论网络营销和传统营销的四大区别

自20世纪90年代中期互联网进入商用化大发展以来，网络营销已渐成时尚。社会的网络化、经济的全球化和竞争环境的日趋激烈，使网络营销成为企业增强竞争力的必然选择。而且已有的成熟的营销理论也为企业实施网络营销奠定了一定的理论基础。但是，由于网络营销的实践仍处在不断的探索和发展阶段，在网络营销的实践中，会遇到许多新情况和新问题。因此，对传统营销与网络营销的关系及二者间的区别的全面认识和准确把握，就成为企业营销管理人员从事网络营销的基础。为此，本文在明确二者关系的基础上，从二者的不同点入手，着重论述网络营销环境下企业营销活动要面临的一些新问题，试图使即将从事网络营销或处于网络营销困惑当中的企业制定市场战略、策略时有所启示。

网络营销与传统营销的关系

其实，网络营销不过是老树新枝，它与传统营销之间并没有严格的界限，其理论也未能脱离传统营销理论基础。它不过是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统营销在网络时代的延伸和发展，是网络媒体和传统媒体相结合的市场模式。但是，由于传统的市场营销运行机制与网络市场运行机制仍有较大差别，传统的营销理论已经不能完全胜任对营销活动的指导，所以网络营销要求在某些方面强化或调整传统市场营销理论的观点。其中最主要的是营销策略的调整。过去，营销的策略是从“卖方”的角度考虑问题，以产品为中心，主要强调“4p”策略(产品product、价格price、分销place、促销promotion)网络营销更多从买方的角度出发，以顾客为中心，强调“4C”（顾客Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）。虽然网络营销需要对传统营销进行较大幅度的调整，但不管怎样，网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，营销的一些核心概念与主要内容并未改变，如需要、欲望和需求，产品和市场，交换和交易，细分市场、选择目标市场和产品定位，市场调查与预测等；营销的一些基本原则，如一切营销活动以顾客的需求和欲望为起点的原则，行业与竞争者分析，确定细分市场和目标市场依然没有改变；传统营销的战略如新产品开发战略、竞争战略，也依然具有指导意义。总之，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，二者应相互促进和相互补充。

如前所述，尽管网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，营销的一些核心概念与主要内容并未改变，但市场运行机制仍有较大差别，因此，有必要对网络营销环境下企业将

要面临的新的变化和不同之处有一个清醒的认识。

网络营销与传统营销的区别

一、消费者群不同

据中外很多网络调查机构及我国互联网信息中心的调查显示，网络顾客与传统顾客有很大的差别：

首先，年轻、受教育程度高是他们最大的特点。据中国互联网信息中心截止到2004年6月30日的调查，我国互联网用户年龄在18-35岁之间的占64.7%；大专以上学历的占56.8%。因为年轻，他们敢于尝试和追求新生事物；因为受教育程度高，他们品味高，且头脑冷静。

其次，网络顾客的购买行为表现出前所未有的个性化、理性化和主动性、多变性的特征。由于网络市场竞争的越来越充分和网络产品日益丰富多样化，为顾客提供了“无限”的产品组合，高收入又为网络顾客个性化的张扬提供了经济保障，他们需要的是某种独一无二的量身定制的产品或个性化的服务；由于网络顾客文化水平普遍较高，他们有能力借助发达的信息网络，全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息，因此，他们更愿意根据自己的理性分析作出决定，例如顾客可借助相关网站进行产品价格性能比较，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择最佳的购买决策；由于网络顾客是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的世代”，他们善于主动选择信息，他们拒绝在沟通不充分、信息不对称的环境中购物，他们完全是根据自己的意愿上网搜寻自己感兴趣的内容并选择自己需要的商品；由于网络顾客比传统顾客

更注重自我表现，其具体要求越来越独特，他们天生喜欢追求新生事物，所以其需求也越来越变化多端。

再次，网络顾客的需求具有很大的差异性。由于互联网全球化的特征，使网络营销打破了地域的界限，使得顾客需求因市场的广域性、文化的差异性、价格的变动性、需求的民族性、信息价值跨区域的不同增值性等特征而呈现出更大的差异性。

最后，公司的规模和品牌知名度不再是网络顾客选择商品的主要理由。在网上进行营销，由于公司针对的是个别顾客的特定需求，所以对顾客个性化需求的把握和快速的反应能力很关键，加之网络的自由开放性和网络竞争的透明性，网络顾客对价格和产品性能的敏感度大大增强。比如一些商品价格、性能比较网站的出现，使得品牌强势、成本劣势的大公司受冲击。

二、市场性态不同

在网络环境下，市场性态会发生很大变化。其中最典型的例证就是虚拟市场（或称信息市场）的形成。它突破了许多传统市场的限制，为在网络环境下新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。

传统的市场都是实物市场。实物市场就必须要陈列商品，就必然会有资金的占用和货物的积压。而且，为了增加对顾客的吸引力，就必须有足够的商品可供顾客挑选。为此，公司或企业会致力于扩大经营规模和增加商品类别，同时用大量的促销费用进行必要的宣传。当企业规模和知名度都大到一定程度时，顾客可能会不请自来，市场必然也会越做越大。但不可避免的是，这同时也会造成经营者在资金占用和货物积压方面的包袱越来越重。而如何处理好经营规模、对顾客的吸引力和资金占用、货物积压这一对矛盾一直以来是企业经营面临难题。

在网络环境下，由于虚拟市场只需要提供商品信息，就可供顾客进行挑选和购买。它几乎不需要货物的积压，也不需要大量的资金占用。所以虚拟市场最大的竞争优势就是能够在“无限”扩大产品组合的同时，不会对经营者造成负担。以下是全球著名的在线图书零售企业——亚马逊公司（）和著名的庞诺（Barnes & Noble）集团的核心经营指标对比分析：

和Barnes & Noble核心经营指标对比分析

亚马逊公司（）成立于1995年，只有短短9年的历史，而著名的庞诺（Barnes & Noble）集团是有着93多年历史，员工数万，并在全美各地拥有上千家豪华、巨大连锁分店（而且遍布于美国各大城市的繁华商业区）的图书连锁零售业的巨头。在传统的图书零售市场，庞诺集团有着极好的品牌知名度、信誉、市场占有率等各种市场资源要素。但是截至1998年底，根美国《商业周刊》的统计，亚马逊公司的股票市值为庞诺集团的八倍。另亚马逊公司1996年的财务报告统计，其第一年就创造了1570美元的销售业绩，1997年，其销售业务又在1996年的基础上翻了近10倍，增长率近乎于1000%，达到1.47亿美元。由此可见网络营销不仅在减少资金资金占用和货物积压等方面具有绝对优势，而且对投资者也具有巨大的吸引力。

三、竞争态势不同

传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，其游戏规则是大鱼吃小鱼；网络营销则是通过网络虚拟空间进入到企业、家庭等现实空间，其游戏规则是“快鱼”吃“慢鱼”。从实物市场到虚拟市场的转变，使得具有雄厚资金实力的大规模企业既不再是唯一的优胜者，也不再是唯一的威胁者。在网络营销条件下，所有的企业都站在同一条起跑线上，这就使小公司实现全球营销成为可能。

首先，虚拟市场对资金的要求大大降低。因为是虚拟商店，它不需要昂贵的店面租金及装饰及装潢费用、库存费用很低，不需为大量服务人员支付高额的工资和培训费用、不需要巨额的人事管理费用，它使用的媒体是互联网络，所以相对于传统的营销模式，交易成本也很低。例如，就金融服务来讲，一个英国的产业观察家估算出各种交易方式的成本，发现同