知受到多种因素的影响，包括广告、口碑、个人经验等。
其中，广告是提升消费者品牌认知的重要手段之一。
通过大规模的广告宣传和推广，企业可以让更多的消费者了解品牌，记住品牌，并对品牌产生积极的联想和评价。
同时，消费者的品牌认知也是一个动态的过程。
随着市场环境的变化和消费者需求的变化，消费者对品牌的认知也会发生变化。
因此，企业需要密切关注消费者的品牌认知变化，及时调整品牌策略，以保持与消费者的良好沟通和互动。
消费者的认知
选择性解释
解释的选择性
Hastorf、Cantril（1954）的著名实验：让普林斯顿大学和达特茅斯 大学的学生观看一部这两个大学之间的足球对抗赛的录相（报约已 经报道了该场比赛，并指出两个球队无均有粗野表现，而达特矛斯 队的表现更为粗野）。看完录相之后，达特茅斯的学生认为双方犯 规的次数大致相同（自己队4.3次，对方4.4次）；而普林斯顿的学生 则认为对方犯规次数远远高于自己的队（9.8:4.2）。
知觉是在社会心理基础上个 体对刺激的解释过程。
识的思维过程；另一方面，又有许 多过程是无意识的自发的。”
相对知觉概念而言，认知概念似乎更强 调了思维、反省、解释等智力过程，这 个过程所产生的知识、意义和信念，以
及它们在人们的记忆中所形成的知识结
构。
认知的涵义（续）
总体来说，认知产生于人类的认知系统，而认知系统则执行着解 释、评价、计划、决定和思考等较高级的智力过程。 解释是指赋予环境刺激某种意义。 评价是指判断环境中的某一方面或自身的行为是好是坏，是 积极还是消极，是让人喜欢还是不让人喜欢的过程。 计划是指确定如何去解决一个问题或达到一个目标。 决策是指比较一个问题的各种解决方案，并从中做出最佳选 择。 思考是指在以上所有过程中始终发生的智力活动。
消费者的认知
认知的涵义 刺激物的展露与消费者的认知反应 消费者购买决策中的认知过程
认知的涵义
认知的定义
知觉的定义
认知是“消费者在知悉的范围内，
知觉是“认识、选择、组织 并解释作用于我们的刺激的 过程。” （哈勒尔，1986）
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
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2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。来自沈阳理工大学应用技术学院
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（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
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感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
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消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
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巴浦洛夫条件反射试验
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消费者行为学
工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
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知觉的特征：整体性
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知觉的理解性 人们在感知客观对象和现象时，能够根据以往的知 识和经验去解释它们，并赋予意义。
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知觉的特征：理解性
张曼玉？
崔永元？ 陈佩斯？
消费者行为学之消费者的知觉
消费者行为学之消费者的知觉消费者行为学是一门研究消费者在购买产品或服务时的行为模式和决策方式的学科。
在这个领域中，消费者的知觉是一个非常重要的主题。
消费者的知觉指的是消费者通过感知、观察和理解来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
消费者的知觉受到多种因素的影响，包括个人因素、环境因素和产品因素等。
个人因素包括消费者的个人特征、经验和态度等。
环境因素包括消费者所处的环境条件、社会文化背景和媒体影响等。
产品因素包括产品的品质、价格、包装和促销策略等。
消费者的知觉对于他们在购买过程中的决策起着重要作用。
消费者通过感知和理解产品或服务的特点和优势，来判断其是否符合自己的需求和期望。
消费者的知觉还可以影响他们对产品或服务的态度和偏好，从而影响他们的购买意愿和行为。
然而，消费者的知觉往往受到许多认知和情感的偏见和扭曲。
一个常见的偏见是消费者对于新产品或新品牌的知觉。
由于缺乏对于这些产品或品牌的经验，消费者通常会对其持怀疑态度，从而导致他们对其质量和价值的认知产生偏差。
此外，消费者的知觉也容易受到广告和促销活动的影响。
广告和促销活动往往通过夸大产品或服务的优点，以及使用吸引人的形象和语言来引导消费者的知觉。
这可能导致消费者对产品或服务的期望过高，最终导致他们的满意度降低。
为了克服这些偏见和扭曲，消费者需要保持理性和客观。
