传播学概论——11 大众传播效果研究
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个人意见的表明是一个社会心理过程
意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程
大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
沉默的螺旋
➢ 主要观点： ① 生活在社会中的个人，为避免孤立，一般不愿意发出与多数人意见即所谓“舆论” 相反的言论。为此，他们不停地注意环境的动静，以便认知何为“舆论” ② 如果确定自己的意见与舆论一致，就毫无顾忌地大声发言；反之，则倾向于沉默 ③ 随着时间的推移，沉默的队伍越来越大，“少数意见”的地盘越来越缩小，从而 使“多数意见”最终得以确定其支配地位
传播效果的发展历程—有限效果论
罗杰斯与 “创新扩散论”
➢ 罗杰斯依据接受新事物的快慢，把受者分为五种类型：革新者、初期采
用者、前期追随者、后期追随者、迟钝者
➢ “创新扩散论”不仅深化、细化了流程研究，对意见领袖和追随者的关
系的把握也更符合实际，从而突破了“两级传播”模式，形成了“多级
传播”模式，即，信息流是“一级”，影响流是 “多级”的
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
“沉默螺旋”理论评价
贡献
➢诺依曼从社会心理学 角度，Baidu Nhomakorabea舆论看成是社 会控制的机制，揭示了 舆论的非理性特征 ➢强调了大众传播具有 强大的社会效果和影响
质疑
➢个人对社会孤立的恐惧 导致的趋同行为究竟是绝 对的还是受条件制约?
➢“多数意见”的压力会 针对所有问题，还是会依 问题的性质而不同？ ➢“多数意见”的压力是 否与社会文化传统和社会 发展阶段有关？ ➢媒介效果是否还取决于 其他活跃的社会群体？
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
失灵说
➢ 网络传播的匿名性会使个体进行自我表达时，较少顾及社会规范的约束， 可以随意表达自己的观点，他们无需对自己的行为承担心理上的负担。 这使得“沉默的螺旋”理论所提出的“因害怕被孤立的恐惧感而不表达 自己的异议”情形逐渐削弱，甚至完全消失
➢ 由于匿名性，网络中人们更愿意展示自己的真实观点，表露出“本我”
传播流程研究
传播流程：也就信息流程，指信息从传到受的 “流动”过程，包 括信息流动的状态、特征、方向、作用等
拉扎斯菲尔德与《人民的选择》
➢ 预存立场：即选民在接触宣传之前就持有的态度。拉扎斯菲尔德等人得 出结论：投票行动的方向，一般不取决于政党的宣传，而取决于选民固 有的“预存立场”
➢ 选择性接触:受众（选民）与媒介（信息）的接触，具有明显的选择性, 人们倾向于接近与“预存立场”相容而不是相反的观点
呈现出什么样的新特征？
③ 传统媒体引用网络议题
必然性
网络媒体议 加强程测设试置特点
细节性
情绪化
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
沉默的螺旋
1974年德国女社会学家伊丽莎白·诺依曼提出考察大众传播与社会舆论 关系的理论，1980年，在《沉默的螺旋:舆论—我们的社会皮肤》一书中对 此理论进行全面概括，这个理论假说由以下三个命题构成：
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论
传播效果的发展历程—有限效果论
20世纪40年代—60年代大众传播对于受众没有设想中那么 威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效 果往往不是态度的转变而是态度的强化。
使用与 满足研究
劝服性研究
传播流 程研究
总结性研究
-9-
传播效果的发展历程—有限效果论
放在最先和最后。这叫做“首因效应”和“近因效应”。首因效应容易引起受 者的注意，后者容易被受者记忆。 ➢ 受者的特性：对牛弹琴
劝服性研究的意义
➢ 在理论层面上否定了“枪弹论”，构建了“有限效果论” ➢ “劝服性传播”认为只要改进传播技巧，就能提高传播效率；可是，技巧固然
重要，还必须考虑传者、受者、环境等各种因素、条件, 而不能只局限于应用 层面上对技巧的探讨。
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
案例分析：抵制家乐福事件
2008年4月7日奥运圣火巴黎传递受阻和一条声称家乐福大股东 涉嫌资助“藏独”的流传信息所引发的，短时间内号召抵制家乐 福的网络帖子和手机短信广泛转载和流传，并引发了多个城市的 抵制行动
讨论：网络环境下沉默螺旋理论是否存在，呈现什么新的特征？
- 15 -
传播效果的发展历程—有限效果论
劝服方式
➢ 一面型&两面型：受者的预存立场、学历、效果的稳定性、持久性 ➢ 理智型&情感型：利害关系直接而重大，需要人们尽快改变态度和行为，宜采
取强烈"恐吓”手段，反之，采取理智的手段 ➢ 开头和结尾：受者一般对信息的开头和结尾部分印象较深，因此传者宜将要点
20世纪60年代初，罗杰斯等人的“创新扩散论”从另一个角度，对 “两级传播”进行补充。这一研究富有独创性地把个人接受新事物的 过程，看作是一个从认知到决定的过程，分为以下几个阶段：
认知
初步接触了新事物，但还没有获得全部的相关信息
关心
开始关心新事物，想得到更多、更详细的信息
评价 试用 采用
