万科上海万科四季花城2期广告推广策略提案-104PPT-2007年

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万科四季花城整合推广方案

这种万科的式的关怀一方面表现在万科对业主的关怀上，也表现在社区内、万科业主间的互相关怀和帮助上。
•“2009，万科关怀年”全攻略
•Ⅲ
•破局
优派克思整体推广建议 VI及报广表现产品体系重梳理置业计划梳理 P2P活动梳理四季花城的双线推广
•P••叁art •优派克思的核心推广建议：
共同关怀置业计划
联合保险公司，赠送“成长基金” 赠送一兆韦德健身卡
赠送知名医院的十年体检卡老客户带新客户可享受2倍万客会积分
•P••叁art •小众P2P活动建议
P2P活动能增进客户感情，为销售服务，更是直接能体现万科服务、体现万科四季花城社区文化的重要活动形式
根据“2009，万科关怀年”的推广主题，我们需将“细节”和“ 关怀”导入到2009年的小众P2P活动中去。
计划
小U5首改
单身
新婚
附属
已婚
计划
有小孩家庭
胖子
老年
第三层计划
“2009，万科关怀年”置业计划
奋斗关怀置业计划成功关怀置业计划
入交房前每月200元的月供补助领取万科成功卡（价值千元的交通卡+手机充值卡+加油卡）
领取万科安居卡(价值千元购物券) 凭结婚证领取价值1888的婚纱照
赠送健康保险
90+
小U5
特性
地缘属性：
地缘属性：
➢以北上海的客户为主；
➢以项目周遭客户、老业主深挖据
➢主要工作生活在1号线3号线沿线客户为主；
轨道交通客户为主
➢主要工作生活在1号线3号线轨道
购买属性：首次置业为主
交通沿线客户为主购买属性：首次改善型居住为主；
共性
理性消费者，更重视产品本身，重视项目的细节体验；喜欢万科品牌，有品牌追求；生活品质较高，追求社区文化等软竞争力；中端偏高端消费者，喜欢亲和、温情的诉求方式。

万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册

万科四季花城交路线：
620大巴：四季花城—梅林关口（2000年3月开通） 542中巴：四季花城—梅林检查站—莲花二村—华强中学—图书馆—田贝路— 翠竹路—东湖公园（2000年1月开通，2001年3月转线市区） F2公交服务巴士：四季花城—莲花二村—上海宾馆（2001年4月开通）
以开放的商业街为主干，路网为分支
万科四季花城基本状况：
万科四季花城占地面积：37.3万平方米万科四季花城建筑面积：53.2万平方米，共分七期35个苑。万科四季花城配套设施：双会所和架空层泛会所、3个露天泳池和2个迷你泳池、2所幼儿园、1所小学(含初中部)、300米商业步行街、2个主题广场：微风广场和假日广场、1座肉菜市场、1座交通调度中心、一个篮球场和网球场万科四季花城容积率：1.42 万科四季花城绿化率：40% 万科四季花城总住户数：4739户万科四季花城总车位数：按2:1比例设置
open mall 开放式的特色商业街
采用国外流行的open mall概念， 300 米长的欧式倚廊商业街，营造欧洲小镇商业氛围。商业区定位首先满足社区生活配套，其次形成特色商业。假日广场形成社区的活动中心，为居民提供休闲沟通交往的场所。
产品设计
成熟、实用户型一楼赠送前后花园,顶层赠送阁楼空间,提升物业居住品质产品多样化，以多层住宅为主，点缀别墅、Townhouse等。主要厅房面向院落采用五重安防智能化系统
新世纪，万科地产确立的核心开发理念
万科地产关注普通人
万科品牌核心构成及形象
核心产品：万科地产
物业服务：万科物业销售服务：万客会
万科地产 -- 建筑无限生活，优质永远
万科物业 -- 全心全意全为你万客会 -- 生活方式的引导者

上海万科整体促销活动方案(ppt 77页)

5-1
促销活动大放送
5-1-1 促销活动之一： “我和春天有个约会” （2）
● 目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日开盘造势。
● 时间：5月1日－5日
● 思路：在海上春天地块上未建设的地带，专门辟出一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申路，命名“春天文化广场”。假日和促销期可组织目标人群广泛参与
5-2 ——春天之恋文化一条街社区文化大放送
5-3 社区环境规划
5-2-3 社区文化活动之三会场的门票和音乐曲目表都作为海上春天项目的宣传品，介绍万科理念及海上春天肩负复兴海上居住文化的思想缘起，海上春天的项
目情况
● 广告传播对象锁定——现代新上海人 5-4-4 售楼部装修总体构想简述
声色光影里的流金岁月——经典影展
5-1 促销活动大放送
5-1-8 促销活动之八：网上房缘，一线牵
• 活动内容：选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者
得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新闻的炒作
5-1
促销活动大放送
5-1-9 促销活动之九：十年免息轻松供楼特惠专案
• 目的：强力促进销售 • 时间：12月中下旬 • 思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买
边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环保一类宣传活动
Байду номын сангаас
5-1 促销活动大放送
5-1-6 促销活动之六： “从普罗旺斯到佛罗伦萨”
• 目的：促进销售 • 时间：8月底－10月中旬 • 思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是
一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合 “高级灰”们的西风之恋。作为促销手段，想来会为售楼注入几分内力

万科四季花城营销报告(ppt共101张)

