第八章 大众传播的效果研究

结 论：
由于个人影响和意见领袖的介在， 使媒介的影响不能直接到达一般受者， 从而造成“媒介——意见领袖——受者 （而非媒介——受者）的局面。
2、“两级传播”模式的验证
结论：就受者的态度（行为）而言，人 际影响力远胜于媒介的影响力。
意见领袖的特征： a、水平型 b、单数型 c、活跃型
3、对“两级传播”模式的批评
☆ 人们能从大众传播得到什么好处？ —— 受者中心论
☆ 可能对社会产生什么影响？ —— 研究者视角出发
政治家的政治宣传
企业的广告宣传
二、大众传播效果研究的四个理论阶段
三、大众传播的强大效果观（ 枪弹论）
主要观点：
媒介发出的讯息象“枪弹 ”， 受众象“靶子 ”，一枪击中，应声而倒。
研究的媒介背景：两次世界大战 主要研究对象：报纸、杂志、电影
三、使用与满足研究
受众为什么要接触媒介？ 这种接触对他们来说究竟具有哪些效用？
西方有这样一句话：“你让我看报纸， 你先给我一个看报纸的理由吧。”
你的内容能给大家带来有用的、有味 的或既有用又有味的东西，受众才会接受 你的信息。
1、对广播媒介的使用与满足研究
代表人物：H．赫佐格。 即便是同一个节目，感受也会因人而异：
火星人进攻地球
芙蓉姐姐现象
2004 雅典奥运会开幕式盛况
中国的文化大革命
以上事实说明：
大众传播的巨大威力和效果,毋庸 置疑。
媒介可以操纵受众，也表明民众对 大众传媒的恐惧感。
对枪弹论的评价：
—— 以传者为中心的效果论，受众被视为可有可无的存在。 —— 缺陷 ★ 片面性 ★ 笼统性 —— 错误观：唯意志论 ★ 过分夸大大众传媒的作用和影响； ★ 忽视其他客观的社会因素的影响； ★ 否定受众对大众传媒的能动选择和使用。
“一面型”和“两面型”劝服
一面型：只说对自己有利的信息； 两面型：兼说正反两方面的信息。
案例：对农民买化肥的劝服
结 论 2：
☆ 从受者预存立场看，原本赞同意见的人，适合 一面劝服；原本持反对意见的人，两面劝服更 有效。
☆ 从学历看，低学历的人适合一面劝服；高学历 的人两面劝服更有效。
☆ 从效果的稳定性和持久性看，一旦接触相反信 息，一面型致效的受者容易反水，两面型致效 者则坚定很多。
思考题:
1、试举例说明 “枪弹论”理论在现实 生活中的运用。
2、该如何评价“枪弹论”理论？

第二节 有限效果论的登场
—— 传播流程研究（拉扎斯菲尔德） —— 劝服性传播研究（霍夫兰） —— 使用与满足研究（麦奎尔）
共同观点：否定“枪弹论”，提出大众传播的 效果不是万能的，而是有限的，总称为“有 限效果论”。
和声音广播。
支撑这一理论的主要事实：
☆ 希特勒在30年代的纳粹宣传 ☆ 罗斯福的“炉边谈话” ☆ 火星人进攻地球 ☆ 芙蓉姐姐现象 ☆ 2004年雅典奥运会开幕式的传播 ☆ 中国文化大革命的宣传
希特勒在30年代的纳粹宣传
罗斯福的“炉边谈话”
这样的场合，这样的语言，人们怎能不为之感召呢!
轮椅上的美国总统
思考题：
1、在今天的新媒介环境中，应如何看 待“枪弹论？
2、试联系实际述评”两级传播“理论？
二、劝服性传播研究
1 .霍夫兰及劝服性研究简介 2 .有关传者的研究（重点） 3 .有关传播内容的研究（重点） 4 .受者的特性
1.霍夫兰及劝服性研究简介
（1）霍夫兰简介 美国实验心理学家 二战时军队士气研究 劝服性传播研究 控制试验法
1、“两级传播”模式的发现：
“ 枪弹论”模式与“两级传播”模式之比较
大众媒介
大众媒介
伊里调查：
选民最初的投票动机（未接触媒介前） ——ห้องสมุดไป่ตู้接触媒介—— 投票动机变化
调查结果：
投票方向变化的类型及其比例 固定型--------------------- 50%
未决定
共和党
14%
明朗化型
28%
对使用与满足理论的整体评价：
1、受者是在多种动机支配下，接触媒介，受众接 触动机是基于需求对媒介进行选择，这种选择 是能动的，纠正了 “受众绝对被动”的观点；
2、大众传播的效果和影响，在很大程度上被受者 所左右，传者的意图，如果不能满足受者的需 求，就难以成功。强调受众需求对传播效果的 制约作用，否定枪弹论，再一次证明大众传播 的效果是有限的，而不是万能的。
4、受者的特性
传播效果会因受者而异。 试验证明受者所属群体（信仰、团体规 范），以及受者的预存立场、性格、归 属意识等都会对传播的效果产生影响。
最终的研究结论：
事实证明，传播技巧固然重要，但仅此远 远不足以奏效。传播的效果还受到传者（可 信性）、内容（传播的方式）、受者（教育 程度、个性、归属意识、团体规范）等各种 因素、条件的制约。从而否定了“枪弹论”， 认 为 传播的效果不是万能的，而是有限的。
