武汉大学营销管理学课件
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营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销管理完整版课件全套ppt教学教程最全整套电子教案电子讲义(最新)
1．1营销管理的任务和内容
1.1.1 营销管理的任务 1.1.2 营销管理的内容
1.1.1 营销管理的任务
1）负需求 2）无需求 3）潜在需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）饱和需求 7）过度需求 8）有害需求
1.1.2 营销管理的内容
1）营销流程管理 2）营销组织管理 3）营销人员管理 4）营销计划管理 5）营销执行管理 6）营销控制管理
1.3.2 市场部经理工作职责
1）市场开发计划制订与实施 2）市场调研与市场预测 3）市场策划 4）组织开展广告与促销工作 5）组织相关业务的公关活动 6）市场部人员管理
1.3.3 销售部经理工作职责
1）销售计划管理 2）销售过程管理 3）销售费用控制 4）市场调查与信息管理 5）销售人员管理
1.3营销岗位工作职责
1.3.1 营销总监（或主管营销工作的副总
经理）工作职责
1.3.2 市场部经理工作职责
1.3.3 销售部经理工作职责
1.3.4 市场部其他岗位人员工作职责
1.3.5 销售部其他岗位人员工作职责
1.3.1 营销总监（或营销副总经理） 工作职责
1）参与企业经营战略的编制 2）营销系统规章制度的建设 3）进行市场管理 4）进行销售管理 5）进行渠道管理 6）进行客户关系管理 7）分管部门管理
营销活动的一般管理流程 会议营销管理流程 电话营销管理流程 会展营销管理流程 营销总监工作职责
市场部经理工作职责 销售部经理工作职责
市场部其他岗位人员工作职责 销售部其他岗位人员工作职责
第二章:营销组织管理
2010-3
20
营销组织管理
引导案例 “耐克的营销组织变革？”
21
内容
2.1 营销组织的演变 2.2 营销部门的组织形式 2.3 营销组织的设计原则及流程
《营销管理培训》课件
培训与发展计划
制定系统的培训与发展计划，包括岗前培训、技能提升培训、领导 力培训等，提升团队整体素质。
人才保留与激励机制
建立有效的人才保留与激励机制，如提供有竞争力的薪酬福利、实施 员工持股计划等，激发团队成员的积极性和创造力。
营销团队的绩效评估与激励
绩效评估标准与方法
制定科学合理的绩效评估标准和方法，确保评估结果客观公正。
互动性强
低成本高效
数字营销方式能够与消费者进行实时互动 ，提高客户参与度。
数字营销的成本相对较低，能够快速传播 信息，提高营销效率。
社交媒体营销的概念和特点
社交媒体营销的概念
社交媒体营销是一种利用社交媒体 平台（如微信、微博、抖音等）进 行品牌推广和销售促进的营销方式 。
传播速度快
社交媒体平台的信息传播速度 快，能够迅速扩大品牌影响力 。
创造优质内容
创造有价值的、有趣的内容， 吸引目标客户，提高品牌美誉 度。
多渠道整合营销
将数字营销和社交媒体营销与 其他传统营销方式进行整合，
实现全渠道营销。
01
营销团队建设与管 理
营销团队的组织结构
组织结构类型
描述不同组织结构的优缺点，如 职能型、矩阵型、区域型等，并 选择适合企业规模和业务特点的
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，以及目标市场的需求和竞 争情况，确定企业在市场中的独
特位置的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业塑造独特的品 牌形象和竞争优势，使消费者对企 业产品产生认知和信任，从而促进 销售和提高市场份额。
市场定位的方法
市场定位可以通过差异化定位、比 附定位和重新定位等策略实现，企 业可以根据自身情况和市场环境选 择合适的定位方法。
制定系统的培训与发展计划，包括岗前培训、技能提升培训、领导 力培训等，提升团队整体素质。
人才保留与激励机制
建立有效的人才保留与激励机制，如提供有竞争力的薪酬福利、实施 员工持股计划等，激发团队成员的积极性和创造力。
营销团队的绩效评估与激励
绩效评估标准与方法
制定科学合理的绩效评估标准和方法，确保评估结果客观公正。
互动性强
低成本高效
数字营销方式能够与消费者进行实时互动 ，提高客户参与度。
数字营销的成本相对较低，能够快速传播 信息，提高营销效率。
社交媒体营销的概念和特点
社交媒体营销的概念
社交媒体营销是一种利用社交媒体 平台（如微信、微博、抖音等）进 行品牌推广和销售促进的营销方式 。
传播速度快
社交媒体平台的信息传播速度 快，能够迅速扩大品牌影响力 。
创造优质内容
创造有价值的、有趣的内容， 吸引目标客户，提高品牌美誉 度。
多渠道整合营销
将数字营销和社交媒体营销与 其他传统营销方式进行整合，
实现全渠道营销。
01
营销团队建设与管 理
营销团队的组织结构
组织结构类型
描述不同组织结构的优缺点，如 职能型、矩阵型、区域型等，并 选择适合企业规模和业务特点的
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，以及目标市场的需求和竞 争情况，确定企业在市场中的独
特位置的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业塑造独特的品 牌形象和竞争优势，使消费者对企 业产品产生认知和信任，从而促进 销售和提高市场份额。
市场定位的方法
市场定位可以通过差异化定位、比 附定位和重新定位等策略实现，企 业可以根据自身情况和市场环境选 择合适的定位方法。
武汉大学-《市场营销管理》教案
目标市场营销阶段
2013-8-11
Buick Sail
42
版权所有 汪涛
市 场 细 分 的 客 观 基 础
人口出生率下降
人口结构
人口老龄化
家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户
家庭结构
妇女就业机会越来越大
人口分布：
2013-8-11
版权所有 汪涛
21
经 济 环 境 分 析
经济发展阶段 消费者收入
实际收入与名义收入
可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
2013-8-11
版权所有 汪涛
• 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