中
slogan：万科之美墨城之巅
：
产
品
万科名牌美誉度
即墨别称墨城，千年
形
全国的名牌地产项目
古城；四季花城。
象
即墨生活最高标准。
定
标准化、人性化、细致感、全面家居解决方案。
万科的标准即墨的秩序
位
万科四季花城营销报告( ppt101 页)
万科四季花城营销报告( ppt101 页)
2010年，万科四季花城推广价值体系
产
万科服务从经营导向—产品导向—客户导向的服务理念的成熟蜕变。
品
意味着万科的业主将享受其他品牌下难以企及的美好体验。
360°物业管理
形
愉悦感（全程成熟服务体系）+优越感+被尊重感……
象
被人肯定、赞美的满足感和被人仰视的优越感。
定
位
万科四季花城营销报告( ppt101 页)
万科四季花城营销报告( ppt101 页)
外炼
位
中央高档居住区已渐形成
东部核心地段高档配套区
东部经济开发区，日益成熟，市政、购物、教育、医疗、餐饮、休闲、娱乐⋯⋯等高档配套逐步完善
未来的地段、配套之巅
万科四季花城营销报告( ppt101 页)
万科四季花城营销报告( ppt101 页)
中：
四季还需要一顶新帽子
产
关于产品案名的思考：
上
：从品牌导向、销售需求、市场份额、产品升级（精装）、溢价等各方面出发，
综均要求推广定位更高，覆盖范畴更大，影响力度更强。
合即品牌+品质+品位的综合诉求。
局势研
因此2010年，对于万科四季花城，是自我博弈，自我修正，自我升级的一年。

万科产品设计附加值总结以四季花城为例

产品附加值
定义
狭义附加值：通过设计手段，在规则允许的范围内，为业主带来产权外的额外可使用建筑面积。广义附加值：通过营销手段，赋予室内空间更多的功能意义，同时为业主带来附加的生活方式。
附加值带来一种附加的生活方式，比房子本身更富有生活情调和想象空间；更容易从情感上打动客户！
产品附加值
460,952
365,359 370,722 374,297 373,404 375,658
47,722.50
73,910.00 10,000.00 108,674
439,269 380,722 384,297 383,404 385,658
15.76 1.00 1.00 1.00 1.00
73,910.00 10,000.00 10,000.00
1单元
1单元 1单元 1单元
3a02
502 602 103
89.38
90.57 94.76 113.52
39.06 73.36 1.00 1 80.56
10,000.00
10,000.00 94,448.00 152,162.00
以四季花城为例
产品设计附加值总结
2007年3月15日
设计部:金晓龙
产品附加值
目录
1、缘 2、定
起义
3、营销关系 4、成本关系 4、设计发展
5、客户投诉
6、风险控制
产品附加值
缘起
您看过有复式花园、2楼带地下室、有天窗的洋房吗？------花城七期广告语为什么销售宣传喜欢侧重附加值？
私家天面
4,445 4,435 4,405
464,009 2,000.00 466,009 顶层阁楼毛胚提高了 45０元／平米

