第八章 大众传播的效果研究

2．有关传者的研究
内容 关于抗组胺药
核潜艇状况 钢铁产量不足
电影的未来
“传者信誉”试验的结果
高信誉信源 ％
低信誉信源 ％
医学杂志 22.6 奥本海默 36.0
大众杂志 13.3 真理报 0.0
政府公报 22.9 右翼评论家 ﹣3.8 《幸福》杂志 12.9 通俗杂志 16.7
结论1：信息一样，传者身份发生变化，效果发生显著改变。
两面型劝服的种痘效果：
即增强受者抵御相反意见的能力。
“情感型”和“理智型”劝服 即在劝服方式上，“动之以情，晓之以理。”
劝服的程度 轻度 中度 重度 典型案例:关于戒烟的劝服
结 论 3：
1.如果利害关系重大，需尽快改变受者态度 和行为，宜采取重度劝服，突出情感作用。 2.如果与上述条件相反，则应施加中度和轻度 的威胁，以诉诸理性为主。
(2)劝服性研究的主要观点
☆ 有明确意图的传者欲向受者施加影响的 传播行为。 ☆ 传播过程诸要素（传者、内容、受者等） 如何影响劝服的效果。
劝服性研究的主要理论假设
试验法：考察传播过程的诸要素（传者、内容 受者等）如何影响劝服的效果。
传者 讯息 媒介 受众 效果
理论假设：验证大众传播的威力，认为只要改进传 播技巧，就能提高传播效率。
“一面型”和“两面型”劝服
一面型：只说对自己有利的信息； 两面型：兼说正反两方面的信息。
案例：对农民买化肥的劝服
结 论 2：
☆ 从受者预存立场看，原本赞同意见的人，适合 一面劝服；原本持反对意见的人，两面劝服更 有效。
☆ 从学历看，低学历的人适合一面劝服；高学历 的人两面劝服更有效。
☆ 从效果的稳定性和持久性看，一旦接触相反信 息，一面型致效的受者容易反水，两面型致效 者则坚定很多。
倾向于共和党。投票行动的方向，一般不取决于 政党的宣传，而取决于选民（受者）自己固有的 “预存立场”。
选择性接触——从IPP指数分析政党宣传的 接触状况发现，受众（即选民）与媒介（信息） 的接触，具有明显的选择性，共和党支持者，多 接触共和党的宣传，反之亦然。
结论：即人们倾向于接近与“预存立场”相 容而不是相反的观点。
思考题：
1、在今天的新媒介环境中，应如何看 待“枪弹论？
2、试联系实际述评”两级传播“理论？
二、劝服性传播研究
1 .霍夫兰及劝服性研究简介 2 .有关传者的研究（重点） 3 .有关传播内容的研究（重点） 4 .受者的特性
1.霍夫兰及劝服性研究简介
（1）霍夫兰简介 美国实验心理学家 二战时军队士气研究 劝服性传播研究 控制试验法
☆ 人们能从大众传播得到什么好处？ —— 受者中心论
☆ 可能对社会产生什么影响？ —— 研究者视角出发
政治家的政治宣传
企业的广告宣传
二、大众传播效果研究的四个理论阶段
三、大众传播的强大效果观（ 枪弹论）
主要观点：
媒介发出的讯息象“枪弹 ”， 受众象“靶子 ”，一枪击中，应声而倒。
研究的媒介背景：两次世界大战 主要研究对象：报纸、杂志、电影
对使用与满足理论的整体评价：
1、受者是在多种动机支配下，接触媒介，受众接 触动机是基于需求对媒介进行选择，这种选择 是能动的，纠正了 “受众绝对被动”的观点；
2、大众传播的效果和影响，在很大程度上被受者 所左右，传者的意图，如果不能满足受者的需 求，就难以成功。强调受众需求对传播效果的 制约作用，否定枪弹论，再一次证明大众传播 的效果是有限的，而不是万能的。
未决定
民主党
14%
浮动型
共和党
未决定
共和党 5.5%
民主党
未决定
民主党 5.5%
15%
共和党
民主党
共和党
1%
民主党
共和党
民主党
3%
转变型
共和党
民主党
2%
8%
民主党
共和党
6%
舆论领袖：
又名“意见领袖”，由美国著名传播学 者拉扎斯菲尔德于二十世纪四十年代提出。 即一个事件，总是先影响一批比较敏锐和积 极的人，这些人在圈子内具有威望，频繁接 触媒介，关心政治，他们最先形成看法和观 点，而他们又将对周围的人产生影响，这种 人被称为“意见领袖”。
美国学者“多伊奇曼”和“达尼尔森”。 结论：应区别“流”的种类。信息流、
