广告推进程序策划 PPT资料共71页

是 凉茶作为药饮产品令人态度谨慎，即便罐装改进后依然如故。
2019年，成美在特劳特（中国）品牌战略咨询公司支持下， 为王老吉实施全新品牌战略，定位于“预防上火的饮料”推向
全 国。强调预防上火，是借助“上火”这个普遍性中医概念，获
取 全国性人群对凉茶产品与功效的认识和认同；归属饮料品类， 是瞄准更广阔目标人群，而且着力消除人们对药饮重复、大量 消费的顾虑。王老吉自此走出广东、浙南，并着重餐饮渠道推 广，辅以中央电视台广告的配合，迅速成为全国性强势饮料品 牌。2019年罐装王老吉销量增长4倍，达到6亿元。2019年王老 吉品牌持续高涨，王老吉药业冲剂产品乘势登入肯德基连锁， 开始了与国际饮料品牌的同桌较量。
2、差别化广告策略
差别化广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同 细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。
这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提 高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的 信任感，达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期与成熟 期，市场同类产品竞争激烈，为适应产品差别化的需要而经常 采用的策略。
王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，在中国广东部分 地区留传。100多年之后，凉茶已成为当地人日常的保健医药饮 品，用来“清热解毒袪暑湿”。另一方面，王老吉创制者后人
迁 徙香港，饮品因之传播，并随华人逐渐布及东南亚 、欧美等地。
虽然百年历史证明王老吉产品富有生命力，具备打造大品牌基 础，但其总体销量其实并不大，影响力局限。特别重要的是， 如若要创建国际性大品牌，在本国市场具有高影响度是必备， 而王老吉由于功效认识和服用习惯原因，一直盘踞广东部分地 区，尚未能推及至全国。
王老吉与全聚德、张小泉、狗不理等中国老字号品牌类 同，均有上百年传统，此番以新营销方式激发活力，成为现 代主流饮料品牌，并与TCL手机、蒙牛牛奶、统一润滑油等当 代品牌相并论，被称为王老吉现象，可喜可贺。这里要借用 此案例说明的，是它揭示了打造品牌的成功之道，为众多中 国饮料企业作出了启示。
王老吉的战略远景是“中国的可口可乐”。就国家心智 资 源优势来说，中国在中药、瓷器、茶、餐饮等行业最有可能 创造出一群群世界级的品牌，王老吉有望为中国企业创建世 界级品牌做出典范。
（4）广告作品并不是单纯的艺术品，而要与广告表现的最 终目的联系在一起。
（5）广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结 晶。
2、广告表现的意义
●广告表现是实现广告目标的中心环节 ●广告表现反映了创作人员的基本素质 ●广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价
二、广告表现的手段
●语言手段 ●非语言手段 ●表现技巧的经验准则
思考题： 1、什么是广告表现，该广告运用了什么表现（诉求）策略？ 2、该广告的成功之处？
Hale Waihona Puke 分析：1、把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广 告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于 接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的 目的，就是广告表现。这是一则母亲节广告，是属 于想刺激消费者马上做出反应的直效广告，该广告 采用的是理性与情感相结合的表现（诉求）策略。 诉求内容是人性永恒主题，直切公众关心焦点。
这个概念包含下面几层意思：
（1）广告表现的内容有一定的范围，从大的方面来看，主 要是有关商品、劳务和企业方面的信息。
（2）广告表现是一种创造性活动，需要借助于文学、绘画、 舞蹈、电影、电视等多种表现手段和方法。
（3）广告作品是广告创意的物化形式，是广告信息的载体， 是广告客户与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的 纽带和桥梁。
略法诉求
理性诉求广告的内容特性：
●产品或服务的质量 ●服务的范围或产品的性能 ●消费者购买产品或接受服务可能获得的利益 ●消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的
影响 ●在竞争比较中的优势所在
2、感性广告表现策略
感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技 巧，诱导消费者的情绪使其产生购买欲望的一种广 告表现形式。
大商品销量； （3）可以较准确地检验广告的阅读率。
文娱性广告促销策略
指伴随文娱形式发布广告以促进商品销售的广告策略。 此策略具有如下特点 ： （1）以伴随文娱性活动发布广告为手段； （2）减少广告的商业味，增加广告的知识性与趣味性 （3）使消费者在享受娱乐中了解产品信息,并使企业
第二节 广告推进策略
一、广告市场策略 二、广告促销策略 三、广告心理策略
一、广告市场策略
1、无差别化广告策略 2、差别化广告策略 3、集中市场广告策略
1、无差别化广告策略
所谓无差别化广告策略，就是面对整个市场，通过各种媒介 所做同一主题内容的广告宣传。一般说来，企业在某产品的引 入期或成长期的初期，或者是产品供不应求、无强大竞争手之 时，常采取这种广告策略。
2019年，东莞加多宝公司在国内推出红色罐装王老吉，有别 于传统的药材煲制或颗粒冲剂，开启了老品牌的现代化历程。 至2019年，罐装王老吉已在广东、浙南地区立稳脚跟，加多宝 公司找到以定位见长的成美行销广告，欲乘胜实现品牌战略追 击，打开全国市场。王老吉当时面临的核心课题有二：一是多 年来广东“凉茶”概念未能被区域外消费者所认知和接受，二
