解读大型企业集团品牌塑造的“达芬奇”密码1
浅谈“达芬奇密码”新解-新形势下企业舆论危机管理第2页.doc
第三，在第二阶段企业聘请了专业团队，有“高人指点”。
通过指责央视记者采访过程不专业、采访对象身份弄错来证明其报道内容虚假；不惜打破媒体公关“潜规则”，抛出帮助达芬奇联系央视记者的公关公司以及中间人崔斌，以此证明央视记者采访动机不纯，证明其严重违反新闻职业道德。
上述指称由业内富有声望的媒体财新《新世纪周刊》刊发，给央视带来了巨大的压力。
单纯站在第二阶段考虑，达芬奇公司危机公关属于绝地反击，在媒体界产生了巨大的影响。
事后如果新闻出版总署调查证明达芬奇无辜，则央视将面临前所未有的尴尬境地，达芬奇家居将从危机中脱身。
（三）达芬奇公司本次舆论危机管理的败笔必须提出，在本次舆论危机管理过程中，达芬奇公司展现的亮点其实只限于孤立的环节。
从整个危机管理全程来看，“试图隐瞒真相”这一错误思路，已经决定了其危机管理目标不可能达成。
甚至某些看似有效的方式方法，结果却扩大了舆论危机的负面影响。
无数案例告诉我们，对于处于危机风波中的企业来说，坦诚最重要，如果企业在危机应对中撒谎，则有可能令危机事件越描越黑，企业最终要为自己的撒谎付出高昂代价。
在7月13日的记者招待会上，其总经理潘庄秀华的“泪洒现场”已经构成了对消费者的蓄意隐瞒，因为7月11日和12日两天之内，数条铁证摆在了公司面前。
7月15日上海市工商局公布调查结果，达芬奇公司的造假事实已完全暴露，但公司此时仍有挽回不利局势的机会。
只要公司在7月18日的《致消费者的公开道歉信》中，诚恳地向消费者交代自己的错误，尤其是要交代倍受关注的退换货及赔偿问题。
但达芬奇公司却一再推诿，错过了将危机损失减至最小的机会。
在7月18日的达芬奇官方微博删贴事件后，某知名家具网站对达芬奇品牌发起网络调查，参与的1300多人中，有94%的受访者表示“不会再购买达芬奇家具”，高达95.5%的消费者“相信央视及其他媒体对达芬奇造假的报道”，甚至49.6%的受访者表示，对奢侈品消费感到失望。
（四）网络对“达芬奇事件”传播的影响上文提到公司力图利用微博的超高人气正面引导舆论，但“群众的眼睛是雪亮的”，作为个人式的言论阵地，博客们随时随地可以利用自己的“媒体”对企业或网站发表满意或者不满意的言论，而这些言论借助互联网快速传播，给达芬奇公司带来了无法预料的损失。
营销策划大师系列之创建高端品牌的密码(一)
营销策划大师系列之创建高端品牌的密码——翁向东在中欧创新创业大讲堂的演讲）主讲嘉宾: 翁向东教授主持人：佳佳主持人: 众所周知，产品创新是创新创业的重要组成部分，如何成功创建和登陆一个新产品，并由此建立全新的品牌对创业者来讲至关重要，翁教授一直致力于如何创建和诞生中国国际品牌的研究，并在2006年与柳传志、张瑞敏等的中国品牌建设的先驱共同当选为影响中国品牌的50大风云人物，目前担任杰信咨询的首席专家，是业内公认的“品牌核心价值、品牌加法论、副品牌、品牌宪法论、新品牌资产理论、多元企业集团品牌架构光谱图”等品牌理论体系的创建者。
为了在翁老师分享的流畅，请各位校友在翁老师分享的时候先不要插话和提问，等翁老师分享完，我们安排了专门的时间给各位校友提问和讨论。
好了，我的主持到此为止，有请今天活动的主角，翁向东老师闪亮登场！主讲人: 中国经济大而不强的主要原因。
低端产品多，名牌产品少。
自改革开放以来，我国GDP虽然增长了近130倍，但获取的产品附加值与溢价却未呈同比增长，这已成为中国经济可持续发展的主要制约，美国国民生产总值60%来自于品牌创造的价值，而我国仅有20％。
跨国公司通过品牌为载体实现巨额的财富转移。
中国人正大步走向品牌消费时代。
举国遍布洋品牌，一些领域甚至被洋品牌所垄断，许多跨国公司在中国进行战略布局，就是企图通过强势品牌、专利权等手段长期控制和垄断中国市场。
近年来，对洋品牌的消费引发了我国几千亿美元的财富转移到他国。
所以，创建高端品牌，是中国这一代企业家的历史责任。
中国市场中高端消费猛涨是战略性的机遇，给中国企业创建高端品牌带来历史性机会。
2012年中国中产阶级超过3亿，大于美国的总人口数。
中国中产阶级是那些年收入（按购买力算）在1.35万到5.39万美元（约合9万到36万元人民币）之间的人。
而国家统计局则将中产阶级定义为年收入在7250-62500美元（约合5万-42万元人民币）之间。
若不能借力中国中高端消费猛涨的历史机会，创建中国高端品牌，这一代中国企业家和品牌人将愧对民族和历史。
达芬奇案例分析
达芬奇的里程碑及成就