在头脑中构想新事物的效用、利益，决定是否采用 为测定自己的构想、评价是否正确，先进行小规模的试用 感到满意之后，决定全面接受新事物
- 17 -
传播效果的发展历程—有限效果论
缺陷
✓有限效果论认为传播效果主要体现在态度转变上，而不是态度的加强 ✓有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响 ✓有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会群体的传播效果
✓有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果
✓有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，除了使用与满足理论，
➢ 特点： ① 传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼 点是认知层面的效果。 ② “议程设置功能”理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期 效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产 生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 ③ “议程设置功能”暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构的媒 介观。
20世纪70年代后，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样 直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪， 它仍然是具有一定影响力，这种影响应该从受众这个角度来衡量， 并且从长期效果来衡量
议程设置功能
➢ 1972年，美国传播学家麦考姆斯和肖在《舆论季刊》上发表论文 《大众传播的议程设置功能》
➢ 局限： ① 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，没有涉及它反映 社会议题的一面 ② 尽管媒介的“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化
- 23 -
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
➢ 讨论：议程设置功能理论在网 ① 网民成为议程设置者
络环境下是否还存在？如果存在， ② 网络受众参与议题讨论，互动性加强
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
传播效果的发展历程
20世纪 70年代以后
宏观社会效果论
20世纪40年 代至60年代
有限效果论
20世纪初 至30年代末
枪弹论
-5-
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论
传播效果的发展历程—枪弹论
枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到 大众传播的影响，改变自己的态度和行为
➢ 理论特点： ① 舆论观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的 “多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，起着社会控 制的作用。 ② 效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，这个“强大影响”包括 “认知---判断.意见—行动”的全过程，具有“创造社会现实的力量。
➢ 大众传播对一般受众的效果（影响力），往往是间接的；最容易取得的
效果，是强化受者原有的“预存立场”;大众传播的信息大多直接地“流”
向受者，其影响力却大多是间接的，以人际关系的个人影响力为中介，
“流”向受众（模式：媒介
人际关系
受众）
- 13 -
传播效果的发展历程—有限效果论
劝服性研究
劝服性传播：有明确意图的传者欲向受者施加影响的传播行为 以霍夫兰为首的耶鲁学派，较为系统、深入地研究了这类常见的传播 现象。主要采用实验方法，就传播过程诸要素（传者、内容、受者等） 如何影响劝服效果，开展了一系列卓有成就的工作 揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成 并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说 服方法、受众属性等各种“条件”的制约。
没从受众角度考虑
- 18 -
思考题 怎样看待电视暴力节目？
由于看暴力节目而犯罪的人是不存在的，人之所以犯罪，只是因 为他心中早有了犯罪的念头（即预存立场）。
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论（新效果论）
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
- 14 -
传播效果的发展历程—有限效果论
“传者信誉”实验的结果
内容 关于抗组胺药 核潜艇状况 钢铁产量不足 电影的未来
高信誉信源% 医学杂志22.6 奥本海默36.0 政府公报22.9 《幸福》杂志12.9
