第八章 传播效果研究
第八章 传播效果研究
（以新事物的普及为例） 影响流：N级（见图P198）
总结：“传播流”研究经过三部曲，揭示了大众传播效果产生是一个极其复杂的社会过程，其间存在诸多环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度。
4）J?T?克拉帕的《大众传播效果》（1960年）与“有限效果论”
2、电视暴力效果研究
? 背景：有统计数字表明，年龄在12岁的孩子，平均每人在电视上看过10.1万次暴力镜头，包括1.34万次死亡情节。影视暴力镜头“频繁登场”。
? “电视暴力”传播效果假说
（1）净化作用假说（catharsis hypothesis)：暴力场景会替代性表达受众的暴力倾向，人们通过看暴力镜头，可以降低受众采取暴力的冲动。
3、对“真实”的构建
? 总体观点：大众传播的效果之一就是改变人们对真实的理解。更广远来看，是改变人们对于世界的看法，这是一个与态度的改变和行为的改变、知识的改变不同的传播效果。
A、客观真实
? “社会真实”构建的三模式 B、符号真实
C、主观真实：个人在符号真实和客观真实基础上建构的真实
2. 传播效果的三个层面
1.认知层面
? 从传播效果的微观过程看： 2.心理和态度层面
3.行为层面。
1.环境认知；视觉制约效果
? 从大众传播宏观传播效果看： 2.价值形成与维护效果；舆论导向
3.社会行为示范效果；地位赋予功能。
二、传播效果研究课题 传播主体与传播效果
第八讲 传播效果研究
一、传播效果的概念涵义
1. 定义（双重涵义）
1） 带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。侧重于微观过程分析。
传播效果研究课程设计
传播效果研究课程设计一、课程目标知识目标：1. 让学生掌握传播效果的基本概念、理论及评估方法，理解传播效果研究的重要性和应用领域。
2. 引导学生了解不同传播媒介的特点，分析其对传播效果的影响。
3. 帮助学生掌握数据收集、整理和分析的方法，培养运用统计学知识进行传播效果研究的能力。
技能目标：1. 培养学生运用传播效果理论分析实际案例，提高问题解决能力。
2. 培养学生团队协作和沟通表达能力，能在小组讨论中积极发表自己的观点。
3. 提高学生运用现代信息技术手段，如网络、数据分析软件等，进行传播效果研究的能力。
情感态度价值观目标：1. 培养学生对传播效果研究的兴趣，激发其主动探索和学习的热情。
2. 培养学生具有批判性思维，能客观、公正地评价传播现象和媒介效果。
3. 引导学生树立正确的传播观念，关注社会问题，提高社会责任感和道德素养。
本课程结合学生年级特点，注重理论与实践相结合，旨在提高学生对传播效果研究的认识，培养其独立思考、分析和解决问题的能力。
通过本课程的学习，使学生能够在未来的学习和工作中，更好地应对传播领域的挑战。
二、教学内容1. 传播效果基本概念：介绍传播效果的定义、分类和评估方法，结合课本相关章节，让学生了解传播效果的内涵和外延。
2. 传播效果理论：分析几种主要的传播效果理论，如议程设置理论、使用与满足理论、第三人效应等，结合案例进行讲解。
3. 传播媒介特点及其影响：分析不同传播媒介（如报纸、电视、网络等）的特点，探讨其对传播效果的影响，引用课本中相关研究成果。
4. 数据收集与整理：教授数据收集、整理和分析的方法，如问卷调查、访谈、观察等，结合课本中统计学相关知识进行讲解。
5. 传播效果研究案例：选取具有代表性的传播效果研究案例进行分析，涵盖政治、经济、文化等多个领域，以增强学生对理论知识的运用能力。
6. 传播效果评估：介绍传播效果评估的方法和指标，如认知度、态度改变、行为改变等，结合课本内容进行讲解。
传播效果研究
2、效果的检测：反馈
传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的 信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效 果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符 号和排除干扰等）。
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传播效果的类型
一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、 直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和 宏观的效果研究。
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第一阶段：媒介万能论
在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般 认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究 大都是建立在观察基础上的结论。
一次大战中的宣传技巧 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发
表著名的“炉边谈话”。 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事
忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果 与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军 事经济及文化背景密切相关。
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2、有限效果论