2010年：公司采取整体变更方式成立达芬奇家居股份有限公司 2010年：达芬奇在上海、北京分别举办达芬奇意大利米兰家具展 2010年：2009-2010中国家居装饰建材行业典范品牌 最具影响力高端 家私品牌 2010年：达芬奇获《居CASA》“新品优秀设计品牌奖”（ARMANI CASA品牌），《时尚家居》“最时尚家居用品奖”（ARMANI CASA黄金书桌） 2010年：成立新加坡子公司进军新加坡、印度尼西亚及马来西亚高端 家居市场 2011年7月10日，达芬奇家具被指造假，达芬奇家具方面通过微博宣布， 将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。 2011年12月，随着该公司拒付上海工商局133万元罚单，并否认造假， 达响
2. 高端家具遭遇销售低谷 达芬奇事件除了对其自身声誉和销售的影响，高 端家具整体行业因此面临严峻的信任危机。不少 高端品牌的商家表示门店的营业业绩也受到了影 响。上海某家高端品牌家具前几日特意召开了大 型记者发布会，连连表示近日自己品牌销售受到 影响，并表示自己是清白的。
对家具业的影响
四、“达芬奇”事件的原因分析
1
2 3 4
商家诚信的缺失
行业建设的滞后
监管者的缺位 消费者不成熟的观念
1. 商家诚信的缺失
• 产品质量问题 达芬奇部分家具产品属于不合格产品，高级贵重木材是假的，制 作上也不过关，存在开裂问题，且散发着浓烈的甲醛味道。 • 产地造假问题 达芬奇公司采用先出口再入关的手法，将国产货变成了洋家具。 在向消费者宣传上，也有夸大、误导之嫌，使消费者把达芬奇 与百分百意大利原产家具划等号。 • 商家推卸责任 在媒体揭露出达芬奇家具的质量和造假问题后，总经理潘庄秀华 还底气十足地说愿意假一赔十，而至于在销售时，销售人员对 消费者说了什么，则说她不清楚
达芬奇家具造假事件分析及应对
– 培育品牌资产：
客户至上与品牌定位 产品研发与产品品质 品牌理念对外推广 品牌理念深入公司营运活动的始终 品牌延伸和品牌维护
谢谢观赏！
雷静：事件总述和ppt 冯琳：中国企业应对及ppt 韩雨辰：达芬奇应对 涂怡波：意大利品牌应对及演讲
– 建立（或完善）客户管理系统 – 加强对代理商、授权生产商等的沟通和管理 – 客户“社区”的构建 – 完善后勤服务
4、构建危机管理系统
– 引入危机管理系统 – 成立危机管理团队 – 加强危机意识和应对教育 – 研究相关案例，备案保存 – 制定一般危机应对措施
5、公关、培育品牌资产
– 公关：
媒体机构 公益环保事业 公司理念、文化 赞助等
1、减少达芬奇事件的负面影响
– 交流、释疑 – 业内专家，权威组织，意见领袖认证推介 – 举办家具展览会， – 媒体公关、赞助、公益环保、客户“社区”构建等
2、总结达芬奇事件的经验教训
– 媒体 – 目标消费群 – 营销渠道 – 零售商等 – 达芬奇运营模式
3、加强客户关系维护，完善销售渠道管理
组员：雷 冯
静 琳
韩雨辰 涂怡波
一、达芬奇家具事件概述
1、公司简介
国内家具高端品牌之一 国际高端品牌的品牌授权者和经销商
2、事件由来
央视《每周质量报告》 “洋品牌”身份被指造假 不合格产品
一、事件概述
3、相关回应
达芬奇家具 中国家具协会 意大利赶来的MANTELLASSI品牌
4、事实真相
虚假宣传 产品被判定不合格 产品标志不规范
应对失误：
1. 错过了最佳的公关时间 2. 没4. 明知故犯与无意犯错，性质不同，基于事实，勇担责任
二、达芬奇家居的应对之道
“国产达芬奇”密码
“国产达芬奇”密码作者：李小晓来源：《中国经济周刊》2011年第28期“这是在开产品推介会，还是情况说明会？”7月13日下午3点，北京银泰中心柏悦酒店，许多记者都窃窃私语。
这是被曝光产品产地和质量问题后一直保持沉默的达芬奇家居股份中国有限公司（下称“达芬奇”）首次公开召开情况说明会，穿着金色华服的达芬奇总经理庄秀华带着23名外国家具老总款款走进现场，然后面带微笑地开始介绍达芬奇品牌光辉的历史和“诚信”的宗旨。
紧接着，一位自称消费者的男子突然站起来大呼：“都是假的，产品是假的，发布会也是假的。
”然后愤然起身离开现场，当记者都将焦点汇聚到该男子身上时，庄秀华开始声泪俱下地讲起了自己的创业史。
讲到激动处，庄秀华甩出一句“希望各位媒体给我一点时间，如果你们要有私人的采访我接受，但不是在今天”，然后带着她的“老外军团”在酒店保安的协助下集体离场。
整场情况说明会，达芬奇方面没有接受任何记者提问。
除了产地问题和质量问题外，会不会还有什么别的不为人知的内幕？《中国经济周刊》记者带着这样的疑问，经过几天调查寻访，发现了另一个“达芬奇密码”：达芬奇如此“出口”能赚取多少出口退税？天价家具的秘密达芬奇位于北京长安街的专卖店已是门可罗雀。
店内陈设的家具，一套沙发卖三四十万，一个餐桌至少十几万元。
而它们的标签上全都注明“意大利原产”或“美国原产”。
据达芬奇公司官方网站介绍，该公司于2000年成立于上海，创始人是达芬奇家居品牌的新加坡老板庄秀华，经过11年的发展，现已成为亚洲规模最大、档次最高的家具代理公司，并宣称“致力于把世界上最新最全的至优家居产品带给每一位追求完美生活方式的消费者”。
