2章旅游地形象设计概述

4.中国导入企业形象
• CI引进中国大陆，起始于80年代初。 • 1981年,联合国开发计划署实施了一项援华项目，即由世 界贸易中心选派瑞典设计专家埃力克· 力力乌思强化培训6 名中国设计师。 • 1985年，中国型CI企业形象计划开始在北京酝酿。次年， 有别于西方和日本的中国型CI定义和基础思想理论形成。 • 1987年，中国型CI的规范项目和动作模式雏形确定。 • 1990年，中国第一次CI计划专题讲座在杭州举行。
标志的整体形态是一只振翅飞翔 的大尾凤蝶。大尾凤蝶系世界珍 稀蝶类和中国特产品种（主产地 杭州天目山），美丽、灵动、自 由、安详的蝴蝶造型，符合旅游 标志的特点和广大游客心目中杭 州的形象定位，且杭州地图形似 蝴蝶，凤蝶之设计更显贴切。以 源于杭州的梁祝爱情化蝶故事为 创意背景，使联想空间也更为广 阔。蝶形内心采用杭州标志性的 “三潭”倒影造型，突出以宋文 化为代表的人文底蕴，中心的橙 红色圆点象征东方明珠西湖，水 纹流畅，呈“之”字形，两条长 尾是大尾凤蝶的特征，表征钱江 两岸的繁荣，体现杭州由西湖时 代走向钱塘江时代。标志主色调 为墨绿色，表示杭州优美的旅游、 生态环境与丰富的自然资源。
（奥利培帝的设计）
1.创立时期
• 正式兴起
正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国际商用机器公司(IBM)引 理CIS的创举为标志。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯，他认为，IBM 公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这 一形象要施盖公司的经营理念，即开拓精神和创造持神，以有利于市 场竞争，使公司脐身于世界大企业之列。于是他聘请了建筑师、设计 权威艾略特.诺依斯担任IBM的设计顾问。诺依斯借鉴历史上统一识别 的经验，认为仍取公司应该有意识地在消费者心目中留下一个具有视 觉冲击力的形象标记，这一标记能体现公司的开拓精神、创造精神和 独特个性的公司文化，他把公司的全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”浓缩为“IBM”三字，并创造出富有美感的造 型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力.
2.2 旅游地形象设计概述
4.旅游地形象的组成
由两个层次组成，即“固有形象”和“诱导形象”。 前者的形成来自于非旅游性的交流，如影视媒介、 报刊书籍以及计算机网格； 后者则通过一系列的广告、宣传推动形象的产生。 “诱导性”信息的产生对旅游市场研究具有更重要的意 义。
2.2 旅游地形象设计概述
5.旅游地形象设计的特点
(1)主观性 (2)系统性 (3)区域性 (4)稳定性 (5)战略性
6.旅游地形象的分类
1）按照旅游地形象的内容，可以分为总体形象和个体形象 个别形象：通过经营者形象、市场形象、社会责任形象和 将来形象等。 2）根据旅游地形象的现实性,可以分为旅游目的地实际形 象和自我期望形象 3）根据旅游地形象的真实性,可以分外真实形象和虚假形 象。 4）按照旅游地形象层次来划分可以分为表层形象与深层形 象 5）按照旅游地形象形成的过程可以分为旅游目的地内部形 象和外部形象
1）良好的旅游地形象有助于旅游产品赢得旅游者的信赖 2）良好的旅游地形象有助于增强旅游目的地的吸引力 3）良好的旅游地形象有助于旅游目的地的发展
4）良好的旅游地形象有助于旅游目的地在竞争中赢得优势
2.旅游地形象要素
• 技术形象要素 如网络技术、旅游工艺品的生产技术、环境保护技术、建筑技 术等。古代生产遗址、大型的生态旅游目的地，城市旅游目的 地等形象定位主在是以技术形象要素为基础的，其中典型的就 是江西的景德镇了。 • 市场形象要素 包括旅游目的地现在的经营状况、所在的市场份额、竞争对手 状况、旅游市场大环境等因素；旅游目的地风气是指旅游目的 地的经营理念、管理方针、服务水平、以及当地居民对外来旅 游者态度等因素。如以购物天堂著称的香港和日本以其卓越的 市场形象要素取胜。 • 外观形象要素 通过调查研究可以得出旅游目的地现在的真实形象，在旅游者 心中的印象，这是旅游地形象策划的基础，有了这个基础，才 可以开展各种形象策划工作。一些古城、古民居、古建筑、古 帝陵等的形象定位主要是以外观形象为基础的。 如凤凰古城和通天河
2.2 旅游地形象设计概述
8. 旅游地形象设计 的价值
• 形象成为生产力， 同时形象又是一 把“双刃剑”。 具体体现在：
骑好的社会形象为企业提供了机会。
飞鸽与布什夫妇 1989年2月25日，美国总统布什偕夫人访华。李鹏总 理和夫人在布什下榻的钓鱼台国宾馆向布什夫妇赠送 一件别致的礼物：两辆26英寸的“飞鸽”自行车。布 什夫人芭芭拉喜形于色：“啊，这车子真漂亮。”布 什更加高兴：“这是很好的礼品，我喜欢它。 “我要 把它带回去，在白宫的草坪上骑!”说着，一抬腿跨上 了自行车。于是国内外有130多家新闻媒体报道了赠车 仪式，“飞鸽”随布什夫妇飞遍全球。布什返美后， 果然在白宫的草坪上骑“飞鸽”，新闻媒体又是一番 渲染。新闻媒体为“飞鸽”大造了舆论，舆论又为 “飞鸽”创造出巨大效益。国外一些客商闻讯专程来 厂看样订货，法国一家客商一次就订了3万辆，国内客 商更是闻风而至。
1.创立时期