美国传播学者围绕政治选举和商业活动开展研 究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻 了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒 介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响； 而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场， 很难改变他们顽固的态度和行为。
枪弹论 有限效果论 说服效果理论 “议程设置功能”理论 “沉默的螺旋”理论 “培养理论或涵化理论” “知沟”理论 第三人效果理论
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1、“枪弹论”
过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和 不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。
忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高 度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行 解释，自行决定取舍。
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“沉默的螺旋”三个基本命题：
传播效果研究 PPT课件
第二阶段：有限效果论
从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论 占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播 学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通 过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年 的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力 量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且 传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很 难改变他们顽固的态度和行为。
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2、效果的检测：反馈
反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”， 就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用 的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输 入发生影响。（例子：广告研究的实验法） 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出 的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播 的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内 容、符号和排除干扰等）。
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新闻知识：在大众媒介新闻影响下的短期认知效 果，通过对受众的回忆、认识和理解的测试可以 检验。 个人回复：个人对媒介刺激的非预期的效果。主 要效果是模仿和学习。相关的效果类型包括强烈 的情感反应，以其它活动来取代，样式或时尚的 模仿，对明星或英雄的崇拜，性的唤起，恐惧或 焦急的产生。 集体的回复：导致共同的集体行动，而且通常是 超越管理或机构之外的。恐惧，焦急和愤怒是最 常见的回复，能导致恐慌和动乱。
枪弹论 有限效果论 说服效果理论 “议程设置功能”理论 “沉默的螺旋”理论 “培养理论或涵化理论” “知沟”理论 第三人效果理论
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1、“枪弹论”的问题所在
过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱 点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取 而代之。 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具 有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而 且还自行解释，自行决定取舍。 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的 效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、 政治军事经济及文化背景密切相关。
(优选)传播学概论第八章传播效果
2、产生原因
首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对 社会产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗 透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理；
其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是 社会活动家、企业广告宣传人员，都对传播媒介的利用 达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的 宣传或说服活动的包围之中，使得人们处处感受到传播 的“力量”。