目前，达芬奇在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、香港等地都设有分公司和专卖店，代理销售的家具有卡布丽缇、珍宝、好莱坞、阿玛尼、范思哲、芬迪和兰博基尼等100多个国际高端品牌，并且“百分之百”都是国外原装进口。
然而，在7月13日的记者会上，特意赶到现场的消费者告诉《中国经济周刊》，他花了近1000万元置办了别墅的家具，但一进门就散发出了强烈的刺鼻气味。
危机公关
闻发布会，总经理潘庄秀华承认其与东莞长丰 家具公司有过合作，声泪俱下，哭诉创业辛苦， 却逃避回答关键问题。并没有给媒体安排采访 环节，亦对央视所曝光的内容未进行回应。
公司应对---政府机构
12月23日，上海市工商局向达芬奇家居股份
有限公司发出行政处罚决定书，处以133.42 万元罚款。面对罚单，达芬奇不服上海市工 商局的行政处罚决定，称从未造假，要依法 提起行政诉讼。
卡尔丹顿“假洋鬼子”事件
“假洋鬼子”事 件
公司简介
1993年正式创建
1995年卡尔丹顿首家专卖店在深圳天安国际
大厦正式开业 品牌定位：国际化高档男装品牌 目标客户群体：年龄跨度28-60岁，主要消费 群体是35-50岁的成功男士、政府官员、高级 白领、企业高管等
事件曝光
3月16日，央视节目《新闻直播间》曝光了国内著 名的所谓意大利品牌“卡尔丹顿”，以意大利名牌 的名义进行高价销售，但其只是在意大利注册商标 的纯正国产品牌。在国外并没店，意大利只是品牌 注册地。 卡尔丹顿的男性服装以品位高档的设计、精湛的裁 剪及缝制技术而成名。但随着“假洋鬼子”事件的 报道，使其形象一落千丈。引起消费者不满，销售 额急剧下降,卡尔丹顿被推上舆论的平台.
日——中国“第四个全民健身日”的机会， 在6到8月份的时间，消费黄金旺季到来之前， 提早广告投放的时间，营造良好的消费氛围， 引起市场的高度关注，达到消除“假洋鬼子” 事件的阴霾，重新走向市场前沿。
6.主动出击. 积极面对. 坚定立场. 口径一致. 反馈及时
1.立即召开 新闻发布会 2.网络宣传
公关策略
真诚沟通原则(sincerity) 速度第一原则(speed) 系统运行原则(system) 权威证实原则(standard)
2011年十二大品牌危机公关案例之九——达芬奇造假之谜
2011年十二大品牌危机公关案例之九——达芬奇造假之谜2011年，达芬奇造假之谜曝光，成为当年十大品牌危机公关案例之一。
这一事件不仅严重损害了达芬奇的品牌形象与信誉，还引起了全球范围内的关注和争议。
本文将分析达芬奇造假之谜的原因、影响及其公关处理措施。
达芬奇是一家意大利高端家具制造商，以其独特的设计、精湛的工艺和高价位著名于世。
然而，2011年，一项名为“达芬奇神器”的项目展开后，公司被指控存在造假行为。
这项名为“达芬奇神器”的项目是由艺术家和设计师合作开发的一款具有超凡魅力的特制家具，其售价高达数十万美元。
然而，这一设计却被揭露为假冒的。
经过媒体的大力曝光和调查报道，达芬奇的造假之谜最终被揭开。
其被指控将一些家具单品添加了新款式和新颜色，并将其重新包装为全新的作品。
这一行为不仅误导了顾客，违反了道德准则，也让达芬奇在全球市场上失去了广泛的信任和支持。
面对这一品牌危机，达芬奇采取了一系列公关措施以帮助恢复它的声誉和信誉。
首先，公司发布了公告承认事实，并道歉向自己的客户致歉，诚挚表达了内心深处的悔意。
其次，公司成立了一个专门的调查小组，以彻底查明事实真相。
同时，公司还发布了一份详细的报告，向公众证明其真正的努力和改进。
这样的行动显然获得了公众的同情和支持。
此外，为了防止此类事件再次发生，达芬奇还采取了一系列积极的措施来改进其内部的生产流程和品管标准，提高透明度，并加强了对所有家具单品的质量控制。
总之，达芬奇的造假之谜是一个让品牌声誉深受损失的案例。
但由于公司及时采取的公关措施，诚恳道歉和迅速处理问题的方式，以及其显示的全方位改进计划，达芬奇重新赢得了公众的信任和支持。
所以，这是一个非常成功的公关案例，为其他品牌面临类似危机提供了一些宝贵的经验和教训。
另一方面，达芬奇在处理品牌危机时的成功还归功于其正确的沟通策略和严谨的危机管理计划。
在这一危机中，达芬奇选择了积极主动地与客户、员工和媒体交流，并安排相关高层领导在公开场合发表道歉声明。
品牌建设需要诚信支撑——“达芬奇”事件带来的思考
户更换产品后 ， 对全厂成 品冰箱进行 件说明企业如果没有诚信 ， 那么发展
检查 ， 发现 库存 的 ７ 台冰 箱外 观 存在 ６ 得再 大 ， 会遭遇诚 信危 机 。 也
品牌建设要用诚信支撑
诚信沦丧 ， 达芬奇” 是“ 事件发生
不 影 响 冰 箱 的正 常 使用 的划 痕 问 题 。时任厂长 的张瑞敏决 定将这些
制定 规划 ， 步进行改造 、 逐 扩建 ， 增加
