第八章 大众传播的社会宏观效果
大众传播学 第八章 复习题1
第八章大众传播的效果（二）第一节“议程设置功能”理论复习题一、填空题1．美国著名新闻学家李普曼认为，大众传媒的报道活动是一种营造“（）”的活动，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为。
2．B．C．科恩在考察报刊的报道的影响时曾经指出：“在许多场合，报刊在告诉人们应该‘怎样想’时并不成功，但是在告诉读者（‘想什么’）方面，却是惊人地成功的。
”3．社会成员个人的（导向需求），是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提。
二、选择题1．将大众传播的环境谁知影响最早明确地概括为“议程设置功能”并进行了实证考察的是（B）A麦奎尔和S.温达尔B麦库姆斯和肖C霍夫兰与凯尔曼D卡兹和拉扎斯菲尔德2．提出“议程设置功能”假说示意图的学者是（A）A麦奎尔和S.温达尔B麦库姆斯和肖C霍夫兰与凯尔曼D卡兹和拉扎斯菲尔德三、名词解释1．议程设置功能大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
四、问答题1．大众传播“议程设置功能”理论的特点是什么？第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层次，这些同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能“假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。
第二，“议程设置功能“理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
2．什么是“属性议程设置”？大众传媒报道的对象事物具有不种各样的属性，有下面的，有负面的，也有中性的；大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度“，麦库姆斯把这种影响机制叫做”属性议程设置“。
10.传播效果分析
3、社会科学研究工具的进步
进入20世纪后，由于统计学和其他研究方法的成熟， 学者们可以对社会科学的现象作定量的研究。 对于一些厌倦了传统思辨及其不确定性的研究者来说， 这些工具为他们提供了把握人类行为及社会现象的新 途径。
二、传播效果的含义
1.效果-----指人的行为产生的有效结果。 2.传播效果-----有双重含义：一是指带有说服动 机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和 行为的变化。二是指传播活动尤其是报刊、广播、 电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产 生的一切影响和结果的总体。
（三）对“议程设置”理论的评 价
1、“议程设置理论”的重要意义
（1）“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境 认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力 影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作 用。
（2）该理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作 业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的 控制问题。
关于“舆论诱导”（新闻导向）
关于大众传播对社会成员的环境认知活动的影响问题， 并非“议程设置”理论提出的一个新观点。美国的李 普曼在1922年出版的《舆论学》一书中就对此进行了 进一步的阐述。 他认为，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实 的客观环境的反应，而成了对大众传播提示的”拟态 环境“的反应。
传播效果研究的历史轨迹
一、20世纪初-30年代末，初级阶段
社会背景：大众传媒迅速普及和发展。本能心 理学盛行。 代表观点：子弹论、魔弹论或皮下注射论，认 为大众传播具有极大的影响力。
二、40年代-60年代
1、社会背景：社会调查法和心理实验法普遍 应用于传播学研究。 2、代表观点： ①大众传播效果是极为有限的。 ②大众传播效果是适度的。
大众传播的效果
德.福勒的新闻扩散研究（1988）
媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。 绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。 无论第一信源是哪一种，与大多数人密切相关的新
闻比一般新闻传递要快。即所谓新闻价值。 口传新闻仍然重要，但真正紧迫的新闻会在各色人
等中广泛传递，而不是仅仅遵从意见领袖到大众这 样的过程。从最初到稍后，人们会利用不同的信源 对新闻来源的最初接触和新闻信息的稍后散布，会 依时间而改变。 个人差异和社会分化会影响人们对新闻报道的兴趣， 也会影响人们对获取信息的社会网络的兴趣。不同 的人会用不同方式获知新闻。
电视媒体的“使用与满足”
布卢默和麦奎尔对电视的 实证研究（1969） 心绪转换
人际关系 自我确认 环境监视
打破了早期关于媒介主要 强化态度的效果观
美国卡兹在以色列的受众调查： ▲非媒介来源或与媒介共同组成的来源，
大众传播媒介更能满足人们的需要。 ▲与满足所指向的对象“距离”（社会的、
