广告创意与策划案33页PPT
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广告定位策划与创意策划(ppt 21页)
策划案例与文案
• MOTO手机广告策划案例
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，
广告创意与策划方案(共 97张PPT)
韦应物的《酒肆行》道：“碧疏玲珑含春
风，银题彩帜邀上客”。
显然这在五颜六色的“彩旗”上醒目地绣 着白色的“酒”字，既显示了行业的特征,又突 出了广告的艺术性。众多诗人对“酒旗”浓墨 描绘，可见在当时已经非常盛行。
6、招工广告
李公佐传奇小说《谢小娥传》中记载：
“为男子服，佣保于江湖间。岁余,至浔阳郡, 见竹户上有纸榜子,云“召佣者。”小娥乃应 召诣门,”
僧侣个人可以拥有私人财产，例如衣物、法
器和随身物品等，由于僧侣没有后代，在他 们死亡之后，这些财产往往采取“唱衣”即 拍卖的形式被让渡。
5、酒旗广告
唐代诗人杜牧的《江南春绝句》中有：“千里莺 啼绿映红，水村山郭酒旗风”； 白居易在《曲江》中曾描绘“细草岸西东，酒旗 摇水风”； 刘禹锡的《堤上行三首》写道：“酒旗大堤头， 堤下墙堤上楼”； 李中在《江边吟》中也有： “闪闪酒帘招醉客， 深深绿树隐啼莺”；
广告创意与策划
提问
• 1、什么是广告？ • 2、广告活动出现需要什么契机？ • 3、你所知道的中国古代广告有哪些？
广告的定义
• 广告：包括经济广告与非经济广告。非经济广告 指不以盈利为目的而是为了达到某种宣传目的的 广告。经济广告又称商业广告，以盈利为目的。
• 《中国大百科全书· 经济学》第一卷：广告，利用 传播媒介把有关商品、劳务信息传递给人们的一 种方式。
中国广告的发展历史
一、唐代经济概况
唐宋时期是中国封建五朝的鼎盛时期，唐朝
国力强盛，政治清明，赋役较轻，文化科技 昌盛，社会风气开放，民间生活多姿多彩， 相继出现历史上称道的“贞观之治”和“开元盛 世 ”。
二、唐朝盛行的广告形式 1、声响广告
两市“以日午击鼓三百声而众以会，日入前七
广告策划与创意-PPT课件
调研一般包括二个方面：
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
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1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
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55 45 45 45 4
V uytututn try hggghgh 复 合 肥 天 日 他 你 共 和 国 风 海 光 沸 好 河 翻 好 丰 富 和 韩 国
54 44 44 44 44 4
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54 66 66 66 66
广告策划与创意
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序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
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第一部分
策划在广告活动中的地位
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案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
中国管理资讯网
营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
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1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
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广告策划与创意
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序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
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第一部分
策划在广告活动中的地位
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案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
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麦当劳包装设计与分析报告(PPT 33页)
麦当劳包装设计与分 析
M的由来