非油品经营场地 。要确定非油品发展 需 要 持 续 改 进 。要 实 现 非 油 品 经 营
长远规划和近期 目标 ， 有步骤、 分阶段
的跨越 式 发展 ， 有必 要 借助 社会 力
业务 ， 扩大企业知名度 。 囵
地 实施 ， 免“ 避 忽左 忽右 ” 的政 策变 量 ， 从外 延 和 内涵两 个层 面进 行 升 化 。随着加油设施 的升级 ， 自助加油 级 。一是善借 人才 。非 油 品经 营同 已经逐渐普及 ， 主业所需 的员工数量 样 需 要 科 学 管 理 ， 敢 于引 进 这 方 面 要 正在减少 ， 而员工在非油 品经营方面 的管 理人才 、 营销人才 ， 做到为我所
的商品 ，达芬奇 ” “ 事件与石化企业并 无多大关联 ， 同样作为销售企 业 ， 但 “ 达芬 奇” 事件 却不能不 引起我们 的 思 考和关注 。 达芬奇 ” “ 事件本身 、 达
尽管中国出口家具制造水平已经
贵实木 白杨荆棘根 ， 而是高分子树脂 能达到欧洲 中高档水平 ， 但缺乏“ 品牌 材料 、 大芯板和密度板。 与“ 达芬奇 ” 同， 不 海尔一直坚守
客 户购 买商 品和 服务 的积 极性 。
互利 的方式实现合作共赢 ， 可以在短
数智时代打造高端品牌的奥秘：美的COLMO的实践
23数智时代打造高端品牌的奥秘：美的COLMO的实践何佳讯 | 文经典的品牌与品牌化理论需要改写。
在实践中，大量企业已经开始探索创建奢侈品和高端品牌的非传统方式，为消费者带来全新的体验和价值实现路径。
在本文中，笔者以AI科技高端品牌COLMO的实践为例，破解它们建立高端地位的核心奥秘。
数智时代打造高端品牌的奥秘：美的COLMO的实践何佳讯：华东师范大学教授，国家品牌战略研究中心主任数智化时代，智能科技创新正深刻地改变我们的生活，改变高端品牌建立的战略和路径。
如果说传统的奢侈品是西方文化和社会经济历史的产物，那么在数智化新时代，中国企业借助AI科技快速创建的大批高端品牌，以及经济增长创造的庞大中产阶级群在体需求，正在重新定义“奢侈品”，并在世界范围内贡献“中国模式”。
事实上，在当下这个科技创新的时代，传统意义上“奢侈品”的创建模式及其内涵已经式微，而“高端品牌”（High-end Brand）正蓬勃发展。
高端品牌是面向更为广泛的目标集聚顾客群体的高价值品牌，品质高高于产品价值。
传统时代的奢侈品品牌通常包含强大的历史文化积淀、文化遗产等无形资产，这正是品牌附加值的来源。
高端品牌通常指品质高级且价格昂贵的品牌。
学术上类似的概念表达还包括溢价品牌（Premium Brand）、声望品牌（Prestige Brand）和大众精品（Masstige Brand）。
这类品牌的声望（地位和排他性）和价格高于大众品牌但低于传统意义上的奢侈品牌，因而在生活中被称为“新奢侈品牌”或“轻奢品牌”（Affordable Luxury）。
高端品牌同时具有高度的功能性和象征性，拥有卓越的品质（质量与科技含量）和高度美学价值的设计。
这些特点与奢侈品牌一样，但高端品牌往往不以传统遗产为前提。
因而，可以将高端品牌视为当今新时代诞生的“奢侈”品牌。
高端品牌更多地强调与特定产品类别相关的有形资产，即产品的实际价值。
也就是说，在整体品牌价值的构成中，产品价值很显著地高于产品之外的品牌附加值。
热点分析之“达芬奇家具”危机传播事件
热点分析之“达芬奇家具”危机传播事件摘要：危机公关历来以久,不管对于个人,企业,还是国家,这一环节都尤其重要。
危机的数量是我们无法估计的，它们出现的形态与方式也各不相同，虽然以上的情形无疑是增加了我们研究危机事件的难度，但是为了推动历史前进的车轮，为了企业进一步的强大，也为了个人的前景，我们必须以传播学，新闻学以及公共关系学等的基本理论，抓住事件的特殊性，找出问题的症结，对症下药。
本文则是以近期的热点—“达芬奇家具”危机公关事件作为典型案例，利用所学基本理论对其进行分析，希望我的剖析过程对危机传播管理的进一步发展有一定的启发作用。
关键词：达芬奇家具危机公关应对措施一、什么是危机传播美国学者罗森豪尔特认为，危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件。
”危机分为自然灾害、人为危机、在自然灾害基础上的人为危机。
在公共关系中，危机传播（Crisis dissemination）被认为是一项非常重要的工作，它指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。
简单地说，危机传播就是对于社会危机事件的传播，包括大众传播、人际传播、组织传播等各种形态。
其实质就是对社会危机事件的信息在人们之间的扩散、变化等。
最终目的就是扫除事物发展的障碍，使之得到顺畅地发展，甚至是在危机传播过程使事物得到较之前更好的宣传效果，为之后事物的进一步发展奠定良好的基础。
