奥美-在品牌管理上的价值
广告公司-黑狐奥美
给中国地产广告带来什么?
它将给中国地产广告行业， 注入新的观点和方法
我们的观点
唯有提供消费者一个生动愉悦的体验才能帮助他们消除 选购房产的许多焦虑，使他们了解自己真正的需要和欲 望
我们的观点
只有这样才会让他们选择到一个真正让自己满意的房产，并成为我 们未来最有力的代言人。
体验——
让我们传播的讯息更真实感动； 让我们沟通的风格、语气更与众不同
黑奥北京分公司
黑奥成都分公司 黑奥杭州分公司 黑奥上海分公司
黑奥重庆分公司
黑奥广州分公司
黑奥深圳分公司
中国黑弧·奥美 总公司
·知识发展中心 ·信息技术中心 ·财务管理中心
·事业发展中心 ·创意服务中心 ·培训中心
黑
事业一部
黑 事业一部
黑
事业一部
黑 事业一部
黑 事业一部
黑
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奥
奥
奥
奥
奥
弧
弧
深
事业二部
视觉管理
Advertising 地产广告
Public Relations
Worldwide 公共关系
BlackArc Ogilvy
企业品牌
Activation 行动营销
Worldwide 顾客关系行销
我们的策略思考工具
蝶变360
由产品、消费者和市场导出品牌挑战
产品
消费者
市场/竞争
品牌挑战
由商业、消费者和文化洞察历练品牌核心
总监会制——每周召开总监大会，督导项目的各项推进工作，并
就地产项目的关键问题与重点问题提出讨论，集思广益。
周例会制——每周定期召开双方项目例会，黑弧奥美提前准备会
议议程，并于会后24小时内形成会议纪要，经地产确认后依目标 执行。
奥美的公司文化
奥美的公司文化一、工作的好地方二、“人”的重要性奥美的选材标准：1、有热心；2、比同伴更努力工作，而且更乐此不疲；3、头脑灵活，不拘传统，善于创新；4、与人相处融洽愉快；5、尊重创意。
三、创造力四、诉诸文字的传统奥美公司致力追求的七大宗旨：1、比其他同业更有效地服务我们的客户。
2、逐年提升营收利润。
3、维持崇高的道德标准。
4、经营公司必须秉持战战兢兢、精益求精的精神。
5、提供现代化的服务。
6、使奥美成为最令人振奋的工作地方。
7、赢得社会大众的尊敬。
奥美的十大信条：1、奥美——是一家不可分割的整体广告公司。
2、我们作广告是为了销售产品，否则就不是作广告。
3、你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣才买。
4、提升视野、开拓新局，要争千秋万世之不朽。
5、我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。
6、我们雇佣有大脑的绅士。
7、消费者不是低能儿，她是你的妻子，不可侮辱她的智慧。
8、除非你的广告活动源自一个大创意，否则就会像夜晚航行的船只一样无人知晓。
9、只作一流的业务，因此要用第一流的方法。
10、凡是不想让你家人看到的广告，就不要刊播。
李奥贝纳的经营原则：产品：我们认为，李奥贝纳对于客户的成功，所能做出的最大贡献，就是制作卓越的广告。
客户：我们的合作对象是一群出类拔萃的客户，他们相信广告，依赖卓越的广告来创造成绩，并具有相当的发展潜力，相信伙伴关系的重要性，而且在薪酬制度及企业道德方面与本公司理念一致。
员工：我们所用的人，必定具有才华、极富创意、要求很高、热爱广告、尊重他人，喜欢从竞争中获得成就感，迫切希望有卓越的表现，重视客户的利益甚于自己的利益。
环境：不论是工作条件、人际关系、成长机会、自我表达或实质待遇，我们的环境都能够吸引最优秀的人才参与，同时我们也提供广告业界最具挑战、回馈最大、最有乐趣的工作。
组织：我们的组织目标，是在每一家分公司，达成替每一位客户创造卓越广告的使命；更进一步，还要对客户的营销活动做出广泛、积极的贡献。
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
品牌管理的四个阶段
1．品牌管理的四个阶段在此之前，我曾发文阐述过自己关于品牌、公司和广告公司的一些想法，这期间，通过不断的思考、知识的摄取以及和业界人士的讨论（特别是小容Oliver），直到现在我才有了一个比较清晰的想法，现在陈述如下。
所谓品牌管理一般可以分为四个阶段，它们是：公司识别（CI）阶段、公司产品开发（Corporate Product Development）阶段、公司催化剂（Corporate Catalyst）阶段、公司战略中心（Corporate Strategy Centerpiece）阶段。
这四个阶段的划分是根据品牌战略在公司战略所占的地位所进行的。
对于这四个阶段的具体解释如下。
I 公司识别阶段品牌只是作为公司视觉识别的工具，其所发挥的作用是增强品牌认知（Brand Awareness），主要是为了将公司以及公司的产品或服务与其他品牌相区分，通过各种战略和战术行为加强顾客对品牌的认知度。
在这个阶段，公司的品牌管理限于通过广告、公关、直销营销、销售促进等方式对单个品牌进行管理，公司缺乏一个品牌结构，每个品牌之间的相关性和联想缺乏管理。