• 随着IBM公司导入CIS的成功，美国的许多 公司纷纷仿效，如东方航空公司、西屋电 气公司、3M公司。 • 20世纪60年代，一位设计人员沃森.马格里 斯正式提出CIS这个术语，企业的标识设计 不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为 以统一企业形象、表达企业精神的经营战 赂的一部分。
日本第一劝业银行的标志体现企业理念：“爱心”
3.完善时期
• 70年代中叶，CI计划在台湾、香港得以推广。台湾的 CIS 以台塑关系企业为先驱。1945 年，台塑董事长王永庆请 留日归国的郭叔雄设计所有台塑关系企业的CIS。现成为 台湾首富和企业形象声望第一的企业。台湾大同公司也实 施了CI计划，成功地塑造了“产品行销全球的国际公司” 形象；味全公司和津津公司、统一企业公司也导入CI，至 今分别牢牢控制了调味品、食品市场和食品饮料市场、乳 品市场…
2.全盛时期
• 20世纪 70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970 年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的 可口可乐标志，从此在世界各地城起了CIS的热 潮。
3.完善时期
• 60年代未期， CIS策划开始传人日本。但CIS的 真正导入是从1971年东洋企业改名为 “MAZDA”(马自达)开始的。日本的PAOS公司是 日本第一家CIS策划公司，角酗映美国的企业美 容和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出 “设计综合经营战略”简称DCMS(“design coordination as A Management Strategy”)，马自 达公司便是其第一个客户，PA0S公司给马自达公 司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标识和红 “海洋”中脱颖而出。自此企业界纷纷开展形象 策划，变旧貌为新颜。
• 愉快感可以产生“气氛和谐”的组织形象。
2）旅游地形象的客体——公众
• 公众通常具有相关性、特定性、群体 性及多样性的特点。 • 正是由于上述特点，所以可以从不同 的角度对公众进行概括和分类：
• 从公众的发展角度：现实公众和潜在公众 • 从公众的关系：内部公众和外部公众 • 从公众的地位：重要公众和一般公众 • 从公众的作用：利益公众和问题公众
2.2 旅游地形象设计概述
1 .形象的含义：
“形象”一词在西 方旅游学研究中被定义 为“一种抽象的概念， 它包括着过去存留的印 象、声誉以及同事间的 评价。形象蕴涵着使用 者的期望”。
ibm首席执行官彭明盛
惠普公司第一位女首席执行官卡莉.菲奥里纳
2.2 旅游地形象设计概述
2.旅游地形象定义： 旅游地形象是指人们对该旅游地总体的、 抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地 的历史印象、现实感知与未来信念的一种 理性综合。
第2章
旅游地形象设计概述
2.1企业形象设计的兴起与发展
1.创立时期 • 1914年著名建筑家培德.奥伦斯为德国AEG电器公 司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封 上。 • 20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。奥利培 帝本人是数学家，但一直注重企业标识的设计。 他为自己的工厂设计产品商标并且十分注重商标 的美感和标识的独特性。
5.中国旅游形象研究起步
•
李蕾蕾：旅游点形象定位初探──兼析深圳景点旅游形 象 ，旅游学刊 。1995-05-18。
• 陈传康，王新军 ：神仙世界与泰山文化旅游城的形象策 划（CI，）旅游学刊 1996-01-18 。 • 陈传康; 李蕾蕾 ：风景旅游区和景点的旅游形象策划 (CI) 区域旅游开发与旅游业发展 1996-04-16 。
凤凰古城
市 场 形 象
浙江垂云通天河宣传形象
2.2 旅游地形象设计概述
7.旅游地形象设计的意义 a.有利于旅游地旅游产品的宣传促销，扩大知名度； b.有利于旅游地内各旅游企业同心协力，相互协作，发 挥整体优势； c.有利于强增旅游地社区居民和员工的主人翁意识和自豪感， 提高他们的文化素质； d.有利于旅游地旅游大环境的建设； e.有利吸引外来投资资金、管理人才及先进管理经验； f.有利于旅游地对外交流与合作，与国际接轨。
3) 形象设计的价值
• 增强形象塑造的有效性 • 强化了形象塑造的目标化与具体化 • 增强形象塑造的计划性
2.3旅游地形象主体与客体
1.形象塑造主体观点 1）旅游地形象主体——旅游目的地组织、员工
• 认同感产生的“自己的”组织形象，是理想的员工形象的核心。 • 信任感可产生“可以依托和归属的”组织形象，是理想的员工形象的 基础。 • 自豪感可以产生“以组织为荣”的组织形象，是理想的员工形象的动 力。
2.2 旅游地形象设计概述
3.旅游地形象设计定义：
旅游地形象设计也可称为旅游地形象战略 （Destination Image Strategy，简称 DIS），它 通过系统化的设计、公众参与、各种活动与传播 媒介的力量，以强化旅游地的精神理念，累积其 形象价值并增强目的地的凝聚力和吸引力，改善 目的地发展的内外环境。