1999年5月至7月万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册-博思堂

1999年5月至2002年7月万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册-博思堂万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册1999年5月-2002年7月BIRTHIDEA 第一部分万科四季花城的由来一个源于油画的绝妙创想一个饱含创新意念的住宅新生代一个充满欧洲风情的花园小镇一个满足你我置业理想的美丽家园一个创日销250套奇迹的地产项目万科四季花城基本状况万科四季花城占地面积373万平方米万科四季花城建筑面积532万平方米共分七期35个苑万科四季花城配套设施双会所和架空层泛会所3个露天泳池和2个迷你泳池2所幼儿园1所小学含初中部 300米商业步行街2个主题广场微风广场和假日广场1座肉菜市场1座交通调度中心一个篮球场和网球场万科四季花城容积率142万科四季花城绿化率40万科四季花城总住户数4739户万科四季花城总车位数按21比例设置万科四季花城规划设计奥地利HENKE-SCHREIECKCHEN建筑事务所深圳大学建筑设计研究院深圳市万创建筑设计顾问有限公司万科四季花城物业管理深圳市万科物业管理限公司万科四季花城地理位置深圳市龙岗区坂田坂雪岗高新技术开发区距梅林关3000米彩田路梅坂大道梅观高速及布龙公路环绕分布万科四季花城交路线620大巴四季花城梅林关口2000年3月开通542中巴四季花城梅林检查站莲花二村华强中学图书馆田贝路翠竹路东湖公园2000年1月开通2001年3月转线市区F2公交服务巴士四季花城莲花二村上海宾馆2001年4月开通 open mall 开放式的特色商业街采用国外流行的open mall概念 300米长的欧式倚廊商业街营造欧洲小镇商业氛围商业区定位首先满足社区生活配套其次形成特色商业假日广场形成社区的活动中心为居民提供休闲沟通交往的场所第二部分万科四季花城的市场状况万科地产的企图心领导地位的确立万科的未来发展王石的讲话扩大品牌影响力确立深圳前列地位从1998年开始万科深圳地产就在深圳房地产开发企业资质排名第一并成为在深圳市场上最具影响力的品牌但其市场占有率不超过3市场发展规模和市场影响能力不成比例这就需要开发大规模的项目来占据更大的市场份额扩大其品牌影响力万科四季花城市场机会1 深圳城市转型带来的机遇零售总额超过400亿人均可支配收入20000元2 安家深圳的大众化需求3 首次置业的年龄和素质正显著提升新兴的移民城市城市发展日趋成熟大量的城市白领渴望安家他们追求生活品位要求物业有档次价格又不能太贵但关内素质好的房子偏贵超出了他们的经济能力因此项目的价格产品品质等综合素质满足了普通工薪白领阶层的安家需求第三部分万科四季花城的品牌建设产品力形象力销售力竞争力 4-寻找归属感3-不断学习成长2-认识自身的存在1-完成一定的工作核心产品万科地产万科地产 -- 建筑无限生活优质永远物业服务万科物业万科物业 -- 全心全意全为你销售服务万客会万客会 -- 生活方式的引导者专业机构建筑研究中心万科建筑研究中心 -- 专业房地产建筑研究机构支持万科物业项目的企业形象广告四季花城的品牌之路第四部分万科四季花城品牌推广如何解决消费者对大地产概念的认知如规模价格配套环境等提出万科要建一座城的概念依靠品牌发展商的超前规划和实力为大家营造美好生活前景作为发展商万科有着自己独特的人居理想万科开发的住宅吸引着都市里追求生活质素与居住品位的白领安家在万科四季花城或许并不是事业成功的标志但绝对是追求生活质素的象征以低价入市提供给客户物超所值的产品依靠绝佳的性价比迅速打开市场完善并展示幼儿园商业步行街公交车肉菜市场等与生活息息相关的配套措施增强客户的信心如何化解关的障碍关外住宅质次价低凌乱不成规模关外住宅代表着档次低农民房缺少大发展商介入因此人们普遍对关外的住宅不看好心理比较抗拒特别是关口更形成障碍对策舆论引导郊居化住宅概念城市中心不再是居住的唯一选择郊居化带来更好的环境更好的性价比优美的社区环境和谐的人际关系悠闲的空间氛围成为众多厌倦城市水泥森林的置业者的向往扭转人们的观念引导认同开通住户车过关不用下车等实在的服务改变客户过关麻烦路途遥远的看法如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知万科在深圳经过10多年的经营做了上10个项目在市场上具有相当大的影响力企业的产品服务文化得到白领阶层的认可有一批市场的追随者由于以往万科的产品定位高档使不少倾慕万科产品的客户只能望楼兴叹在不降低产品质量的基础上降低产品的价格满足客户的居住理想实现万科地产从仅满足高端市场的生产能力向满足大众市场的转变没有很多钱一样可以住万科的优质房四季花城就是这样的产品如何利用品牌效应进行周期为5年以上的行销活动品牌形象的维护比建立品牌更重要是否能按既定的规划和承诺让先期入住的业主感受到实在的生活品质对形成较好的市场口碑尤其关键如果说销售时关于项目形象的描述及品牌个性的塑造都是我们给消费者的品牌承诺那么入住之后他们对项目的真实感受则是对品牌的最大考验事实上四季花城从二期之后依然保持的快速销售很大程度上借助了老业主的积极回应和口碑宣传他们的推荐成交率已经达到50左整体执行策略 -- 