汽车巨头的数据库营销

5.客户保留以及客户价值的最大化对于某些行业而言与获 取新客户同等重要，但客户忠诚并不是天生的，而是需要 系统性、计划性的去赢得。 加强360度的客户关系管理， 具体分以下几个方面： 1、 基于产品的关怀。针对产品本身应用、售后等方 面的关怀。 2、 基于客户的关怀。基于客户生活、工作、 家庭等个人的关怀，例如：当特殊事件发生时，给他最及 时的问候与帮助等。 3、基于产品的提醒或建议。分析 产品具体使用原因及应用状况，提供相关的建议和提醒。 4、基于客户的提醒或建议。针对客户不同生活阶段的个 人提醒或建议。例如：当客户享有积点兑换时，特别提醒 他等。 5、追踪产品变动趋势。掌握产品本身的更新升级 等变动以及客户消费产品的变动趋势。例如：券商必须掌 握每一个客户在不同时间向您下单的总金额、次数，及最 近是否有一段时间没向您下单，把握其显著变动。 6、追 踪客户变动趋势。掌握客户生活、工作等关联方面的变动 趋势。例如：职位的变迁，生活的变化等。
2.首先要建立营销数据库，营销数据库是基于客户来构建的。具体

3.电话营销是企业整体营销规划的一个重要组成部分。它广泛用 于汽车行业多种营销活动，如对车主的回访、试驾活动前期目标客户 的邀请、对潜在客户的新车推广、市场调研等等。那么，电话营销有 什么优点呢？第一、互动性。电话访问过程中的交流是双向的，电话 营销代表可以及时了解受访对象的看法，得到反馈；同时，受访对象 也可以及时了解更多他想知道的相关内容。第二、成功率高。通常情 况下，直邮的反馈率大约在0.1％～3％，而电话营销的反馈率大约是 30%～50％。 这个方面，上海大众的例子具有典型性。上海大众经常对现在拥 有该品牌的车主进行回访，询问车主现在的使用情况、修理频次等等； 并且在新车推出时，向潜在用户和喜欢上海大众的所有人提供产品和 服务信息，把就近的上海大众经销商情况介绍给他；大多数的试驾活 动，大众常通过电话营销对重点潜在客户进行邀请、活动提醒，提高 参加率。一汽大众在新车的设计过程中就开始了电话营销。他们主要 想了解目标人群对车的外型及功能的期望。结果，本次电话营销的反 馈率达到了45%，为厂商下一步工作做了很好的铺垫。电话营销有效 性已被众多公司所承认，它常与其它直效营销沟通手段配合使用，更 好地实现营销目标。
除此之外，数据库营销能帮助汽车企业保留客户，提 高顾客忠诚度。我们可以看看大众公司是如何保留客户的， 大众汽车公司成立俱乐部项目，发放俱乐部卡，对客户进行 一对一的管理。 具体来讲，大众汽车公司提供了以下四个方面的服 务。 第一，为了加强与客户的联系，对客户进行产品及客 户本身的关怀，引入直邮项目，阶段性的传递新车信息及厂 家促销内容，并给予节日电话问候等深切关怀。第二，采编 制作大众杂志，开发俱乐部商品，稳固客户与大众汽车的亲 密性，与顾客对话，加深与客户的交流。第三，应用积分管 理系统，与众多如银行、电信、汽车俱乐部合作，通过让顾 客收集奖励积分来奖励顾客忠诚，并通过系统记录掌握客户 购买、咨询等行为，把握顾客消费产品的变动趋势。第四， 提供司机服务、出游路线指南、票务热线等增值服务，借此 提高客户忠诚度。最终研究结果显示，顾客对俱乐部印象非 常好,加强了与顾客之间的联系。