他们可以通过获取更多的信息，进行比较和研究来提高自己的知觉能力。
此外，消费者还可以参考其他消费者的意见和评价，以便更好地了解产品或服务的真实价值。
总之，在消费者行为学中，消费者的知觉是一个重要的研究领域。
了解消费者的知觉，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和期望，从而制定更有效的市场营销策略。
对于消费者来说，提高自己的知觉能力可以帮助他们做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者行为学之消费者的知觉一、消费者的知觉过程消费者的知觉是通过感官输入和认知处理来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
消费心理学之消费者对商品的认知过程
消费心理学之消费者对商品的认知过程消费心理学是研究人们在购买商品时所表现出的心理和行为的学科。
在消费者决定购买一件商品之前，会经历一系列的认知过程。
这个认知过程包括注意、感知、理解、评估和决策。
首先，注意是指消费者对商品的注意力。
当消费者置身于一个商品环境中时，他们会根据自身的需求和兴趣来选择关注哪些商品。
例如，当我们步入一个超市时，我们可能会更加关注食品区域，而忽略其他的商品。
因此，一个商品的成功与否很大程度上取决于它能否在消费者的注意范围之内。
其次，感知是指消费者对商品的感知和感觉。
人们对商品的感知主要通过五官来进行。
例如，我们通过触摸、闻味、尝试等方式来感知食品的质量和口感。
此外，视觉也是消费者对商品最重要的感知方式。
商品的外观、包装和展示对消费者的感知和评估起到至关重要的作用。
接下来，理解是指消费者对商品的理解和解释。
当消费者感知到一个商品时，他们会利用自己已有的知识和经验对这个商品进行解读。
例如，如果一个消费者对某个品牌的产品有正面的经验，那么他们可能会认为这个品牌的新产品也是好的。
因此，消费者的理解对于对商品的认知和接受起到重要的作用。
评估是指消费者对商品的评价和判断。
在消费者对商品进行理解之后，他们会对商品进行评估，从而判断这个商品是否符合自己的需求和期望。
消费者会根据商品的特性、功能、性能等方面来评估商品的价值和质量。
如果消费者认为商品的价值超过了价格，那么他们可能会决定购买这个商品。
最后，决策是指消费者根据对商品的认知和评估做出购买决策。
决策是一个复杂的过程，受到诸多因素的影响，包括个人的偏好、需求、经济状况等。
消费者可能会在多个商品之间进行比较，最终选择那个最符合自己期望的商品。
总的来说，消费者对商品的认知过程包括注意、感知、理解、评估和决策等多个阶段。
这个过程直接影响着消费者对商品的接受和购买行为，也对企业的市场营销策略和产品设计提出了挑战。
因此，理解和应用消费者的认知过程对企业来说非常重要。
制造业企业的品牌形象与消费者认知
制造业企业的品牌形象与消费者认知第一章：引言随着经济的全球化和竞争的加剧，制造业企业面临着日益增长的竞争压力。
在这个竞争激烈的市场中，品牌形象成为企业与竞争对手区分开来的重要因素。
品牌形象是企业在消费者心中树立的形象和认知，与消费者的购买决策密切相关。
本文将探讨制造业企业的品牌形象与消费者认知之间的关系，以及如何通过塑造品牌形象提升消费者对企业的认知。
第二章：制造业企业的品牌形象2.1. 定义和特征品牌形象是消费者对企业或产品的总体印象和认知。
它是由企业的产品质量、诚信度、创新能力、服务态度等多个因素构成的。
品牌形象应该与企业的核心价值和定位相一致，具有鲜明的个性和特色。
2.2. 形象塑造的重要性品牌形象直接影响着消费者对企业的购买决策。
一个好的品牌形象可以提高企业的知名度和声誉，树立企业的行业领先地位，促进产品的销售和市场份额的增长。
第三章：制造业企业品牌形象的建立制造业企业的核心竞争力来源于产品的品质。
品质是企业形象的基石，对消费者而言是值得信赖的象征。
通过严格的产品质量控制、完善的生产工艺和持续的技术创新，制造业企业可以树立起良好的品牌形象。
3.2. 企业诚信度诚信度是制造业企业品牌形象的重要组成部分。
企业应该遵守承诺，履行合同，保证产品的质量和交付时间，提供真实可靠的信息和服务。
这样可以树立起信誉良好的品牌形象，获得消费者的认可和信赖。
3.3. 创新能力制造业企业需要具备持续创新的能力，不断推出具有市场竞争力的新产品。
通过技术创新、设计创新和管理创新，企业可以不断满足消费者的需求，提高产品附加值，增加品牌的竞争优势。
第四章：消费者对制造业企业品牌形象的认知4.1. 形象传递制造业企业通过广告、宣传、产品包装等手段向消费者传达其品牌形象。
消费者通过接触到的企业信息和产品信息来建立起对企业的认知。
消费者的购买决策往往是基于他们对产品的体验。
制造业企业可以通过提供卓越的产品质量、良好的售后服务以及与消费者的互动，以提高消费者对品牌形象的认知。
消费者的认知过程—感觉与知觉
但是—— 不幸的事情发生鸟……
“虽然没有科学家的研究证明喝百事可乐比喝其他 牌子的饮料更容易令人肥胖，可是设计师证明了这 一点！”
差别阈限在营销中的应用
• -差别感觉阈限对改善产品质量的启示 – 差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义 – 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值 3.15特别节目——“坑人”的山寨 – 差别感觉阈限对降价促销的启示 ：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发
