软件产品的营销渠道建设和管理探讨-以G公司为例

软件产品的营销渠道建设和管理探讨

以G 公司为例

s 刘凡齐徐州工程学院经济学院

=摘要>通过对G 公司软件产品营销渠道建设的管理案例分析,

结合软件产品自身特点和市场竞争状况,进而探讨软件产品营销渠道建设和

管理的有效途径。

=关键词>营销渠道管理G 公司

近年来,软件市场的竞争带来了软件渠道建设的热议, 同时统治高

端市场外资软件公司的加入以及硬件渠道的推波助澜, 使得当前的软

件渠道竞争已经进入了群雄逐鹿的局面。

一、G 公司的产品营销渠道建设案例

G 公司成立于1999年, 是从事系统集成和定制开发项目的高科技企业。2002年开始G 公司发现定制开发项目利润率低,成长后劲不足等缺点,

而市场上相关管理软件产品需求旺盛,产品利润较高,于是产

生了在原有软件项目基础上开发新管理软件产品。

在开发管理软件产品的战略方面,G 公司聘请市场营销领域的专

家为该管理软件产品进行市场定位和目标客户分析。鉴于公司当时只有

80多个工程师, 且大多数人在定制项目中,就选择了与用友、金蝶等

国内厂商相同的目标客户群,即国内的中小企业。在产品的研发定位上,G

公司选择了标准财务管理软件作为新产品。当时用友等国内管

理软件厂商产品价格在9800元左右, G 管理软件产品价格定在2900元的中间价位,

希望在广大的中小企业市场上发掘自己的目标客户。1. G 企业渠道建设的策略及实

施情况。新产品上市后,G 公司最初的策略是通过产品市场搞促销,

在大型展会上赠送产品演示光盘、网站连接广告、财务培训班的合作等来吸引软

件代理商加盟。渠道策略采用的是扁平渠道,用/赛马不相马0的策略最大限度的发展产品代理商。但是这一系列举措只吸引了三家代理商的加盟,比较促销活动费用和目标代理商的数量收益,该策略实施的效果反馈周期长, 前期投

入资金量较大,整体风险性较高。所以两个月后G 公司采纳了/避实击虚,借船出海0的新渠道策略。

首先,降低渠道进入的门槛, 取消原有的保证金制度。其次,主动出击直接寻找其他管理软件产品的代理商。利用产品定位差异,争取让其代理G 公司的管理软件产品。同时, 加强网站宣传和下载, 通过财

务培训班赠送更多的产品演示光盘, 再通过最终客户来拉动渠道代理

商的加盟。

实施新的渠道策略后,很快在渠道建设和拓展上初见成效,三个月内共有32家代理商加盟,经销商110多家,覆盖全国的渠道网络初步建成。

2. G 企业软件产品渠道的管理。在初步建立了渠道网络之后,接

下来就是如何激励渠道,最大限度地推广产品,提高销售额, 这就涉及

到现有渠道的管理问题。G 管理软件产品的代理商,大多数同时代理

多个管理软件产品, G 公司自身的营销和服务资源有限,如何激励代理商推广G 管理软件就成了渠道管理的首要任务。G 公司的具体做法是:(1

提供直接客户给代理商所在地域的销售机会,帮助他们寻找目标客户。(2制定销售返点政策,对完成不同销售额的代理商给予不同的返点激励。(3加强G管理软件的培训工作,技术部门定期培训代理商的技术服务人员。

