癃清片吉林省市场整体运作广告策划案

癃清片吉林省市场整体运作广告策划案目录一、前言二、市场调研及竞争状况三、产品问题点/机会点四、市场建议五、创意方向与广告策略六、总体方案推广七、总体预算分配八、广告表现 (附CF脚本、NP样稿)九、广告测定及效果评估癃清片吉林省市场整体运作策划案一、前言根据市场调研的结果显示，患泌尿系统疾病的高发群体为中老年人，而近700万人口的长春市已步入中老龄城市的行列当中。

患泌尿系统疾病者的概率为千分之五十。

在治疗因大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、乙型链球菌等引起的尿路感染所引起的泌尿系统疾病药物市场竞争激烈的情况下，市场品牌杂，疗效欠佳，缺少优特产品。

唯一疗效较好的一个品牌“桂林三金片”，又存在缓解释放药效慢、治疗周期长等因素。

因此类病是常见病、多发病、高发病。

所以，我们抓住大多数患者的“求新、求快、求实、求质”的特点，强调本产品以无毒副作用纯中成药30分钟起效，调节免疫系统功能，清热解毒，凉血通淋，中成药等特征。

充分利用此药品相对成熟的市场构架。

在全省推出天津隆顺荣制药厂生产的治疗尿路感染的全国中医院急诊必备中成药-----癃清片。

为了使该产品能在市场上更好地推广、运行下去，体现出其特有的疗效特点。

让广大患者真正地了解本产品是由十多味纯中草药配制而成，提高免疫机能，预防为主，治疗为本的本质特征，突出其特有的服药后30分钟即可明显缓解病症，有效增强机体吞噬细胞能力，增加T 淋巴细胞的功能，从而达到提高机体免疫系统功能的特有作用及属性。

强调达到见效快、疗程短，而且价格适中的市场推广点。

使该产品真正成为消费者心中热点，我们制定了相应的策划方案，让产品更进一步地走入患者当中，让他们重新获得自我，用今天健康的身躯步入明天更美好的生活当中去。

(本策划方案及调研以长春市为主，全省均鉴) 二、市场研究及竞争状况●调研时间：2003年1月—2003年2月●调研人员：20人●被调人数：1.13万人次2、长春市大型泌尿专科医院用药情况调研◆吉林省医大一院采用中西药结合的方法治疗泌尿系统疾病，临床用药的同时结合物理疗法，并且运用中医的针灸、穴位按摩等独特疗法，根据患者的患病症状采用不同的特效药，配合药物局部注射治疗。

◆吉林省医大二院采用中西药结合的方法治疗泌尿系统疾病，拥有多种特效西药以及中成药，同时可以根据患者的病情临床采用推拿、按摩等辅助治疗方法，并且配有仪器治疗。

◆长春市中医院男女泌尿专科采用物理疗法、中西结合的方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。

◆长春市传染病医院采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。

◆长期春市泌尿防治监测中心采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。

◆吉林省消防医院—泌尿性疾病治疗中心采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。

◆吉林省卫协医院男女泌尿性疾病治疗中心采用中西结合方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。

◆长春中医学院和平医院（男女泌尿专科）采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。

◆长春桥外医院（男女泌尿专科）采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主，其他药品为辅。

◆长春皮肤泌尿专科医院采用仪器、中西结合及注射相结合的方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。

以治疗前列腺疾病为特色。

◆吉林省监狱管理中心医院（男女泌尿专科）采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主，有前列欣胶囊。

◆长春市绿园区人民医院（男女泌尿专科）以治疗肾病为特色，在泌尿性疾病方面采用中西结合及注射方式治疗，在药品上选用自己医院研制的药品为主。

◆长春仁术医院男病科以自己研制的中药为主。

◆长春中医学院中研院以注射治疗为主，西药配合治疗，是吉林省比较权威的治疗泌尿性疾病的医院。

3、同类产品广告投放情况4、消费者购药情况消费者一般以市区内繁华地段上的重庆路永新大药房、重庆路吉林大药房、红旗街永新大药房、吉深药店、红旗街吉林大药房、站前三马路药店购药者居多。