2013-8-11 版权所有 汪涛 5
生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。 • 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
企 业
2013-8-11 版权所有 汪涛
市 场
13
需求的八种型态
反 需 求
2013-8-11
无 需 求 ———— 刺 激 性 营 销
潜 在 需 求
过 度 需 求
下 降 需 求
饱 和 需 求
不 规 则 需 求 同 步 性 营 销
有 害 需 求
———— 扭 转 性 营 销
汽车维修连锁店 软 件
保 险 经 纪 信 用 卡
2013-8-11
版权所有 汪涛
11
第三节
从策略的角度理解市场营销
• 营销管理的实质 • 需求的八种型态及对应的营销策略 • 营销管理的过程
武大汪涛《市场营销管理》课件
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
• 营销观念的思想资源： • 两个导向： • 消费者导向 • 竞争者导向 • 四大支柱： • 市场中心 • 顾客满意 • 协调的市场营销 • 赢利性
2020/12/3
《营销管理》 版权所有——汪涛
9
客户的层次
2020/12/3
《营销管理》 版权所有——汪涛
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
行业
邮
购
汽车维修连锁店
6产品Leabharlann 念• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
2020/12/3
《营销管理》 版权所有——汪涛
7
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
2020/12/3
《营销管理》 版权所有——汪涛
8
营销观念
2020/12/3
《营销管理》 版权所有——汪涛
3
第一节 从三个层面来认识市场营销
武汉大学市场营销学讲义
武汉大学市场营销学讲义第一章、市场营销导论学习要点1．市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。
然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。
2．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
3．市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。
4．市场营销理论于２０世纪初诞生在美国。
其产生背景是：(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。
(2)工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。
20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。
所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。
武汉大学--网络营销1(PPT 23)
6 网络分销 （e-Distribution，1999- ）
代表的企业: 神州数码, 海尔 商业模式：借鉴Dell公司，利用网络渠道优势降
低渠道成本费用
发展趋势(Development Trends)：
网络分销应用发展非常迅速，以神州数码公司 为例，每天通过其网站实现的 订单高达8000万人民币
上网方法
》拨号上网：电话线、有线电视、无线，通过Modem连接 到ISP(56K)；ISDN改造电话线为数字线路(128K)。
》专用线上网：连接到主干网(IAP、ISP)，通过局域网连 接上Internet服务器上网。
电子商务的产业架构
新兴企业
Vs 传统企业
消费者、企业与政府
目前网络分销的应用还停留在对传统渠道的改 良，并没有从根本上变革销售渠道模式
网络经济时代的市场营销
时期：2002- //2004 目标：整合资源，重塑企业核心竞争能力 代表：传统企业，贝尔塔斯、沃尔玛 策略：营销整合（网上网下结合，如营销渠道）
数字化营销（客户关系管理，商务智能） 顾客主导营销（业务流程重组BPR、网络
5.货物验收 通知付款
拍买方
第三方物流
eBbay 控制整个交易流程，既规避双方交易风险， 同时可以提取应得的中介费用 Yabuy 网上撮合，网下交易，无法控制交易全过程
4 网络市场 （e-Market，1999- ）
代表的企业: . 商业模式：提供网络商贸平台，收取服务费 发展趋势(Development Trends)：
发展趋势(Development Trends)：
网络金融发展迅速，国内的银行和证券商均可提供网 上服务。2000年通过网络支付金额达到384亿元，其中 60％的交易由招行提供服务
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2012-12-19 《营销管理》
耐用品、非耐用品
版权所有——汪涛 32
第二节 影响消费者购买行为的因素 心理因素
文化因素
社会因素 个人因素
2012-12-19 《营销管理》 版权所有——汪涛 33
影响消费者购买行为的心理因素
动机 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应
企 业
2012-12-19 《营销管理》 版权所有——汪涛
市 场
18
需求的八种型态
反 需 求
2012-12-19
无 需 求 ———— 刺 激 性 营 销
潜 在 需 求
过 度 需 求
下 降 需 求
饱 和 需 求
不 规 则 需 求 同 步 性 营 销
有 害 需 求
———— 扭 转 性 营 销
客 户 的 层 次
2012-12-19
《营销管理》
版权所有——汪涛
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 行 邮 业 购 利润增长（%） 20 30 35 50 125
储蓄及信贷
2012-12-19
《营销管理》
版权所有——汪涛
27
社 会 文 化 环 境 分 析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
2012-12-19