生理的或心理的）越远，媒介的角 色就越重要。 ▲媒介使人们在某种比较的过程中获得满 足。比如成就感，满足“逃避”需 求，但在自我成长甚至获得娱乐上， 朋友都比大众媒介更重要。 ▲媒介能满足他们了解国家大事的需要。 ▲个人的需要是根据各种媒介特殊的功能 与不同种类的媒介相关的。
中介因素
1）选择性机制： 选择性接触，选择性注意、选择性理解，选择性记忆， 回避倾向
2）媒介本身的特性： 讯息的媒介渠道不同，效果也就不同。
3）讯息内容： 各种语言和非语言的符号表达，传递方式和技巧不同， 产生的心理反应也不同
4）受众性质：受众的既有观点和立场，他们的人际关系， 特别是其中意见领袖的作用，会对大众传播效果的产 生发挥重要的制约作用。 （卡兹《个人影响》1955）
《大众传播的效果》课件
利用机器学习和自然语言处理等 技术，实现自动化内容生成、个 性化推荐和智能客服等功能，提 高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒 体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传 播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和 片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容 的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过 程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩 散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受 众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于 其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因 素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要 的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同 影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越 强。
大众传播的宏观社会效果
大众传播的宏观社会效果前面我们已经讲过了大众传播效果研究经历了三个阶段，早期的子弹伦强调了媒介效果的强大，而后来的有限效果论又强调了大众传播的效果是微弱的，那么从这一章开始，我们将看到大众传播的效果的另一种影响，我们不仅从态度、行为层面上，而且从认知层面来考虑大众传播的效果。
大众传播对个人和社会究竟具有什么样的影响和效果？这些影响和效果是通过什么机制发生的？20世纪60年代末以后，许多传播学家致力于考察这些问题，并提出了一系列发人深思的重要理论观点。
第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论自从人类社会形成以来，每个人除了关心自己的事情，还在很大程度上关心社会公共事务，而社会公共生活中存在着许多有待于解决的课题，例如环境保护问题、控制人口问题、“下岗”再就业问题等等。
在众多的课题当中，哪些应该作为当务之急优先解决？这体现着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。
那么，这种判断和认识究竟来自何处？对此，“议程设置功能”（the agenda—setting function）研究为我们提供了这样一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
从1986年到1989年，公众舆论的调查显示，美国公众越来越关注国内的毒品问题（图1）。
而在同一时期，非法使用毒品人数的比例却在稳步下降。
那么公众关于毒品的这一明显错觉是怎样产生的呢？这一期间，布什政府宣布发起“禁毒之战”。
在这段时间里，尤其是“禁毒之战”临近尾声的时候，报刊上的数量激增。
（图2）之所以会有越来越多的公众倾向于把毒品看作眼下国内外最严重的社会问题，一个解释就是，这是出于媒介的议程设置。
从这个例子我们可以看出，媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。
大众传播对社会的影响
大众传播对社会的影响我们生活在一个大众传播告诉发达的时代，所谓大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和传播手段，以社会上一般大众为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
电视、广播、报纸、网络、书刊、媒体、杂志等大众传媒信息活动渗透到社会生活的各个方面。
在现代社会里，大众传播不仅是人们获得外界信息的主要渠道，而且是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，同时也是社会文化和娱乐的提供者。
大众传播是现代社会中最重要的信息系统。
那么，作为近代以来的主要社会现象，它对社会带来哪些方面的影响呢？我个人认为从宏观方面看，大致可以从以下四个方面来看：一、大众传播对政治的影响总的来说，政治体制决定大众传播体制，而大众传播体制又反作用于政治体制。
其实，从历史的角度仔细来看，世界上相当多的政治家都是从创办或接触大众传播开始政治生涯的。
例如，毛泽东、李大钊、瞿秋白、陈独秀等人，他们或亲自创办报刊，或利益报刊宣传自己的主张。