②光辉泛化法（光环法）
把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或 赞同它。 ——“新政”
③转移法
将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另 一个事物上，使后者更容易被接受。
连战首次站台加持 朱 立伦成立竞选总部气 势高昂
④证词法
通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、 产品或人，影响公众的态度。
（优选）传播学概论第八章传播效 果
一、传播效果
（一）什么是效果和传播效果 所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。 传播效果具有两种含义：
１、在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播 活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。 ２、在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对 社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。
从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和 扩大的过程。
二、传播研究的发展历程
枪弹论
强大效果论
适度效果论
有限效果论
（一）枪弹论(20世纪初至30年代末)
1、什么是枪弹论 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的 信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一 样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态 度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来 被称为“枪弹论” 。 （魔弹论，子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射 论，刺激—反应论）
第八章： 品牌传播效果评估
第八章：品牌传播效果评估在传播学理论中,传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。
具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化,传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。
在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半.”这句话实际上反映出要对广告传播的效果进行测量是一件很困难的事情，同时也表明，从营销传播发起人和投资方的角度来说，由于在传播活动上投入了大量的资金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可测量的、明显的效果。
为此,广告及品牌传播代理商、媒介公司也在不断努力，希望找到更精确、更全面的传播效果测量方法,但这并不容易，主要原因在于传播活动是一个非常复杂的社会活动，涉及到信息到达，对认知和记忆的影响，态度的改变，及行动的发生等多个方面；从品牌本身的发展来说，也可能会有其他一些因素影响到传播活动的效果；最后，要想证明传播活动确实吸引了传播对象的注意力，确实产生了效果，必须要有针对性的实时数据才可以。
由此可以发现,策划和执行品牌的营销传播活动时，可能需要更多的创意与创造,但评估品牌营销传播活动的效果时,则需要更多的理性和工具性技术与手段。
在本章里，我们将讨论如何评估品牌传播的效果，考虑到传播活动的复杂性，评估将从以下几个方面着手:第一，评估传播目标实现的程度；第二，评估受众对信息的接触；第三，评估受众态度的改变；第四,评估受众行为反应。
基于品牌整合营销传播目标的实现程度,遵循从信息接触,到认知和态度改变,到受众行为的产生这样一个传播效果发生的路径，来一一介绍品牌传播效果的评估方式.第一节评估传播目标实现的程度一、有关传播目标的争论对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。
郭庆光《传播学教程》目录
郭庆光《传播学教程》目录第一章传播学的研究对象与基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学第三节精神交往理论与马克思主义传播观第二章人类传播活动的历史与发展第一节从动物传播到人类传播第二节人类传播的发展进程第三节信息社会与信息传播第三章人类传播的符号与意义第一节符号在人类传播中的作用第二节人类传播中的意义交流第三节象征性社会互动第四章人类传播的过程与系统结构第一节传播的基本过程第二节社会传播的系统结构第五章人内传播与人际传播第一节人内传播第二节人际传播第六章群体传播与组织传播第一节群体传播第二节组织传播第七章大众传播第一节大众传播的定义、特点与社会功能第二节大众传播的产生与发展过程第三节大众传播的社会影响第八章传播制度与媒介规范理论第一节传播制度与媒介控制第二节关于传播制度的几种规范理论第九章传播媒介的性质与作用第一节作为工具和技术手段的传播媒介第二节作为社会组织的大众传媒第十章大众传播的受众第一节“大众”与大众社会理论第二节几种主要的受众观第三节“使用与满足”——一种受众行为理论第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题第二节传播产果研究的历史与发展第三节传播效果的产生过程与制约因素第十二章大众传播的宏观社会效果第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论第三节大众传播的潜移默化效果——“培养”理论第四节大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”理论第十三章国际传播与全球传播第一节从国际传播到全球传播第二节关于世界信息传播程序的争论第三节国际传播与全球传播研究的若干重要课题第十四章传播学研究史和主要学派第一节传播学的起源、形成与发展第二节传播学的主要学派第十五章传播学调查研究方法第一节传播学与调查研究第二节抽样调查法第三节内容分析法第四节控制实验法后记。