令我们担心的是，当前中国很多公司都处于这个阶段。
II 公司产品开发阶段在这个阶段，公司将现有的品牌延伸或创建新的品牌。
品牌管理停留在单个品牌的传播管理。
品牌形象成为公司品牌战略的核心。
品牌作为营销的一种方式，所谓的“品牌营销”成为公司的品牌管理理念。
整合传播集团所发挥的作用在这里得到了充分的体现。
令我们担心的事，中国很多著名品牌正处于这个阶段。
III 公司催化剂阶段这是一个过渡阶段。
在这个阶段，公司试图整合所有产品品牌和公司品牌并建立起一个品牌组合，品牌组合管理成为这一阶段的核心问题。
Aaker在2004年的新作详细阐述了这个思想。
所谓催化剂，是因为这一阶段，公司品牌将会被提升到一个更为重要的位置，它像一种催化剂促进公司品牌组合的发展。
公司试图通过整个组合与消费者建立起一种品牌-顾客关系。
奥美拉唑系列产品产业化与国际化的关键技术开发_概述及解释说明
奥美拉唑系列产品产业化与国际化的关键技术开发概述及解释说明1. 引言1.1 概述奥美拉唑系列产品是一类重要的药物，已经在医疗领域发挥着巨大的作用。
这些药物主要用于治疗胃酸相关性疾病，如胃溃疡和胃食管反流病。
自从奥美拉唑首次问世以来，其在临床应用中得到了广泛推广和应用。
然而，尽管奥美拉唑系列产品在国内市场上已经取得了成功，但其产业化与国际化仍然面临着诸多关键技术开发上的挑战。
本文将总结奥美拉唑系列产品产业化与国际化的关键技术开发，并对其进行解释说明。
1.2 文章结构本文主要分为五个部分：引言、奥美拉唑系列产品的产业化、奥美拉唑系列产品的国际化、关键技术开发对产业化与国际化的影响以及结论。
首先，在引言部分，我们将简要介绍奥美拉唑系列产品的概述，并阐明本文结构和目标。
接下来，在第二部分中，我们将重点探讨奥美拉唑系列产品的产业化过程，并对技术开发背景、关键技术概述和产业化过程进行详细分析。
在第三部分中，我们将探讨奥美拉唑系列产品的国际化问题。
我们将分析国际市场的需求情况，研究国际化策略与合作方式，并介绍国际营销推广策略。
然后，在第四部分中，我们将重点讨论关键技术开发对奥美拉唑系列产品产业化与国际化的影响。
我们将深入探究技术创新如何驱动产业变革，以及技术标准、质量控制手段、技术保护和知识产权管理在此过程中的作用。
最后，在结论部分，我们将总结关键技术开发对奥美拉唑系列产品产业化与国际化的重要性和挑战，并展望未来发展方向并提出建议。
1.3 目的本文旨在全面解释奥美拉唑系列产品的产业化与国际化所涉及的关键技术开发。
通过对相关内容的概述和解释说明，读者可以更好地了解奥美拉唑系列产品领域中的技术挑战和重要性。
这将有助于相关的研究人员、产业经营者和决策者在推动奥美拉唑系列产品产业化与国际化发展过程中做出明智的决策和战略安排。
2. 奥美拉唑系列产品的产业化2.1 技术开发背景奥美拉唑系列产品是一类用于治疗胃酸相关疾病的药物，具有较高的市场需求。
奥美简介及案例
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奥美服务过的客户
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奥美在中国
• • • • • • • • • • • 1981 1985 1986 1988 1992 1993 1994 1995 1998 1999 2001 在上海文汇报上刊登“雷达表”广告 在香港成立“奥美中国” 在北京成立代表处 在上海成立代表处 不上海广告公司合资成立“上海奥美广告” 建立北京奥美 建立广州奥美 在北京，上海和广州成立奥美公兲公司 成立“群策”（促销公司） 建立奥美互劢（网络营销） 成立奥美规视管理顾问公司 / 奥美直效行销公司
传立媒体
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媒体策略发展 媒体价格谈判 媒体购买不执行 媒体市场调研 网络媒体计划不购买 节目觃划不随片推广 媒体节目赞劣不活劢安排 户外媒体计划不购买
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内部培训
奥美人 每年，奥美招收的应届毕业生比业内仸何一家公司都 要多。奥美在对人才的培讪和培养上也仍丌吝啬。你 丌难发现，很多业内的领导人物——除了奥美，还有 很多业内其他公司的——在刚毕业的时候都是在奥美 起步的。正是为此，Campaign杂志还给了我们一个 "奥美大学"的称号。
• 2.丰富的行业经验
– 在客户花费大量传播费用之前，制定策略整合斱案，最大化 发挥传播综合效力，避免无谓宣传费用的浪费
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奥美服务5个特点
• 3.全球资源共享
– 共享国际与业知识，保证宣传的国际范围应用和及时采用应 时的斱法 – 奥美全球行业与家可组成在线团队为客户提供服务
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奥美服务5个特点