低信誉信源% 大众杂志13.3
真理报0.0 右翼评论家-3.8
俗杂志16.7
(%是接触信息后改变了原先观点的人数比例）
➢ 研究结果：被媒介反复强调的议题与选民们重视的议题之间，有 十分明显的关系；“某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强 调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长。”
- 21 -
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
议程设置功能
➢ 中心观点：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通 过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈 论的先后顺序
➢ 《个人影响力》意见领袖与追随者的关系：A. 水平型：社会经济地位高 低不同的人之间，难以形成这种关系；B. 单数型：“意见领袖”多是在 某个领域内具有影响力；C. 活跃型：作为联结大众传播和人际传播的 “纽带”，“意见领袖”不但积极地接触媒介，而且在人际传播中也十 分活跃
- 11 -
传播效果的发展历程—有限效果论
- 22 -
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
议程设置功能
➢ 优点： ① 纠正了“有限效果论”中认为大众传播的影响是物理或者有限的，从 考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，揭示了大众传播的 有力影响 ② 它所包含的传媒是“从事环境再构成作业”的观点，重新提出了大众 传播过程背后的控制问题 ③ 对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有启发意义
大众传播的效果研究
文化传媒学院：李 莹 2012.12
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
传播效果的概念
传播效果指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、 态度和行为的变化，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还 是间接的、显在的还是潜在的。
三个层面:认知层面(知识量的增加和知识构成的变化)、心理和态 度层面(引起情绪或感情的变化)、行动层面(通过人们言行表现出来)
- 16 -
传播效果的发展历程—有限效果论
使用与满足的研究
“使用与满足”理论：受者为了满足自己的需求而接触媒介，大众传 播的效果、影响很大程度上被受者所左右。这是对 “枪弹论”的有力批 判和否定
总结性的研究
1960年，J.克拉伯的著作《大众传播的效果》最为完整地勾勒出“有 效效果论”的基本框架。大众传播媒介 中介变项 受者 效果 “五条一般定理”
希特勒政权在德国 的确立及其对外侵 略战争的发动，很 大程度上依靠了广 播的“推波助澜”
为推行“新政”， 美国罗斯福总统最大 限度地利用了媒介的 影响力。例如其有名 的“炉边谈心”（广播）
“火星人进攻地球” 事件 “马拉松”鼓动
枪弹论的缺陷： 具有片面性和笼统性
-7-
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
- 10 -
传播效果的发展历程—有限效果论
拉扎斯菲尔德与《人民的选择》
➢ 受众中有两种人：一种人是频繁接触媒介，关心政治，已决定把选票投 给谁；另一种人则相反。于是，前一种人影响后一种人。前者叫“意见 领袖”,后者叫追随者，这就是有名的“两级传播”模式
➢ 人际影响的优势：由于个人影响、意见领袖的存在，使媒介的影响不能 直接到达一般受者，从而造成媒介 意见领袖 受者的局面，标 志着两级传播概念的产生
意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程
大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
沉默的螺旋
➢ 主要观点： ① 生活在社会中的个人，为避免孤立，一般不愿意发出与多数人意见即所谓“舆论” 相反的言论。为此，他们不停地注意环境的动静，以便认知何为“舆论” ② 如果确定自己的意见与舆论一致，就毫无顾忌地大声发言；反之，则倾向于沉默 ③ 随着时间的推移，沉默的队伍越来越大，“少数意见”的地盘越来越缩小，从而 使“多数意见”最终得以确定其支配地位
传播效果的发展历程—有限效果论
罗杰斯与 “创新扩散论”
➢ 罗杰斯依据接受新事物的快慢，把受者分为五种类型：革新者、初期采
用者、前期追随者、后期追随者、迟钝者
➢ “创新扩散论”不仅深化、细化了流程研究，对意见领袖和追随者的关
系的把握也更符合实际，从而突破了“两级传播”模式，形成了“多级
传播”模式，即，信息流是“一级”，影响流是 “多级”的
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
“沉默螺旋”理论评价
贡献
➢诺依曼从社会心理学 角度，Baidu Nhomakorabea舆论看成是社 会控制的机制，揭示了 舆论的非理性特征 ➢强调了大众传播具有 强大的社会效果和影响
质疑
➢个人对社会孤立的恐惧 导致的趋同行为究竟是绝 对的还是受条件制约?