《传播效果研究》课件
覆盖率的影响因素：包括信息传 播渠道、传播内容、传播时间等
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覆盖率的计算方法：通过统计目 标受众的数量和实际接收到信息 的人数，计算覆盖率
覆盖率的意义：评估信息传播的 效果，为改进传播策略提供依据
传播范围：受众 数量、覆盖地域、 传播渠道等
传播效果：信息 接收率、理解率、 记忆率、行动率 等
案例名称：可口可乐广告 成功原因：创意新颖，情感共鸣 传播效果：全球知名，深入人心 启示：品牌传播需要创新和情感共鸣
案例名称：某 品牌广告投放
失败原因：广 告内容与品牌 形象不符，引 起消费者反感
影响：品牌声 誉受损，销售
额下降
启示：广告内 容应与品牌形 象相符，避免 引起消费者反
感
案例分析：选择 具有代表性的传 播案例进行分析
内容准确性：内容是否准确 无误，避免误导受众
内容易读性：内容是否易于 理解，便于受众接受和记忆
传统媒体：报纸、杂志、电视、广播等 网络媒体：社交媒体、搜索引擎、电子邮件等 线下活动：展览、会议、讲座等 口碑传播：朋友、家人、同事等之间的口口相传
受众的年龄、性别、职业、教育 背景等个人特征
受众的媒介使用习惯和偏好
启示：从案例中 总结出传播效果 的影响因素和规 律
借鉴：将案例中 的成功经验应用 到实际工作中
创新：结合实际 情况，创新传播 策略和手段，提 高传播效果
传播效果受到多种因素的影响，包括信息内容、传播渠道、受众特征等 传播效果可以通过量化指标进行评估，如点击率、阅读量、转发量等 传播效果研究需要结合理论和实践，不断探索和创新 未来传播效果研究需要关注新媒体、大数据等技术的发展和应用
添加标题
传播效果研究课程设计
传播效果研究课程设计一、教学目标本课程旨在传播效果研究领域提供一个全面的研究框架，让学生理解并掌握传播效果的基本概念、理论和研究方法。
通过本课程的学习，学生将能够：1.知识目标：–描述传播效果的基本概念和不同理论模型。
–识别和解释影响传播效果的主要因素。
–掌握传播效果研究的经典实验设计和研究方法。
2.技能目标：–分析现实中的传播现象，运用相关理论进行解释。
–设计简单的传播效果实验，收集并分析数据。
–撰写研究报告，清晰表达研究结果和见解。
3.情感态度价值观目标：–培养对传播媒介和信息传播过程的批判性思考。
–增强对传播伦理和责任的认识，理解传播对个人和社会的影响。
–激发对传播效果研究领域的兴趣和热情。
二、教学内容本课程的教学内容围绕传播效果研究的四个主要部分展开：1.传播效果的基本理论：包括人际传播理论、大众传播理论以及新媒体传播理论。
2.传播效果的测量方法：学习如何通过实验、和观察等方法来测量传播效果。
3.传播效果的实证研究案例分析：分析经典和现代的传播效果研究案例，理解其研究方法和结果。
4.传播效果的当代议题：探讨数字媒体时代下传播效果的新发展和新挑战。
三、教学方法为了提升学生的理解能力和实践技能，本课程将采用多种教学方法：1.讲授法：用于传授基本概念和理论框架。
2.案例分析法：通过分析具体案例，加深对传播效果的理解。
3.小组讨论法：鼓励学生就特定话题进行讨论，培养批判性思维。
4.实验法：指导学生设计简单的传播实验，实践研究方法。
四、教学资源教学资源包括但不限于：1.教材：《传播效果研究导论》等基础教材。
2.参考书籍：提供传播学经典和最新研究的书籍。
3.多媒体资料：包括相关的视频、新闻报道、网络文章等。
4.实验设备：用于进行传播效果实验的器材和软件工具。
五、教学评估本课程的评估体系旨在全面、公正地评价学生的学习成果。
评估方式包括：1.平时表现：通过课堂参与、提问和小组讨论等方式评估学生的主动性和积极性。
李彬《传播学引论》增补版章节题库(效果分析(上)：劝服艺术)【圣才出品】
李彬《传播学引论》增补版章节题库第八章效果分析（上）：劝服艺术一、名词解释1．“证词法”（清华大学2010年研；中国传媒大学2007年研）答：“证词法”是一种宣传策略，是熟知的七种宣传技巧之一。
“证词法”是指要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话的宣传方法。
证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。
2．刺激—反应理论（中国传媒大学2012年研）答：刺激—反应理论是大众传播效果研究的早期理论之一，认为大众媒介发出的信息能轻而易举让观众接受，这种理论被形象地称之为“枪弹理论”或“皮下注射理论”。
“刺激—反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。
早期的传播学者认为，受众在“刺激—反应理论”机制作用下任凭传播内容摆布，只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的受众个体身上，便可产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。
大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。