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九阴真经
广告创作的思考模式工具九阴真经 迚行广告创作时的九个要素： ｌ、行销目的（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｉｍ）； ２、广告扮演的觇色（ＲｏｌｅｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）； ３、品牉定义（ＢｒａｎｄＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎ）； ４、竞争范畴（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）； ５、目标消费群（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ） ６．我们现在何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｎｏｗ？）； ７、我们将往何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｇｏｉｎｇ？）；８ 、按钮（Ｂｕｔｔｏｎ）； ９、支持点（Ｓｕｐｐｏｒｔ）
(品牌管理)中粮的品牌整合之道
（品牌管理）中粮的品牌整合之道中粮的品牌整合之道虽然中粮集团已经入选财富世界500强8年，业务横跨农产品、食品、酒店、地产等领域，但其旗下众多优秀品牌(如“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“可口可乐”系列饮料、凯莱酒店、凯莱物业、鹏利地产、中粮面粉、“COFCO”牌啤酒麦芽、中粮美特印铁制罐、华鹏瓶盖等)的知名度远高于“中粮”本身壹直是个心病。
当下，中粮人找到了自己的榜样——美国宝洁，且且已经开始运用整合营销的手法再造品牌，他们能否续写传奇？下刀的地方是：“长城”葡萄酒、“福临门”食用油和“金帝”巧克力。
长城：遭遇整合时代中粮于葡萄酒领域所走的道路，已成为中国民族葡萄酒工业发展的壹个缩影。
20世纪50年代起，中粮作为中国葡萄酒的进出口商于中国且不熟悉的这个领域里左冲右突。
直到1978年，长城干白于第14届伦敦国际评酒会上获银奖，才打破了西方人所谓中国不能生产干酒的预言。
1983年，中国长城葡萄酒XX公司(河北沙城)组建，中粮正式涉足葡萄酒生产领域，此后，中粮又先后组建了华夏葡萄酒XX公司(河北昌黎)和烟台中粮葡萄酒酿酒XX公司(山东蓬莱)。
“长城”品牌的使用权分别被授给了这三个酒厂。
今天，于中国干型葡萄酒的市场上，长城葡萄酒成为知名品牌，占据了三分之壹的市场，产品形成了绝干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏、配制8个系列40多个品种。
中粮酒业公司总经理曲喆说：“虽然三家酒厂均是于中粮的控制之下，但以前我们且没有于品牌和市场上实施统壹的管理。
”这样，表面上见，这三家酒厂各有侧重，但实际情况往往是：于各种利益的驱使下，三家酒厂于营销上各自为政，互相争夺市场。
比如，长城公司和华夏公司因产品不同，前者推“干白”，后者推“干红”，于开拓市场方面，各有侧重，长城公司的销售网点多分布于超市和百货零售店，而华夏公司则走中高档路线，销售渠道多于大酒店和宾馆。
可是，随着葡萄酒行业“红热白冷”的转变，长城、华夏俩家公司的销售网络不可避免地出现了品牌混淆和难以监管的问题，同时，有些经销商或代理商，且不进行品牌维护，只为眼前利益，因此，长城品牌于消费者中的形象和以前大相径庭。
品牌形象策略
品牌形象策略“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”——现代广告之父大卫·奥格威“我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。
我们的一切作为，都是为了品牌”——奥美的座右铭品牌形象策略（Brand image Strategies）是20世纪60年代由大卫奥格威提出的。
品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派。
旨在塑造品牌的感性形象人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。
形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。
这个思想与USP的观点完全不同。
就在USP理论发表后第二年，大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》（Co nfessions of an Advertising Man，1962）。
奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态，品牌的情感价值，消费者赋予品牌的联想，属于个人体验的东西。
奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。
这便产生了品牌形象策略。
——通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。
不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的，创意本质上就是独特性。
而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的，瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。
但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，即情感的独特性。
奥美观点1
奥美观点1广告类2010-04-22 12:56:11 阅读16 评论0 字号：大中小订阅庄淑芬很久以前有人说过：“如果你要使一个人发疯，叫他去办杂志吧!”一九九一年七月，奥美有个年“姥”珠黄的女疯子带领一群年轻有为的小疯子，义无反顾地推出了一本内部的刊物——中文版的《观点》(Viewpoint)，他们的英名长留在创刊号的红色观点：周建辉、徐一宜、高端训、黄复华、陈碧富、马原、何伶华、林幼卿以及笔者在下。
第一本创刊号，顶着编辑之名，我还贸然地请大卫．奥格威为中文版《观点》写序，也劳烦了当年英文版主编裘拉斐尔森(Joe Raphaelson)写篇短文。
可爱且诚实的奥格威先生在短短的回函中如此答复：亲爱的庄淑芬小姐：谢谢你的来信。
我希望我能亲自拜读你所翻译的《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》中译本。
也许写得比原来的英文版更好。
我太老、太懒，又太忙，以致于无法挤出一篇文章给你。
我所能给的就是这份附件。
来自一个崇“汉”的苏格兰人的讯息：1 不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。
我们做广告是为了销售产品——否则就不是做广告。
2 你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。
3 我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。
4 消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。
5 活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。
大卫．奥格威好一个“活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久!”我一直无缘亲眼目睹创办人，但因翻译他的文章与书籍，感觉上已经神交甚久，对于他的只字片语都觉得非常温馨!裘拉斐尔森当年是奥格威的影子作家，原职是奥美资深创意人员——撰文出身，来过台湾奥美，他比奥格威年轻一些，所以回函也长了一点：台湾奥美的神奇介绍：5年前(1986年)，也就是台湾奥美15岁的时候，我到过亚洲一趟，也是到目前为止惟一的一次亚洲之行。
台湾奥美是我当时拜访的9处办公室的其中之一，其他尚包括了香港、新加坡、吉隆坡以及曼谷等地的办公室。
奥美组织架构
奥美组织架构奥美是一家全球性的广告公司，成立于1948年，总部位于法国巴黎。
奥美在全球范围内拥有超过130个办公室，员工总数超过13000人。
奥美的组织架构是一个典型的分层式管理结构，由多个部门组成，每个部门都有自己的职责和任务。
奥美的组织架构主要分为以下几个部分：1. 高层管理层高层管理层是奥美的最高领导层，由董事会和执行委员会组成。
董事会是奥美的最高决策机构，由一些著名的商业领袖和行业专家组成。
执行委员会则是负责实施董事会决策的管理层。
2. 区域管理层奥美的区域管理层负责管理公司在不同地区的业务。
奥美将全球分为七个区域，分别是北美、拉丁美洲、欧洲、中东和非洲、亚太地区、中国大陆和台湾地区。
每个区域都有自己的总裁和管理团队，负责监督该区域的所有业务。
3. 业务部门奥美的业务部门是公司的核心部门，负责为客户提供广告和营销服务。
奥美的业务部门分为以下几个部分：创意部门：负责创意和设计，包括广告、品牌设计、数字媒体等。
客户服务部门：负责与客户沟通，了解客户需求，提供解决方案。
媒介部门：负责媒体策划和购买，包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。
数字营销部门：负责数字营销和社交媒体营销，包括搜索引擎优化、搜索引擎营销、社交媒体营销等。
公共关系部门：负责公共关系和品牌传播，包括危机管理、媒体关系、事件营销等。
4. 支持部门奥美的支持部门负责为业务部门提供支持和服务。
支持部门包括以下几个部分：财务部门：负责财务管理和会计工作。
人力资源部门：负责招聘、培训、绩效管理等人力资源管理工作。
法务部门：负责法律事务和合规管理。
信息技术部门：负责信息技术和网络管理。