4PS组合
资源配置
《营销管理》
版权所有——
市场分析 市场营销环境
2012-12-19
《营销管理》
版权所有——汪涛
22
第一节
市
场
分
析
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和 交换
从市场学角度理解的市 场 购买者 市场 购买力 购买动机
2012-12-19 《营销管理》 版权所有——汪涛 24
自 物 然 质 环 环 境 境
2012-12-19
政 治 法 律 环 境
人 经 口 技 济 环 术 环 境 社 环 境 会 境 文 化 环 境
第 三 节 市 场 营 销 环 境 分 析
25
《营销管理》
版权所有——汪涛
人 口 环 境 分 析
人口数量：
人口出生率下降
人口结构
人口老龄化
家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户
家庭结构
妇女就业机会越来越大
人口分布：
2012-12-19
《营销管理》
版权所有——汪涛
26
经 济 环 境 分 析
经济发展阶段 消费者收入
实际收入与名义收入
可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
2012-12-19
《营销管理》
版权所有——汪涛
15
客户管理的规划及流程（续二）
IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求
• • • • • • 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 使发给客户邮件更加个性化。 替客户填写各种表格。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 找出客户真正需要的是什么。 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供 哪些特殊的产品或服务 • 争取企业高层对客户关系管理工作的参与
2012-12-19 《营销管理》 版权所有——汪涛 14
客户管理的规划及流程（续一）
III 与客户保持良性接触
• • • • • • • • 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理。
版权所有——汪涛
2
三 个 案 例
• “名人”掌上电脑降价行动
• 日本家电企业进入中国市场
• 亨利· 福特的故事
2012-12-19
《营销管理》
版权所有——汪涛
3
第一节 •
从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销
•
作为策略存在的市场营销
•
2012-12-19
作为观念存在的市场营销
《营销管理》 版权所有——汪涛 4
《市场营销管理》
武 汉 大 学 商 学 院
工商管理博士 汪 副
2012-12-19
涛
教
授
版权所有——汪涛 1
《营销管理》
第一讲
如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
2012-12-19
《营销管理》
认知
学习：驱策力
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
2012-12-19 《营销管理》 版权所有——汪涛 34
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、 学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不 象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
汽车维修连锁店 软 件
保 险 经 纪 信 用 卡
2012-12-19
《营销管理》
版权所有——汪涛
11
客户管理的目标
• 提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流 程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高 企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业 内部能够更高效的运转。 • 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。 • 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 • 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
2012-12-19 《营销管理》 版权所有——汪涛 9
2012-12-19 《营销管理》 版权所有——汪涛 28
营销环境分析 图
环 境 变 化
人口环境 变化 影响
社会文化环境 变化 影响
经济环境 变化 影响
2012-12-19
《营销管理》
版权所有——汪涛
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实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下 降 B.发展中国家吸烟人数 上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警 示标志 E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
2012-12-19
《营销管理》
版权所有——汪涛
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客户管理的规划及流程
I 识别你的客户
• 将更多的客户名输入到数据库中。 • 采集客户的有关信息。 • 验证并更新客户信息，删除过时信息。
II 对客户进行差异分析
• • • • 识别企业的“金牌”客户。 哪些客户导致了企业成本的发生？ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企 业。 • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种 产品？ • 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交 往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略