感觉剥夺实验的模拟情境
实验结果显示： 感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验 过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行 明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过 对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失 调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦） 的现象。
（二）感觉阈限及其应用
• 感觉是可以测量的。产生感觉需要具备两方面的条件：一是具有一定 的感觉能力（感觉器官的健全）；二刺激物必须达到一定的程度。
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“壳牌”标识的变化
1904
1915
1925 1930
1963
1971
➢B
百事百年商标演变史
1898 1905 1906
1940 1950 1962
1973 1991 now
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这是百事可乐的商标，它遍布 各个角落。我们对它非常熟悉 ，像熟悉自己的脚趾一样。
有一天，百事公司决定，要换一个商标，他 们希望在这个经济寒冷的季节，能给 大家带来一丝新鲜感，刺激人们喝百 事可乐。这个新商标还是很有动感的
绝对的智慧：伏特
加使人头脑清晰，就 像计算机电路板一样 精确无误。
“百事，一切都是新鲜的”
2.知觉的整体性
B
• 上述图片体现了知觉的选择具有整体性，即具有一个大的 轮廓的物体容易被看出来。
消费者行为学04 消费者的注意、感觉与知觉
三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于 其感觉神经的刺激物做 出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂 地集中于一个具体的刺 激。是心理活动对一定 对象的指向和集中。
指向性
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
2019/1/29 10
二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官 的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
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2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
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(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系 的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更 容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
感觉的分类
人体外部感觉 人体内部感觉
2019/1/29
外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉） 。
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(二)知觉
消费者的知觉
消费者的知觉消费者是市场经济中的重要参与方，而他们在购买产品或服务时，常常受到自身知觉的影响。
消费者的知觉指的是个体对于外界刺激的感知、识别和理解过程，它反映了消费者对商品和服务的认知和评价。
消费者的知觉受到多种因素的影响。
首先，外部环境的刺激对消费者的知觉产生重要影响。
消费者对于产品或服务的感知往往是基于所处环境中的各种刺激，如产品的外观、包装、广告宣传等。
这些刺激会引起消费者的注意并激发他们的兴趣，从而影响他们对产品或服务的认知和评价。
其次，个人经验和知识对消费者的知觉起着重要作用。
个体的经验和知识会影响他们对产品或服务的感知和理解。
例如，一个有丰富购物经验的消费者可能会更加关注产品的质量和性能，而一个对某种产品或服务不熟悉的消费者可能会更容易受到广告的引导。
此外，消费者的态度和价值观也会影响他们的知觉。
个体的态度和价值观是基于他们的信念和价值观念形成的，它们会对个体对待某种产品或服务的态度产生影响，从而影响其对产品或服务的认知和评价。
例如，一个环保主义者可能会更加关注产品的环保性能，而一个注重时尚和外观的消费者可能会更注重产品的外观设计。
最后，消费者的社会文化背景也会影响他们的知觉。
不同文化对于美、好、合适的定义有所不同，因此消费者在不同文化背景下对于产品或服务的认知和评价也会有差异。
例如，在东方文化中，年轻人可能更加重视家庭的意见和社会地位，而在西方文化中，年轻人可能更加强调个人的独立和自主选择。
综上所述，消费者的知觉受到多种因素的影响，包括外部环境的刺激、个人经验和知识、态度和价值观以及社会文化背景等。
理解消费者的知觉对于企业进行市场营销和产品设计具有重要意义，它可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力。