3．休眠效果（中国传媒大学2011年研；电子科技大学2011年研；清华大学2010年研；华师2008年研；厦门大学2007年研；南京师大2006年研）答：休眠效果，又称睡眠者效果，由霍夫兰等提出的一个劝服效果理论。
这一假说认为：随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。
此理论说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
4．“一面提示”与“两面提示”（中国政法大学2008年研）答：“一面提示”与“两面提示”是说服性传播活动中的传播方式之一。
第八章大众传播学研究方法内容分析法
二、内容分析法的优点
1、既省钱又省时 2、保险系数大 3、可以研究在一个长时期中所发生的过程 4、研究对象不受打扰 5、研究过程可重复：即针对同样的议题， 按照同样的类目和抽样方法，可以对不同的 媒介进行研究。 6、非结构化程度高
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三、内容分析法的缺点
1、只局限于对记录下来的信息进行分析和 研究 2、不适合对意识形态、观念、价值、意义 等深层概念进行研究 3、编码过程容易产生误差 4、不适合进行解释性研究
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按照新闻框架理论，类目的种类可分为“说 什么”（what is said）与“如何说”（how is said）两种类目，并分属实质（substance） 与形式（form）两种。 在“说什么”类目中，共可区分为“主题类 目”、“方法类目”、“特性类目”、“主 角类目”、“权威类目”、“来源类目”、 “目标类目”、“标准类目”、“方向类目” 与“价值类目”十种类目。（王石番）
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第二阶段：抽取研究日期。 这是进行抽样的第二个步骤，在确定了分析 媒介以后，就要确定研究的日期，包括两方 面的内容： 一是确定研究日期的起止（比如研究的是 2008年1月1日到2008年12月31日之间的媒介 内容； 二是确定具体日期的抽样方法。一般都采取 等距抽样法（比如选择2008年1月1日到2008 年12月31日之间，每个星期天的媒介内容进 行研究。）
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2、二战期间拉斯韦尔等人组织了一项名为 “战时通讯研究”的工作，以德国公开出版 的报纸、电台播放音乐为分析对象，获取了 许多军政机密情报； 3、20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表 《传播研究的内容分析》一书，确立了内容 分析法的地位。
大众传播学——第八章(传播技巧)
第八章 传播技巧
一、组构技巧
（一）明示法与暗示法
1、明示法与暗示法讨论的是，为使人们接受某种观点或改变 某种态度，传播者究竟是应该把自己的结论明明白白地说出来， 还是应该储蓄地暗示，让人们根据已摆明的事实自己得出来？ 明示法：传播者明明白白地把结论说出来，直接告诉受众。 暗示法：传播者通过含蓄的提示，让受众自己得出结论。
3、先说后说哪个更有利？这个问题不能一概而论，这里涉及到“学习”和 “记忆”两个方面，要具体情况具体分析。 在学习上总是先入为主，先下手为强，因为新鲜感总是一开始表现得最强 烈，随着时间的推移，学习的兴趣、精力都会衰减。所以首因效应在学习 上占优势。（如学一门新课）但是，在记忆上近因效应表现得更明显，因 为时间上离得近的东西记得更牢，刚刚发生的事显然比几天前发生的事印 象更深。 由此可见，首先出场的人或者先阐述的观点容易引起注意、容易引起兴趣， 而后出场的人或阐述的观点容易被记住。所以，如果目的是让别人了解自 己的观点，那么先说为好；如果想让别人记住自己的观点，那么后说更佳。 如新闻写作中的倒金字塔结构和金字塔结构，即是分别对首因效应与近因 效应的应用，前者在于唤起注意、引起兴趣，后者在于加深印象、让人记 住。 以上仅是基本原则，具体实践中还需灵活运用。比如，两个人的竞选演说， 如果两场演说安排在同一时间，投票就安排在演说结束后进行，那么先说 的人自然占便宜；如果一场演说安排在今天，另一场安排在明天，而投票 又安排在明天进行，那么先说的就很吃亏。
《传播学原理》大众传播学期末复习资料
2018《传播学原理》复习资料第一章传播与传播学1.传播的特性和本质特性：形态多样性、时空遍布性、行为伴随性、极端重要性。
本质：极端重要性（传播是人类赖以生存和发展的基本行为之一。
）2.传播的定义（三说）共享说：强调传者与受者对信息的分享。
影响说：强调“传播”是传者欲对受者施压影响的行为。
信息说：强调传播是信息（符号）的流动。
3.信息事物的存在方式，以及对这种方式的直接或间接的表述。
与物质和能量并列，从而构成世界的三大要素之一。
4.传播的划分（16面）人类传播和非人类传播人类传播又分为社会传播和非社会传播。
非社会传播为自我传播社会传播包括人际传播、组织传播、大众传播。
亲身传播前三个和大众传播后三个5.传播学诞生的条件从主观方面看，人类的认识能力空间提高。
从客观方面看，传播行为的作用和影响极端凸显。
大众传媒发达程度、科学认识的水准。
6.四大奠基人及贡献拉斯韦尔：5w、社会传播概念、内容分析法。
卢因：把关人、群体动力学拉扎斯菲尔德：创建“两级传播”理论，破除“魔弹论”；“实地调查法”霍夫兰：控制实验法、《传播与劝服》第二章传播的结构与功能1.传播的模式32.传播的功能2343.传播研究的三个范式（罗杰斯的创新扩散）第三章传播技术的发展媒介媒介理论麦克卢汉4+评价第四章大众传播媒介的自由与责任施拉姆《报刊的四种理论》第六章传播内容的中介载体与表达信息符号第七章受众受众：、受众的界定与类型第八章效果（理论）两级传播理论、魔弹论、创新扩散理论（罗杰斯）、议程设置理论、知沟理论、沉默的螺旋、第三人效果理论、框架理论第一章传播与传播学1.传播的特性和本质2.传播的定义（三说）3.信息4.传播的划分（16面）5.传播学诞生的条件6.四大奠基人及贡献1传播：传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。
