传播学教程——几种主要的大众传播效果理论

5大众传播与信息社会中的阶层分化
——从“知沟”到“数字鸿沟”

请观看视频——《蓝猫淘气三千问》
以前我们通过这些可 以获取 书本上没有 的知识
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“知沟”既是“信息沟”

由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更 快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这 两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势随着新媒介 技术层出不穷，我们获取的信息量大大增加，但比如 更早使用或者更熟练使用这些先进机器的能更好的获 得信息，而新媒介更新换代周期越来越短，则这条 “信息沟”会越拉越大。就例如买不起书，电视，就 看不了《蓝猫淘气三千问》和《十万个为什么》
几种主要的大众传播效果理论
主讲人：王珺
组员：康天宇，谢力，谢 模涵，李延宁，姜佳朋。
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目录
CONTENTS
一、大众传播与环境认知 二、大众传播、社会心理与舆论 三、大众传播的潜移默化效果 四、大众传播与现实“构建” 五、大众传播与信息社会中的阶层分化 六、“第三人效果”
第一节 大众传播与环境认知
自己理解：在一定时间内大众传 媒对某件事情的反复报道和强调 从而引导大众去关注，突出该事 件在该周期内在大众心里的重要 性。
“议程设置功能”理论
“议程设置功能理论”
不是怎样想，而是 想什么？
认知层面
传播效果分为认知、态度和行 动三个层面，这些层面同时也 是一个完整意义上的效果形成
过程的不同阶段，“议程设置
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电视报道
现场直播
中国两会与美国总统大选传播效果的不 同
参与性
中美两国政治上的大事件，都在一定 时期的议程设置，获得了极高的关注 度，可是传播效果有所不同，虽然在 认知层面都起到很好的传播效果，但 在参与上，更多的中国人是观望，一 部年轻人则是不关心，而美国由于是 普选，民众对于竞选过程与结果是十 分关心的，一部分原因是中国民众很 多没有政治积极性。（竞选打赌）
章
PART SIX
“第三人效果”
——对大众传播影响力的一种认 知倾向

课本案例1：儿童商品的购买者是他们的父母，但这 些商品的广告通常是在儿童节目中插播的。 课本案例2:太平洋战争期间，日本向硫磺岛空投了大 批传单，宣传美日之战是拜仁挑起的战争，日本人和 有色民族并无纷争，煽动黑人士兵投降或逃亡。出乎 意料的是，第二天这支美军部队竟然全部撤退了，后 来发现，传单其实对黑人士兵并没有产生影响，而是 白人军官和上级指挥部门担心日军心理战会在黑人中 产生效果，于是决定了这次撤退。
数字鸿沟

则主要体现在以互联网为代表的新数字媒体接触和使 用状况的四种差异：
A：有钱买的起好电脑，能用4G，上网更快，获取信
息更有利
B:对电脑使用更精通，知识水平更高，获取信息更快 C：老年人与年轻人比较互联网明显更适合年轻人，
对于一些特殊人群，也是不利的
D:上网是玩游戏还是学知识？
6
第
”
“多数人意见”与“真理在少数人手中”

“沉默的螺旋”理论很多程度上就是多数人意见，大 家都在说，我也跟着说，但中国大众经常有从众性， 譬如砸日本车事件，大量冲动人士的附和，媒体在此 时没有进行正确的舆论引导，将矛头直指整个日本民 族，而主要责任应是日本左翼当权者，更不可能是中 国花自己钱买的那些车辆。此时就算是认为这些事件 不对，有不同意见的人，也不敢发表言论，怕背离社 会，被骂不爱国，所以选择附和或者沉默。而案例2 中的小瑕疵却毁了一件质量原本不错的商品，言论开 始倒向这一小个体言论，说明无论是少数服从多数还 是少数人掌握着真理，都有其片面性。这是我在研究 沉默螺旋理论时的一点小发现。
课本问题

网络是一个自由多元的空间，网络议题纷繁多样，随 着人们对互联网信息的接触量增加，传统的大众传媒 的“议程设置功能”是否在弱化和消失？
个人解答：重大事件的发生，无论是传 统媒体还是网媒，在一定时期内都会进 行集中报道，而网络的便捷能够在传播 中起到更好的作用。
个人理解：别人不说， 我也不说，别人都说， 我认为错的也跟着说。 原因就是人们从属于社 会，从而不愿有背离社 会的孤独感。最后导致 一方的声音越来越大， 旋转上升，而另一种言 论的消失，旋转下降。
策划人：王珺 资料搜集：王珺，康天宇，谢模涵，姜佳朋 PPT制作:王珺
辅助：谢力
提问答疑
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本章研究思考题