项目阶段推广核心第一期制造梦想示范生活第二期展示真实的生活场景传递幸福生活感受通过男女老少的喜悦感受传达花城的美丽第三期展示优美成熟的社区环境社区文化通过天真无邪的孩子脚丫等传递美丽地方适于人的养育与成长第四期展示社区生活的成熟通过人的幸福笑容结合小区细部实景展现社区生活的成熟感并推介新产品第五期展现花城人的人文精神及文化氛围针对客户群体年轻化知识化趋向通过对花城品位生活方式的描述展现情调生活空间宣扬社区的文化氛围引导客户对社区文化的认同第六期展现和谐的生活氛围人与人之间的关系四季花城核心价值万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区原汁原味的欧洲小镇风格四季花城目标消费群描述都市新白领以福田区为生活工作核心四季花城心理层面诉求普通人对美好生活的向往广告基调基于万科品牌理解人尊重人关心人四季花城推广主题有一个美丽的地方四季花城形象风格从入市之初的热烈奔放色彩明艳激发幻想易吸引眼球快速引起市场关注逐渐过渡到树立市场形象以后的稳健时间划分1999年7月-2000年3月7月29日认购登记9月4日开盘项目状况总建筑面积71042平方米户数691户包括米兰苑紫薇苑杜鹃苑海棠苑牡丹苑罗兰苑樱花苑等7个苑户型以两房及三房为主65-115平方米少量别墅单位300米商业街设施华润超市24小时便利店银行书店面包房洗衣店冲晒店美容美发店咖啡店等假日会所设施泳池健身房桑拿室壁球室室外儿童游戏房酒吧按摩池阅览室等教育设施海丽达国际幼教中心一期四个组团2000年1月份入伙住户专车开通假日市场1月底正式开张万科四季花城第一期市场状况全国重点发达地区正在形成大盘开发趋势深圳房地产基于二线关的原因尚未形成郊区住宅大型社区的开发思路深圳房地产市场热点集中在中心区开发商尝试大规模开发项目关外住宅一直不被认为是房地产主流地区关内住宅价格高昂普通百姓的需求没有得到很好的满足策略核心A阶段内部认购期1999年5月-7月B阶段公开发售期1999年7月-2000年3月9月4日开盘建立大规模开发的观念建立对万科地产的信任感推广步骤首先提出万科在建一座城以品牌和大社区概念切入市场形象率先入市不讲产品只示范生活为深圳人制造安家深圳的梦想户外媒体封杀通路配以大型行销活动增加到场消费者策略执行主口号发现美亲近美创造美珍惜美主定位万科在建一座城系列形象报版A阶段《眼睛篇》B阶段《标志篇》电台广告《音乐榜样》《午间股市动态》由万科四季花城特约播出软文炒作万科的开发理念万科为什么要建一座城开盘活动市中心露天广场音乐会时装及行为艺术表演媒体投放主流媒体《深圳特区报》《深圳商报》辅以其他媒体诉求郊区化欧洲小城人文住宅概念媒体创新手段如跨通栏软硬广告结合标题式广告群传呼机社区活动第一次大规模社区活动315蓝天绿地你和我百日环保行 7市场反应A阶段在只有模型和销售员的条件下两周内成功认购180套创出不到现场卖楼的奇迹B阶段现场接待参观者超过10000人接听电话咨询1000余人次正式开盘当天售出74套创万科历史上单日成交之最随后的半年中每天都有成交纪录并在相当长的时期内形成周六周日络绎不绝参观者的局面成为深圳买楼人必到的项目万科四季花城二期市场状况房地产市场竞争呈现多元化市场上有在售楼盘600个特报商报某一周广告量为191个深圳房地产大盘纷纷出炉超过40万平方米的楼盘有20个以上如蔚蓝海岸中海怡翠花园桃源居中城康桥百仕达星海名城龙华地产在四季花城的带动下纷纷启动原龙华本地项目如风和日丽也开始针对深圳市场承接一期的推广基础在市场已初步建立一定知名度而其时深圳房地产虽已出现一些大盘如百仕达星海名城中海怡翠山庄等但百仕达目标客户属于较高端人群中海怡翠以外销香港为主星海名城产品特征不够明显所处区域不同造成目标客户群体的差异因此整个市场环境对四季花城比较有利购买者以关内福田区工作的白领为主策略核心让消费者看到感受到城已出现了商业步行街开始营业华润开张花城会所--假日俱乐部开放一切都已走上正轨欧式小镇生活初具雏形产品核心攻击市场展示以商业街为中心的小城生活推广步骤展示楼体实景真实的生活场景配以一系列的现场活动首期四大组团集中开放六套风格迥异样板房间展示300米商业街招商举办家居展花卉展音乐节假日市场等亲近大众的活动亲和人性的广告主题诉求全部使用业主的生活实景状态6策略执行主口号美一刻美一生主定位万科建成一座城样板间展示300米商业街招商活动OPEN DAY开放日活动主题活动欧洲现代家具博览会花城风情素描赛花城百花会欧洲古典音乐节花城咖啡赏假日俱乐部设施开放花样游泳水上排球健身舞蹈感受生动活力的花城户外广告候车亭车体广告住户专车现场活动现场 7市场反应开盘当日成交成交108套再创历史新高参观者络绎不绝每天10套成交量时间划分2000年10月-2001年04月10月28日开盘项目状况建筑面积78981平方米户数737户包括芙蓉苑兰花苑水仙苑玉竹苑翠竹苑紫竹苑等6个苑户型3房90-110 M22房70-75 M2三房小错层户型及类townhouse产品形态特征和进展万科四季花城二期于2001年1月份入伙老业主推荐成交开始活跃市场状况梅林关外住宅开发市场启动诸多中小发展商进驻但总体开发水平距离四季花城有一定差距但凭借低廉的房价也分流部分花城客户此时四季花城的房价比周边市场高出约600800元平方米品牌型竞争对手主要是位于布吉的中海怡翠山庄策略核心转化消费者对万科的认知到四季花城的认知维持四季花城于市场的热点及美誉度强调高价格带来的附加值将存有疑虑的客户转化成为准客户推广步骤突现花城人的精神面貌展示社区文化展现花城配套上的成熟配以一列系促销活动新年业主迎新联谊会秋交会展示形象策略执行主口号美一方水土美一方人主定位万科建好一座城商业街会所幼儿园的展示平面广告人性化社区无时不在的品牌提示市场反应开盘当天成交110套 20天内售出约70业主推荐占40购买主要集中于比较成熟的普通公寓产品对新出现的类townhouse由于缺乏积极引导展示市场所知甚少销售不够理想暂时封盘与四期一并推出万科四季花城四期市场状况扩关地铁规划使梅林关外往龙华方向的片区前景看好风和日丽美丽家园等主要楼盘纷纷主打上述概念依靠低价格争夺市场5大地产商在深圳集结为7大兵团全面拉开品牌战地产局势变化大更大也更好小更小也更少策略核心强调花城的美誉度挖掘独有的社区文化品牌内涵导向将在社会品牌和社区品牌方面加强四季花城的价格继续上涨必须依靠楼盘自身的优秀品质树立无可比拟超越的形象推广步骤展现四季花城社区的成熟与完善强化社区的人文关怀以新产品刺激市场形成新热点配以一列系促销活动 6策略执行主口号美在身边美在心里开盘前的软文预热强调大社区的成熟开盘假日文化艺术市场参加春交会展示社区形象借助市场的热点推出TOWN HOUSE情景花园洋房四季花城举办物业管理公司针对四季花城推出邻里关爱真诚守望的社区经营理念制作TOWN HOUSE与深圳专题访谈4集连续在置业安居栏目播出推陈出新引导Townhouse住宅潮流尾盘3F阳光花房的推销821花城交通事件万科高层出面处理公关危机庆祝中国共产党80华诞业主联谊邻里关爱真诚守望综艺晚会 7市场反应五一当天成交195套五一期间共销售330套媒体对TOWN HOUSE的关注和炒作在5月-6月的相关报道近20余篇TOWN