二、”达芬奇家具”事件达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者和经销商，本身不生产任何产品，都是授权中国广东东莞长丰家具公司[1]生产。
生产好后再从深圳出口到意大利，到意大利后，换包装后再出口到中国上海。
再从上海销往中国内地。
现今，达芬奇家具的势力业经延伸到了马来西亚等亚洲主要国家，早已声名远播。
2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，据了解达芬奇公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。
以原产地规则剖析“达芬奇家具”事件
以原产地规则剖析“达芬奇家具”事件作者：陈钰来源：《对外经贸实务》 2012年第11期■陈钰南京信息职业技术学院货物的原产地在国际贸易中具有重要地位。
原产地是指某一特定产品的原产国或原产地区，即货物的来源地，是货物的“经济国籍”。
原产地规则是各国（地区）为了确定货物原产地和地区而实施的法律、规章和普遍使用的行政命令，是为判定货物的“经济国籍”而制订的“货物国籍法”。
原产地规则的主要内容包括原产地标准、直接运输原则和证明文件等，其中最重要的是原产地标准。
原产地规则是确定货物原产国的依据，但目前国内并不是所有的进出口企业都熟知原产地规则及其管理规定，消费者更是缺乏对原产地的认知，在购买高档进口商品时，在盲目“崇洋”的消费意识主导下，原产地造假、售假的现象日益增多。
一、“达芬奇家具”事件始末达芬奇家居是国内极具影响力的高端家具品牌，因其宣传所销售的家具采用没有污染的“天然高品质原料”、“100%意大利生产”而以价格昂贵著称。
2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，披露出自称“100%意大利原产”的达芬奇家具相当一部分产品并不是产自意大利而是广东东莞，这些家具被从中国深圳出港运往意大利，再从意大利运回中国，便变身为其所说的“100%意大利原装”的“国际超级品牌”家具，产品涉嫌伪造产地。
7月10日，达芬奇家居在京召开发布会，承认所代理的部分美国品牌家具属全球采购，有部分产地为印尼、菲律宾、中国等国家，在标识上仅注明“美国品牌、全球采购”，没有完整披露原产地信息，但仍坚称其所代理的意大利品牌均为意大利生产。
事发后，有关职能部门对达芬奇涉嫌产地造假家具问题进行调查。
7月14日，上海出入境检验检疫局公布，2011年上半年达芬奇家居共进口木制品、木家具110多批，大部分来自意大利、西班牙、美国等国外产地；有11批原产地为中国，其中10批属保税区“一日游”。
7月15日，上海市工商局初步认定达芬奇家居存在部分产品不合格、大部分家具产品标志不规范、广告宣传使用绝对用语问题，但未提及达芬奇售假和产地造假问题。
解密“达芬奇”密码
解密“达芬奇”密码作者：刘戈来源：《中外管理》2011年第09期很多企业在遇到危机时非常容易进入一个误区，那就是沉浸在自己的逻辑和感受中。
达芬奇，文艺复兴的标志人物，诞生并成长于意大利佛罗伦萨，人类历史上划时代的艺术家、医学家、建筑学家、军事学家。
现在，在中国，这个名字被一位女商人用在了她卖家具的商号身上——并因此而蒙羞。
位于北京建国门附近的友谊商店，曾经是这个城市最重要的地标性建筑之一。
曾经，这是个只接待外宾，中国人在门口路过只能踮起脚尖张望一下的神圣殿堂。
后来，外宾们明白过来，在中国买东西还有秀水之类的市场可以选择，而不必去友谊商场当冤大头之后，相当长的一段时间，友谊商场门可罗雀。
终于一位名叫潘庄秀华的女商人意识到这个地方传播中外友谊的历史价值，承租了友谊商场大部分的营业面积，成为达芬奇家居商场北京分部的营业地址，并且继续延续着“友谊”的高价生意。
不过此“友谊”不再是彼“友谊”——产品从中国工艺品变成了意大利家具，顾客则从财大气粗的老外，变成了腰缠万贯的中国大款。
如果你没有一掷千金的豪气，也做不到在任何情况下的气定神闲，最好还是打消进去参观一下的念头——那些身经百战的销售，用眼睛的余光扫一下，就可以判断出你是一位潜在的客户,还是来“打酱油的”，并马上选择是堆起职业性的微笑，热情并体贴地伴在你左右，还是选择假装口腔溃疡让你自讨没趣。
当然，如果一只用来装女性常用杂物的人造革包可以卖一两万块钱，并理直气壮，那么一张用三聚氰胺制造的床卖到几十万块钱则更加顺理成章。
谁让那些床来自遥远的意大利，达芬奇的故乡呢？达芬奇的故乡在东莞？北京的一位唐姓女顾客，一下子从达芬奇购买了280万人民币的家具，但她只想用这笔钱购买来自意大利的家具，而非来自东莞长丰家具厂的家具。
她虽然可能已经接受LV的包可以是人造革的理念，但显然还没有达到接受家具可以用三聚氰胺制造的境界。
她花这么多钱，要的是想像中亚平宁半岛、阿尔卑斯山峰峦、亚得里亚海岸边名贵树木散发出芬芳。