采购部门：负责采购和供应链管理。
总结奥美的组织架构是一个典型的分层式管理结构，由高层管理层、区域管理层、业务部门和支持部门组成。
奥美的业务部门是公司的核心部门，负责为客户提供广告和营销服务。
奥美的支持部门则负责为业务部门提供支持和服务。
奥美的组织架构为公司的发展提供了坚实的基础，使公司能够更好地满足客户需求，实现业务增长。
奥美广告公司简介
品牌形象与整合
品牌是一个企业的象征，是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡，正是奥美作为品牌管家的独到之处。与本地客户的合作使奥美与当地市场保持步调一致，而这也恰恰是我们成功打造国际品牌的关键。奥美公关企业事务团队致力于让中国的目标受众对我们客户的公司和他们的业务有深刻了解。其目标是通过传播活动接触到员工、媒体、政府、投资方、用户和公众来帮助客户树立及维护公司品牌。
奥美公关
奥美公关设有信息技术领域的专业化业务。负责该业务的人员包括前IT记者，具有媒体经验的前信息产业部（MII）官员和工程师等。
奥美公关以客户为重点，把奥美的成功用客户的成功和满意度来衡量；以战略传播为业务核心。在北京、上海、广州和香港的分公司在以下5个专业领域开展业务：科技领域、企业事务、公共事务、策略营销、健康及医药传播。
大卫·奥格威于1911在英国出身，奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
大卫·奥格威——现代广告业的大师级传奇人物。许多著名的广告都出自大卫·奥格威的手笔。他著名的广告著作《一个广告人的自白》(1963)、《热血、头脑和啤酒》(1978)和《奥格威谈广告》在克劳德.霍普金斯为“大卫.奥格威”著《我的广告生涯-科学的广告》谱写了大卫一生的广告生涯发家历程；(1983)影响深远，至今仍是广告从业者必读的经典之作。他的作品机智而迷人。但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深影响着整个广告业的发展。他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。他以过人的才智和热诚写下了他精彩的一生，以及他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。更重要的是，大卫·奥格威将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。奥格威赢得了各种赞美之语：
品牌的发展史
盛年不重来，一日难再晨。
及时宜自勉，岁月不待人。
品牌发展史1品牌理论的发展不过经历了短短的几十年时间，但仍有好事者编出了品牌发展史。
吾亦整理过来以飨前来我空间的朋友们。
古典品牌理论阶段（20世纪50年代至20世纪80年代）、现代品牌理论阶段（20世纪80年代末至20世纪90年代，主要以品牌资产理论的提出为标志）和当代品牌理论阶段(20世纪90年代末至今，主要以品牌关系理论的深入研究为标志)。
1．古典品牌理论阶段古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一子阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。
(1)20世纪50年代。
主要的代表性成果有：①奥美在1950年首次提出的品牌概念；②Gardner和Levy(1955)发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想；③劳斯·瑞夫斯(20世纪50年代初)提出的独特销售主张理论(USP)。
该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。
其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。
20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代。
瑞夫斯重新审视USP，继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP战略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手“模仿”的速度也很快。
(2)20世纪60年代。
主要的代表性成果有：①Ligh和King(1960)对品牌内涵和外延进行的规范性研究。
奥美房地产品牌思考与工具
锁定初步目标消费人群,以后深入了解…
研究范围 • 对房地产的态度 • 生活模式/包括传播渠道使用习惯 • “梦想生活”的幻想
协助工具/方法(时间容许可使用)
• 访问/座谈会/二手资料
• “他”生活的一天
• 访问/座谈会-“梦想生活”的 描绘
• (插入 A DAY IN A LIFE 工具)
• 他在那里,干什么,与谁 • 他使用的是什么品牌 • 他接触到的传播渠道是什么
一个你必须有能力回答的问题…
有什么让我们的产品比竞争对手优越?