➢“多数意见”的压力会 针对所有问题，还是会依 问题的性质而不同？ ➢“多数意见”的压力是 否与社会文化传统和社会 发展阶段有关？ ➢媒介效果是否还取决于 其他活跃的社会群体？
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
失灵说
➢ 网络传播的匿名性会使个体进行自我表达时，较少顾及社会规范的约束， 可以随意表达自己的观点，他们无需对自己的行为承担心理上的负担。 这使得“沉默的螺旋”理论所提出的“因害怕被孤立的恐惧感而不表达 自己的异议”情形逐渐削弱，甚至完全消失
➢ 由于匿名性，网络中人们更愿意展示自己的真实观点，表露出“本我”
传播流程研究
传播流程：也就信息流程，指信息从传到受的 “流动”过程，包 括信息流动的状态、特征、方向、作用等
拉扎斯菲尔德与《人民的选择》
➢ 预存立场：即选民在接触宣传之前就持有的态度。拉扎斯菲尔德等人得 出结论：投票行动的方向，一般不取决于政党的宣传，而取决于选民固 有的“预存立场”
➢ 选择性接触:受众（选民）与媒介（信息）的接触，具有明显的选择性, 人们倾向于接近与“预存立场”相容而不是相反的观点
呈现出什么样的新特征？
③ 传统媒体引用网络议题
必然性
网络媒体议 加强程测设试置特点
细节性
情绪化
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
沉默的螺旋
1974年德国女社会学家伊丽莎白·诺依曼提出考察大众传播与社会舆论 关系的理论，1980年，在《沉默的螺旋:舆论—我们的社会皮肤》一书中对 此理论进行全面概括，这个理论假说由以下三个命题构成：
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论
传播效果的发展历程—有限效果论
20世纪40年代—60年代大众传播对于受众没有设想中那么 威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效 果往往不是态度的转变而是态度的强化。
使用与 满足研究
劝服性研究
传播流 程研究
总结性研究
-9-
传播效果的发展历程—有限效果论
放在最先和最后。这叫做“首因效应”和“近因效应”。首因效应容易引起受 者的注意，后者容易被受者记忆。 ➢ 受者的特性：对牛弹琴
劝服性研究的意义
➢ 在理论层面上否定了“枪弹论”，构建了“有限效果论” ➢ “劝服性传播”认为只要改进传播技巧，就能提高传播效率；可是，技巧固然
重要，还必须考虑传者、受者、环境等各种因素、条件, 而不能只局限于应用 层面上对技巧的探讨。
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
案例分析：抵制家乐福事件
2008年4月7日奥运圣火巴黎传递受阻和一条声称家乐福大股东 涉嫌资助“藏独”的流传信息所引发的，短时间内号召抵制家乐 福的网络帖子和手机短信广泛转载和流传，并引发了多个城市的 抵制行动
讨论：网络环境下沉默螺旋理论是否存在，呈现什么新的特征？
- 15 -
传播效果的发展历程—有限效果论
劝服方式
➢ 一面型&两面型：受者的预存立场、学历、效果的稳定性、持久性 ➢ 理智型&情感型：利害关系直接而重大，需要人们尽快改变态度和行为，宜采
取强烈"恐吓”手段，反之，采取理智的手段 ➢ 开头和结尾：受者一般对信息的开头和结尾部分印象较深，因此传者宜将要点
20世纪60年代初，罗杰斯等人的“创新扩散论”从另一个角度，对 “两级传播”进行补充。这一研究富有独创性地把个人接受新事物的 过程，看作是一个从认知到决定的过程，分为以下几个阶段：
认知
初步接触了新事物，但还没有获得全部的相关信息
关心
开始关心新事物，想得到更多、更详细的信息
评价 试用 采用
在头脑中构想新事物的效用、利益，决定是否采用 为测定自己的构想、评价是否正确，先进行小规模的试用 感到满意之后，决定全面接受新事物
- 17 -
传播效果的发展历程—有限效果论
缺陷
✓有限效果论认为传播效果主要体现在态度转变上，而不是态度的加强 ✓有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响 ✓有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会群体的传播效果
✓有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果
✓有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，除了使用与满足理论，
➢ 特点： ① 传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼 点是认知层面的效果。 ② “议程设置功能”理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期 效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产 生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 ③ “议程设置功能”暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构的媒 介观。
20世纪70年代后，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样 直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪， 它仍然是具有一定影响力，这种影响应该从受众这个角度来衡量， 并且从长期效果来衡量
议程设置功能
➢ 1972年，美国传播学家麦考姆斯和肖在《舆论季刊》上发表论文 《大众传播的议程设置功能》
➢ 局限： ① 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，没有涉及它反映 社会议题的一面 ② 尽管媒介的“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化
- 23 -
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
➢ 讨论：议程设置功能理论在网 ① 网民成为议程设置者
络环境下是否还存在？如果存在， ② 网络受众参与议题讨论，互动性加强
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
传播效果的发展历程
20世纪 70年代以后
宏观社会效果论
20世纪40年 代至60年代
有限效果论
20世纪初 至30年代末
枪弹论
-5-
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论
传播效果的发展历程—枪弹论
枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到 大众传播的影响，改变自己的态度和行为