最新整理达芬奇家具风波的营销反思.docx
最新整理“达芬奇”家具风波的营销反思近日，关于“达芬奇”家具的新闻铺天盖地，“达芬奇”家具变成一个伪劣产品的代名词，同时也成为国人心中的痛。
关于“达芬奇”家具的处理和进展将随着官方的介入和调查，很快大家将看到最终的处理结果。
但是作为一名营销人，我们看待“达芬奇”家具应该辩证地分析，“达芬奇”家具虽然给当前的购买者带来困扰和不满，给家具及其它名牌产品的购买者带来一些担忧，但是它也给我们一些现实的启示。
第一、“达芬奇”家具的新闻焦点有误“达芬奇”家具的新闻焦点在“产品到底是不是中国生产的？”言外之意是“只要产品是在中国生产的，就是伪劣产品；只要是在欧洲或国外生产的，就是好产品”。
这个观点是错误的！中国人是有志气的，中国人是有尊严的，中国制造是能出好产品的，xxxx奔驰、华晨宝马消费者还是认同的。
关键的问题有三点：第一，产品本身的质量是否合格、达标？不管是意大利、美国，还是中国生产，只要是达标的产品，就是合格的产品，不达标的就是伪劣的产品；第二，品牌使用权是否规范？品牌商与生产商之间是否有合法的手续，是否按品牌产品的质量标准下单、验收，是否经过合规的分销、物流途径？第三，产品的宣传和诉求是否与实际提供的产品相吻合，不符合的就是欺骗消费者。
因为产品是营销的源头，抓问题要抓本质，不能偏颇，更不能自取其辱。
第二、达芬奇家具的市场定位和品牌营销策略是值得借鉴的达芬奇家具一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万元。
作为国内数一数二的家具高端品牌代理公司，达芬奇销售的产品一向以价格昂贵著称。
“达芬奇”家具定位中国家具消费的高端市场，让“达芬奇”家具在中国的销售步入快车道。
据国家统计局的报告20xx年中国社会消费品零售总额为xxxx554亿元，比上年增长18.4%。
热点消费快速增长，其中金银珠宝类增长46.0%，家具类增长37.2%，汽车类增长34.8%，家用电器和音像器材类增长27.7%。
中高档商品的消费比例呈明显上升趋势。
美国八大品牌企业成功秘诀
追求卓越——美国八大名牌企业成功秘诀(上)迪斯尼的成功——企业文化的力量如果你要寻找美国企业中的佼佼者，佛罗里达州的迪斯尼世界（也称迪斯尼乐园）无疑是有史以来最出色的。
在忙碌的夏季，一天中最少也有10多万人光临迪斯尼世界，乐园在2002年接待了大约2300万来自世界各地的旅游者，总收入达7．3亿美金。
到底是什么吸引了这么多游客，并达到如此高的收入呢？一句话，就是乐园的注册商标“米老鼠”具有不可抗拒的魔力。
如何能够维持这一处装扮出来的景色长盛不衰呢？人们见到的是一座巨大的舞台，但是要使这座舞台真正活跃起来却需要表演，迪斯尼公司优于他人之处就是训练其工作人员在这座舞台上进行逼真的表演。
迪斯尼公司中没有人事部门，招聘工作由演员中心负责，每位新受雇的人员都必须先在瓦尔特迪斯尼大学中接受传统方式的培训。
迪斯尼公司精心安排训练的每一个细节，目的是要使其工作人员明了，迪斯尼世界首先是一个表演企业。
每天的训练总是以赞扬式的回顾开始，当训练人在班上讲述米老鼠、白雪公主等等这些奇妙的形象时，他是在向新来的人敞开瓦尔特迪斯尼有关这座梦幻王国的想象，训练人制造一种气氛，似乎瓦尔特本人就在房间里，正欢迎新的工作人员来到他的领地，其目的是使这些新的工作人员感到自己是这位乐园奠基人的合作者，和他共同来创造世界上最美妙的地方。
一家大公司向其工作人员灌输本身的价值，恐怕没有再比迪斯尼乐园更好的办法了。
员工们首先需要学习的是，要对游客友好、客气、彬彬有礼、有求必应。
要让他们觉得来到迪斯尼世界所花费的美金是值得的，然后才是学习怎样在生动活泼的表演中充当一名演员。
培训本身也是一种演出，或者严格一点说是一种彩排，是由训练人员口传身授的。
让每一个人明确他在表演中扮演的角色，在传统的培训方式完成之后，新的工作人员进入乐园实习三天。
员工们必须牢记，从来到大街的那一时刻起，就登上了舞台，就得时时面带笑容，要记住你所扮演的人物要说的话，记住当人们在市政大厅门前时，你要给他们讲些什么，记住你要笑容满面，记住你在帮他们消磨时间，这些都是头等重要的大事。
品牌危机沉思录
品牌危机沉思录品牌危机沉思录2011年11月04日在央视2011年7月10日《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》的报道之后，国内相关媒体进行了大量的跟进报道，达芬奇家具销售品牌（以下简称达芬奇）立刻陷入了危机之中。
面对危机，涉事方达芬奇先是召开新闻发布会，联合代理品牌宣称自己代理销售的意大利商品为全进口，东莞家具工厂代工意大利品牌一事并非属实；后面对相关政府监管机构的调查，2011年7月18日晚，达芬奇发布了对消费者的公开道歉信息，宣布将开始进行内部的清查和整顿工作，正积极配合有关部门核实情况，强调将依据有关法律法规承担责任。