研究市场 – 每天留意一切行业趋势与动向
• 插入图片 - 5份报纸新闻报道 – 行业动向 – 消费者趋势 – 贷款/利率 – 政府政策 – 经济/投资
一些协助唤起你”知识库”的提问…
• 有没有一些市场的价值观和态度是我们品牌/项目的机会点? • 品牌/项目有没有行业领导性的举动? • 目前人们对房地产的态度有什么趋势是有可能对品牌/项目创造机会
体验发现一: 请闭上眼睛想象…
• 插入一个图,从山顶看下去的一块空地…(讲阿桂说的故事)
想象 其实是最强烈的体验
体验发现二: 迪士尼的PHILHAMAGIC
• 插入图片说明
感官 激发强烈的体验
体验发现三: NIKE TOWN
• 插入图片说明
ONE ONLINE INTERACTIVE EXAMPLE
有行业领头羊的看法… 有深入透彻的策略性思考…
有系统化的工具协助… 有效率地产出有效的传播
赢
客户的信心和价值感 高素质的员工加入 出色自豪的团队
黑弧奥美品牌传播理念的诞生…
中文版 – CHARLES 补
“You can awaken people by dreaming their dreams more vividly
全球十大管理咨询公司的排名
1、麦肯锡全球最著名的管理咨询公司之一，1926年在美国成立，是专门为企业高层管理人员服务的国际性公司，在全球44个国家和地区开设了84个分公司，目前拥有9000多名咨询人员，分别来自78个国家，均具有世界著名学府的高等学位。
其业务主要是提供战略方面的咨询，同时还涉足企业金融、商业技术和运营等一系列广泛的咨询领域及管理议题。
麦肯锡中国公司被评为"中国最受尊敬企业"之一。
2、罗兰.贝格罗兰·贝格国际管理咨询公司于1967年在德国建立，现已成为欧洲最大的管理咨询公司之一，隶属于德意志银行集团，在全球26个国家和地区设有35个办事处。
公司的咨询顾问来自全球近四十个国家。
专长于为企业提供公司战略、重建、重组、市场营销、物流营运、企业兼并后联合及人力资源管理等咨询服务，帮助您解决在市场进入战略确定、中国营运模式的建立、合资企业重建与购并、全国销售网络控制及招聘与保留人才方面的问题。
3、埃森哲全球领先的管理及信息技术咨询机构，2003财政年度纯收入达118亿美元。
拥有83,000多名员工，在全球47个国家和地区设有110多家分支机构。
为各行各业的客户提供广博精深的专业服务和业务解决方案。
在公司战略目标的指导下，为了全方位地满足客户的需求，正在不断拓展业务服务网络，包括管理咨询、信息技术、经营外包、企业联盟和风险投资。
4、毕博毕博（BearingPoint）—原毕马威管理咨询（KPMG Consulting），总部位于美国弗吉尼亚州麦克林市，是世界最大的管理咨询公司和系统集成商之一，拥有员工16000余人，年收入近29亿美元,服务全球2100多家企业客户，其中包括72家美国《财富》100强公司、318家《财富》1000强公司以及超过四分之一的环球《财富》2000强公司,并致力于服务中小型企业、政府机构和其它组织，是美国26家政府部门中21家的主要系统集成服务提供商。
毕博（BearingPoint）有着极高的客户合作保持率，其中前150位的保持率为96％，而前50位大客户的保持率更是高达100％。
《品牌管理》庞守林笔记
品牌管理一、品牌的定义品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
（倪宁p176）——美国市场营销协会品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
——科特勒品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的悟性组合。
品牌同时也因消费者对其使用的印象及经验而有所界定。
——奥格威从本质上讲，品牌是一些列功能性与情感性的价值元素——莱斯利德“消费者拥有品牌”“品牌是消费者如何感受一个产品”“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性，与意义的总和。
”——联合利华董事长“品牌是消费者与产品之间的关系。
”每个品牌之后都一定有一个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌，如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。
??当着一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低很多。
——奥美公司庄淑芬“无论你说出哪种商品，它的领先地位都会在短时期内被别种商品所取代。
然而，品牌则是产品的想象象征，是存在与消费者脑子中的一种抽象概念，因而它是不能轻易被取代的。
??（品牌）的出现使消费者的选择变得容易而简单，因为品牌本身具有独特的意义，消费者对品牌有独到的理解。
——麦肯公司创意总监厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌。
产品会过时落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。
真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。
——《品牌经营法则》品牌资产是一种超越生产，商品及所有有形资产以外的价值。
品牌带来的好处是：其未来的品牌价值远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。
——Alexander 任何一个广告作品都是对品牌的长程投资。
——大卫奥格威品牌是广告主以商品为载体通过有效的广告传播与目标消费者形成相互沟通和认同的关系综合。
奥美360度品牌管理专题培训课件
Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential 我们将品牌建立至极限
Head 主管
Head 主管
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Consulting
Head 主管
IMAGIes Promotion
销售推广
Adv 广告
Multi-disciplinary
Brand Teams
多元化品牌团队
One 直效行销
Public
Packaging包装
Your showrooms展示厅
Word of mouth 口碑
Social attitudes社会态度 Retail environment零售环境
Prejudices偏见 Quality
Taste 口味
Receptionists style 接待人员的风格
Design and colour 设计和色彩
• At the right time? 在正确的时间?