消费者的知觉是他们对于外界刺激的主观感知和理解过程。
消费者在购买产品或服务时，会通过感知、识别和理解来认知和评价产品或服务的特征、质量、性能以及与自己需求的匹配度。
消费者的知觉对于企业进行市场营销和产品设计具有重要意义，因为它直接影响着消费者的购买决策和行为。
消费者的知觉
消费者的知觉概述消费者的知觉是指消费者对产品或服务的感知、理解和解释的过程。
消费者的知觉受到多种因素的影响，包括产品的特征、消费者的个人特征以及外部环境等。
了解消费者的知觉对于企业制定有效的市场营销策略至关重要。
本文将探讨消费者的知觉的定义、影响因素以及其对市场营销的意义。
定义消费者的知觉是指消费者通过感官器官（如视觉、听觉、嗅觉等）接收到的产品或服务的信息，并对其进行加工、理解和解释的过程。
消费者对产品或服务的知觉可以对其做出购买决策产生重要影响。
影响因素消费者的知觉受到多种因素的影响，可以归纳为以下几个方面：产品特征产品的特征是影响消费者知觉的重要因素之一。
产品的外观、包装、品牌声誉、价格等都会对消费者的知觉产生影响。
例如，一个外观精美、包装高档的产品更容易引起消费者的注意和好感。
消费者个人特征消费者的个人特征也会对其知觉产生影响。
消费者的认知、态度、个人价值观等都会影响其对产品的知觉。
例如，一个追求环保的消费者可能更关注产品的环保特点。
外部环境外部环境也对消费者的知觉产生重要影响。
社会文化因素、经济因素、家庭因素等都会对消费者的知觉产生影响。
例如，消费者所处的文化背景会影响其对产品的接受程度。
知觉的意义了解消费者的知觉对于企业制定有效的市场营销策略具有重要意义。
以下是一些与知觉相关的市场营销意义：品牌形象塑造消费者的知觉对于品牌形象的塑造至关重要。
通过产品的外观、包装、广告等，企业可以引导消费者对品牌的正面知觉，进而提高品牌认知度和忠诚度。
产品定位了解消费者对产品的知觉有助于企业对产品进行定位，使产品与目标消费者的需求相契合。
通过准确把握消费者的知觉，企业可以提供差异化的产品，获得竞争优势。
促销策略消费者对产品的知觉也会影响其对促销活动的反应。
了解消费者的知觉有助于企业制定有效的促销策略，激发消费者的购买欲望和兴趣。
反馈和改进通过了解消费者的知觉，企业可以获得对产品的反馈和改进意见。
消费者的知觉可以帮助企业发现产品的优点和不足之处，从而对产品进行改进和优化。
消费者行为学第四章 消费者学习
刺激泛化1
鳄鱼服装
刺激泛化2（运动服饰logo）
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Product line extensions：
改变产品的大小、颜色、味道
Product form extensions： 延伸到相关的产品
Product category extensions： BIC简易笔 BIC打火机
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4.2.3刺激分化
不是所有学习都是重复尝试的结果。大量学习是 在消费者思考和解决问题的过程中产生。消费者会为
了一个决策去搜寻信息、仔细评价信息，以找到最优 的决策达成目标。
（1）认知学习理论 德国心理学家柯勒(Kohler）“顿悟” 托尔曼和霍齐科“潜伏学习” 认知学派的共同观点是强调心理活动如思 维、联想、推理的在解决问题、适应环境 中的作用，认为学习并不是在外界环境支 配下被动地形成刺激与反应间的联结，二 是主动地在头脑内部构造定型、形成认知 结构的。
4.2消费者学习的特性
4.2.1影响学习强度的因素 1.强化 （1）非连续强化 固定间隔的强化：固定强化之间的时间间隔 变动间隔的强化：强化之间的时间间隔围绕着某一均值 变动。 固定比率的强化：强化只在一个固定数目的反应之后发 生。 变动比率的强化：个体得到强化所需的反应比率不固定， 随机变化。 （2）连续强化：每一次反应之后都有强化。 （3）频繁营销:企业采用的一项营销技术，用奖品来 强化那些常来的购物者，而且奖品会随购买次数的增 加而增值。“频繁乘机者”
操作性 如一种反应被强化， 某消费者买了件衬衣，受到周 条件反 人会倾向于在遭遇 围人恭维，再次购买西服时， 也可能选择同一品牌 相同情况时重复反 射
应
消费者随意购买了一种 较熟悉的食品，觉得味 道不错，以后继续购买 消费者知道IBM公司生 产电脑 没有黑胡椒时以白的替 代 小孩知道男人不穿裙子
消费者的认知过程感觉与知觉
选择性知觉是指人们根据自己的兴趣和需求，选择性地关注某些信息，而忽略其他信息。 在消费者购买决策过程中，选择性知觉会导致消费者只关注符合自己需求的商品或服务。
整体知觉和局部知觉
整体知觉是指人们将感官所获得的信息整合起来，形成一个完整的印象。局部知觉是指人 们将感官所获得的信息分解成不同的部分，分别进行处理和理解。在消费者购买决策过程 中，整体知觉和局部知觉都会发挥作用。
知觉对于消费者对品牌形象的认知和评价具有重要影响。品牌形象是
消费者对品牌整体印象的反映，而这种印象是通过消费者对品牌的各
种知觉形成的。
03
知觉与购买意愿
消费者的知觉还会影响他们的购买意愿。如果消费者对某个品牌或产
品有积极的知觉，他们就更可能产生购买的意愿。
知觉的种类
直接知觉和间接知觉
直接知觉是指人们直接从感觉器官获取信息，例如看到一个物体的大小和形状。间接知觉 是指人们通过已有的知识和经验对感觉信息进行加工和解释，例如判断一个陌生人的年龄 和性别。
情感共鸣
利用音乐、故事等情感元 素来唤起消费者的共鸣， 增强广告的记忆效果。
行为引导