还有孙中山，他创办的革命报刊，利用报刊这种大众传播媒介传播新思想唤起民众，起到组织民众革命的作用。
由于现在社会里政治日益生活化，生活也日益政治化，大众传播就不能不反映政治、表达政治、服务政治、参与政治。
在现代社会，政府和公众的民主对话活动日益频繁。
对话也从传达一般信息、发展到对政治和经济活动的探讨。
社会生活中普遍地带有敏感性的问题，如选举、交通，还有如今炒的沸沸扬扬的房价问题，都需要从探讨性的话题中得到一定的沟通和理解，甚至还可能得到解决。
而除了依靠“新闻发布会”等人际或口头的传播沟通，还需要充分利用广播、电视、报纸等大众传播媒介将这一种大范围的社会性话题引向持久和深入。
由此可见，大众传播已经成为协商对话最重要、最普遍的通道，是政治社会化的最重要的手段。
二、大众传播对经济的影响传播是具有极大潜力的经济力量，这是显而易见的。
那些我们每天，几乎是每时每刻都会接触到的广告和新闻，又有时虽然让我们厌烦，但无可否认它让我们很好地了解这个社会的动态，跟上这个时代的脚步。
第八章 大众传播的社会宏观效果
第八章大众传播的社会宏观效果学习目标通过本章的学习，应达到以下学习目标：1、理解大众传播的社会宏观效果研究，掌握创新扩散理论、“知识沟”理论、议程设置理论、“沉默的螺旋”理论以及“培养”理论等。
2、明确传播效果研究的发展趋势和前沿课题。
学习重点（一）大众传播与环境认知——“议题设置功能”理论1．识记：（1）“议程设置功能”理论的概要；（2）“议程设置功能”理论的特点；（3）对“议程设置功能”理论的研究；（4）对“议程设置功能”理论的评价。
2．领会：（1）“议程设置功能”理论的主要内容；（2）“议程设置功能”理论的重要意义和不足之处。
3．应用：分析“议程设置功能”理论在新闻传播中的具体表现。
（二）大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论1．识记：（1）“沉默的螺旋”理论的概要；（2）“沉默的螺旋”理论的特点；（3）对“沉默的螺旋”理论的分析；（4）对“沉默的螺旋”理论的评价。
2．领会：（1）“沉默的螺旋理论”中大众传播、社会心理和舆论两者的关系；（2）“沉默的螺旋”理论的重要意义。
3．应用：通过传播实例说明“沉默的螺旋”理论。
（三）大众传播潜移默化的效果——“培养”理论1．识记：（1）“培养”理论的起源和背景；（2）“培养”理论关于社会与传播的基本观点；（3）“培养”理论的外围研究：制度分析、讯息系统分析、培养分析。
2．领会：（1）“培养”理论的主要内容；（2）“培养”理论的外围研究状况。
3．应用：运用“培养”理论分析传媒对电视观众产生的传播效果。
（四）大众传播与信息社会中的阶层分化——“知识沟”理论1．识记：（1）“知识沟”理论产生的背景；（2）“知识沟”理论的基本模式和内容；（3）“知识沟”理论的反命题——“上限效果”假说；（4）“知识沟”理论的研究领域。
2．领会：（1）“知识沟”理论的模式和主要内容；（2）“上限效果”假说是“知识沟”理论的反命题的原因。
3．应用：运用“知识沟”理论分析大众传播对受众知识沟扩大的影响。
(优选)传播学概论第八章传播效果
2、产生原因
首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对 社会产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗 透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理；
其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是 社会活动家、企业广告宣传人员，都对传播媒介的利用 达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的 宣传或说服活动的包围之中，使得人们处处感受到传播 的“力量”。
②光辉泛化法（光环法）
把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或 赞同它。 ——“新政”
③转移法
将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另 一个事物上，使后者更容易被接受。
连战首次站台加持 朱 立伦成立竞选总部气 势高昂
④证词法
通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、 产品或人，影响公众的态度。
（优选）传播学概论第八章传播效 果
一、传播效果
（一）什么是效果和传播效果 所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。 传播效果具有两种含义：
１、在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播 活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。 ２、在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对 社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。
从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和 扩大的过程。
二、传播研究的发展历程
枪弹论
强大效果论
适度效果论
有限效果论
（一）枪弹论(20世纪初至30年代末)
