第八章 大众传播的社会宏观效果

第八章大众传播的社会宏观效果

学习目标

通过本章的学习，应达到以下学习目标：

1、理解大众传播的社会宏观效果研究，掌握创新扩散理论、“知识沟”理论、议程设置理论、“沉默的螺旋”理论以及“培养”理论等。

2、明确传播效果研究的发展趋势和前沿课题。

学习重点

（一）大众传播与环境认知——“议题设置功能”理论

1．识记：（1）“议程设置功能”理论的概要；（2）“议程设置功能”理论的特点；（3）对“议程设置功能”理论的研究；（4）对“议程设置功能”理论的评价。

2．领会：（1）“议程设置功能”理论的主要内容；（2）“议程设置功能”理论的重要意义和不足之处。

3．应用：分析“议程设置功能”理论在新闻传播中的具体表现。

（二）大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论

1．识记：（1）“沉默的螺旋”理论的概要；（2）“沉默的螺旋”理论的特点；（3）对“沉默的螺旋”理论的分析；（4）对“沉默的螺旋”理论的评价。

2．领会：（1）“沉默的螺旋理论”中大众传播、社会心理和舆论两者的关系；（2）“沉默的螺旋”理论的重要意义。

3．应用：通过传播实例说明“沉默的螺旋”理论。

（三）大众传播潜移默化的效果——“培养”理论

1．识记：（1）“培养”理论的起源和背景；（2）“培养”理论关于社会与传播的基本观点；（3）“培养”理论的外围研究：制度分析、讯息系统分析、培养分析。

2．领会：（1）“培养”理论的主要内容；（2）“培养”理论的外围研究状况。

3．应用：运用“培养”理论分析传媒对电视观众产生的传播效果。

（四）大众传播与信息社会中的阶层分化——“知识沟”理论

1．识记：（1）“知识沟”理论产生的背景；（2）“知识沟”理论的基本模式和内容；（3）“知识沟”理论的反命题——“上限效果”假说；（4）“知识沟”理论的研究领域。

2．领会：（1）“知识沟”理论的模式和主要内容；（2）“上限效果”假说是“知识沟”理论的反命题的原因。

3．应用：运用“知识沟”理论分析大众传播对受众知识沟扩大的影响。

关键词

创新扩散理论

“S”形曲线

“知识沟”

“信息沟”理论

“议程设置功能”

议程设置的三种机制

“沉默的螺旋”理论

舆论

“沉默的螺旋”

“培养”

“象征性现实”

第一节创新扩散与社会发展

在媒介高度发达的现代社会，我们对大众传播效果的探讨不应仅仅停留在微观的个人层面上，还必须扩展到宏观的社会层面上来，搞清楚大众传播在整个社会中到底扮演着什么样的角色，它对社会的发展到底起到了什么样的作用。对这些问题较早进行研究的是埃弗雷特·罗杰斯的创新扩散理论和蒂奇诺提出的“知识沟”理论等。

一、关于创新

这一理论主要是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。它是从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来的，代表人物是埃弗雷特·罗杰斯。他在《创新的扩散》一书中集中阐述了这一理论。

罗杰斯对创新的定义是:“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。”（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）

罗杰斯认为作为一项创新应具有五个特征：

相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性。（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）

罗杰斯将创新的采用者分为五个类别：革新者、早期采用者、早期跟进者、晚期跟进者和滞后者。

二、扩散的五个步骤

扩散的五个步骤：

了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。

兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。

评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。

试验阶段：观察是否适合自己的情况。

采纳阶段：决定在大范围内实施。

三、创新扩散传播的“S”形曲线

创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线的。开头人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到居民的10%～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。在这一过程中，那些早期的采用者为后来的普及提供了必要的帮助。这些早期的采用者可能通过人际传播的方式劝说别人采用某项新技术。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先使用新技术、新产品等新事物并甘愿为之承担风险的那部分人。他们不仅能够接受新产品初期的局限性，还经常通过口头传播，使他们所处各群体的意见领袖们相信并且采用新产品。之后，意见领袖们又向处在他们人际传播范围中的受众施加影响，使其接受新产品。

四、创新扩散的应用

创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。它表明在创新—决策的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。罗杰斯等认为：大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。

“S”形曲线的理论在市场营销、产品更新和传播内容与形式的生命周期这些研究领域，有着广泛的应用前景。

第二节大众传播的议程设置功能

参考文献：

1、蔡雯戴佳《议程设置研究的历史、现状与未来——与麦考姆斯教授的对话》，《国际新闻界》2006（2）

2、刘海龙《社会变迁与议程设置理论——专访议程设置奠基人之一唐纳德·肖》《国际新闻界》2006（4）

3、唐纳德·肖等《议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究》《国际新闻界》2004（4）

4、张国良李本乾李明伟《中国传媒“议程设置功能”现状分析》《新闻记者》2002（2）

5、李本乾《议程设置理论研究的趋势》《当代传播》2004（2）

6、黄瑚《议题融合论：传播理论的一个新假设》《新闻大学》2001（夏）

7、李本乾博士学位论文《中国大众传媒议程设置功能研究》甘肃人民出版社，2002年

我们都生活在舆论之中，借此来形成我们对社会的看法。舆论在维持社会意识的一致性方面起着不可替代的作用。大众传媒作为社会的“传声筒”和“扩音器”，在舆论的形成过程中是否起作用、起着什么样的作用？议程设置理论和“沉默的螺旋”理论各自从不同的角度对我们的问题做出了回答。

1972年，麦库姆斯和肖经过对选举调查的分析发现，大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。这就是媒介的“议程设置功能”。

“议程设置功能”（the agenda-setting function）研究提供一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传播，大众传播不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。

“似乎能够提供寻求媒介对于个人态度和行为变化所造成的直接效果的另类途径。”（《麦奎尔大众传播理论》P385）而吸引了大量的研究者。

一、研究方法

两部分组成：

1、对选民进行抽样调查，了解他们对当前美国社会的主要课题及其重要性程度的认识与判断；

2、对传播媒介的同期政治报道进行内容分析（8家，报纸、杂志和全国性电视网）。

媒介议程和公众议程的相关度、次序。

这种受众调查与媒介内容分析相结合的研究方法把传受双方各自的倾向很好地联系了起来，因而可以有效地对二者之间的关系进行分析，从而验证媒介是否确实设置了受众的议程。

二、主要结论

主要结论有：

第一：媒介在大多数情况下不能在决定人们的思想方面产生效果，但能非常成功地告诉受众应该想些什么问题，换句话说就是，媒介这种影响个人认知变化的作用是大众传播效果的重要体现之一。

第二：议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事，而是大