360 Degree Branding is a terrific opportunity for our brands, our clients & for ourselves 对品牌、客户和我们自己而言， 360度品牌管理是一个巨大的机会
Individual Pre-session Exercise: Framing the Agenda 个人练习：
• You have to anticipate every encounter a customer is going to have with your brand
中粮集团
七、优劣势分析
• (一)优势 • 1、资金雄厚 • 2、资源储备丰富 • 3、有很好的基础业务 • 4、有很好的管理团队 • 5、境内外跨地域开发经验足 • 6、有很强的社会、市场的地位
(二)劣势
• 1、集团庞大，主、副业不分，定位不明确，
作为国内粮油行业龙头企业，其行业竞争 力并不强，业务发展也不够稳定。
• 现在，中粮人找到了自己的榜样――美国宝洁， 并且已经开始运用整合营销的手法再造品牌 。
• 下刀的地方是：“长城”葡萄酒、 “金帝”巧克 力和“福临门”食用油。
• (一) 长城：遭遇整合时代
• 1983年，中国长城葡萄酒 有限公司组建，中粮正式 涉足葡萄酒生产领域，此 后，中粮又先后组建了华 夏葡萄酒有限公司和烟台 中粮葡萄酒酿酒有限公司。 “长城”品牌的使用权分 别被授给了这三个酒厂。
• 3、中粮的核心能力塑造既要内敛，即以企 业战略定位为基础，以专业化发展为手段， 从中粮现有的品牌、人才、市场网络等具有 相对竞争优势的核心资源切入，带动企业知 识库、创新机制、管理、文化、资源、技术、 服务等其他核心资源整合，建立独立的研发 系统、有效的管理平台、系统化的公司治理 和管控体系、先进适用的企业文化，提高集 团管理运作能力和创新吸收能力，发挥“沃 尔玛”式效应。
七、品牌推广之路
• 虽然中粮集团已经入选财富世界500强12年，业务 横跨农产品、食品、酒店、地产等领域，但其旗 下众多优秀品牌(如“长城”葡萄酒、“福临门” 食用油、“金帝”巧克力、“可口可乐”系列饮 料、凯莱酒店、凯莱物业、中粮面粉、“COFCO” 牌啤酒麦芽、中粮美特印铁制罐、华鹏瓶盖等)的 知名度远高于“中粮”本身。
• (五)相关战略
• 中粮新的组织战略是“结构清晰、控制有力、 分权适度”，中粮的组织结构进一步扁平化， 集团总部直接管理业务单元，并通过6S管 理体系直接覆盖到利润点。
不同于奥美的观点
不同于奥美的观点—中国企业究竟需要何种广告服务最近几年，在奥美、盛世、麦肯、智威汤逊等外资广告公司的冲击和启领下，中国广告界一洗前些年的浮躁，本土公司纷纷接受新观念，完善理论学习，并有意识地总结实践经验，开始形成自己的操作理论与运作体系。
广告业展现出终于找到感觉，开足马力蓬勃发展的景象。
然而从企业的角度看来，这些年来由外资公司观点主导专业操作的广告界，并不值得认同！许多的中国企业认为，现在的广告公司服务，愈来愈不贴心。
最终的结果，是众多的大型企业客户，频繁地选择、更换广告代理，包括炒外资公司的鱿鱼。
广告是经济的助推器，而同时，广告业终归是服务性行业，它的存在依赖于企业的需求。
因此，为着自身的发展考虑，现在的中国广告界，也许一定要为一个问题寻找到答案，那就是：中国的企业，究竟需要什么样的广告服务？！最近，我们就这个课题进行了深入的研讨。
我们发现，广告公司的服务不能很好地切合企业的需求，与现时盛行的一些广告操作观念有关，是跨国型广告公司近十年来在中国倡导的成熟市场操作观念，不能很好地适应中国现阶段的营销实情的必然结果！作为国际广告服务业的杰出代表，奥美一直乐于担当业界意见领袖角色，而在广告界与企业界，《奥美的观点》也一直盛行。
就此，我们提出了三个观点，与以奥美为代表的外资广告公司一贯所持的观念不同，期望对现时中国广告界与企业界良性互进关系的达成，起到些参考的作用。
一、品牌需要管理，还是需要战略？以奥美为代表的国际4A公司，在进入中国市场时，倡导着“对客户的长期品牌负责”的广告观念，还带来了与之相随的“品牌管理”概念，及其成熟的广告操作方法。
这些观念与理论，曾令忙于设计、制作与促销的中国广告业眼前一亮，进而掀起了理论学习的风潮。
以至现在的综合型代理公司，许多都以“品牌管家”、“品牌保姆”的说法自居，“品牌管理”的广告操作观念，已在中国业界盛行。
中国的企业，也确实曾被这种观念深深吸引，而且有很多的大型企业，在90年代中末期纷纷与大型广告公司（包括外资公司）合作，尝试打造经典品牌。
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品牌是什么？
品牌 是消费者与产品之间 建立独特关系
忠实关系金字塔
关系
忠 实 度
个性
联想 知名度 价格 通路
产品的基本功能及呈现方式
不同种类的品牌
消费者品牌 公司品牌 金融品牌 服务品牌 高科技品牌 甚至一个国家！
所以品牌是抽象的关系/感受