1、什么是枪弹论 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的 信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一 样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态 度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来 被称为“枪弹论” 。 （魔弹论，子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射 论，刺激—反应论）
胡正荣版《传播学总论》传播学概论笔记 第八章r
第八章传播内容第一节大众传播内容一、大众传播内容的特征大众传播的传播内容：具体的说，就是媒介的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐节目等等。
抽象的说，就是经过符号再现的信息。
信息的三个层次：大众传播内容的特点：大量化、复制化1、综合性2、公开性3、开放性4、大众性二、西方大众传播内容1，信息娱乐：Infortainment西方传统将大众传播内容分为信息与娱乐现在，两者不再泾渭分明新闻领域：丹·拉瑟的“后院篱笆原则”例：1982年：英阿马岛战争，第五次中东战争，戴安娜王妃诞下小王子——如何排序？与“黄色新闻”有历史渊源更是商业主义、消费主义对大众传播侵蚀的产物2，低级趣味内容德弗勒：低级趣味内容即那些不断触怒批评家，广泛传布并拥有广大受众的内容，例如强调暴力的犯罪电视剧，有线电视，录像带和电影中公开的色情、日间电视剧、供认隐私的杂志、犯罪漫画、挑逗性音乐，或其他被广泛认为起到降低情趣、败坏道德或刺激社会所不容许的行为的作用的内容。
“低级趣味内容”是美国大众传播系统的核心，能维持系统的稳定吸引大量受众，增加视听率，实现经济利润“从系统的观点看，理想的内容应能够获取受众成员的注意力，说服他们购买货物，同时又保持在道德准则和趣味标准范围之内，以便不引起管制机构的反对行动”——德弗勒西方学者对大众传播内容的分析结论：1，内容经过高度选择和抽样；2，相当大量是娱乐性的，而非消息性的。
分散而非集中人们对重要问题的关注；3，形式上简单，内容上通俗平易，以满足最大量受众的需要。
第二节大众传播内容研究一、大众传播内容研究的目的：1、进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。
2、进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。
3、进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。
第八章 大众传播的影响：受众使用与依赖取向
11、 请以媒介依赖理论解释危机事件中的传播现象。 11、 12、 你自己的媒介使用规律是什么(比如每次上网都 12、 你自己的媒介使用规律是什么( 会固定上什么网站，会经常阅读哪些媒体等) 会固定上什么网站，会经常阅读哪些媒体等)？这 种依赖是否会影响媒体效果？ 13、 在班上或学校进行一个互联网、手机或博客的 13、 使用动机调查，并使用因子分析等方法总结一下 这些新媒体的使用与满足。 14、 你认为存在网络成瘾吗？为什么？ 14、 15、 如何通过个人的或社会的措施避免网络带来的 15、 媒介依赖？ 16、 如何评价使用与满足理论？ 16、
第二节 使用与满足理论
一、使用与满足的提出 使用与满足研究与之前讨论过的效果 研究之间最大的差异，在于它不是站在传 播者的角度讨论大众传播的影响，而是站 在受众的角度，从动机使用的方向探讨受 众对媒体的使用。
二、使用与满足理论的前提假设 使用与满足最突出的特点是从受众的角 度研究传播过程。
三、受众的主动性与使用动机 使用与满足理论的核心假设是受众具 有主动性。但是什么是受众主动性(audience 有主动性。但是什么是受众主动性(audience activity)，学界存在着不同的见解。甚至这 activity)，学界存在着不同的见解。甚至这 个概念本身就充满矛盾，既然是“ 个概念本身就充满矛盾，既然是“受”众， 按照传统的定义(如传播的5W定义) 按照传统的定义(如传播的5W定义)，就已经 被定义为被动的接受者。
பைடு நூலகம்
四、使用动机的心理和社会根源 个人的需求产生于复杂的心理机制， 虽然外界条件会制约个人的主动性和使用 动机，但是从心理学的角度来看，媒体的 使用者仍然具有相当的主动性。
第三节 使用、依赖与效果 使用、
第八章大众传播学研究方法内容分析法
二、内容分析法的优点
1、既省钱又省时 2、保险系数大 3、可以研究在一个长时期中所发生的过程 4、研究对象不受打扰 5、研究过程可重复：即针对同样的议题， 按照同样的类目和抽样方法，可以对不同的 媒介进行研究。 6、非结构化程度高
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三、内容分析法的缺点
1、只局限于对记录下来的信息进行分析和 研究 2、不适合对意识形态、观念、价值、意义 等深层概念进行研究 3、编码过程容易产生误差 4、不适合进行解释性研究
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按照新闻框架理论，类目的种类可分为“说 什么”（what is said）与“如何说”（how is said）两种类目，并分属实质（substance） 与形式（form）两种。 在“说什么”类目中，共可区分为“主题类 目”、“方法类目”、“特性类目”、“主 角类目”、“权威类目”、“来源类目”、 “目标类目”、“标准类目”、“方向类目” 与“价值类目”十种类目。（王石番）