创业不易，守业更难，在当前极度发达的信息时代，如果没有建立起有效的内部管理体系和健全的风险管控体系，面对外在的各种危机事件，任何品牌都可能形成品牌的重大损伤。
这是种很令人叹息的事情！企业要勇于承担社会责任企业要勇于承担社会责任回顾整个事件，笔者认为达芬奇犯了三个大的错误，造成了今天的处境，其他企业也应该以此为戒。
失误一：作为涉事方，没有主动对危机事件进行正确的定性，而是被动地等待媒体的批评和相关监管机构的宣判。
在品牌危机事件中，企业最需要第一时间解决的就是危机的定性问题。
在达芬奇危机事件中，整体的定性主要有两种可能。
一种可能是所售商品存在质量问题，这是达芬奇家具无法否认的；企业承认并勇于认错是负责任的表现，追查问题源头并找出解决方案是给予消费者质疑的答复。
另一种可能是企业用本土商品来替代国外品牌，通过特殊的运作来欺骗消费者，是极大的诚信问题。
在2011年7月13日的达芬奇媒体沟通会上，达芬奇的策略可以概括为否认针对第二种定性的指控。
但我们认为，尽管在本次品牌危机事件中，这两种定性会同时存在，但还是有轻重和优劣的分别。
假如企业是用本土优质商品来替代国外品牌商品，替代品比国外商品的质量更好，那么对消费者而言，抛开商业伦理来讲，反而是一种价值。
如果真的是优质商品，危机还会如此这般发生吗？所以，从站在消费者角度来讲，本次危机最核心的问题就是商品的质量问题。
海尔名牌战略解析
海尔名牌战略解析相当多的企业，对名牌战略存在着许多误解。
从实践上讲，表现在三个方面：一、认为名牌与自己无关。
我是中小企业，甚至是困难企业，还让我搞名牌？名牌战略是大企业的专利。
二、认为名牌能够一蹴而就。
因此急于求成，查找捷径，以致误入歧路。
三、认为名牌确实是名声，不管用什么方法，把自己的名声搞大就能够创成名牌了。
海尔是我国公认的实施名牌战略成功的企业。
我们应该用海尔的实践回答这些问题。
海尔是奇迹。
从1984年亏损147万的小厂，通过17年的奋斗，进展到今天全球营业额600多亿的大企业，年增长率平均达到81％，而且连续保持着良好的进展势头，因此是一个奇迹。
海尔是大海。
海尔人的胸怀是海，他们面向世界。
海尔的经营是海，它成功地进行着多元化经营。
海尔的体会也是海，差不多出版了许多研究书籍。
本文不是全面阐述海尔，只是侧重从名牌战略的角度对它做一些解析。
解析之一：海尔对名牌战略认识得最早，实施得最认真最连续研究海尔的进展历史，我们发觉，早在1985年，也确实是海尔还刚刚起步，还处在困难时期，就明确地提出了制造名牌的目标。
闻名的砸冰箱事件，就发生在1985年，也是发生在海尔的起步时期。
谈论那个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪慧。
单纯地从物质效应来看，也许是能够不砸的，因为那些冰箱还能够修理。
但张瑞敏要的是向全国消费者表态：我海尔确实是对质量一丝不苟！76台冰箱的经济缺失和造就了一丝不苟的名声，两者之间的得失是不成比例的。
想想看，那个时候，许多企业连商标意识都还没有树立起来，更何谈名牌意识？而海尔就明确了那个目标，这是多么的难能可贵！——目前仍旧有许多企业认为，自己的企业专门小，企业还没有更多的富裕资金，因此没有能力实施名牌战略，他们不明白，企业不是等大了再搞名牌战略，而是应该利用名牌战略搞大，海尔就树立了最现实的榜样。
它清晰地告诉我们，名牌战略是企业从小变大的催化剂，是从小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才能收成的成果。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
脱胎与计划经济时代的特大型国企，在其发展历史的上，真刀真枪地在市场上拼杀的历史还很短。自然而然，通过计划而非市场形式整合、并购而成的品牌阵营在竞争激烈的市场上，必然会存在“不适应症”。而稚嫩的总品牌缺乏威望与价值感，企业总品牌与旗下分品牌缺乏实质上的互动。只能听任原本就缺乏内在联系的分品牌在各司其政的道路上越走越远。
未来属于品牌，立在商品之上，我们知道消费者的内心谈到品牌有三个层次：
• 第一个层次，想到一个形象，比如说麦当劳，看到它一个M，开始想到一个品牌的形象。
• 第二个想到什么样的性能;
• 第三个层次才是它的潜意识，这个潜意识并不是所有人都可以告诉你；而从专业的术语来说塑立品牌的过程就是：第一，如何理解品牌的价值？ 第二，你的品牌在消费者心目当中定位究竟如何？第三，与消费者沟通最好的办法是什么？第四，怎样打动消费者？