HOUSE现场样板间的示范作用十分显著3个月的时间内500多套住宅全部售罄包括引起市场极大关注创造了较高利润的TOWN HOUSE情景花园洋房整体销售均价近4100元平方米万科四季花城第五期时间划分2001年10月-2002年04月10月13日开盘项目现况建筑面积557808平方米户数558户包括玉兰苑蔷薇苑莲花苑户型两房两厅74平方米--四房两厅117平方米特征和进展五期是本板块中的最后一期位置为1-5期中最弱的增加公共设施包括室外游泳池1500平方米泛会所户型与位置为1-5期中最弱的花城美食街2001年底试运营深圳实验学校创办深圳实验四季花城小学四季花城第四期1月份入伙花城已成为万人大社区市场状况深圳最高档定位区域填海区概念正式推出南山片区开始启动片区规模开发使前后海逐渐成为热点出现中海阳光棕榈等高素质楼盘随着梅林关口的住宅开发热出现了山湖林海星光之约等竞争对手四季花城五期价格略有上涨住户专车风波给花城形象带来负面影响策略核心借助万科地产形象广告有梦想去实现每天我们都在攀越想得更多做得更好保持四季花城一贯的美誉度针对客户群体年轻化知识化趋向通过对花城品位生活方式的描述展现情调生活空间宣扬社区的文化氛围吸引此类客户并为六七期铺设入市的转折点推广步骤将花城人作为产品独有买点展现社区文化新一面以行销活动形成市场新热点参加系列评比获得行业的权威评价针对临铁路的3E户型进行主题推广积极组队参加万科业主运动会花城艺术节策略执行主口号发现你的美因子以寻找您的好邻居这一活动导入市场配合开盘形成市场新热点四季花城获得诸多荣誉与新闻活动相互造势现场活动转化为社区文化活动强化客户自身的特性使之既符合楼盘风格又具品味和文化性比如假日艺术市场的形式业主自发的表演装修沙龙书展等等3E户型促销通过产品强化社区环境贺新年广告和社区礼物派送与《深圳商报》联合举办《花城美对美2周年》征文活动 7市场反应开盘当天销售近200套2个月左右已实现70的销售率销售均价已达4250元平方米后期因预售许可证迟迟未能拿到引发约50的挞定销售期拉的比较长广场签名活动得到业主和客户的热烈支持《花城美对美2周年》征文活动调动业主的积极性共接到来稿200多篇万科四季花城第六期时间划分2002年05月-至今项目状况总建筑面积91557平方米户数760户包括合欢苑海桐苑云竹苑金枫苑银桦苑翠柏苑等6个组团户型两房两厅三房两厅四房两厅复式连排别墅特征和进展与目前大社区一路之隔相对独立自身配套有微风广场泳池会所商业等设施但规模较小二区地形高差起伏坡地建筑依照规划有连排别墅整个社区已经成熟生活更为方便5期将于8月入伙四季花城的整体销售量比常年增加约60市面上各楼盘广告开始比拼版面整版跨版层出不穷市场状况深圳政府推出七大卫星城规划的设想环绕深圳周围深圳房地产供应量空前上涨出现一批高品质楼盘尤其以前后海片区部分楼盘成为四季花城直接竞争对手豪宅市场开始第二轮竞争华侨城板块香蜜湖板块填海区板块呈现三足鼎立局面梅林关外的大型楼盘不断涌现品质有所提高包括星光之约万家灯火潜龙花园锦绣江南美丽365花园等四季花城部分产品的价位已接近甚至超过关内一些楼盘策略核心万科地产在全国推出建筑无限生活大规模品牌整合活动强调大社区的成熟形象激发业主的生活自豪感树立花城新产品更优越的形象品牌产品附加值活动策略推出新老业主互动新闻和广告互动销售和活动互动产品和地产品牌互动表现方式转向以体现细节人文关怀为目的的比较实在的推广形式围绕已有的成熟社区做文章反映人与人之间的关系传递社区和谐默契信任真诚的生活主张和文化理念推广步骤社区论坛社区活动激发老业主的带动热情媒体软性新闻配合四季花城现象专题访谈加大电视广告户外广告投放借世界杯热点推出主题式广告山地组团个性产品专项推介 6策略执行主口号动人在美丽之外联合媒体发展商建筑师中介机构物业管理公司业主代表举行社区论坛举行露天舞会露天电影院巡展等社区活动花城杯儿童现场绘画大赛游览明斯克航母世界儿童和自然三九绿色健康行6月激情世界杯系列活动直邮报眼假日投放等非常规投放渠道为山地组团起名深挖卖点重点推广世界杯电视投放媒体看楼车客户资源的利用为山地组团起名深挖卖点重点推广现场展板系列报纸广告 7市场反应五一当天成交200套截至目前销售近60但山地组团由于朝向间距等原因销售比较缓慢老业主推荐来访及成交占主力第五部分万科四季花城活动及产品专项推广第六部分万科四季花城品牌外延礼品T恤衫书签水杯杯垫明信片帽子手袋贺卡抱枕杂志架贺年系列灯笼利是封对联型录1-6期楼书《万客会》专刊和专题《万科周刊》项目广告费用销售收入一期849万25800万元二期673万38700万元三期461万33000万元四期149万13000万元五期320万20000万元第七部分束语2000年建设部国家康居示范小区评审各项指标名列第一2000年与深圳中心区规划共同参加德国包豪斯北京上海深圳《二十一世纪都市展》2000年8月搜房深圳地产TOP10多项指标名列第一2001年荣获中国房地产协会主办的中国深圳地产成功经营模式推介之郊区精品开发模式称号2001年以第一名的身份当选深圳市民喜爱的十大明星楼盘2002年最适合深圳人居住十大示范小区2002年中国国际住宅及建筑交易会之全国30大名盘2002年中国台湾中华建筑金石奖四季花城与市区内楼盘相比性能价格比能够接受环境绝对打动我深圳我看就2个地方能买除了华侨城就是万科四季花城当一回孝子想要给父母一个好一点儿环境的社区四季花城是一个能够让自己太太父母女儿都开心的小区总觉得自己是文化人应该住有文化的房子我来四季花城看过好多次四季花城总在变越变越好看万科的物业管理好万科公司的品牌在这里住每天就像度假一样老四季花城挺充实晨练邻居打牌聊天看看孙子挺好物以类聚朋友们都是社会活跃分子氛围挺好 Thanks 户型推介二阳光花房系列户型推介三TOWNHOUSE情景花园洋房户型推介四其他户型 30秒电视广告孩子嗨老人回来啦鹦鹉你好你好老外HELLO 学生叔叔好男人宝宝爸爸回来了婴儿爸爸旁白动人在美丽之外 1-5期营销费用使用情附录万科四季花城历年获得之荣誉前期铺垫广告主形象广告主题标志前期铺垫广告前期铺垫广告主形象广告社区征文广告社区征文广告主形象广告报纸广告报纸广告社区活动《四季花城艺术节》万科首届社区运动会–深圳首次四季花城针对黄金周广告四季花城针对评比广告户型推介一乐器系列平面广告A阶段主形象广告B阶段平面广告B阶段平面广告B阶段平面广告B阶段现场包装通。