通过明确的广告信息来引 导消费者的行为，如促销 、折扣等，提高购买转化 率。
利用感觉和知觉影响消费者行为
增加产品认知
通过广告、宣传等方式增加消费者对产品的认知 度，提高购买意愿。
创造品牌形象
利用品牌形象的建设来提升消费者对产品的信任 度和忠诚度。
02
消费者的感觉
感觉的概述
感觉是人们通过感 觉器官对外部刺激 的直接反应。
感觉是消费者认知 过程中的初级阶段 ，为后续的知觉和 思维提供基础。
感觉具有主观性， 受到个人经验、情 绪和心理状态的影 响。
消费者的认知过程 PPT课件
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性 的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映， 两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分 不开的。
知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制 约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形 成对事物正确解释的过程。
2021/2/23
2.3 消费者的意志过程
消费者经历了认识过程和情感过程之后，是 否采取购买行动，还有赖于消费者心理活动 的意志过程。即消费者在购买活动中不仅要 通过感知、记忆、思维、注意等活动来认识 商品，伴随认识产生一定的内心体验和态度， 而且还有赖于意志过程来确定购买目的并排 除各种主观因素的影响，采取行动实现购买 目的。因此，研究消费者的意志过程和特点 是分析消费者购买行为的重要前提之一。
2021/2/23
2.1.3消费活动中的记忆与注意
3．想象与消费行为 （2）想象的分类。
无意想像
想像
有意想像
再造性想像 创造性想像
2021/2/23
幻想
2.1.3消费活动中的记忆与注意
4．思维与消费行为
（1）思维的概念。思维是通过分析、概括，对 客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是 说，通过思维，人们对客观事物的认识不再停 留在感知和记忆的水平上，而是利用已经感知 和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括 等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段， 从而获得对事物的本质和内在规律的认识。
2021/2/23
2.2.1情绪与情感的概念
一方面，消费者的情绪总是受他的情感 所制约；另一方面，个人的情感又总是体 现在他的情绪之中。 情绪一般有较明显的外部表现，时间短， 情感的外部表现很不明显，持续的时间相 对比较长。
消费者行为学_第四章.答案
为什么要 采取抱怨 行为？
获得经济上的补 偿 重建自尊或维护 自尊 总体来说，是为 了维护消费者的 合法权益。
（二）影响消费者抱怨行为的因素
消费者不满的程度或水平 决定是否采 消费者对抱怨本身的态度 取抱怨行动 从抱怨行动中获得的利益大 小 消费者的个性 决定抱怨行 对问题的归因，责任在哪方 动的强度 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源及其 可获得性
（一）购后冲突的定义与原因
这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀 疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲 突。 出现购后冲突的直接原因，是选择某一 产品或某一品牌是以放弃别的选择为代 价。
（二）消费者降低冲突的方法
其实我的选择 挺不错的！
增加对所选产品的欲求感
其实那件商品 也不怎么样！减少对未选产品的欲求感 降低购买决策的重要性
频率测定法
货币测定法
品牌忠诚的成因
产品吸引
刺激—反应模型：品牌忠诚由产品特性吸引所致 不全面，消费者有时根本不能辨别产品特性 时间的机会成本 品牌忠诚可以减少时间的损耗 类型：时间损失、危害性、自我损失、经济风险 措施：信息筛选、从众购买、品牌忠诚 企业要塑造与顾客自我形象一致的品牌形象 企业要帮助顾客改正其错误的品牌选择
高
被购买 的产品 对 两 备 选 品 的 偏 好
低
被拒绝 的产品
购买前
购买时
购买后
（五）营销启示
消费者购后搜集信息的倾向和做法，我 们可以由此得出启示，支持消费者选择 的信息自然有助于消费者确信其决策的 正确性。 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和 汽车推销商就会寄一些资料给近期的购 买者，可以用于证实购买的明智性与正 确性。
消费者的认知的涵义
消费者的认知的涵义消费者的认知，指的是消费者对于产品或服务的认知和了解程度。
它不仅包括消费者对产品品质、功能、特点以及相关信息的了解，还涉及到消费者对企业品牌形象、市场竞争格局、价格水平以及售后服务等方面的认知。
首先，消费者的认知是对产品质量的判断和认知。
消费者在购买产品时，往往会从产品的品牌声誉、材料质量、生产工艺等方面进行考虑。
消费者对于某些产品的品质有着一定的认知，从而在购买时会倾向于选择质量较好的产品。
其次，消费者的认知还涉及对产品功能和特点的了解。
随着科技的不断进步，产品功能和特点日益多样化。
消费者对于产品的功能和特点的认知程度，将直接影响到他们对产品的购买意愿。
如果消费者对产品的功能和特点有较为详细的了解，并与自己的需求相符合，那么他们更有可能购买该产品。