美国兰德公司曾花２０年时间跟踪了５００家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。在品牌建立和管理过程中，“品牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相”。这个规律简单的说就是“，企业要用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”；
• 如“GE”的理念是“GE带来美好生活”，人们说到GE，就能从中体会到，无论是直接消费品，还是中间工业品，GE能为人类生活的改善带来价值；而BP宣称自己“超越石油”，让人们感受到了它超越石油这一物质性产品的更高层次的价值。
• 当GE、BP对全球的消费者而言，只是一个生产电气的工厂、一个石油开采商，那它就毫无意义；而当它升华为“带来美好生活”、“超越石油”的价值象征时，GE、BP才真正成为富有竞争力的品牌。正是这种超越识别功能的价值象征，让“GE”“BP”等这些原本朴实无华的企业名升华为全球闻名，备受欢迎的品牌。可见，从名称到品牌，企业需要一个“价值”上的质变。
反观我们的特大国企，大多数消费群体除了从这些如雷贯耳的企业名中，产生了关于业务识别的联想，或者至多——还产生了“大”的联想之外，并无与市场直接相关的价值联想。这和我们的特大型国企一直以来在计划而非市场的导向上展开经营战略有着直接的因果关系。 在国际市场竞争高度激烈的品牌时代，特大型国企迫切地需要建立自己的企业总品牌，在这一总品牌的统率下，推动企业的品牌家族参与市场竞争。而要建立真正的企业总品牌，靠仅有识别功能的企业名是远远不够的，要以受市场欢迎的价值来将它升华为企业品牌。
3、总品牌与分品牌各自为战
一个在全球同步上市的软件新品牌（或新产品），只要它的包装上打上了“Microsoft”的标志，就能以极低的成本撬动市场，迅速风行世界。
反观我国的特大型国企，旗下的每一个品牌、每一个业务，因为无法得到来自总品牌的强势“无形”支持（甚至反而有负面影响），只能依靠实力雄厚的企业，“硬”支持。而这种“硬”支持无不以巨大的，不经济的投入为代价，无形中造成了超高的营销成本。
² 现阶段大多数企业在品牌管理研究与知识普及工作的落后的情况下，不懂得如何进行品牌战略管理及如何打造强势品牌。
² 企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。
² 没有强势品牌的企业，根基是不牢固的，只会陷入“营销成本偏高、销量大但利润很低、高度同质化竞争、品牌短命、缺乏可持续竞争优势”的困境。
一、 品牌如何成功的关键
今天，已经是品牌的今天，很多人是带着朝圣的虔诚来看待这两个似乎注定将救世的字眼；品牌已经成为中国的新自由女神，在她婀娜身影的指示下，TCL大口一张吞下了汤姆森，联想把IBM--THINKPAD纳入囊中，中国家电业正在狂奔国际化，中国汽车业高唱自主品牌之歌……
然而狂飚急进的背后并未带来实绩与声势预期中的一致，不仅那几个品牌化的急先锋陷入了经营困难的泥沼（天知道是短期的还是长期的），中国的整个品牌生态环境也没有闻到春天的气息，这种心想不成和不如人意的情况，里面的确存在时间积累不足的原因，但更为重要的是缺乏方法，我们并未真正掌握品牌科学！ 现实情况是：
总品牌难以支持分品牌，而企业旗下分品牌同样未能有效反脯总品牌。“中粮”品牌并没有随着旗下的“长城”葡萄酒的成长而获得明显增值；“昆仑”、“七星”、“飞天”等众多品牌润滑油的市场拓展对企业总品牌——“中石油”的提升作用微乎其微。
很大程度上，特大型国企的企业总品牌和旗下各品牌未能形成有效互动。而国际跨国大企业却以卓越的品牌战略，完美的品牌架构方案，让企业总品牌与旗下的各个分品牌充分互动。
二、关于大型集团品牌建设
改革开放二十多年来，中央政府对关系国计民生的特大型国
企的改革、发展从来就没有放松过，从最初的政企分开，国有企业“练内功”，到如今的“国际竞争力”，不断刷新的目标记录了大型国企走向市场，走向世界的辉煌发展足迹。 面对辉煌的成绩和宏伟的目标，除了兴奋，更多的应该是冷静的理性思考：已经不同程度都做到了“大”的特大型国企，距离“强”的国际竞争力，距离国际一流企业，到底差在哪里？
1、从名称到品牌的升华
企业名属于“名称”范畴，最本质的功能是识别，将企业与
其他机构区分开；至多，“名称”还可以一定程度说明企业的性质（如“中粮”一定程度上说明了企业的业务范围）。 而品牌是市场导向的，它远远超越了“名称”的范畴。功能上，除了企业识别、性质说明，企业品牌更是企业提供给目标市场的价值象征。仅有识别功能的企业名是远远不够的。
放眼国际，企业巨头们的兼并浪潮方兴未艾，但这些品牌巨头们往往总是能将并购的新品牌游刃有余地整合到企业的“品牌家族”中。
他们无不拥有强大的企业总品牌，并以此为统率，根据不同的市场、竞争环境，以灵活的品牌化战略模式与架构，在各个不同细分市场布下重兵，这些分工不同，互为补充的分品牌、总品牌高度互动，形成强大的品牌“特混舰队”，在竞争激烈的国际市场上摧城拔寨。