万科上海年度主题推广方案

使万客会最大程度发挥其“客户资源库” 的功能效应。
第三层级
项目营销
第四层级
物业服务
年度主题推广策略——定义“万客会”
第一层级
上海万客会
第二层级
万客会－产品线
统筹策划上海区域综合性的大型客户活动，以提升客户对万科品牌知名度与好感度为核心。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－别墅线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－都市线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－青年线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
第三层级
项目营销
第四层级
物业服务
年度主题推广策略——定义“万客会”
万科新年音乐会
一年一度辞旧迎新的大型音乐活动，高端喜庆的纯艺术鉴赏，在大剧院、会堂等高端正式场合演出。
万科仲夏社区大联欢
每年夏季举办大型的社区联欢活动，由业主参与表现，形式多样，参与性强，在剧院或体育馆等大型场馆举办。
万科家庭旅游节
规模
形象
本土化
传播策略核心点
最终以支持销售为首要目的！
• 以产品线作为策略牵头 • 以四大优势支柱作为核心传播信息 • 产业化作为一个突破性技术革新，尚处于部分项目应用阶段，因此
需以循序渐进的教育方式进行独立传播
• 以年度主题作为核心概念出发，发展成为全方位的传播方案
产品线策略
产品线？？？
规模
形象
别墅新席地独栋联排都市happy家公寓青年i空间7090品质具有个性品味的高品质居住彰显地位成功的标志全面提升的住宅性能更精致细部的住宅产品高性能住宅有限空间内集成化功能住宅效率可提升的投资回报率提早收房更早入住全面方案轻松置业方便高尚社区环境方便到达熟悉的生活圈产业化全面家居解决方案产业化全面家居解决方案价值可继承的房屋价值区域拥有可增值的稀缺资源使用期限更长满足不同家庭成员组成的阶段居住需求高性价比满足不同家庭成员组成的阶段居住需求环保利于家人与自身的居住健康节能环保的健康住宅节能环保健康项目参考兰乔圣菲浦江镇深蓝蓝山燕南园假日风景朗润园新里程金色城品五街坊四季花城花园小城白马花园品质与环保的间接形象投射产业化主题推广信息第三阶段即使再装修也不怕麻烦了

万科四季花城项目定位与产品建议共105页文档

11
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12
企业白领特征：
他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。
外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注
重品位和细节。置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价
比。多属首次置业。
13
需求：生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，有户口的要求。需求以中小户型为主，多注重朝向。
14
7、目标客户群的拉升
从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。
悠闲健康
创新现代
本项目形象概念描述
3
3、定位结论
“新中山人”
4
4、特征分析
在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群思想开放、有追求的年青族
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5
5、职业分类
行政事业单位公务员私营企业主企业白领
注：公务员的界定
6
6、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员
特征：
工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。
高品味生活
良好的居住环境
核心目标客源对产品的需求
完善的配套子女教育
21
享受
质朴

万科-女人街推广方案ppt课件

2.地理位置优势——怀化传统商业区，未来城市 CBD〔Central Business District三个单词的缩写，译为中央商务区〕；
3.政策优势——为定时的品牌笼统推行提供有力的支持；
4.管理优势——鼓励商家纵情发扬、纵情演绎。
工程启示〔优势〕：
1.进入怀化市场不久，在市民中没有整体概念 2.在怀化知名度不高有待于广告宣传
P4—P5:运营理念主标：打造365天永不闭幕的女性体验式购物基地！
四季花城—女人世界名店，走时髦女性主题商场的特征之路，引进国际时髦概念，突破了“千店一面〞的传统商业格局，充分张扬“店中店〞的优势，将临街尚铺的独立性和购物广场的聚集性巧妙结合，让每个商家在各自独立的空间纵情演绎独特的品牌魅力。正所谓“有限空间，无限精彩。〞
调查显示，女人的钱最好赚。凡是和女人有关的生意，不论是美容服饰或是现代人流行的“减肥纤体风〞，都在女人毫不心痛
2、怀化女性消费市场调查
怀化现有城区人口21万，其中有较高消费才干的约有3—5万，而且开展相当迅猛；
怀化是一座年轻的城市，城市的特征影响着人们的生活，因此怀化人喜欢追求时髦、追逐潮流、突出个性，展现自我。
P1: 广告语：选对一次胜过努力终身
P2—P3:根本概略：
主标：面对怀化市中心30万时髦女性财富大潮，谁来抢滩？
四季花城—女人世界名店，空间与动线完美结合，每一层的规划与规划都别具匠心，一层为国际时髦名店，将全部引进国际时髦品牌，各品牌可根据本身特征规划卖场，使各品牌的笼统、特征和概念纵情展现，为国际时髦
3、区域主要竞争对手分析：现今怀化还没一家以运营女性服饰为主题
的商场。只是在商场和超市有分区专卖店。分别分布于：飞达商业广场二楼—主营中档女性服饰飞达名品店—三楼—主营高档女性服饰佳惠购物超市一楼—杂营佳惠百货二楼—杂营步步高购物广场二楼—杂营

万科城二期小高层营销推广方案

偏中小户型产品
山景、湖景
4月底
产品户型及总价上与万科城最为重叠的，是香雪山及E墅；
4、5月两盘将共推286套洋房产品，是万科城二期小高层重点的竞争对手；
销售线
推售量（套）
产品均价产品总价（元/㎡）（万元）
120
7800
65-100
200
9000
113-162
500
5500
38-53
500
２０岁以下２０－３０３０－４０４０－５０５０－６０６０以上
业主年龄分析
４０－５０ 28%
５０－６０ 7%
２０－３０ 11%
３０－４０ 54%
情景洋房业主
小高层业主
➢ 无论情景洋房还是一期小高层客户，30-40岁的年龄区间是选择万科城的主力；
➢ 从与销售人员的座谈以及相关数据中了解到：有孩子的家庭，三口或四口之家——小太阳家庭，是情景洋房及一期小高层的主力客户群。
• 万科城一期小高层业主
✓ 产品类型接近，总价差异大，主要研究客户来访及工作区域，了解客户基本情况作一参考。
• 现有储备客户
✓ 在3月底开始现场沉淀的关注洋房产品来访客的研究
工作方法：对情景业主、小高层业主以及储备客户做电话访谈，共8户。与销售人员座谈：讨论情景洋房、一期小高层已成交客特征及购买目的，
18月212223中信广场黄埔好又多中天购物中心一楼中厅100模型派发宣传折页等物料电视播放万科宣巡展设计方案省展派单执行方案根据实际的客户定位拟由其他备选场地根据实际的客户定位拟由其他备选场地此部分另有专项计划支1111133
20.3.2 1
万科城二期小高层营销推广方案
万科城营销组 2008年4月9日