那究竟怎么策划/管理品牌？
探索品牌与消费者的关系
探索品牌的有形和无形资产
品牌检验
理想品牌价值观的定义 品牌写真
品牌管家七步
品牌探测
收集资料
品牌检验
品牌写真
品牌重检
策略发展
运用品牌写真
品牌检验
是一种特别设计的验定方式，目的是去寻 找及无形 的信息 它是特别设计去获得洞察力
确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系 在实际中呈现的过程 ( 年度检视 )
回顾所有的行销组合
观察消费者行为及态度的改变
考虑产品的改变或延伸
传播内容的调整
品牌检验 3
既然使用一个品牌会成为你生活的一部分 所以品牌维系着一个人 的记忆和联想。 这个品牌能带给你什么样的记忆和联想
描述你自己或你生活中认识的某个人对 这种品牌的特殊感受。
品牌检验 4
除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生 活带来更多的内容 除了它的技术功能，这个品牌还能带来 哪些别的品牌无法实现的东西？ 这个品牌独特的贡献是什么？ 使用这个品牌可以使你对使用这个类别 的产品产生什么观点？ 您自己的行为方式和思考方式中那些内 容可以强化品牌对你的作用？
品牌写真
一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产 出品牌写真
它通常是写下来以形容消费者与品牌之间 独一无二的关系的文字描绘。
思考架构
现在在哪里 （品牌检验）
品牌写真
如何到哪里 （品牌策略） 要到哪里去 （品牌机会/远景）
如何运用品牌写真
得到品牌写真只是品牌管理的开始， 运用品牌写真才是品牌管家的核心
发展/评估行销传播活动的基准 有助于品牌的长期思考 有助于掌握传播活动的一致性 有助于本品牌产品整合或延伸的规划
品牌策略
为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要 采取的步骤的清楚说明 品牌的行销目标 全面的传播目的 为达成行销目标，各传播工具扮演的角色 –广告 –公关 –促销 –直效行销 –其他
主要步骤
步骤： 一。资料分析 二。消费者调查 三。品牌管家 四。检视企业蓝图 五。发展沟通策略及应用系统 六。品牌检查
整体步骤
整体资料 分析 现状 企业 消费者 趋势 品牌
品牌长期策略
整合传播策略 广告策略
品牌管家
品牌管家
品牌管家是一套完整的企划， 用以确保所有与品牌相关的活动 都反映到品牌本身独有的 核心价值及精神。
消费者
商品历史 企业信誉 电话推销内容
奥美360度建立品牌流程
奥美广告
奥美直效行销
品味 陈列室 设计 口 促销活动 碑 社会态度 公共关系 包装 消费者
奥美视觉管理
企业信誉
直销函件
传立
商品历史 品质 柜员的态度 情感回应 贩卖环境 电话推销内容 个人回忆
奥美公关
群策业务推广
品牌检查（品牌重检）
奥美在品牌管理上的价值
什么是品牌
品牌是一种错综复杂的象 征，它是品牌属性、名称 、包装、价格、历史、声 誉、广告等的无形总和。 品牌同时也因消费者对其 使用者的印象，以及自身 的体验而有所界定。奥格 威，1955年
品牌是什么？
品牌是对产品的整体感受： 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验
传播的策略思考
品牌广告
传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌 偏好 传播和累积产品的品质形 象 传播和累积企业的理念和 实力印象 临门一脚，促成购买
产品广告
公关宣传
地面传播
影响消费者的种种经验
陈列室 促销活动 公共关系 口碑 直销函件 情感回应 品质 社会态度 包装 柜员的态度
品味
设计 个人回忆 贩卖环境
品牌管家
营建一个品牌的基本要素 ——有形要素——— 颜色 质地 重量 分销 价格 竞争 营销材料 直效行销 促销 广告 字体 音乐 - 员工制服 - 服装 -电话礼仪 - 投诉处理 - 招牌 - 媒介内容
品牌管家
营建一个品牌的基本要素 ——无形方面——
使用者接触品牌的方式 他们每日每周的体验 友谊和感情 想法和态度 需求和需要
品牌检验 1
思考那些可以激发联想起这个品牌形象的 具体事情 …... 当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您 的脑海？ 还有什么？ 视觉的或印象？ 包装或者产品元素？ 一点广告的印象？ 符号标记？ 上述内容导致人们想起这个品牌的那些特 点？
品牌检验 2
思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉 和情绪？ 使用这个品牌让你如何看待自己 当别人使用这个品牌时，你有什么感觉 这个品牌的情绪？ 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心 情和感受有何不同？