传受信息的行为过程。
A、“共享说”——强调“传播”是传者与受者对信息的分享。
施拉姆C、“影响（劝服）说”——强调“传播”是传者欲对受者（通过劝服）施加影响的行为。
第八讲传播效果
卡茨和拉札斯菲尔德的选举研究
意见领袖的“二传手”作用
平等身份 平行传播 单一领域 均匀分布
群体归属及其规范的影响
多数成员意见的压力 内在化的群体规范
受传者个性因素的影响
慢性的无知
自信心假说
（顽固的受众）
心理障碍
（偏见、态度定向、预存立场）
克拉珀的“中介因素”说
克拉珀是拉氏的研究生，1960年在《大众传播的效果》一书中提出： 大众媒介本就不是造成效果的必要和充分原因。只是一个联络关系的中 介因素。它对受众的意见和态度，仅起“强化固有观念”的作用。
大众传播媒介是通过一些中介因素（如受传者的倾向 性、选择性、集团规范等）而起作用的。
四
这些中介因素对信息的接收和消化有着阻碍、回避、
大
歪曲、过滤和抑制的功能。
原
这些中介因素往往辅助大众传媒，起着加强现状的作
因
用，而不是促成重大变革。
只有在两种情况下大众传媒对改变现状起作用：一种 是中介因素不起作用而媒介的效果是直接的；一种是起加 强作用的中介因素本身就是促进变革的。
培养理论，也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人 认为，在现代社会，传播媒介提示的“象征性现实”，对人们认 识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向 性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之 间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长 期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们 的现实观。格伯纳等人将针对这一现象所做的研究称为“培养分 析”。
休眠效果
可望唤醒
说
效
服
果
效
果
实验当时
四周以后
可信性效果示意图
传播学-传播效果
第八章：传播效果传播效果的含义：在传播过程中，传播者传递的信息被传播者接受以后所产生的有效结果。
对传播效果的研究是现代传播学的起点。
两次含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一起影响和结果的总体。
传播效果研究的基本内容：1传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究，主要是对受众的研究。
2传播效果有短期和长期；隐形和显性；预期效果和非预期效果的区别。
3信息在到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定顺序的。
1认知面的效果（环境认知效果）；2心理和态度的效果（价值形成与维护效果）；3行为层面的效果（社会行为示范效果）。
4传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播的行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。
影响传播效果的主要因素一、信息提供者与传播效果所谓可信度是指船舶媒介和传播者在受众中得到的接受、认可与信任程度。
即传播者的可靠性和权威性。
1951年霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。
对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。
1.媒介和传播者的可靠性。
可靠性是传播媒介和传播者所进行的传播活动的提供和信息的真实、准确程度。
2.媒介和传播者的专业权威性。
专业权威是指传播媒介或传播者特殊的身份在特定领域所表现出的理论水平、专业知识、洞察力对受众态度改变的政府能力和感染能力。
3. “休眠效果”。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失以后，其效果才能表现出来。
表明信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
4.逆反、求新心理。
《传播学原理》第八章
体的影响；对小团体及组织的影响；对社会机构的
影响；对整个社会或整个文化的影响。
3、美国传播学者杰克· M麦克劳对 传播效果的划分：
（1）微观效果和宏观效果
（2）改变的效果和稳定的效果 （3）积累效果和非积累效果 （4）短期效果和长期效果 （5）态度、认知和行为效果
二、传播效果的类型和研究课题
英国学者P· 戈尔丁从时间、传者意图两 个维度出发，将传播效果分为四种类型， 如下图
• 认识——初步接触新事物，但还没有获得 全部的相关信息 • 关心——开始关心新事物，想得到更多、 更详细的信息 • 评价——在头脑中构想新事物的效用、利 益，决定是否采用 • 试用——为测定自己的构想、评价是否正 确，先进行小规模的使用 • 采用——感到满意之后，决定全面接受新 事物
这些阶段与信息源之间的关系：
1、传者的条件
（1）信源的可信性效果 霍夫兰等人对信源（传播者）的可信性 与说服效果的关系进行了实证考察。他 们选择若干篇文章，分别提供给互不接 触的两组被试阅读，内容相同，但告以 信誉不同的出处
例如：“抗组胺药”一文谈论的问题是
“没有医生的处方可否出售”，一说来自
权威的医学杂志，一说为大众杂志所刊载。