2．有关传者的研究
内容 关于抗组胺药
核潜艇状况 钢铁产量不足
电影的未来
“传者信誉”试验的结果
高信誉信源 ％
低信誉信源 ％
医学杂志 22.6 奥本海默 36.0
大众杂志 13.3 真理报 0.0
政府公报 22.9 右翼评论家 ﹣3.8 《幸福》杂志 12.9 通俗杂志 16.7
结论1：信息一样，传者身份发生变化，效果发生显著改变。
最终结论：
大众传播对一般受众的效果（影响力），往 往是间接的；
最易取得的效果，是强化受者原有的“预存 立场”；
大众传播的信息大多直接地“流”向受者， 其影响却大多间接地（人际影响力）“流” 向受众。
本节课小结：
1、大众传播效果研究的四个理论阶段。 2、“枪弹论”的主要观点和评价。（＊） 3、传播流程研究的主要理论观点。（＊） 4、“舆论领袖”和“预存立场”。（？） 5、 IPP（政治既有倾向指数）指数（？）
3.生活的教科书——从剧中人物的言行获得 启示，解决自己的问题。
总结说明：
一种节目形式具有多种功能，如肥皂 剧在人们看来属于一种娱乐节目，却有不 少人将其作为生活的教科书，说明受众接 触媒介动机的多样性。
2．对印刷媒介的使用与满足研究
代表人物:B.贝雷尔森。 没有报纸会怎样？
结论:
获取信息的来源； 日常生活的工具（天气预报、广告）； 休息； 提高社会威信或维持社会关系； 生活中的一种习惯。
倾向于共和党。投票行动的方向，一般不取决于 政党的宣传，而取决于选民（受者）自己固有的 “预存立场”。
选择性接触——从IPP指数分析政党宣传的 接触状况发现，受众（即选民）与媒介（信息） 的接触，具有明显的选择性，共和党支持者，多 接触共和党的宣传，反之亦然。
结论：即人们倾向于接近与“预存立场”相 容而不是相反的观点。
小结
劝服性传播
1 .霍夫兰及劝服性研究简介 2 .有关传者的研究（传者的信誉：权威性和可信度）
假寐现象 ※ 3 .有关传播内容的研究
劝服的方式：一面型和两面型 情感型和理智型
劝服的程度：重度、中度和轻度 4 .受者的特性（所属群体、个性等）
思考题 ？？
试举例说明各种劝服方式在实际生 活中的运用情况。
第三节 新效果论的展开
一、“议题设置功能”理论 二、培养分析理论 三、沉默的螺旋理论
一、议题设置功能理论
它是由美国传播学者M.麦克姆斯、D.·肖 最早提出。这种理论认为：大众传播只要 对某些问题予以重视，为公众安排议事日 程，那么就能影响公众舆论。也就是说媒 介赋予各种议题不同程度的显著性的方式， 影响着人们的对周围世界的大事及重要性 的判断。
第八章 大众传播的效果研究
第一节 早期的效果观 第二节 有限效果论的登场 第三节 新效果论的展开
复习：拉斯维尔的5W模式
第一节 早期的效果观
一、什么是效果 ？ 二、大众传播效果研究的四个理论阶段 三、大众传播的强大效果观（ 枪弹论）
一、什么是效果 ？
☆ 传者的意图和目的实现的程度？ —— 传者中心论
未决定
民主党
14%
浮动型
共和党
未决定
共和党 5.5%
民主党
未决定
民主党 5.5%
15%
共和党
民主党
共和党
1%
民主党
共和党
民主党
3%
转变型
共和党
民主党
2%
8%
民主党
共和党
6%
舆论领袖：
又名“意见领袖”，由美国著名传播学 者拉扎斯菲尔德于二十世纪四十年代提出。 即一个事件，总是先影响一批比较敏锐和积 极的人，这些人在圈子内具有威望，频繁接 触媒介，关心政治，他们最先形成看法和观 点，而他们又将对周围的人产生影响，这种 人被称为“意见领袖”。
(2)劝服性研究的主要观点
☆ 有明确意图的传者欲向受者施加影响的 传播行为。 ☆ 传播过程诸要素（传者、内容、受者等） 如何影响劝服的效果。
劝服性研究的主要理论假设
试验法：考察传播过程的诸要素（传者、内容 受者等）如何影响劝服的效果。
传者 讯息 媒介 受众 效果
理论假设：验证大众传播的威力，认为只要改进传 播技巧，就能提高传播效率。
枪弹论认为： （信息）传者—受者—效果 有限效果论认为： （信息）传者—中间环节—受者—效果
★ 大众传播不是效果产生的唯一环节和因素。 ★ 效果产生受到其他中介因素的影响制约。 ★ 效果产生受到媒介本身条件的影响。
一、传播流程研究
☆ 1、“两级传播”模式的发现； ☆ 2、“两级传播”模式的验证； ☆ 3、对“两级传播”模式的批评； ☆ 4、对“两级模式”的补充； ☆ 5、对两级传播模式的再补充。
美国学者“多伊奇曼”和“达尼尔森”。 结论：应区别“流”的种类。信息流、