在这一年，麦当劳兄弟有了第一位连锁人，于是想趁 此机会在凤城建立一间连锁的汽车餐厅标志模型店，他们 独用以为建筑设计师梅斯顿，设计出一个闪闪发光的红白 瓷砖相间的长方形建筑物，麦当劳兄弟认为这个设计太平 了，应该使他显得高些，于是他们自己画了一个大拱门， 感到很滑稽，于是又添了一个，后来麦当劳兄弟请霓虹灯 公司把这个双拱门做成了金黄色，很是夺目，顾客在一条 街外都可以看得到，这个马戏团般的设计诞生后，成为了 50年代的建筑代表作之一，代表着年轻的，实验的以及蓬 勃发展的速食事业。
• 麦当劳叔叔是麦当劳的首席快 乐官，象征着祥和友善，象征 着麦当劳永远是大家的朋友， 社区的一份子，他时刻准备着 喂儿童和社区的发展贡献一份 力量。麦当劳叔叔儿童慈善基
金会在1984年成立。这个儿童 基金会赞助和捐赠世界各地需
要帮助的儿童。
麦当劳也在不断寻求着改变
• 麦当劳包装的特点
• 根据食品包装学原理，广义的食品包装包括商标、广告 以及实体包装等三个部分，而麦当劳很好地在这三个方面 进行了包装设计、包装制作和包装推广，将包装的作用发 挥到了极致。可以说，麦当劳的“有声的推销员”为其包装 50多年来，麦当劳的实体包装一直在进行着变革和创 新。麦当劳的食品包装以清洁和实用为主线，根据产品种类及世界各地 的不同环境条件和生活习惯进行有针对性的设计制造，加入诸多人性化 因素，使包装在美观大方的同时具有很强的品牌宣传效应和实用功能， 甚至很多可以让消费者进行二次使用以达到环保节能的目的，是日益风 靡的西式快餐行业中极具代表性的成功品牌之一。
派的纸盒
麦当劳不同口味的派是它的特色产品之一，内有新鲜的水果馅，外是香脆的油炸， 在酥脆的同时有着香浓的口味。但是作为纯油炸食品，其油脂氧化成为制约其产品质量 的关键因素，所以每个派的包装纸盒上都准确地标明了其作废时间（右图上），一旦产 品过了保质时间，就绝对不允许再搬上顾客的餐桌。
M的由来
在这一年，麦当劳兄弟有了第一位连锁人，于是想趁 此机会在凤城建立一间连锁的汽车餐厅标志模型店，他们 独用以为建筑设计师梅斯顿，设计出一个闪闪发光的红白 瓷砖相间的长方形建筑物，麦当劳兄弟认为这个设计太平 了，应该使他显得高些，于是他们自己画了一个大拱门， 感到很滑稽，于是又添了一个，后来麦当劳兄弟请霓虹灯 公司把这个双拱门做成了金黄色，很是夺目，顾客在一条 街外都可以看得到，这个马戏团般的设计诞生后，成为了 50年代的建筑代表作之一，代表着年轻的，实验的以及蓬 勃发展的速食事业。
• 麦当劳叔叔是麦当劳的首席快 乐官，象征着祥和友善，象征 着麦当劳永远是大家的朋友， 社区的一份子，他时刻准备着 喂儿童和社区的发展贡献一份 力量。麦当劳叔叔儿童慈善基
金会在1984年成立。这个儿童 基金会赞助和捐赠世界各地需
要帮助的儿童。
麦当劳也在不断寻求着改变
• 麦当劳包装的特点
• 根据食品包装学原理，广义的食品包装包括商标、广告 以及实体包装等三个部分，而麦当劳很好地在这三个方面 进行了包装设计、包装制作和包装推广，将包装的作用发 挥到了极致。可以说，麦当劳的“有声的推销员”为其包装 50多年来，麦当劳的实体包装一直在进行着变革和创 新。麦当劳的食品包装以清洁和实用为主线，根据产品种类及世界各地 的不同环境条件和生活习惯进行有针对性的设计制造，加入诸多人性化 因素，使包装在美观大方的同时具有很强的品牌宣传效应和实用功能， 甚至很多可以让消费者进行二次使用以达到环保节能的目的，是日益风 靡的西式快餐行业中极具代表性的成功品牌之一。
派的纸盒
麦当劳不同口味的派是它的特色产品之一，内有新鲜的水果馅，外是香脆的油炸， 在酥脆的同时有着香浓的口味。但是作为纯油炸食品，其油脂氧化成为制约其产品质量 的关键因素，所以每个派的包装纸盒上都准确地标明了其作废时间（右图上），一旦产 品过了保质时间，就绝对不允许再搬上顾客的餐桌。
《广告创意与策划》课件
消费者画像及目标定位
消费者画像
了解消费者的年龄，性别，兴趣和购买习惯，以便更好 地满足他们的需求。
目标定位
将品牌定位与目标受众的特征和需求匹配，以吸引潜在 客户。
创造有吸引力的广告视觉效果
通过运用创新的设计元素，色彩和排版来吸引目标受众的眼球和注意力。
广告创意与文案设计
创意与文案设计是关于如何用精准的文字和吸引人的创意来传达品牌信息和 引起消费者的共鸣。
《广告创意与策划》PPT 课件
广告创意与策划是一门关于如何创造激动人心的广告和策划营销活动的课程。
什么是广告创意与策划？
广告创意与策划是通过文案，设计和创造力来传达品牌信息和吸引目标客户 的过程。
广告创意与策划的基本原理和流程
1
1. 理解目标受众
研究目标受众的需求，利用市场调研和数据分析来了解他们的喜好和行为。
设定明确的广告目标，如增加品牌知名度，提高销售量或改变消费者态度。
2. 定目标受众
了解目标受众的特征，兴趣和需求，以便定位广告的关键信息。
3. 确定创意方向
根据品牌定位和目标受众的需求，确定创意方案的核心概念。
品牌定位及广告创意的角色
品牌定位是将品牌与竞争对手区分开来，而广告创意则是通过创意和情感连接品牌与受众。
2
2. 制定目标和信息
设定明确的广告目标和传达关键信息，确保广告内容与品牌定位一致。
3
3. 创意发散与筛选
进行头脑风暴和创意发散，然后筛选出最具潜力和适合的创意方案。
4
4. 制作和执行
将创意转化为实际广告材料，包括文案，设计和媒体选择，并将其发布到适当的媒体平台。
如何制定一个成功的广告策略？
1. 确定目标