此外，消费者对于企业品牌形象的认知也十分重要。
企业的品牌形象是企业长期经营和市场营销的结果，而消费者对企业品牌形象的认知则是消费者对企业的信任和好感程度。
消费者对于企业品牌形象的认知，会在一定程度上决定他们是否选择购买该企业的产品或服务。
另外，消费者对于市场竞争格局的认知也会影响他们的购买决策。
消费者对于市场上同类型产品品牌的了解程度，将影响他们在购买时的选择。
如果消费者对于某一品牌的认知较高，认为该品牌在市场上具备较强的竞争力，那么他们更有可能选择购买这个品牌的产品。
最后，消费者对于产品价格水平和售后服务的认知也是影响消费者购买行为的重要因素。
消费者会根据自己对产品价格水平的认知，来决定是否购买该产品。
此外，对于售后服务的认知也将直接影响消费者对产品的信赖程度和购买决策。
综上所述，消费者的认知是消费者对于产品或服务的全面认知和了解程度，涵盖了产品质量、功能特点、企业品牌形象、市场竞争格局、价格水平和售后服务等方面。
了解消费者的认知，有助于企业针对消费者需求进行产品研发和市场营销策略制定，从而更好地满足消费者的需求，提升产品竞争力。
消费者对品牌效应的认知与反应
消费者对品牌效应的认知与反应第一章：引言品牌效应在现代市场经济中扮演着重要的角色。
消费者对品牌形象的认知直接反映了品牌效应的发挥程度。
因此，深入探讨消费者在品牌效应下的认知和反应，对于企业提高品牌效应，提升市场竞争力具有重要指导意义。
本文将结合消费者心理学和市场营销学理论，就消费者对品牌效应的认知和反应进行系统分析和研究。
第二章：品牌效应概述品牌效应是指已有的或潜在的消费者对某品牌的认知和情感反应，这种认知和反应会影响消费者对该品牌的购买决策和消费行为。
品牌效应包括品牌意识、品牌形象、品牌忠诚度和品牌信任等。
品牌效应的发挥可以帮助企业建立品牌知名度和美誉度，提供品牌附加值，增加利润和形成竞争优势。
第三章：消费者对品牌效应的认知在品牌效应的形成过程中，消费者对品牌形象的认知是关键因素。
消费者对品牌形象的认知受到下列因素的影响：1.品牌视觉代表性品牌视觉代表性是指品牌标识、商标、包装和品牌形象的整体视觉形象。
消费者的认知取决于品牌的视觉形象和品牌传播途径。
2.品牌声誉品牌声誉是指品牌在消费者心目中的声望、知名度以及在社会中令消费者认同的地位。
消费者对品牌的声誉对品牌形象产生的认知有很大的影响。
3.品牌定位品牌定位是指品牌在市场中的定位，包括品牌的目标消费群体、产品品质、价格和市场定位等。
品牌定位的不同会影响消费者对品牌的认知。
第四章：消费者对品牌效应的反应消费者在品牌效应下的反应包括品牌忠诚度、品牌信任和品牌推荐等。
1.品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌的情感偏好和忠诚程度。
消费者对品牌忠诚度的影响因素有品牌形象、品质、服务以及价格等。
2.品牌信任品牌信任是指消费者对品牌整体形象的信任，在消费者购买该品牌时产生的信任感。
品牌信任的影响因素包括品牌强度、品牌形象、品牌忠诚度、产品质量、口碑等。
3.品牌推荐品牌推荐是指消费者对品牌的推荐和推广，包括口碑、社交媒体等。
消费者对品牌的推荐可以扩大品牌知名度和增强品牌形象。
第四章消费者的感情与认知
视觉刺激与感情反应
• 产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必 须重视觉因素的处理。
• 色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发 不同的感情反应。
• 形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉 因素：如建筑对审美情感的激发等。
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嗅觉刺激与感情反应
• 嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾 起人们的回忆，也可缓解人们的压力。
–来自外部环境的感觉信息：
–如在收音机里听到一首歌曲，假若收音机的歌 曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使 他回忆起跟他约会女孩，记起了一起走过的点 点滴滴，这种外部感觉信息就能引发内部情感 体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情 被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则 是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验 的反应结果。这些反应是享乐主义消费 （hedonic consumption）的重要组成部分。
（3）知觉的恒常性：亮度恒常性；大小恒 常性；形状恒常性；颜色恒常性
（4）知觉的理解性
（5）统觉：知觉的内容和性质不仅与客体 有关，而且受到人的主观状态的影响， 依赖于个人的知识经验、情绪及个体的 一般倾向，这种依赖性称为统觉。
三、知觉与商品销售过程 1、利用知觉的特性扩大商品销售 2、利用一系列手段减少知觉风险 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心
潜意识:指蕴涵在意识层之下的欲望、 情 绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知 的意识状态.