一点来说，营销数据库往往是企业利用经营过程中采集的各种客户消费 信息、行为信息和背景资料，经过一定分析和整理后，以客户为核心来 构建的。营销数据库经常作为营销部门制定市场营销策略和市场营销活 动的依据。 接下来是如何使用好营销数据库。 营销数据库的应用主要是运用数据进行市场预测和营销活动设计， 并且获得营销活动和客户的实时响应。营销部门应用营销数据库来设计 市场营销活动，以建立客户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和 价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细分设计营 销活动。营销活动的结果也经常可以记录在营销数据库中，营销人员和 客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回 报率。营销人员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户 数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等， 对客户购买某一特定产品或服务的可能性进行预测，帮助企业决策和设 计适销的产品和服务，并且设计和制定合适的价格体系。通过市场、销 售和服务等一线人员获得的客户反馈，并把相关的市场调查资料整合， 定期对市场的客户信息和反馈进行分析，帮助产品和服务在功能和销售 方式上的改进；也可以帮助产品设计和研发部门做出前瞻性的分析和预 测；也可以根据市场上的实时信息及时调整生产原材料的采购，或者调 整生产的产品型号，控制和优化库存等等。
6. 1．帮助企业准确找到目标客户 在生产观念指导下的营销，各种类型的客户接受的是相同的大批量生产的产品和信 息。而在市场细分化理论指导下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，将 客户划归为某一类别。而通过新一代高速计算机和数据库技术，以使企业能够集中精力 于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位——特定企业或个人身上，实现准确定 位。 2．降低营销成本，提高营销效率 运用数据库能够准确找出某种产品的目标客户，用数据库技术进行筛选消费者，其 邮寄宣传品的反馈率可以高达20%～30％。 3．使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群 越来越多的企业投巨资建立数据库，以便能够分析客户是些什么人，采取什么措施 以保住客户。当通过数据库锁定企业的重点客户后，企业每次举行促销宣传活动，必以 这部分客户为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使这些客户成为公司稳定的 客户。 4．为新产品开发和营销提供准确的信息 5．促进重复购买 数据库可以帮助公司建立与消费者间的持续关系，从而促进消费者的重复购买。 6．开展有针对性的一对一服务 建立与运用消费者数据库，可以及时把握消费者需求动态，为企业开发新产品提供 准确的信息。发现并满足消费者需求是企业经营之目的，亦是企业获利的根本途径。 7．与竞争对手进行区别竞争 运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意， 容易达到预期的促销效果。 8．直接测定营销结果并反馈 传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库中，消费者可通过回复卡、电话等 方式进行查询、订货或付款。这样，管理人员就可以得知消费者的反馈信息，每次数据 库营销的效果就很容易测定了，而测定上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参 考。
与国内数据库营销刚刚起步不同的是，这种营销方式的使用 在国外已经相当普及。奔驰新“M”级越野车运用这种方式取得了 极大成功。 当时，梅塞德斯——奔驰公司新“M”级越野车决定在美国 进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯的品 牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的 营销模式，试图有所突破。于是，梅塞德斯选择了数据库营销。 梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信 息，将它们输入数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了 一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意 是，“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道 您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回 信者均收到了一系列反馈问卷，问卷就设计问题征询意见。 有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断的收到 该车的预约订单。客户感觉梅塞德斯在为他们定做越野车。结果， 梅塞德斯原定于第一年销售35,000辆目标仅靠预售就完成了。公 司原计划投入7,000万美元营销费用，通过数据库营销策略的实 施，将预算费用减至4,800万美元，节省了2,200万美元。
跨国汽车巨头如何进行数据库营销
在竞争日益激烈的今天，如何有效提升汽车 销售量，更大程度提高消费者忠诚度，这是 每一个汽车厂商亟待解决的核心问题。这个 时候，更具精益效果的数据库营销成了跨国 汽车巨头战胜竞争对手获取成功的必然选择。
跨国汽车巨头纷纷采用数据库营销： 德国宝马汽车公司选择数据库营销进行新车 的推广促销无疑是一次积极尝试。这款新车的 定位是高档车，价格在40多万，针对高收入人 群。从生活消费的角度讲，他们多为信用卡金 卡及优质卡的持有者，拥有自己的私家车，拥 有私人别墅或售价在8000元以上的普通住宅； 从工作的角度讲，他们多是党政机关事业单位 局以上干部、高职称的人，或企业中层以上管 理者，并且大多是著名商业管理杂志的读者。 微码营销从以上原始数据中筛选目标用户经过 严格的核实之后开始实施营销沟通。由于目标 客户的定位准确，本次的新车推广获得了非常 好的收益。
பைடு நூலகம்
数据库营销的相关问题：
1.汽车公司是如何精准定 位目标客户的呢？ 2.企业应该如何运用数据 库营销呢？ 3.如何看待数据库营销中 的电话营销？ 4.有效的数据库应该包涵 哪些信息？ 5.如何保留客户？ 6.数据库营销的八大作用
答案:
1.大多数情况下，汽车营销人员都会对目标客户做以 下描述：年龄在xx岁到xx岁之间,收入在xx到xx之间,等等， 然后根据目标客户定位去搜寻对应的客户数据，通常按照 性别或年龄搜寻很容易找到对应的信息，但要直接找到消 费者的收入信息非常难，更多情况下只能参考其他信息进 行判断，例如是否拥有银行金卡、是否拥有汽车、职位高 低、工作单位、住宅状况等等。 除此之外，对应信息的活跃度直接影响到数据的准确 性。因此，正在使用的信用卡持有者、杂志订阅者、车主、 住宅业主、商旅人士等用户信息是目前比较好的原始数据， 营销人士可根据定位从中挑选适合自己的客户信息，作为 直效营销的目标。
主讲人: 王桂宁
寝室成员: 陈静 潘芸
李岩
4.有效的数据库管理必须是客户关系营销的一部分。数据 库管理是管理消费者关系的起点，只有那些能恰当处理和 维护足够消费者信息的公司，才是能够和消费者建立长期 关系的公司。数据库的重要信息包括消费者自身的数据、 相关汽车商数据、消费者目前拥有的汽车、消费者使用服 务卡的情况和已经提供给消费者的产品数据。与消费者每 次接触都给我们更多关于该消费者的信息。这意味着我们 可以通过调价新信息的做法不断改进客户数据库质量和价 值。每个消费者记录都是由接触细节和一系列不同信息组 成：（1）个人信息，即性别、职业、爱好等等；（2）产 品信息，即目前车型、何时何地生产、服务信息等；（3） 消费者历史，即购买信息、投诉信息等；（4）地位信息， 即潜在客户、现客户、前客户、私人客户、企业客户、兴 趣等级和消费者地位；（5）商业关系信息；（6）概率信 息；（7）俱乐部信息。这样一个信息源有无数好处，帮 助企业开发新的服务和市场策略，定义目标群体，也可以 在数据信息和消费者行为的评估基础上，制定营销活动的 新行动战略。