广告策划与创意设计ppt课件
第一章 广告策划概论
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策划的定义
从词源来看，中文的“策划”与英 文的策划
策划——整合各类现有资源和潜在 资源，判断事物变化的趋势，确定 可能实现的目标和预算结果，再由 此来设计，选择能产生最佳效果的 资源配置与行动方式，进而进行决 策计划的复杂思维过程。
ppt课件
6
从四方面理解策划的内涵：
（1）从过程来看，一个完整的策划， 基本上包含了预测和决策两大步骤；
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为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一章 广告策划概论
4 广告策略
广告策略是指广告策划者 在广告信息传播过程中， 为实现广告战略目标所采 取的对策和应用的方法、 手段。
广告策略通常有5种表现 手法。
第一章 广告策划概论
2
其次，本节课要解决的两个问题：
A 什么是广告？ B 什么是广告策划？
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为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
3
小组讨论： 1，让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？ 2，让你看不下去的广告有哪些？为什么？
宣传方式； 清末民初时期中国广告业
的发展——杭稚英
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
5
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
广告创意策划方案(PPT 40页)
予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由
洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿
支，盈利超过30亿。
14
一袭休闲装束、带着自由 散漫的肢体语言的苹果先生 透出一种创新、活跃的思维 方式和个性，你会觉得他是 你邻家的很懂新鲜玩意的大 哥哥，有流行技术的问题，
不到一年，就有三 匹千里马送上门来。
3
学习目标
知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。
能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理线图
一、USP (独特的销售主张)策略 二、BI (品牌形象)策略 三、定位策略 四、共鸣策略 五、ROI（关联—原创—震撼）策略
经典案例－－脑白金
24
脑白金的礼品定位
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 脑白金功能定位准确-- “睡眠” 。然而，在红桃K携“补血”、三 株口服液携“调理肠胃” 概念也很准确。
脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟 主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要 因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
找他聊聊准没错；
西服革履、动作拘禁的 IBM先生，你总会觉得他是 一位严谨的商务人士，经验 老道、遇事不惊，但思想略 显守旧。当你有一些技术专 业问题时，你会小心翼翼、
毕恭毕敬地向他请教。
15
定位策略
定位理论的基本思想是：
定位本质上并不是要改 变产品，而是使产品在消费 者心目中形成一个独特的、 与竞争对手有明显差异的市 场位置。
22
经典案例－－蒙牛的比附定位
蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”。蒙 牛 将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包 装上。 采取甘居“第二”的比附定位。 从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅 灯 箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里 草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁 城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多 斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为 《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自 己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，23
《广告策划与创意》课件