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第二阶段：抽取研究日期。 这是进行抽样的第二个步骤，在确定了分析 媒介以后，就要确定研究的日期，包括两方 面的内容： 一是确定研究日期的起止（比如研究的是 2008年1月1日到2008年12月31日之间的媒介 内容； 二是确定具体日期的抽样方法。一般都采取 等距抽样法（比如选择2008年1月1日到2008 年12月31日之间，每个星期天的媒介内容进 行研究。）
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2、二战期间拉斯韦尔等人组织了一项名为 “战时通讯研究”的工作，以德国公开出版 的报纸、电台播放音乐为分析对象，获取了 许多军政机密情报； 3、20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表 《传播研究的内容分析》一书，确立了内容 分析法的地位。
传播宏观社会效果理论
式” 、“优先顺序模式”。
对议题不同类型的研究：个人议题、谈话议题和公共 议题。传播对后两种影响最大。 分析不同媒体的不同议题设置功能：报纸对较长期的 议题的“重要性顺序排列”影响大，电视“热点化效
果”突出。提供谈话议题。
理论的意义：
从考察传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭 示了大众传媒的有力影响。 揭示了长期被回避的问题：大众传播背后的社会控制问 题，传播背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力 学关系。 与我国的舆论导向研究有一定的理论接点。它是舆论导 向的第一个阶段。
媒介使用能力差距，硬件和软件的发展的平衡。
推动我国的社会信息化建设。
（三）“沉默的螺旋”（the spiral of silence）理 论——大众传播、社会心理与舆论的关系
提出这一理论的是德国的社会学家伊丽莎白· 诺尔· 诺伊曼。
她在1974年德国《传播学刊》上发表的一篇文章中提出了这个
响，而认为他人容易受到媒介讯息的影响，因此呈现出第
三人效果大于第一人效果的认知差距。
“第三人效果假说”理论包括两个基本的假说：
①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己
D、新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，趋势 可能是“老沟”未填，“新沟”不断出现。
• “知识沟”理论的主要研究领域有两个 ：
新媒介的普及过程研究：罗杰斯的“创新与普及”
研究的发展；
地区开发和社会发展研究：发展中国家的研究。
思考：
知沟研究对我国的社会发展具有重要的现实意义。
现状： 我国农村与城市、沿海与内地、东部和西部之间的 差距。 媒介使用能力上的差距也在扩大。
2、积极意义
①他把对舆论的形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理 分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是 传统的舆论学所忽视的重要方面。
《传播学概论》第八章
3、文本分析的类型： （1）符号分析： 源于索绪尔及结构主义 符号的内部结构：能指、所指 符号的外部结构：纵向聚合、横向组合 如：床前明月光
（2）再现分析： 不同人群如何在媒介中得以再现？背后体现何 种意识形态？ 李普曼：“刻板印象”
（3）叙事分析： 基本思路源于结构主义 列维-斯特劳斯：对神话进行叙事分析，指出 叙事的基本结构是二元对立
（2）怎么说 1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品有 自己的样式和风格。这是由传播制度、传播者 的观念意图和传播理念、传播媒介渠道、媒介 组织的定位经营、目标受众的需要所决定的。
2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。 ①一面说与两面说 ②防疫论 ③信息来源的重要性、休眠效应 ④诉诸感情与诉诸理智 ⑤重复律
2，低级趣味内容 德弗勒：低级趣味内容即那些不断触怒批评家， 广泛传布并拥有广大受众的内容，例如强调暴 力的犯罪电视剧，有线电视，录像带和电影中 公开的色情、日间电视剧、供认隐私的杂志、 犯罪漫画、挑逗性音乐，或其他被广泛认为起 到降低情趣、败坏道德或刺激社会所不容许的 行为的作用的内容。
“低级趣味内容”是美国大众传播系统的核心， 能维持系统的稳定 吸引大量受众，增加视听率，实现经济利润 “从系统的观点看，理想的内容应能够获取受 众成员的注意力，说服他们购买货物，同时又 保持在道德准则和趣味标准范围之内，以便不 引起管制机构的反对行动”——德弗勒
2、人情味公式 人情味分数=3.365 × 每百字中的人称词数目+0.314 ×每百句中的人称词数目
人情味分数 0-10 10-20 20-40 40-60 60-100 风格 枯燥的 较有趣的 有趣的 非常有趣的 生动的
易读性测量应用的领域： 对新闻等大众传播内容进行测量； 对教科书、宣传小册子进行测量； 对合同书、公文写作进行测量等。
传播学教程第二版第八章到第十三章重点
传播学教程第二版第八章到第十三章重点传播学教程 P115 填空一、传播媒介的两种含义：它指信息的传递的载体、渠道中介物工具或技术手段；它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，及媒介机构。