购药方式一般是通过电视、报纸、广播上的广告到药店进行选购药品。

(以上药店也是各新品推广期广告宣传最常提及的大型药店)5、本产品市场研究：癃清片并不是一种新产品，但它具有自己的独特属性(无毒副作用中成药显效极快、抑菌、抗炎、调节免疫系统等特点)。

在现阶段最强劲的对手产品为“桂林三金片”“大败毒胶囊”(长春市目前有四种主流品牌：产地为吉林通化、甘肃、山西吕梁、四川重庆)。

而其强调的二大重点为用大量广告力度，在市场上形成强烈的品牌意识及包装高档化，而我们的产品所追求的重点为：纯中成药、药效独特(三者兼治)，见效快(30分钟起效)、疗程短(一周)、价格适中(零售大盒69.20元，小盒34.60元)，包装时代感强，贴近生活。

6、其它同类药品市场研究：就泌尿系统疾病而言，它是一年四季多发性疾病，而且发病年龄正趋于年轻化，而且一旦发病其后果都较严重，所以现在市场上出现大量同类产品。

就长春市场而言，同类产品不下十余种，（如大败毒、宁泌泰、三金片、五淋丸、林克威、美复威、巴隆胶囊、久美芒交、金柯藏毒清等），其中价格在几元钱至几百元/盒之间，包装各异，大小不等。

且都做过大量广告，有一定知名度和市场空间。

但又都存在疗程长、药效缓慢、所治疗疾病单一、效果不显著（疗效好一些的价格又太高、相当数量的消费者承受不起的缺点）。

加之广告过多、品牌过杂，使消费者产生无所适从。

所以本产品必须在同类产品中独出一臶，抓住具有鲜明独特的药理特点及疗效特性，进行卖点提练，进而以点带面广泛宣传。

8、目标消费群体分析：☻调查省内10余家大中型泌尿专科医院及临床调查表明，尿道炎、膀胱炎、肾盂肾炎、前列腺炎、妇科炎症等泌尿系统疾病为常见病、多发病、高发病，一般患者年龄最小可达9岁；25岁以后，由于工作、生活的重重压力不断袭来，泌尿系统疾病发病率也逐年增高，其中以已婚者居多；50岁左右的中老年人，由于生理及人体免疫力下降导致成为这以疾病的高发期。

☻由于人体的生理结构的差别，导致女性发病率要高于男性。

(平均高于3倍)9、目标消费群体购药心理分析：☻25岁以上的中青年人，在发现自己有泌尿系统疾病时，一般由于年纪轻，顾虑较多，及外界各方面压力，不愿意让别人知道自己的病情，患病后一般不去医院，大多数人都是通过电视、报纸上的广告或者是通过朋友介绍直接去药店根据自己的症状进行选药。