广告策划与创意的实际应用
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
广告创意策划方案(PPT40页).pptx
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼， 结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行 为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼 品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己 明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
11
BI（品牌形象）策略
从产品外部，产品形式层面找差异。
要点： （1）广告最主要的目标是为塑造品牌。
（2）使品牌成为企业的象征，从而改变广告的宣传重点。
（3）同类产品中消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买， 因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外 部说明产品。
广告创意策划
1
小故事
古时候，有一个国王，想用千金求 一匹千里马，历3年而不得。
一位内侍进言：“让我去为你找 吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但 马已经死了，他以500金买下它的骨头， 回来交给国王，国王大怒：“我要活马， 你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”
2
内侍说：“死马尚 值500金，况活马呼？”
经典案例－－脑白金
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脑白金的礼品定位
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 脑白金功能定位准确-- “睡眠” 。然而，在红桃K携“补血”、三 株口服液携“调理肠胃” 概念也很准确。
脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟 主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要 因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
5
USP策略
立足产品，从产品自身找差异。
USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得
11
BI（品牌形象）策略
从产品外部，产品形式层面找差异。
要点： （1）广告最主要的目标是为塑造品牌。
（2）使品牌成为企业的象征，从而改变广告的宣传重点。
（3）同类产品中消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买， 因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外 部说明产品。
广告创意策划
1
小故事
古时候，有一个国王，想用千金求 一匹千里马，历3年而不得。
一位内侍进言：“让我去为你找 吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但 马已经死了，他以500金买下它的骨头， 回来交给国王，国王大怒：“我要活马， 你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”
2
内侍说：“死马尚 值500金，况活马呼？”
经典案例－－脑白金
24
脑白金的礼品定位
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 脑白金功能定位准确-- “睡眠” 。然而，在红桃K携“补血”、三 株口服液携“调理肠胃” 概念也很准确。
脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟 主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要 因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
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USP策略
立足产品，从产品自身找差异。
USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得
新版《广告策划与创意》全套精美PPT课件二：4—6章广告策划目标主题、定位和创意策略
广 告 策 划 与 创 意
创 意 基 础
之
第四章
广告策划的目标和主题
第一节 广标和主题
一、广告目标的概述 1、广告目标的概念： 存在两个导向： （一）是广告目标的营销导向，认为广告目标就是销售目标，“广 告的唯一目的就是销售”。 （二）市广告目标的传播导向，认为广告目标是指在墨一特定的时 间内广告主对目标受众所要完成的特定传播任务。