P118 二、麦克卢汉的媒介理论他提出了三大著名的观点：1、媒介即讯息2、媒介即人的延伸3、“热媒介”与“冷媒介”。
媒介即讯息：媒介本身才是真正意义上的讯息；媒介即人的延伸：“热媒介”与“冷媒介”： P125加州大学伯克利分校的鲁塞尔纽曼在1995年预言了它的”4C”趋势。
这4C是指 1、 Control—社会成员对传播过程的参与和控制程度越来越高； 2、Convergence——单一媒体越来越融合成多功能媒体；3、 Convenience—人们可以随时随地方便地接触和使用传播媒介；4、 Cost —媒介接触和使用的经济成本越来越低廉。
P131怀特的新闻选择“把关”模式解释：（这个模式说明：社会上存在大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。
）P139关于传播制度的几种规范理论六种主要类型： 1、极权主义理论 2、自由主义理论 3、社会责任理论4、苏联的共产主义媒介理论5、民主参与的媒介理论6、发展中国家的媒介理论P151名词解释大众的概念：这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。
在这个时代，作为工业干革、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。
大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。
大众是一种新的未组织化的社会群体，与既有的群体形态相比，有着明显不同的特点 1、大众不同于初级群体或小群体 2、大众也不同于群集 3、大众又不同于公众大众的特点： 1、规模的巨大性 2、分散性和异质性 3、匿名性 4、流动性 5、无组织性 6、同质性P158受众即市场的观点，麦奎尔提出以下几个问题1、它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系2、这种观点更多的着眼于受众的购买能力和消费特点相关的人口统计学属性如：收入、性别、年龄、学历等3、这种观点容易把商品的销售量—收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准P159受众的基本权利：传播权（在传统上称为表现自由或言论自由的权利）知晓权媒介接近权P161什么是分众？分众观的核心内容是什么？分众的概念：指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社多样性的人群。
《传播学原理》大众传播学期末复习资料
2018《传播学原理》复习资料第一章传播与传播学1.传播的特性和本质特性：形态多样性、时空遍布性、行为伴随性、极端重要性。
本质：极端重要性（传播是人类赖以生存和发展的基本行为之一。
）2.传播的定义（三说）共享说：强调传者与受者对信息的分享。
影响说：强调“传播”是传者欲对受者施压影响的行为。
信息说：强调传播是信息（符号）的流动。
3.信息事物的存在方式，以及对这种方式的直接或间接的表述。
与物质和能量并列，从而构成世界的三大要素之一。
4.传播的划分（16面）人类传播和非人类传播人类传播又分为社会传播和非社会传播。
非社会传播为自我传播社会传播包括人际传播、组织传播、大众传播。
亲身传播前三个和大众传播后三个5.传播学诞生的条件从主观方面看，人类的认识能力空间提高。
从客观方面看，传播行为的作用和影响极端凸显。
大众传媒发达程度、科学认识的水准。
6.四大奠基人及贡献拉斯韦尔：5w、社会传播概念、内容分析法。
卢因：把关人、群体动力学拉扎斯菲尔德：创建“两级传播”理论，破除“魔弹论”；“实地调查法”霍夫兰：控制实验法、《传播与劝服》第二章传播的结构与功能1.传播的模式32.传播的功能2343.传播研究的三个范式（罗杰斯的创新扩散）第三章传播技术的发展媒介媒介理论麦克卢汉4+评价第四章大众传播媒介的自由与责任施拉姆《报刊的四种理论》第六章传播内容的中介载体与表达信息符号第七章受众受众：、受众的界定与类型第八章效果（理论）两级传播理论、魔弹论、创新扩散理论（罗杰斯）、议程设置理论、知沟理论、沉默的螺旋、第三人效果理论、框架理论第一章传播与传播学1.传播的特性和本质2.传播的定义（三说）3.信息4.传播的划分（16面）5.传播学诞生的条件6.四大奠基人及贡献1传播：传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。
传受信息的行为过程。
A、“共享说”——强调“传播”是传者与受者对信息的分享。
施拉姆C、“影响（劝服）说”——强调“传播”是传者欲对受者（通过劝服）施加影响的行为。
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第八章大众传播的社会宏观效果学习目标通过本章的学习，应达到以下学习目标：1、理解大众传播的社会宏观效果研究，掌握创新扩散理论、“知识沟”理论、议程设置理论、“沉默的螺旋”理论以及“培养”理论等。
2、明确传播效果研究的发展趋势和前沿课题。
学习重点（一）大众传播与环境认知——“议题设置功能”理论1．识记：（1）“议程设置功能”理论的概要；（2）“议程设置功能”理论的特点；（3）对“议程设置功能”理论的研究；（4）对“议程设置功能”理论的评价。
2．领会：（1）“议程设置功能”理论的主要内容；（2）“议程设置功能”理论的重要意义和不足之处。
3．应用：分析“议程设置功能”理论在新闻传播中的具体表现。