影响流、感情流。（意见领袖多见于 影响流）
4、对“两级模式”的补充
8-8 信息和影响的流程
大 众 传 播 媒介
信息流影响流
革新者 初期采用者
前期追随者
后期追随者
迟钝者
结 论：
把个人接受新事物的过程，看作是 一个从认知——关心——评价——试 用——采用的过程，对认知来说，媒 介信息源最重要；对评价来说，人际 信息源最重要。
三、使用与满足研究
受众为什么要接触媒介？ 这种接触对他们来说究竟具有哪些效用？
西方有这样一句话：“你让我看报纸， 你先给我一个看报纸的理由吧。”
你的内容能给大家带来有用的、有味 的或既有用又有味的东西，受众才会接受 你的信息。
1、对广播媒介的使用与满足研究
代表人物：H．赫佐格。 即便是同一个节目，感受也会因人而异：
“议程设置功能”示意图
现实中的各 种议题
贡 献：
突破“两级传播”模式，形成多级传播 模式。多数情况下，信息是通过媒介直接 传送给受者，而影响是以人际传播为媒介 间接传布的。即信息流是一级的，而影响 流是多级的。
5、对两级传播模式的再补充
施拉姆认为：可将重大新闻事件报道分 为三个阶段：事实传播（信息流，急于了 解真相）、治疗（感情流）、解释和采用 （影响流）。
第八章 大众传播的效果研究
第一节 早期的效果观 第二节 有限效果论的登场 第三节 新效果论的展开
复习：拉斯维尔的5W模式
第一节 早期的效果观
一、什么是效果 ？ 二、大众传播效果研究的四个理论阶段 三、大众传播的强大效果观（ 枪弹论）
一、什么是效果 ？
☆ 传者的意图和目的实现的程度？ —— 传者中心论
第三节 新效果论的展开
一、“议题设置功能”理论 二、培养分析理论 三、沉默的螺旋理论
一、议题设置功能理论
它是由美国传播学者M.麦克姆斯、D.·肖 最早提出。这种理论认为：大众传播只要 对某些问题予以重视，为公众安排议事日 程，那么就能影响公众舆论。也就是说媒 介赋予各种议题不同程度的显著性的方式， 影响着人们的对周围世界的大事及重要性 的判断。
结 论：
由于个人影响和意见领袖的介在， 使媒介的影响不能直接到达一般受者， 从而造成“媒介——意见领袖——受者 （而非媒介——受者）的局面。
2、“两级传播”模式的验证
结论：就受者的态度（行为）而言，人 际影响力远胜于媒介的影响力。
意见领袖的特征： a、水平型 b、单数型 c、活跃型
3、对“两级传播”模式的批评
竞争性取向（与出场者或同伴竞争）； 教育性取向（获取新的知识）； 自我排除性取向（测试自己的知识水准）； 体育（竞赛）性取向（预测谁将获胜）。
1944年，他又对广播“肥皂剧”受众的收听动 机进行研究，归纳出三种满足的类型：
1.解放情绪——消愁解闷，获得安慰； 2.代理参加——将自己化为剧中人物，品尝 其各种经历；
火星人进攻地球
芙蓉姐姐现象
2004 雅典奥运会开幕式盛况
中国的文化大革命
以上事实说明：
大众传播的巨大威力和效果,毋庸 置疑。
媒介可以操纵受众，也表明民众对 大众传媒的恐惧感。
对枪弹论的评价：
—— 以传者为中心的效果论，受众被视为可有可无的存在。 —— 缺陷 ★ 片面性 ★ 笼统性 —— 错误观：唯意志论 ★ 过分夸大大众传媒的作用和影响； ★ 忽视其他客观的社会因素的影响； ★ 否定受众对大众传媒的能动选择和使用。
什么是假寐效果 ？
4周后，重做“传者信誉”的实验，惊奇发现， 高信誉信源的优势消失了，高信誉信源与低信誉信 源趋于平衡，即“假寐现象”。
假寐效果的启示：信源、传者的权威性、可信 性固然重要，但不能过分依赖乃至陷入迷信，归 根结底，信誉取决于传播信息内容的质量。
3．有关传播的内容研究
劝服的方式：
——“一面型”和“两面型”劝服 ——“情感性”和“理智型”劝服
3、对电视媒介的使用与满足研究
代表人物:英国麦奎尔 受众通过媒介获得的满足类型如下: 消闷解愁——娱乐功能 促进人际关系——协调社会功能 确认自我——传承文化功能 检测环境——检测环境功能
满足理论的两大贡献：
1.从受者角度证实了媒介功能的客观实在性； 2.丰富了功能理论的内容。