万科四季花城策划方案[1]

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万科四季花城策划方案[1]
•这些都是属于我们和我们的目标消费群儿时的回忆，
•也是残存在心底最初的和最原始的对“家”的印象。
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万科四季花城策划方案[1]
•第一部分：品牌核心推导
•目标消费群分析
•他们来自哪里？
•来自国内的各个省份： •湖南、湖北、广西、东北、四川……
万科四季花城策划方案
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2020/10/31
万科四季花城策划方案[1]
•前言
•一直在寻找一种简单而清澈的生活状态，它或许没有代表的年代，也或许零零散散地飘落在各个年代，但它却实实在在被我们经历过或演绎过。
•但是，在这个物欲横流的时代，这些想法很惘然，是一种奢侈的“简单”，因此，我们留下的似乎只有回忆。
•会所、学校——交流、休闲、学习
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万科四季花城策划方案[1]
•六期特色：
•人性化的设计：
•增加了阳台面积， •对凸窗等建筑细部加以调整， •错落有序的坡屋顶，创造宜人尺度， •院内、院外或通透或分隔，拓展了起居的空间， •组团的入口均与广场相连，使居民的步行过程更合理，便捷。
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万科四季花城策划方案[1]
•他们需要一个真正意义上的家园，
•一个值得他们落地生根的
•家园和“故乡”。
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万科四季花城策划方案[1]
•项目特色分析：
•他们为什么选择四季花城？
•四季花城能够给予他们的正是他们所迫切需要的
•（1）硬件上的项目特色分析：
•现代都市：车水马龙的街道，高楼林立的社区，密密麻
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购房心理：
2. 这里的户型和小区环境都不错，小区班车，
各大超市班车都已开通，日常生活消费品问题解决了,将来线路多了，出行就更方便了 3. 上海万科的房子就属这里最实惠了，有品牌有服务，
四季花城2期品质客户3：
别墅生活安全第一
——选择北上海最好的服务
代表人物：王女士年龄： 35岁购房需求：联排别墅
置业自住购房为后代准备改善居住条件自住兼投资自己置业自住
二次
初次拆迁户二次二次三次初次二次
朋友推荐
朋友推荐报纸报纸朋友推荐广告业主推荐朋友推荐
万科品牌、物业
小区有安全感、精装修宝山区，近学校近学校，品牌好户型好，小区有档次物业好，生活放心品牌、户型品牌、身份感
代表人物：小张精力充沛对未来充满信心年龄：26 购房需求：90平米左右2房
购房心理： 1. 刚出来工作没几年，中环线的房价实在承受不起 2. 买就要买品牌产品，服务好，省事儿
3. 平时工作忙，也没时间搞装修，万科“全面家居解决”方案能让我交房即住房，省掉了1-2个月装修的时间，省心也省掉了费用。
西城区的现状就像6年前的莘庄， 5年前的七宝，3年前的三林
这里感觉有点远，但地铁已经开通，两条轨道线路在建，
宝山新城的核心城区——西城区 2007年底将基本形成
这里配套不够成熟，但北上海商业广场开业之后，易初莲花、苏宁电器等大卖场已相继入驻
这里看似落相，但在售楼盘众多，生活配套在建，不用很
久，定会热闹起来万科、凯德置地、康桥、上投、保集、三林万业等品牌楼盘，价格也不算高……
多层/小高层置沪地产未定 6500
6000（54-85万） 7500（65-75万） 6000(45-55万元)
康桥水都
离地铁共富新村最近，独厚的出行位置
柏丽华庭
离北上海商业广场最近， 07年开通后步行去地铁只需5分钟
福地苑
5200亩超大规模，中远两湾城品牌
保集· 欧郡
均价6000元/平米，价格优势，7项高科技环保节能系统
4. 现在看来花城的地段是偏了点，不过地铁马上就要开通了，再有小区有班车接送到站头，上下班的问题解决了。
四季花城2期品质客户2：
实惠享受型——青睐车房组合全面升级
代表人物：李先生期望稳定安宁的生活年龄：35岁购房需求：100平米以上的大户型（3/4 ） 1. 同样是买3房，这里的价格比中环便宜十几万，还带精装修，交房就可以入住了，一辆车的价钱不就省出来了吗？出行方便，生活质量也上去了。
优势：
1. 一期社区入住，生活氛围成熟
2. 产品品质过硬，区域内性价比较高 3. 万科物业获得入住客户的一致口碑
4. 政府规划行政,商业,文化中心
5. 万科品牌的影响力
弱势：
1. 2. 3. 4. 5. 项目在规模、产品、价格上无显著优势周边商业配套的完善还需时日离轨道交通有一定距离市场对2期精装修房的接受度不明确市区知名度不高，对吸引市区客户带来障碍
重视品牌的占32%，认为万科能给其带来身份感，小区有档次重视物业的占17%，认为家人在此生活有安全感，比较放心重视性价比的占17%，认为这是万科性价比较高的选择重视近学校的占12%，孩子就是一家人的中心重视户型的占12%，喜欢精装修的占5%，喜欢地段的占5%，
他们对目前居住状态的描述
自己的最后物业一家人住这，很好
花城的客户——