（二）大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论1．识记：（1）“沉默的螺旋”理论的概要；（2）“沉默的螺旋”理论的特点；（3）对“沉默的螺旋”理论的分析；（4）对“沉默的螺旋”理论的评价。
2．领会：（1）“沉默的螺旋理论”中大众传播、社会心理和舆论两者的关系；（2）“沉默的螺旋”理论的重要意义。
3．应用：通过传播实例说明“沉默的螺旋”理论。
（三）大众传播潜移默化的效果——“培养”理论1．识记：（1）“培养”理论的起源和背景；（2）“培养”理论关于社会与传播的基本观点；（3）“培养”理论的外围研究：制度分析、讯息系统分析、培养分析。
2．领会：（1）“培养”理论的主要内容；（2）“培养”理论的外围研究状况。
3．应用：运用“培养”理论分析传媒对电视观众产生的传播效果。
（四）大众传播与信息社会中的阶层分化——“知识沟”理论1．识记：（1）“知识沟”理论产生的背景；（2）“知识沟”理论的基本模式和内容；（3）“知识沟”理论的反命题——“上限效果”假说；（4）“知识沟”理论的研究领域。
2．领会：（1）“知识沟”理论的模式和主要内容；（2）“上限效果”假说是“知识沟”理论的反命题的原因。
3．应用：运用“知识沟”理论分析大众传播对受众知识沟扩大的影响。
关键词创新扩散理论“S”形曲线“知识沟”“信息沟”理论“议程设置功能”议程设置的三种机制“沉默的螺旋”理论舆论“沉默的螺旋”“培养”“象征性现实”第一节创新扩散与社会发展在媒介高度发达的现代社会，我们对大众传播效果的探讨不应仅仅停留在微观的个人层面上，还必须扩展到宏观的社会层面上来，搞清楚大众传播在整个社会中到底扮演着什么样的角色，它对社会的发展到底起到了什么样的作用。
对这些问题较早进行研究的是埃弗雷特·罗杰斯的创新扩散理论和蒂奇诺提出的“知识沟”理论等。
一、关于创新这一理论主要是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。
它是从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来的，代表人物是埃弗雷特·罗杰斯。
他在《创新的扩散》一书中集中阐述了这一理论。
罗杰斯对创新的定义是:“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。
”（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）罗杰斯认为作为一项创新应具有五个特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性。
（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）罗杰斯将创新的采用者分为五个类别：革新者、早期采用者、早期跟进者、晚期跟进者和滞后者。
二、扩散的五个步骤扩散的五个步骤：了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。
兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。
评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。
试验阶段：观察是否适合自己的情况。
采纳阶段：决定在大范围内实施。
三、创新扩散传播的“S”形曲线创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线的。
开头人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到居民的10%～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。
在这一过程中，那些早期的采用者为后来的普及提供了必要的帮助。
这些早期的采用者可能通过人际传播的方式劝说别人采用某项新技术。
在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先使用新技术、新产品等新事物并甘愿为之承担风险的那部分人。
他们不仅能够接受新产品初期的局限性，还经常通过口头传播，使他们所处各群体的意见领袖们相信并且采用新产品。
之后，意见领袖们又向处在他们人际传播范围中的受众施加影响，使其接受新产品。
四、创新扩散的应用创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。
它表明在创新—决策的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。
罗杰斯等认为：大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。
“S”形曲线的理论在市场营销、产品更新和传播内容与形式的生命周期这些研究领域，有着广泛的应用前景。
第二节大众传播的议程设置功能参考文献：1、蔡雯戴佳《议程设置研究的历史、现状与未来——与麦考姆斯教授的对话》，《国际新闻界》2006（2）2、刘海龙《社会变迁与议程设置理论——专访议程设置奠基人之一唐纳德·肖》《国际新闻界》2006（4）3、唐纳德·肖等《议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究》《国际新闻界》2004（4）4、张国良李本乾李明伟《中国传媒“议程设置功能”现状分析》《新闻记者》2002（2）5、李本乾《议程设置理论研究的趋势》《当代传播》2004（2）6、黄瑚《议题融合论：传播理论的一个新假设》《新闻大学》2001（夏）7、李本乾博士学位论文《中国大众传媒议程设置功能研究》甘肃人民出版社，2002年我们都生活在舆论之中，借此来形成我们对社会的看法。