第二节 “有限效果”理论
信息流程研究
劝服研究 克拉伯的总结性研究
一、信息流程研究
1、“信息流程”的概念：
“信息流程”，也叫“传播流程”， 指信息从传到受的“流动”过程， 包括信息流动的状态、特征、方向、 作用等。
2、信息流程研究的几个阶段：
（1） “两级传播”模式的发现
早期的传播效果研究，对“过程”或“流 程”的认识过于简单化。当时以“魔弹论” 最为流行，这时期的核心观点是：传播媒 介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递 的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、 药物注进皮肤一样，可以引起直接速效的 反应；它们能够左右人们的态度和意见， 甚至直接支配他们的行动。如下图
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• 主要内容：传播效果研究的发展过程， 主要内容：传播效果研究的发展过程， 代表人物及观点 • 一 传播效果的含义 • 二 传播效果的三个层面 • 三 传播效果研究的发展 • 丹尼斯·麦奎尔认为：“大众传播理论 之大部分 大部分(或许甚至是绝大部分 绝大部分)研究的 大部分 绝大部分 是效果问题。”
• ①提出 • 1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查 农村中的新事物（新品种、新农药、新 机械）的采用和普及过程，出版了《创 新的传播》一书，该书对大众传播和人 际传播的作用进行了比较，对“两级传 播”理论做了重要的补充，并研究了社 会进程中创新成果是怎样为人知晓的， 并在社会系统中得以推广的。
• （2）沉默的螺旋 P219 • 《重归大众传播的强力观》：大众传播在 影响大众意见方面仍能产生强大的效果
• 大多数人在用自己的态度做出选择时会有 一种趋同 趋同心态，当个人的意见与其所属群 趋同 体或周围环境的观念发生背离时，个人会 产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己 的看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方 向，与优势群体、优势意见一致。这个过 程不断把一种优势意见强化抬高、确立为 一种主要意见，形成一种螺旋式 螺旋式的过程。 螺旋式
• ②主要内容
传播媒介的宣传与报道具有不可抗 拒的强大威力，它们所传播的信息 在受众那里就象子弹击中人体，针 剂注入皮肤一样，可以引起直接速 直接速 效的反应；大众传播能够直接改变 人们的信念，甚至支配他们的行动。
• “子弹论”观点在进入40年代后逐渐被 子弹论”观点在进入40年代后逐渐被 40 人们抛弃。 人们抛弃。
• ②主要观点 • 1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传 播的使用》中首先提出该理论，他将媒 介接触行为概括为一个“使用与满足” 过程的基本模式： 社会因素+心理因素——媒介期待—— 媒介接触——需求满足（因果连锁过程）
• A.人们接触使用传媒的目的是为了关。 • B.人们接触和使用传媒的两个条件 a 接触媒介的可能性 b媒介印象即受众对媒介满足需求 的评价，这种媒介印象或成为评价，是 在过去媒介接触使用经验基础上形成的
一 传播效果的含义
• 《现代汉语词典》“效果”： 由某种力量、 由某种力量、做法或因素产生的结 多指好的）。 果（多指好的）。 • 传播效果： 传播者发出的信息经媒介传至受众 而引起受众思想观念、行为方式 思想观念、行为方式等的 变化。
• 传播效果的含义包含两个方面： 传播效果的含义包含两个方面： • ⒈在狭义 微观的方面，指具有说服或 狭义和微观 狭义 宣传意图的传播活动在传播对象身上引 起的心理、态度和行动的变化。 • ⒉在广义 宏观方面，指大众传媒的信 广义和宏观 广义 息传播活动对社会和受众产生的一切影 响和结果的总和。
• 此后，默顿、贝雷尔森等人的研究强调 了受众、传媒和社会环境间的相互影响， 并表明，受传过程可能不只两个阶段。 1971年，罗杰斯等人把两级传播扩充为 了“N级传播”。认为媒介信息传至受众 的过程中有多种方式、多种传播渠道， 可能由多级中介环节组成信息传播链。
• ③舆论领袖 是人群中那些首先或较多接触大众传媒 信息，并将经过自己再加工后的信息传播 给其他人的人。 特点：在社交场合较为活跃；与受众、 影响者处于同一个团体并有共同爱好兴趣； 通晓特定问题并乐于接受和传播这方而的 信息。
三 传播效果研究的发展
• 开始于第一次世界大战 • 1981年，赛弗林、坦卡特《传播理论：起 源、方法和应用》： “枪弹论 枪弹论”、“有限效力论 有限效力论”、“适度效 适度效 力论”和“强效力论 力论 强效力论 螺旋状向前渐进
早期认识 （一）传播效果的早期认识 传播效果的早期
• ⒈枪弹论 • ①产生 • “子弹论”、“皮下注射论”、“刺 激—反应论” • 是盛行于20世纪20—40年代的一种认为媒 20—40年代 介威力强大的理论。
• ②观点 • A. 大众媒介与人际传播的结合是新观念传播 和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大 众传播可以较为有效地提供新信息，而人际传 播对改变人的态度与行为有力。 • B. “创新扩散”过程至少包括四个环节：知 晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证 实）。 • C. 大众传播早期过程比以后更有影响，传播 过程呈“S”形曲线，即在采用开始时速度很 慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其 接近最大饱和点时又慢下来 • D. 大众传播和人际传播的结合是新事物的传 播和说服人们采用它们的最有效途径