如人际关系中的“虚拟关系”效用。 监测环境:功能论强调社会、宏观层面,灌输; 满足理论强调个人、微观层面,选择。
3.生活的教科书——从剧中人物的言行获得 启示，解决自己的问题。
总结说明：
一种节目形式具有多种功能，如肥皂 剧在人们看来属于一种娱乐节目，却有不 少人将其作为生活的教科书，说明受众接 触媒介动机的多样性。
2．对印刷媒介的使用与满足研究
代表人物:B.贝雷尔森。 没有报纸会怎样？
结论:
获取信息的来源； 日常生活的工具（天气预报、广告）； 休息； 提高社会威信或维持社会关系； 生活中的一种习惯。
最终结论：
大众传播对一般受众的效果（影响力），往 往是间接的；
最易取得的效果，是强化受者原有的“预存 立场”；
大众传播的信息大多直接地“流”向受者， 其影响却大多间接地（人际影响力）“流” 向受众。
本节课小结：
1、大众传播效果研究的四个理论阶段。 2、“枪弹论”的主要观点和评价。（＊） 3、传播流程研究的主要理论观点。（＊） 4、“舆论领袖”和“预存立场”。（？） 5、 IPP（政治既有倾向指数）指数（？）

好
的贾多莎
忠 实 支 持 者 。
斯 汀 （ 右 下 ） 都 是 克 里
·
迪 卡 普 里 奥 （ 左 下 ） 、
·
朗 斯 通 （ 上 ） 、 莱 昂 纳
莱 坞 群 星 齐 行 动 助 克 里
克林顿助克里大选
IPP（政治既有倾向指数）指数与投票的关系：
预存立场：即选民在接触宣传之前就持有的态度。 结论：指数越高，越倾向于民主党；指数越低，越
和声音广播。
支撑这一理论的主要事实：
☆ 希特勒在30年代的纳粹宣传 ☆ 罗斯福的“炉边谈话” ☆ 火星人进攻地球 ☆ 芙蓉姐姐现象 ☆ 2004年雅典奥运会开幕式的传播 ☆ 中国文化大革命的宣传
希特勒在30年代的纳粹ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传
罗斯福的“炉边谈话”
这样的场合，这样的语言，人们怎能不为之感召呢!
轮椅上的美国总统
小结
劝服性传播
1 .霍夫兰及劝服性研究简介 2 .有关传者的研究（传者的信誉：权威性和可信度）
假寐现象 ※ 3 .有关传播内容的研究
劝服的方式：一面型和两面型 情感型和理智型
劝服的程度：重度、中度和轻度 4 .受者的特性（所属群体、个性等）
思考题 ？？
试举例说明各种劝服方式在实际生 活中的运用情况。
思考题:
1、试举例说明 “枪弹论”理论在现实 生活中的运用。
2、该如何评价“枪弹论”理论？

第二节 有限效果论的登场
—— 传播流程研究（拉扎斯菲尔德） —— 劝服性传播研究（霍夫兰） —— 使用与满足研究（麦奎尔）
共同观点：否定“枪弹论”，提出大众传播的 效果不是万能的，而是有限的，总称为“有 限效果论”。
4、受者的特性
传播效果会因受者而异。 试验证明受者所属群体（信仰、团体规 范），以及受者的预存立场、性格、归 属意识等都会对传播的效果产生影响。
最终的研究结论：
事实证明，传播技巧固然重要，但仅此远 远不足以奏效。传播的效果还受到传者（可 信性）、内容（传播的方式）、受者（教育 程度、个性、归属意识、团体规范）等各种 因素、条件的制约。从而否定了“枪弹论”， 认 为 传播的效果不是万能的，而是有限的。
1、“两级传播”模式的发现：
“ 枪弹论”模式与“两级传播”模式之比较
大众媒介
大众媒介
伊里调查：
选民最初的投票动机（未接触媒介前） —— 接触媒介—— 投票动机变化
调查结果：
投票方向变化的类型及其比例 固定型--------------------- 50%
未决定
共和党
14%
明朗化型
28%
枪弹论认为： （信息）传者—受者—效果 有限效果论认为： （信息）传者—中间环节—受者—效果
★ 大众传播不是效果产生的唯一环节和因素。 ★ 效果产生受到其他中介因素的影响制约。 ★ 效果产生受到媒介本身条件的影响。
一、传播流程研究
☆ 1、“两级传播”模式的发现； ☆ 2、“两级传播”模式的验证； ☆ 3、对“两级传播”模式的批评； ☆ 4、对“两级模式”的补充； ☆ 5、对两级传播模式的再补充。