舆论在维持社会意识的一致性方面起着不可替代的作用。
大众传媒作为社会的“传声筒”和“扩音器”，在舆论的形成过程中是否起作用、起着什么样的作用？议程设置理论和“沉默的螺旋”理论各自从不同的角度对我们的问题做出了回答。
1972年，麦库姆斯和肖经过对选举调查的分析发现，大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。
越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。
这就是媒介的“议程设置功能”。
“议程设置功能”（the agenda-setting function）研究提供一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传播，大众传播不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
“似乎能够提供寻求媒介对于个人态度和行为变化所造成的直接效果的另类途径。
”（《麦奎尔大众传播理论》P385）而吸引了大量的研究者。
一、研究方法两部分组成：1、对选民进行抽样调查，了解他们对当前美国社会的主要课题及其重要性程度的认识与判断；2、对传播媒介的同期政治报道进行内容分析（8家，报纸、杂志和全国性电视网）。
媒介议程和公众议程的相关度、次序。
这种受众调查与媒介内容分析相结合的研究方法把传受双方各自的倾向很好地联系了起来，因而可以有效地对二者之间的关系进行分析，从而验证媒介是否确实设置了受众的议程。
二、主要结论主要结论有：第一：媒介在大多数情况下不能在决定人们的思想方面产生效果，但能非常成功地告诉受众应该想些什么问题，换句话说就是，媒介这种影响个人认知变化的作用是大众传播效果的重要体现之一。
第二：议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时期内综合的社会效果。
并且，这种效果通常是媒介与其他社会力量的协同中体现出来的。
三、理论发展1、1983年（库尔特·兰和格拉迪斯·兰）(Kurt Lang Gladys Land)议程建构（agenda-building）理论《传播理论起源、方法与应用》P261“这个概念认为，一个问题从新闻报道到成为公众议程的过程需要一段时间，并经过数个步骤。
”P262提出了一个媒介构造议题的方式。
P261《大众传播理论：基础、争鸣与未来》P309“在公共政策领域中媒介、政府和公民彼此之间相互影响的全部过程。
”2、1999年，基于传播环境的巨大变化，麦考姆斯和肖在提出“议程设置”假说后的第十七年对该理论重新进行了修正，提出了一个源于而又高于“议程设置”的新假设——“议题融合论”。
传播环境的剧变，使传播理论研究者发现了一些新的研究视角，提出了一些新的研究课题。
（1）1999年，“议题设置论之父”唐纳德·肖、马克斯韦尔·麦库姆斯以及戴维·韦弗(David H.Weaver)和布拉德利·哈姆(Bradley J.Harnm)等学者：《个体、团体和议题融合：社会分歧论》(Individuals，GroupS，And Agenda Melding：Atheory of sociall Dissonance)的学术论文，将“议题融合论”这一全新的理论假设首次公之于世。
（2）2000年10月，在德国斯图加特召开的2000传媒效果研究国际学术研讨会上，唐纳德·肖和他的两位女助手戴安娜·诺特(Diana L.Knott)、德博拉·卡普兰(Deborah Kaplan)：《公共议题的衰落:个体怎样与媒介融合以形成新的社群》(The Decline Of Public Agendas：How Individuals Meld With Media To Form New Communities)，考察了美国传播媒介的发展轨迹，并以这一考察研究结果为依据，对“议题融合论”作了进一步的阐释。
这篇论文得到了与会的各国传播学者的普遍好评，德国一家出版社已决定将其收人2001年出版的一本传播学研究专著中。
中心观点是：个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望，并按照自己的议程选择同其志趣相符的媒介；一旦融合于某社会团体，会抵制包括大众媒介在内的其他倾向。
“议题融合论”和“议程设置”假说相比较最大的不同在于“议题融合论”研究的出发点是社会大众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果；而“议程设置”则是以大众传播媒介为研究出发点，研究的重点是大众传播媒介如何影响受众。
“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识、有目的的。
个人首先有强烈加入团体的愿望，然后通过大众传播媒介和其它媒介，寻求与他们的需求、认知等一致的团体信息，避免与他们的需求、认知不一致的团体信息。
因此，正是个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望，才促使人们使用包括大众传播媒介在内的各种传播媒介。
并且，人们选中某一种传播媒介，也是因为这一传播媒介的内容（即“议题”）同他们的志趣相符，可以从中得到自己想得到的东西。
在各类传播媒介中，“议题融合论”十分重视人际传播以及其它传播媒介在人们寻求信息过程中的作用，认为人们将根据自己所要寻求的团体“议题”的种类和性质，选择不同的传播媒介。