边意识:对注意范围边缘刺激物所获得的模 糊不清的意识.
半意识:在不注意或略微注意的情况下所得 到的意识.
二.消费者心理活动的构成 1.消费者的心理过程
认识过程 情绪情感过程 意志过程
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刺激物的展露与消费者的认知反应
刺激物的展露 选择性注意 选择性解释 选择性记忆
刺激物的展露
展露（expose）概念：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围 内，使其感官有机会被激活。 有效展露的条件： 刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内； 刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受 得到； 当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力 就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合 消费者的需求和愿望。 消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或 对某些信息视而不见。
认知的涵义（续）
认知的特点
感觉是人类认知活动的一个起点（尽管并非所有具体的认知 活动都必须从感觉开始，如反省等）； 认知包括人们对于环境刺激的注意和解释，对于过去事件和 知识的记忆，以及在此基础上形成的价值判断和购买决策等 智力过程； 认知涉及人们记忆中的知识和知识结构； 虽然认知的许多方面都是有意识的思维过程，但是，同样也 有许多认知过程是无意识的和自发的（彼德、奥尔森， 2000）。 认知是有选择性的，这种选择性很大程度上源自人类认知能 力的局限性，主要体现在人们在注意、解释、记忆方面的选 择。
认知的涵义（续）
总体来说，认知产生于人类的认知系统，而认知系统则执行着解 释、评价、计划、决定和思考等较高级的智力过程。 解释是指赋予环境刺激某种意义。 评价是指判断环境中的某一方面或自身的行为是好是坏，是 积极还是消极，是让人喜欢还是不让人喜欢的过程。 计划是指确定如何去解决一个问题或达到一个目标。 决策是指比较一个问题的各种解决方案，并从中做出最佳选 择。 思考是指在以上所有过程中始终发生的智力活动。 因此，我们可以用认知概念泛指上述智力过程，以及由此产生的 知识、意义和信念。
记忆过程
过滤信息 感觉记忆：几分之一秒钟的记忆时间 短时记忆：不到一分钟的记忆时间 储存信息 长时记忆：超过一分钟的记忆时间；知识结构（如麦当劳）。 提取信息 激活过程：直接与刺激物发生接触；一定的感情状态；扩散 激活。
整合过程
品牌评估：整合过程中最重要的一项任务 消费者具有不同的品牌评估策略 是否进行品牌评估：参与水平 基于产品种类或具体产品属性的品牌评估 前者将产品作为一个整体，或者基于品牌的整体感觉进行评估， 如可口可乐；后者基于特定的、具体的产品属性进行评估，如 香皂是否杀菌。 选择条件：前者有一定品牌知识；后者通常在推出新产品或宣 传新信息时。 补偿评估与非补偿评估：在采用补偿评估策略时，营销者需要提 供广泛的有关产品具体属性的信息，以便消费者在品牌间进行比 较；在消费者采用非被偿评估策略时，营销人员则只需强调几个 关键的、消费者有可能用于品牌评估的属性。
解释过程 享乐性产品与功能性产品的信息搜寻对比 享乐性产品 功能性产品 感官刺激为主 产品属性信息为主 持续地搜寻信息 具体购买时的信息搜寻 个人来源信息最重要 非个人来源信息最重要 符号和象征最有效 产品信息最有效
解释过程（续）
针对不同（消极与积极）信息搜寻行为的营销策略 针对消极搜寻信息的行为 针对积极搜寻信息的行为 使用重复的广告 经常改变信息内容 使用电视 使用印刷媒体 重点在于价格促销 重点在于广告 强调店内营销刺激 强调进入商店前的营销
万宝路牛仔广告
一则完整营销信息通常包括三个基本部分：客体（Object）、符 号（Sign）、解释（Interpretant）。
物体（产品） 万宝 路香 烟
西部 牛仔
粗犷 个性 美国
符号（意象）
解释（意义）
选择性记忆
记忆的选择性 记忆的过程：一个复杂的心理过程，包括复述（Rehearsal）、编 码（Encoding）、储存（Storage）和提取（Retrieval）等几个环 节。 复述：保持短时记忆中的信息被激活；将短时记忆中的信息 转移到长时记忆中。 编码：具体化、形象化，并且与产品联想相一致的品牌将更 易被记忆，如“健力宝”、“娃哈哈”、“飞鸽” 等（涉及 视觉和语义的双重编码）。 储存：以备检索之用。 提取：品牌心理排序。 遗忘（提取的失败）：重复刺激的必要性