第一节 广告创意表现概说 第二节 广告创意策略的实施 第三节 常见广告创意表现策略
要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很 好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快 别黑夜吞噬的船只。 —— 大卫· 奥格威
案例
“超人”再定位 “乔伊”玩具是美国乔伊公司针对20世纪70年代美国人的反战情绪推出 的，他已机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡 美国市场。但在1978年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入 了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大 抉择。 经过思考，老板决定拯救“超人”。重塑后的乔伊与从前判若两人：之前 他是孤胆英雄，刀枪不入，体现个人英雄主义；而现在的乔伊成为一支精锐部 队的首领，队员们各个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。 虽然全套组合要买200美元，比以前要贵得多，但销售却节节上升，实现了乔 伊的再生。 后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随“险恶者”的坏蛋， 他们成为乔伊特种部队的打击对象。同时在组合上加以变幻，是乔伊玩具更加 丰富多彩。 至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了品牌的重新定位，重新开 始了生命的奏鸣曲。公司管理层深深认识到品牌定位—--在定位的重要性，他 们仍在准备这对乔伊的下次定位，以创造其新的辉煌。 产品创新的品牌在定位的基础，而成功的品牌再定位是新产品成功的重要 法宝。
创 意 基 础
之
第四章
广告策划的目标和主题
第一节 广标和主题
一、广告目标的概述 1、广告目标的概念： 存在两个导向： （一）是广告目标的营销导向，认为广告目标就是销售目标，“广 告的唯一目的就是销售”。 （二）市广告目标的传播导向，认为广告目标是指在墨一特定的时 间内广告主对目标受众所要完成的特定传播任务。
第一节 广告创意表现概说 第二节 广告创意策略的实施 第三节 常见广告创意表现策略
要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很 好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快 别黑夜吞噬的船只。 —— 大卫· 奥格威
案例
“超人”再定位 “乔伊”玩具是美国乔伊公司针对20世纪70年代美国人的反战情绪推出 的，他已机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡 美国市场。但在1978年的夏天，其销售额却连连下滑，“乔伊”玩具已步入 了生命周期的衰落期。此时，放弃还是重塑“超人”形象成为公司老板的一大 抉择。 经过思考，老板决定拯救“超人”。重塑后的乔伊与从前判若两人：之前 他是孤胆英雄，刀枪不入，体现个人英雄主义；而现在的乔伊成为一支精锐部 队的首领，队员们各个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。 虽然全套组合要买200美元，比以前要贵得多，但销售却节节上升，实现了乔 伊的再生。 后来，随着公司的发展，公司又精心设计了许多追随“险恶者”的坏蛋， 他们成为乔伊特种部队的打击对象。同时在组合上加以变幻，是乔伊玩具更加 丰富多彩。 至此，乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了品牌的重新定位，重新开 始了生命的奏鸣曲。公司管理层深深认识到品牌定位—--在定位的重要性，他 们仍在准备这对乔伊的下次定位，以创造其新的辉煌。 产品创新的品牌在定位的基础，而成功的品牌再定位是新产品成功的重要 法宝。
广告创意与策划方案(共31张PPT)
二、策划需要注意的点
策划在定义的时候一定要注意几点，这几点是策划与规划、谋略、点子三 者区分开的关键。要知道，策划不是魔术，更不是点金术，不能无中生有，它 不同于规划，也不等于点子，不是单纯的CI。策划和规划相比，是软性的，是 创意、设计、利用机遇等因素来完成的；策划和点子相比，点子就好比是零散 的珍珠，需要通过策划将其串成项链才有综合的价值；策划和CI相比，CI是企 业形象策划，它只是策划学的一个具体的分支。因此策划有几个点是一定要强 调的，这是它和其他与策划相似行为区别的关键。
策划的再好最后还是要落在实处，只有如此一场策划才能发挥出它的效果。 再次，策划必须注重现实与创意的结合，认识规律（天时、地利、人和），预测趋势（宏观、中观、微观），反常规思维，审时度势，捕捉机遇； 美国当代著名的心理学家西尔瓦诺·阿瑞提认为，“创造力的根源正是在于人的本质。 因此策划有几个点是一定要强调的，这是它和其他与策划相似行为区别的关键。