• 重视生活品质的提高，家人是他们的生活重音，满足他和家人的需求是他们的期望 • 新上海人的比例会增加，对区域的观念较为淡薄，愿意为生活舒适而舍弃一部分距离 • 他们年纪较轻，见多识广，更容易接受新消费观念，需要一个证明自己的标签，即使是一个人也要有一个很好的居所 • 他们要的是一个较优越的生活环境，家是家人的总和，他们要的是一家人的优越！
的占到50%
置业次数
初次 2次 3次及以上
初次置业占到25%，二次置业占到62.5%，三次置业占到12.5%
得知渠道
朋友推荐报纸广告
朋友推荐占到62.5%，报纸广告占到37.5%
在四季花城的推广中，老客户推荐和广告起着同
等重要的作用
哪个卖点最打动他们
品牌性价比物管学校户型地段精装修
产品卖点解构
物业
全国最好
市镇
历经10年
尺度
科学布局
品牌
万科制造
四季花城生活
花城模式
产品
区域稀缺
历经 12个城市新市镇最早实践
10万人的考验
物业
100% 全国最好销售率
市镇
历经10年
万科成名之作
尺度
科学布局
各地获奖无数
10年长盛不衰
品牌
最宜生活
四季花城生活
花城模式
产品
区域稀缺
6.
万科品牌在宝山的溢价能力不如其他区域
机会：
1.
2. 3.
差异就是机会，精装修户型，区域市场稀缺
精装修户型总价控制较好，具备良好竞争力区域内的别墅产品，拉升了项目整体档次
4.
随着轨道的延伸，区域的成熟宝山西城区的价格优势
将吸引来更多的城区客户
5.
良好口碑，使老客户带来更多的新客户
威胁：
1. 2. 3. 4. 精装修概念不成熟，市场需要接受教育相同总价产品，客户选择范围更广区域不受本地购房者（老上海人）重视区域内其他项目的相继成熟，将分流一部分客户
已经购买了2期1区的100多组客户中，我们随机抽取了近10%客户进行了电话访谈
客户电话访谈统计
行业购房动机置业次数得知渠道喜欢哪个卖点？为什么不买别的项目？您对目前居住状态的描述
刘野
张萌马红郝振金言华陈颖曹杰张妍花
银行
演艺不详金融房地产私营业主不详私营业主
改善居住条件
探悉客户结论——
家人生活的满足家人的
重视家庭的
生活品质
家庭是一家
人的总和
优越是给个人事业更大的鼓励
期望是置业
首要考虑的问题
对客户而言，四季花城打动他们的是满足一家人生活的价值，而非价格.
产品SWOT分析
四季花城2期总建达到28万平方米，总户数2019户，加上1期21万平米总建，未来将形成完整的、极具人气和生活氛围的大规模超级社区。二期由4层的叠加别墅 12-14层的高层构成。场地由一条南北向的林荫道分为两个部分，西侧包括11栋高层；东侧是24栋高层和11栋叠加别墅。社区在整体规划上遵循“开放空间的层级体系”、“近人尺度的组团规模”、“先进的人车分流”、“可持续发展”的设计。从区位概念上看，四季花城位于宝山西城区——宝山规划中的重点建设区域，该区域将营造行政中心区、商业服务区、文化休闲区以及大型公共绿地。
能承受公寓总价 55-80万的客户四季花城
趋于享受型对生活有要求
经济实惠型利益最大化
刘小姐（复式客户）
祝小姐（别墅客户）
选在这里是个偶然，那时在虹桥黄金广来这里之前就听朋友说万科场看到你们派发DM，一看是万科房子的的物业好，进来一看果然环我们就过来了，结果一进来就觉得这里境非常不错，我觉得住房子环境非常好，二天就下订了。万科我们后期的服务跟进很重要，这里小区管理好，保洁也好，是一直都知道的品牌，信得过物业好，客户类型印证: 住在这里安心又舒适。现在在这里住着很舒服他们更看中家人生活的品质的要求, 因此选择万科朱小姐（公寓客户）张阿姨（公寓客户）以前就听深圳的朋友说他住万科的房，对万科物业赞不绝口，正好宝山有了万科四季花城，老公在宝钢上班。之前比较了康桥水都，觉得那边物业差，环境也没这边好，在这边我宝宝在小区里玩很安全的，车是进不来的，保安也很尽责，在这里住着很好。你们现在来好了，之前这里什么都没有，出行很不方便，现在班车、易买得什么都有了，生活方便很多了。房子是女儿为我买的，现在她也在二期买了房。我觉得这里保安保洁太辛苦了，他们真的很不错。
彭泾线，彭石线，距1\3号线都有距离。多层（毛坯）保集保集
宝山1线,彭江线, 彭石线,1号线友谊西路站高层（毛坯）民通置业未定
产品品牌物业均价
精装小高层，别墅万科万科物业 7500（55-77万元）
小高层（毛坯）东方康桥新独院 6400-7100 （65-75万）
高层（毛坯）凯德置地东湖物业Biblioteka 场结论• 城市边缘化加快步伐
• 宝山磁力逐渐加大
• “小城市” “小房型”竞争日渐激烈
四季花城2 定性思考
解构产品人群特征
人群是一切的基础
同样的阶层，同样的时代，同样拥有80万，因为不同的追求，选择大不同！
物业社区环境生活品质
地铁社区
地铁
相同总价的不同消费心理
殿堂奢侈型不在乎花费省吃俭用型
浦东 [2] 闵行 [4] 松江 [3] 宝山 [10] 嘉定 [2]
金桥[1]
张江[1]
颛桥 [3]
莘庄 [1]
九亭 [2]
松江新城 [1]
上大 [1] 西城区 [4] 高境淞南 [1] 大华 [1] 共康泗塘 [2] 罗店 [1]
南翔 [1]
丰庄 [1]
数据来源：租售情报网

尺度
产品
区域稀缺
宝山首个新古典主义建筑电梯小高层
不了解，也没时间了解
性价比高，万科有面子低的没档次，康桥水郡不划算孩子喜欢万科性价比高适合家人没考虑没品牌
自己的最后物业
给自己一个好的居住氛围一家人住这，很好住得很舒服别墅之前的最佳选择目前最满意的小区一生只搬一次家让人羡慕的家