资料来源：中国广告网，/
第一节 广告表现策略
一、广告表现的含义 二、广告表现的手段 三、广告表现的策略
一、广告表现的含义
1、什么是广告表现？ 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广 告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于 接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的 目的，就是广告表现。
（2）这则广告它所确定的情感基调是：“母亲以 时 间换取我的成长。”然后富有层次感地进行诉求。 先 是陈述了四分之一的母亲没有表这样一个事实。妈 妈将本可用来购买表的钱都花到家用上了（这样的 母亲并不鲜见）。那么是不是该给至今没有表的妈 妈买只表了呢？受众看到这里，每每心有所动。紧 接着，又往前推进一步，指出：四分之二的母亲戴 的是旧表、老表。抚育子女成长、终年辛劳的妈妈， 即使有表，戴的也是早该淘汰的老表旧表。
感性表现策略的手法：
●生活片段型：雕牌洗衣粉、南方黑籽麻糊
●歌曲型 ●解决难题型 ●演出型 ●幽默型
案例6-2
椰岛鹿龟酒之以歌动人篇
歌词如下： “今天我要回家，去看我亲爱的爸爸妈妈， 明天我要回家，抚摸二老的辛勤白发， 带上红色的心愿，带着儿女的祝福，把椰岛鹿龟酒带给我的 老爸老妈” 启动离站的列车，列车员接上了提椰岛鹿龟酒赶火车回家的 儿子， 悬挂椰岛鹿龟酒招贴的商厦门前，女儿提着椰岛鹿龟酒含笑 而过， 同里水乡，一叶小船载着回家的儿子悠然前漾， 拱桥桥头，儿子与熟人互致招呼，继续行程， 正亲手挂好过年喜物吊坠的老爸，回头看见归家的儿子 席间，一家人为新年的来临互相祝酒， 雪花飘飞，门前，其乐融融的一家人……
理性广告表现策略是指直接向消费者实事求是地说 明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者 进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断和选择。 ●根据侧重点不同，可分为一面理诉求和两面理诉求 ●根据方式不同，可分为鼓励诉求和恐怖诉求 ●根据表达方式不同，可分为直接诉求和间接诉求 ●根据广告文案的结构不同，可分为先后法诉求和详
例如，可口可乐汽水也由于百事可乐，荣冠可乐、七喜汽水 的崛起，采取差别市场策略，生产瓶装和罐装两种包装类型， 罐装可口可乐还采用便启式包装，因而广告主题与表现手法也 就不同。
3、集中市场广告策略
这是企业把广告宣传的力量集中在细分市场中的一个或几 个目标市场上。实施此策略的企业追求的不是在较大市场占有 较小份额。而是在较少的细分市场上占有较大的份额。因此， 广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的 企业，一般是本身资源能力有限的中小型企业，为了发扬优势， 避免力量分散，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作 为目标市场。
--会说话的手 --运动的特性 --商品的取法和视线 --人体造型的角度和形象 --手脚表演的姿势和形象
三、广告表现的策略
广告表现策略就是用语言和非语言形式把 广告创意反映在广告作品中的诉求方式。
广告表现策略有三种： 1、理性广告表现策略 2、感性广告表现策略 3、情理交融的广告表现策略
1、理性广告表现策略
例如，英国一家小油漆企业无力参与整个油漆市场的竞争， 只集中向公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，依据消费 策略和顾客心理要求，广告宣传以产品的“低价”和“满意的
质 量”为号召，定期更换靠近公寓附近的零售店的商品陈列和广 告媒体，这就是一种集中市场广告策略。
二、广告促销策略
广告促销策略是为了配合市场营销，促进某商品或劳 务的销售，激发短期的购买动机而采取的某种销售促 进的广告策略，也可简称SP广告策略。
3/4的妈妈还要戴表： 虽然妈妈经常为了料理家务而不方便戴表，但是她 们偶尔外出购物、访友、娱乐身心时，她们需要佩戴 一只表。 向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛苦的手空着，本 公司为庆祝母亲节，特地洽请星辰表提供最适合母亲 佩戴的女表5000只，即日起到5月11日止，以特别优惠 价供应，欢迎子女们陪同母亲前来选购，送母亲一份 意外的惊喜。
感性诉求广告的内容特性：
●爱情 ●亲情 ●乡情 ●同情 ●恐惧 ●情趣 ●其他
3、情理交融的广告表现策略
指在广告宣传中既同消费者讲道理，又同消 费者交流感情，即大家常说的晓之以理，动 之以情。
李维牛仔服电视广告
案例6-2 星辰表的母亲节广告
广告文案如下 妈妈以时间换取我的成长： 推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享 受的手。 1/4的妈妈没有表： 不是买不起，只是她认为在家里忙家务，戴不戴手 表都无所谓，何不把钱省下来做家用。 2/4的手表是旧表老表： 妈妈们的手表至少有一半以上是旧表老表，有的是 结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的……她们舍不 得享受，即使是旧的，她们也认为蛮好的。
广告的潜台词是：妈妈有表就可以不为她买表吗？ 接着，广告又继续推进，提醒人们：四分之三的母亲 还要戴表。妈妈毕竟有许多需要戴表的时候。广告在 诉求过程中可说是情理交织，环环相扣，层层推进。 至此，要为妈妈买一只表，已经成为子女们的无可抑 制的强烈欲望。这时，广告及时地将想要为母亲买表 的受众的目光，引向了星辰表。以星辰表母亲节的特 供表促销，进一步激发消费者的购买欲望，并为星辰 表赢得了消费者。