☻50岁左右的中老年人，随着年龄的不断增长，逐渐进入疾病高发期，患者一般是先到医院进行检查，在确定自己所患疾病后，大多数患者从经济角度考虑，愿意到药店进行购药。

10、产品一般应用的病症及商品特性之探讨热淋所致的尿频、尿急、尿痛、尿短、腰痛、小腹坠胀等。

如：●尿道炎；●膀胱炎；●肾盂肾炎；●前列腺炎；●妇科炎症。

商品特性之探讨●品牌好，国家医保品种。

(全国中医院急诊必备中成药)●外观时代感强、朴实无华，帖近生活，携带方便。

●药物组合合理，药理科学独特，服用简单。

●纯中药制剂，无毒负作用。

临床稳定性好(片剂对比饮剂、胶囊而言)●纯中药同类产品中，其疗效显著，见效最快，能迅速缓解吸收。

(30分钟起效，可维持6个小时以上)●产品附加值高，抗炎同时可提高机体免疫能力。

●疗程短。

(一周为一疗程，对急发症而言，见效快，稳定性好)以上可知，消费者对信息信任度，多以亲友介绍、医生推荐及电视、报纸广告介绍较高，其中电视广告、报纸广告接触率最高。

三、产品问题点/机会点1、产品的问题点：1）消费者心理价位偏高，普及不易。

2）同类十余个品牌参与竞争。

3）产品知名度低，不具备一定市场基础。

4）处方类药，OTC市场局限性强。

5）无广告效应，市场占有率为零。

6）产品组方成份复杂，体虚胃寒者不宜。

7）消费者习惯不易变更，仍喜欢那些品牌知名度较高的产品，故需引导一段时期。

2、产品的机会点：1）国家医保产品，全国中医院急诊必备药品。

符合市场追求“高、保、真”品牌的消费理念。

2）患病者趋于年轻化，患病人员增多。

3）在治疗此病上，大多相信中成药物。

4）自我保健意识增强，注意到治病应以防病治本为主的道理。

5）“求新求快”的思想意识增强，符合本产品的药理特性。

6）本产品的附加值高(提高机体免疫功能)，符合现代市场消费规律。

7）纯中药制剂在药理及疗效上，符合消费者追求多重药物组合及疗程短、疗效高的特性。

8）“大败毒”“三金片”等产品的广告产生，已为治疗泌尿系统疾病药品的市场打开了先锋，做好了铺路工作。

此时，推出新品种同类药品较易为消费者接受。

9）本产品具有一治多病且疗效快而高，无毒副作用的特点，较其它同类产品单一疗效将更具有市场竞争力。

10）强大的品牌效应、广告效应、产品疗效及价位将更符合患病者趋于成熟的购买意识11）对感染引起的泌尿系统疾病，在临床上不易治疗，时间长容易让患者对用过的同类药物产品产生怀疑的同时，对新产品上市会产生试试看的心理作用。

12）即将大力度投入的广告宣传活动，事必拉动市场的亲合力而提高市场的占有率。

3、产品的支持点1) 国家医保品种，全国中医院急诊必备中成药。

2) 纯中药制剂，特有的抗炎效果。

（见效快、疗程短、疗效高）3) 特有的机体免疫作用。

（产品附加值高）4) 产品药理组合复杂，对其它疾病有辅助治疗作用。

5) 以治疗预防为主，具有一定医疗保健作用。

6) 临床实验对比率显著，总体效率高。

7) 符合现代消费群体的求新求快心理意识。

8) 产品刚上市，无副作用印象，前景广阔。

四、市场建议1、目标：由于中新药业、天津隆顺榕制药厂所生产的“癃清片”，是东北地区刚上市的不久的新产品，知名度低。

而同类产品如“三金片、大败毒、宁泌泰、五淋丸”等，以大量的广告投放宣传，使其产品品牌意识已根植于消费者心中，并且以抢占有了相当市场份额。

又加之各大医院以自己研制的“秘方”为主要的治疗导向。

如果，本产品要想直接“以量”求发展、进而占有市场份额，想必不尽人意，达不到效果。

所以，应先“以质”求生存(品牌意识)。

因此我们的市场目标的第一优先是打开知名度，并使70%的消费者确信本产品是在同类中成药产品当中疗效最短，见效最快，附加值最高、最适合各种年龄的人直接吸收的经济方便有效的产品，进而在短期内占有整个同类市场份额之40%。

2 、消费对象：主要对象是30岁以上的中老年人群体，其中以女士为主要。

(因患泌尿系统疾病群体中，女性高于男性3倍)3、定位：在治疗泌尿系统疾病的众多中成药中——癃清片见效最快（30分钟见效）。

（此建议是根据该产品支点多项优越于其它同类产品而定的。