大众传播中有着如此多的效果，可当下许多媒体进行 不实报道，片面报道，一些不明真相，为标题论，喜 欢浅阅读的人会被误导，使这些传播效果带来负能量， 我们应该如何对待？怎样去改变这种状况？
王菲演ຫໍສະໝຸດ Baidu的主题曲发 布
巩固期：4月17日 – 4月25 日
第二个阶段，先导预 告片
赵又廷与韩庚就分 别拍摄了万达院线 致青春宣传片，之 后便在各地万达影 厅滚动播出。
维护期：4月26日 之后
预热期：2月26日 – 3月 18日
概念海报的发布，并 制作男女生宿舍两个 版本的视频制作特辑。
影片上映后，对口 碑的维护，一篇影 评《你真的看懂了 致青春吗？》
功能”假说的着眼点是完整意 义上的效果形成过程的最初阶 段，即认知层面上的效果。
电影宣传推广案例（内地最终票房7.26亿）
宣传周期长——影响认知从而影响观影
准备期：2013年1月12日前 引导期：3月23日 – 4月16 日
官方微博的页面左侧， 调查罗列了一些青春的 关键词。
先导期： 1月12日 – 1月31 日
04
大众传播与现实“构建”
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——新闻框架与框架效果
大众传媒的 报道并不是 对现实的 “镜子式” 的反映，而 是根据一定 的新闻立场 和新闻价值 标准对各种 事实进行取 舍选择和加 工的过程。
中国能源威胁论

中石油竞标俄罗斯尤甘斯克公司失利，到今年7月中 海油并购美国优尼科公司铩羽，再到这次中石油收购 PK石油公司过程中所出现的“一波三折”，美、日等 国抛出的“中国能源威胁论”与先前的“经济威胁 论”、“军事威胁论”一样，是形形色色的“中国威 胁论”版本中的一个。 1、担心中国抢夺他们的石油蛋糕，
Thank You

2、分散国内民众的注意力，
3、担心失去自身的影响力， 4、害怕丢掉原有的控制力，

5、（日本）希望获得国际同情

对待中国经济崛起，中国传媒大多以经济快速发展， 而外媒经常以“威胁论”，“中国威胁论”是指 随着 中国经济持续的高速增长，“中国崛起”、“强国战 略”等充斥媒体，有人认为中国比欧美的体制和发展 模式更有效，中国将取而代之。如同美国对自己发动 战争冠以的“反恐”、“反独裁”、“解放人民”而 另外的媒体则是“资源争夺”、“入侵”、“霸权主 义”，日本在二战时进行所谓把文化和进步带给亚洲 的宣传，而其他媒体则批判日本战争的恶行，都体现 了不同报道主体对同一事件加以不同的框架以达到不 同的效果。
民族认知
媒体的宣传引导
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大众传媒不仅是现代社会的“故事讲解员”而且是缓 和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个 意义上还是维护现存制度的“文化武器”。“扶不扶” 问题由媒体在一段时间内几乎报道了几个全国所有的 讹人老太，结果造成对摔倒老人形象的丑化，如今发 现问题出现，媒体及时开始纠正，已如何扶摔倒老人 发表大量报道。二例中是国家为了维护统治进行的主 旋律宣传，宣传爱国教育，武汉进行背诵检查。（我 的理解是被价值观不如背宪法），三例中，媒体经常 对韩国申遗，以及整容报道，众多抗日剧中日本人的 形象，从而在部分人心中成为对待整个韩国与日本的 态度，韩国人虚假，日本人罪恶，而文化遗产被他国 申请自身的问题，一概不提，错误的引导，可见“培 养”理论的运用，有利有弊。
Chapter
2
第二章节
大众传播、社会心理与 舆论——“沉默的螺旋
”理论
“沉默的螺旋”
大众传媒的 重要影响
问题出 现
社会讨 论
合意出 现
沉默螺 旋
砸日本车
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案例2
“
一个淘宝商家，长期质量好评，再一次客户反映商品 有小瑕疵后没有及时沟通反而推卸责任，以往百分九 十九的好评却被这一件小事件带来的差评影响，从而 销售量直下。
大众传媒在长期对某一主题的不断重复宣 传，从而在在大众脑海中慢慢形成的思想 认知。
大众传播的潜移 默化效果
——培养理论
扶
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不
扶？
TEAM SPINIT
“用背诵构建文明”
背诵出奇迹，在一些城 市管理者那里，这似乎 是一个永恒的真理。于
是，一纸政令之后，全
城掀起了背诵“社会主 义核心价值观”和“武 汉精神”的热潮。

参考资料

《中国电影报道》


《李敖谈砸日本车事件：一席话让国人汗颜》
《如何破解老人摔倒无人敢扶之困？》
《中国崛起》
《突发公共事件信息发布的传播效果研究》 《沉默的螺旋》
研究过程及分工情况

5月4日开始立项研究


5月5日开会分工
5月8日资料搜集结束
5月9日开会讨论
5月11日PPT制作完成