感情反应与认知反应的关系
环境
感情系统
认知系统
感情反应 情感 特殊的感觉 情绪 评价
认知反应 知识 意义 信念
消费者购买决策中的认知过程
环 境
解释过程
搜 寻 额 外 信息
知识、意义和信念
整合过程
短时记忆 知识 意义 信念
长时记忆 知识 意义 信念
态度、意向和决策
购买和消费行为
消费者购买决策中的认知过程（续）
消费者的认知
认知的涵义 刺激物的展露与消费者的认知反应 消费者购买决策中的认知过程
认知的涵义
知觉的定义 知觉是“认识、选择、组织 并解释作用于我们的刺激的 过程。” （哈勒尔，1986） 知觉“是人脑对刺激物各种 属性和各个部分的整体反应， 它是对感觉信息加工和解释 的过程。”（符国群，2001） 知觉的涵义 感觉是知觉产生的基础； 知觉是在社会心理基础上个 体对刺激的解释过程。
认知的定义 认知是“消费者在知悉的范围内， 由外部环境刺激所形成的心智上的 表达。是个人选择、组织和表达信 息输入以建立对事物整体认识的一 个反应过程。是人们对客观事物的 感觉和认识。” （甘碧群等，1999） 认知是“人们对外部环境做出反应 的各种思维过程和知识结构。…… 一方面，认知的许多方面是是有意 识的思维过程；另一方面，又有许 多过程是无意识的自发的。” 相对知觉概念而言，认知概念似乎更强 调了思维、反省、解释等智力过程，这 个过程所产生的知识、意义和信念，以 及它们在人们的记忆中所形成的知识结 构。
选择性解释
解释的选择性
Hastorf、Cantril（1954）的著名实验：让普林斯顿大学和达特茅斯 大学的学生观看一部这两个大学之间的足球对抗赛的录相（报约已 经报道了该场比赛，并指出两个球队无均有粗野表现，而达特矛斯 队的表现更为粗野）。看完录相之后，达特茅斯的学生认为双方犯 规的次数大致相同（自己队4.3次，对方4.4次）；而普林斯顿的学生 则认为对方犯规次数远远高于自己的队（9.8:4.2）。 刺激物本身：如暗示。 消费者的态度：如海尔与伊莱克斯之“争”。 消费者的知识结构：如Snow Pup/Master牌铲雪机。 情境因素：如分销渠道；在新闻节目时段插播广告。
选择性注意
注意（attention）的概念及注意的选择性：是指消费者的认知能力 短暂地集中于一个具体的刺激。 如何吸引消费者的注意（以广告为例） 以创意和表现吸引消费者
视线跟踪测试（eye-tracking tests）：Bombay 杜松子酒的广告
大版面的广告：Ralph Lauren 在《名利场》（Vanity Fair）上 做的一期广告。 书夹广告 选择非传统媒体 一些引人注意、受欢迎的广告为什么不能增加销量 可口可乐：“我喜欢教全世界唱歌” Miller Lite：Tastes great，Less filling 一些蓄意的炒作：亚都空气净化器、富亚油漆ຫໍສະໝຸດ 影响选择性解释的因素
选择性解释（续）
由解释的选择性产生的几个需要注意的问题 刺激模糊现象：如Benson & Heedges香烟广告。在什么条件 下适用？ 完形（gestalt）问题：刺激之间的联系和一致性 符号在解释中的作用：以符号引导消费者的解释（如万宝路 香烟广告） 不同的符号有不同的象征意义 品味、优雅、档次象征：昂贵的汽车、时装设计师、 钻石珠宝 年龄和性别象征：牛奶或软状食物、大块的花生奶油 和光滑的奶油、汉堡包和烤牛排 社会地位象征：热狗和薯条、鱼子酱、葡萄酒 继续
刺激物的展露（续）
影响消费者选择展露的主要因素 经验 警惕性 适应 强度 复杂程度 重复 关联性
刺激物的展露（续）
为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。 完善广告的创意和表现，使之更具吸引力； 通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘 整合营销传播的潜力； 将广告安排在广告时段的最前或最后的位置； 劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量； 在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金； 以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中 飞行器广告）等等。