➢ 理论特点： ① 舆论观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的 “多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，起着社会控 制的作用。 ② 效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，这个“强大影响”包括 “认知---判断.意见—行动”的全过程，具有“创造社会现实的力量。
➢ 大众传播对一般受众的效果（影响力），往往是间接的；最容易取得的
效果，是强化受者原有的“预存立场”;大众传播的信息大多直接地“流”
向受者，其影响力却大多是间接的，以人际关系的个人影响力为中介，
“流”向受众（模式：媒介
人际关系
受众）
- 13 -
传播效果的发展历程—有限效果论
劝服性研究
劝服性传播：有明确意图的传者欲向受者施加影响的传播行为 以霍夫兰为首的耶鲁学派，较为系统、深入地研究了这类常见的传播 现象。主要采用实验方法，就传播过程诸要素（传者、内容、受者等） 如何影响劝服效果，开展了一系列卓有成就的工作 揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成 并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说 服方法、受众属性等各种“条件”的制约。
没从受众角度考虑
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思考题 怎样看待电视暴力节目？
由于看暴力节目而犯罪的人是不存在的，人之所以犯罪，只是因 为他心中早有了犯罪的念头（即预存立场）。
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论（新效果论）
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
- 14 -
传播效果的发展历程—有限效果论
“传者信誉”实验的结果
内容 关于抗组胺药 核潜艇状况 钢铁产量不足 电影的未来
高信誉信源% 医学杂志22.6 奥本海默36.0 政府公报22.9 《幸福》杂志12.9
低信誉信源% 大众杂志13.3
真理报0.0 右翼评论家-3.8
俗杂志16.7
(%是接触信息后改变了原先观点的人数比例）
➢ 研究结果：被媒介反复强调的议题与选民们重视的议题之间，有 十分明显的关系；“某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强 调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长。”
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传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
议程设置功能
➢ 中心观点：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通 过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈 论的先后顺序
➢ 《个人影响力》意见领袖与追随者的关系：A. 水平型：社会经济地位高 低不同的人之间，难以形成这种关系；B. 单数型：“意见领袖”多是在 某个领域内具有影响力；C. 活跃型：作为联结大众传播和人际传播的 “纽带”，“意见领袖”不但积极地接触媒介，而且在人际传播中也十 分活跃
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传播效果的发展历程—有限效果论
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传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
议程设置功能
➢ 优点： ① 纠正了“有限效果论”中认为大众传播的影响是物理或者有限的，从 考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，揭示了大众传播的 有力影响 ② 它所包含的传媒是“从事环境再构成作业”的观点，重新提出了大众 传播过程背后的控制问题 ③ 对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有启发意义
大众传播的效果研究
文化传媒学院：李 莹 2012.12
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
传播效果的概念
传播效果指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、 态度和行为的变化，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还 是间接的、显在的还是潜在的。
三个层面:认知层面(知识量的增加和知识构成的变化)、心理和态 度层面(引起情绪或感情的变化)、行动层面(通过人们言行表现出来)
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传播效果的发展历程—有限效果论
使用与满足的研究
“使用与满足”理论：受者为了满足自己的需求而接触媒介，大众传 播的效果、影响很大程度上被受者所左右。这是对 “枪弹论”的有力批 判和否定
总结性的研究
1960年，J.克拉伯的著作《大众传播的效果》最为完整地勾勒出“有 效效果论”的基本框架。大众传播媒介 中介变项 受者 效果 “五条一般定理”
希特勒政权在德国 的确立及其对外侵 略战争的发动，很 大程度上依靠了广 播的“推波助澜”
为推行“新政”， 美国罗斯福总统最大 限度地利用了媒介的 影响力。例如其有名 的“炉边谈心”（广播）
“火星人进攻地球” 事件 “马拉松”鼓动
枪弹论的缺陷： 具有片面性和笼统性
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目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
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传播效果的发展历程—有限效果论
拉扎斯菲尔德与《人民的选择》
➢ 受众中有两种人：一种人是频繁接触媒介，关心政治，已决定把选票投 给谁；另一种人则相反。于是，前一种人影响后一种人。前者叫“意见 领袖”,后者叫追随者，这就是有名的“两级传播”模式
➢ 人际影响的优势：由于个人影响、意见领袖的存在，使媒介的影响不能 直接到达一般受者，从而造成媒介 意见领袖 受者的局面，标 志着两级传播概念的产生