根据扁平渠道策略的特点,制定统一的拿货价格。同时, 针对渠道

中常见的窜货等问题, G 公司采取产品加密策略,严格控制,最终防止软

件在不同经销区域内窜货。采用这一系列行之有效的渠道管理策略后, G 管

理软件的月销售额又增长了100%。在不到半年的时间, G 公司就走上了

快速发展之路。

但是好景不长, 2003年的非典给整个产品销售市场带来巨大冲击。尤其是G 公司这类的小型软件公司,大批软件工程师回家休假项目搁置,

公司现金流接近崩溃, 产品渠道也几乎瘫痪。非典过后,裁减了产

品研发和技术支持部门, 营销和研发人员也纷纷离开, G 公司的管理软

件渠道逐渐衰落并丧失作用,又回到了原来的定制项目业务上。

3. G 公司渠道建设和管理的分析。G 公司的渠道建设和管理由成

功到失败犹如昙花一现, 中间有很多渠道建设管理的经验和教训值得

借鉴。首先, G 公司的战略不稳定,这是企业发展的最核心问题。由于

该公司高层都是技术出身,对市场营销缺乏专业的认知,对企业发展缺

乏长期的战略思考。企业产品渠道的建设和管理,如同产品本身有一

个生命周期。在渠道建设的初期投入很大,后期没能加大渠道建设的投入。其次, 在渠道的管理方面,对渠道的支持力度不够。比如缺少区域经理,

不能常驻代理商处, 缺乏对代理商的激励和管理。最后是缺乏风险意识,

如果在挖深渠道方面早做准备, 非典时期的风险能力将极大地增强。

二、软件产品渠道建设和管理的要点

/成也渠道, 败也渠道0,软件企业建立的销售渠道是否科学与合理,

决定了软件市场营销的成败。结合G 公司的案例,软件渠道建设和

管理有五个要点:

第一、环境因素分析。对影响软件市场营销活动环境因素要进行

细致的分析,环境因素可以分为两类:一类是潜在威胁性的因素,包括

国家相关的政策变动; 软件标准的出台与修改;竞争格局的改变与替代品的出现; 目标用户需求的变化等等。另一类是机会性的因素,包括行

业政策的重大利好信息;竞争对手的退出或其渠道紊乱等等。软件销

售渠道建设之前,要全面了解所有影响软件市场营销活动的环境因素,

才能保证软件销售渠道建设的成功。

第二、制定渠道建设目标。软件销售渠道建设不可能一蹴而就的,

它是一个持续性的工程。因而,需要分解渠道建设目标, 分阶段实施。

考虑到销售渠道建设总会存在一定的风险, 要使风险最小化,应选择具

有代表性的区域进行试点。然后,再将试点区域的渠道建设经验进行

推广。制定渠道建设的目标, 要分阶段实施,先试点,再完善,最后全面推广,

这是软件销售渠道建设的基本策略。

第三、确定渠道结构。根据软件产品的特点与公司销售渠道的建设目标, 确定选择何种渠道结构与模式。对于应用软件,最适用的两种销售渠道结构是:(1软件厂商(总公司分公司(办事处渠道合作伙伴(代理商、OE M 厂商、系统集成商等最终用户四层分销模式;主要适合于成长阶段的大中型企业, 产品与技术比较成熟;在目标市场上有较高的知名度;销售方式主要以技术与顾问为主,依托渠道进行产品销售。(2软件厂商(总公司分公司(办事处或区域经理用户(最终用户、渠道合作伙伴包括代理商、OEM厂商、系统集成商等三层直销模式;主要适合小型企业刚刚推出市场的软件产品;产品知名度不高;销售停留在依靠关系而进行的关系型销售方式。确定软件销售渠道结构,

需要根据产品的特点、公司实际情况与发展阶段等因素,

最终确定选择哪种渠道销售结构。

第四、制定严密的渠道政策。针对软件销售渠道的建设目标及所

选择的软件销售渠道结构,制定一整套科学、规范、严密的销售渠道政策。G

公司前期渠道建设的成功就依赖于相对严密的渠道政策。为了

更好的刺激渠道销售,对于拥有自主知识产权与行业领先技术的软件产品,

可以尝试采用区域承包或区域买断代理的渠道策略。

第五、渠道管理与维护。建成后的软件销售渠道,需要对各级销售

渠道明确责权利关系,进行相关的培训支持,并进行日常的管理与维护,

让销售渠道正常运转。金蝶软件公司每年都要以区域为核心,派遣

资深的培训专家,组织集中式的技术、销售和渠道管理的培训等,其各