• ②有限效果论中关键性的研究有： 1942——1945年间，卡尔·霍夫兰对 二战中军事纪录片对士兵的劝服效果进 行研究。 1940年和1948年，拉扎斯菲尔德、贝 雷尔森等人两次进行总统竞选调查。
• 1942——1945年间，卡尔·霍夫兰对二 战中军事纪录片对士兵的劝服效果进行研 究。让士兵观看《我们为什么打仗》中的 四部影片，调查研究发现：纪录片在传递 普遍事实方面有显著效果，某些较为直观 的看法和解释也有一定影响力；士兵的有 些看法经说服转变后可以稳定下来，但影 但影 片对于受众固有的态度和观点， 片对于受众固有的态度和观点，缺乏予以 改变的能力， 改变的能力，即说服性大众传播的实现是 有条件、有限制的、不能为所欲为， 有条件、有限制的、不能为所欲为，且个 体差异与传播效果的实现有很大相关性。 体差异与传播效果的实现有很大相关性。
• 1940年和1948年，拉扎斯菲尔德、贝雷尔 森等人两次进行总统竞选调查。在1940年 俄亥俄州伊里县的调查中他们发现，在选 举过程中只有8％的人改变了态度。传播 在这一过程中的主要效果是同化、维护 同化、 同化 或催化，而不是轻易改变受众的原有态度。 或催化 对选民投票起决定作用的是其社会经济 社会经济 地位、宗教信仰、 地位、宗教信仰、居住地区及他人的影 响等。
• ①意义： 意义： • A. 该理论从考察大众传播在人们环 境认知过程中的作用入手，重新揭示了 大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱 有限论的束缚起了重要的作用。 • B.该理论对我们详细考察传媒的舆 论导向过程具有一定的启发意义。 C.它为人们认识传播与社会提供了 一个新的角度。
• ②局限： 局限： • A.它只强调了传播媒介“设置”或 “形成”社会议题的一面，而没有涉及反 映社会议题的一面。 • B.尽管议程设置功能是强大的，但是 不能把它的效果绝对化。
“星气象”美女性感报天气
“星气象”节目片头
二 传播效果的三个层面
• 依照传播效果发生的逻辑顺序 表现阶段 逻辑顺序和表现阶段 逻辑顺序 表现阶段， 可以将其区分为三个层面： • ⒈认知 认知层面上的效果：外部讯息作用于人 认知 们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识 构成的变化 • ⒉心理和态度 心理和态度层面上的效果：作用于观念、 心理和态度 意识而引起的情绪或感情的变化 • ⒊行动 行动层面上的效果：这些变化外化为人 行动 们的言行。
（二）传播效果的现当代认识
• ⒈适度效果理论 • ⒉强大效果论
⒈适度效果理论
• 出现于20世纪60年代到70年代初 • 赛弗林和坦卡特认为该理论包括： 创新与扩散理论、使用与满足理论等 一系列研究理论
• （1）使用与满足理论 P180 • ①过去对大众传播效果的研究，过于 注重态度和意见，如果注意到其他项 目上可能会发现较大的效果。②过去 ② 的研究，在思路上有些单一化，只注 意“大众传播对受众成员做了什么” 这一单向问题，而排除了另一个重要 问题“受众对大众传播做了什么”。 ③一般研究者很少注意到媒介的长期 效果。
⒉强大效果论（宏观效果理论） 强大效果论（宏观效果理论）
• 赛弗林和坦卡： 一部分研究已趋于同意如果根据传播理 论的原则审慎地 审慎地筹划节目或运动．大众传 审慎地 播能发挥强大影响。如：在一段时间内重 复的讯息比单一讯息有效(有例外)；认定 并瞄准某些受众；运动目标明确，制作的 讯息必须联系到这些目标；传播理论的有 关观点在形成主题、讯息和媒介中都可以 运用等。
• （1）议程设置理论 • 基本内容： 大众传播往往不能决定人们对某一事件 或意见的具体看法，但可以通过提供给信 息和安排相关的议题来有效地左右人们关 注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
• 大众传媒往往不能决定人们对某一事件或 意见的具体看法，但可以通过加大 加大对某些 加大 问题的报道量、或突出 突出报道某些问题，影 量 突出 响受众对这些问题重要性的认知，有效地 左右人们关注某些事实和他们意见及他们 对议论的先后顺序。
•
总的来讲，早期效果研究是以说服性传 播的研究为主，这些研究都是具体的、短 期的、针对受众个人的直接研究，对传播 转变受众态度(克拉伯认为大众传播对受众 态度的影响应为效果研究的重点)的力量作 了保守评价。从拉扎斯菲尔德等人在伊里 县所做的选举调查开始，传播学者们才真 正开始用科学的方法探索传播的效果问题。
• ⒉有限效果论 • 20世纪40至60年代关于大众传播的 效果的主流观点。该理论也叫“最 低效果法则”，这一说法由纽约大 学教授霍普·克拉伯首先提出，是对 早期“大众传媒威力论”(枪弹论)的 否定。
• ①主要内容
大众传播没有力量直接改变受众 对事物的态度，在人们作出某种决定 之际，许多其他因素起着重要的作用， 其中包括个人的政治、经济、文化、 心理的既有倾向受传者对信息的需求 和选择性接触机制，群体归属关系和 群体规范，大众传播过程中的人际影 响等等。
• C. 受众选择特定的媒介和内容开始使 用 • D. 接触使用后的结果有两种：一种是 满足需求，一种是未满足 • E. 无论满足与否，都将影响到以后的 媒介选择使用行为，人们根据满足结 果来修正既有的媒介印象，不同程度 上改变着对媒介的期待
• ③评价 意义： 意义： A. 提醒我们受众使用媒介的目的是很 不相同的，而且在很大的程度上具有掌握控 制权，该理论引导我们更加关注受众，把是 否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本 标准 B. 认为受众的接触媒介是基于个人需 求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众 被动论 C. 指出大众传播对受众的基本效用， 矫正了“有限效果论”