首先，策划不能违背现实性原则，不能离开现实资源而随意遐想；其次， 策划一定得有创意，能设计新理念、新主题，能够开拓创新；再次，策划必须 注重现实与创意的结合，认识规律（天时、地利、人和），预测趋势（宏观、 中观、微观），反常规思维，审时度势，捕捉机遇；最后，策划必须能将各种 资源，实物的、信息的、历史的、现实的进行分析整合，设计一套可操作的能 有效达到目的的方案。
策划是对某件事、某一项目或某种活动进行酝酿、统筹、实施，并用广告、 营销、公关、艺术设计、新闻、谋略等手段，进行综合实施运行，使之达到较 好效果的过程。同时策划还是一门学问，有专门的策划学供人们学习。那么， 什么是策划学呢？策划学是专门研究策划的一门学科，是关于某种具体项目和 安排进行研究的学问。
“策划”这个词的历史非常悠久，最早的意思为计划、打算。但是今天人 们所说的“策划”除此意思以外又含有一些新的意思，如统筹、安排、酝酿、 计谋、谋策、策划。总的来说，策划就是对某件事情、某种项目、某种活动等 有什么计划和打算，准备用什么计谋，采取何种谋略，然后综合实施运行，使 之达到较好的效果。同时策划要运用到很多的手段，例如新闻、广告、公关、 营销、谋略等，然而实际策划中并不是将这些手段简单相加或综合而成，而是 有自己的理论系统，同时将这些手段加以运用。
企业视觉识别系统(VIS)策划 共33页PPT资料
CI原理
第二篇
企业视觉识别系统（VIS）策划 第五、六、七章
1
CI原理
第7章 企业视觉识别的应用要素策划
§7.1 产品包装策划 §7.2 广告视觉策划 §7.3 其他视觉识别系统策划
2
CI原理
应用要素系统的组成
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、企业办公事务用品:信封、信纸、名片、资料袋、合同书、请柬、笔架、
贺卡、日历等
二、企业产品包装:外包装 、包装纸、包装袋、容器包装、手提袋、包装用绳、
12
CI原理
一、广告分类
（一）广告内容分类 1．产品广告 2．企业广告 3．观念广告 4．公益广告
13
CI原理
（二）广告媒介分类
广告媒介，是在做广告的人与广告接收者之间起连接 作用的物质，包括电视、报纸、广播、杂志、电影、 广告牌、各种邮寄广告、产品目录等
14
CI原理
企业选择广告媒体的依据 1）媒体特征 2）目标受众的媒体习惯。 3）广告主题 4）企业自身的情况
办公用品首先影响的是企业的风格和员工的心 理，办公用品规范化的设计和科学管理，能给人以 条理、整齐、正规的意识，有利于形成企业优良的 工作作风，可以树立广大员工的自尊心和自信心， 增强责任感和荣誉感，对员工的精神状态、工作效 率都有着潜在的影响。
22
CI原理
办公事务系列策划
包括名片、信封、信纸、便笺 等事务性用品和发票、预算书、 传票等。
产品吊牌、封口胶带等
三、企业旗帜:公司旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜、桌上挂旗、锦旗、促销用旗、
庆典用旗等
四、员工服装服饰
五、企业内外部环境:主要指企业建筑的形态、内外部空间的设施和总体特征及其
第二篇
企业视觉识别系统（VIS）策划 第五、六、七章
1
CI原理
第7章 企业视觉识别的应用要素策划
§7.1 产品包装策划 §7.2 广告视觉策划 §7.3 其他视觉识别系统策划
2
CI原理
应用要素系统的组成
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、企业办公事务用品:信封、信纸、名片、资料袋、合同书、请柬、笔架、
贺卡、日历等
二、企业产品包装:外包装 、包装纸、包装袋、容器包装、手提袋、包装用绳、
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CI原理
一、广告分类
（一）广告内容分类 1．产品广告 2．企业广告 3．观念广告 4．公益广告
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CI原理
（二）广告媒介分类
广告媒介，是在做广告的人与广告接收者之间起连接 作用的物质，包括电视、报纸、广播、杂志、电影、 广告牌、各种邮寄广告、产品目录等
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CI原理
企业选择广告媒体的依据 1）媒体特征 2）目标受众的媒体习惯。 3）广告主题 4）企业自身的情况
办公用品首先影响的是企业的风格和员工的心 理，办公用品规范化的设计和科学管理，能给人以 条理、整齐、正规的意识，有利于形成企业优良的 工作作风，可以树立广大员工的自尊心和自信心， 增强责任感和荣誉感，对员工的精神状态、工作效 率都有着潜在的影响。
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CI原理
办公事务系列策划
包括名片、信封、信纸、便笺 等事务性用品和发票、预算书、 传票等。
产品吊牌、封口胶带等
三、企业旗帜:公司旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜、桌上挂旗、锦旗、促销用旗、
庆典用旗等
四、员工服装服饰
五、企业内外部环境:主要指企业建筑的形态、内外部空间的设施和总体特征及其