2012-12-19 《营销管理》 版权所有——汪涛 20
市场营销战略与战术的规划
营销环境
差异优势 竞争 企 选 业 择 顾客 市场细分 环 境 分 析 场目 选标 择市 营 销 战 略 设 计 营 销 战 术 设 计 21
公司实力
战略定位
经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 时间进程
2012-12-19 《营销管理》 版权所有——汪涛 6
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 • 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
2012-12-19 《营销管理》 版权所有——汪涛 12
客户管理的目的
• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求 进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得 的客户信息。 • 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 • 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。 • 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 • 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对 客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
耐用品、非耐用品
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第二节 影响消费者购买行为的因素 心理因素
文化因素
社会因素 个人因素
2012-12-19 《营销管理》 版权所有——汪涛 33
影响消费者购买行为的心理因素
动机 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应
企 业
2012-12-19 《营销管理》 版权所有——汪涛
市 场
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需求的八种型态
反 需 求
2012-12-19
无 需 求 ———— 刺 激 性 营 销
潜 在 需 求
过 度 需 求
下 降 需 求
饱 和 需 求
不 规 则 需 求 同 步 性 营 销
有 害 需 求
———— 扭 转 性 营 销
客 户 的 层 次
2012-12-19
《营销管理》
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10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 行 邮 业 购 利润增长（%） 20 30 35 50 125
储蓄及信贷
2012-12-19
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社 会 文 化 环 境 分 析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
2012-12-19
4PS组合
资源配置
《营销管理》
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市场分析 市场营销环境
2012-12-19
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第一节
市
场
分
析
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和 交换
从市场学角度理解的市 场 购买者 市场 购买力 购买动机
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自 物 然 质 环 环 境 境
2012-12-19
政 治 法 律 环 境
人 经 口 技 济 环 术 环 境 社 环 境 会 境 文 化 环 境
第 三 节 市 场 营 销 环 境 分 析
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《营销管理》
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人 口 环 境 分 析
人口数量：
人口出生率下降
人口结构
人口老龄化
家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户
家庭结构
妇女就业机会越来越大
人口分布：
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经 济 环 境 分 析
经济发展阶段 消费者收入
实际收入与名义收入
可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
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客户管理的规划及流程（续二）
IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求
• • • • • • 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 使发给客户邮件更加个性化。 替客户填写各种表格。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 找出客户真正需要的是什么。 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供 哪些特殊的产品或服务 • 争取企业高层对客户关系管理工作的参与
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客户管理的规划及流程（续一）
III 与客户保持良性接触
• • • • • • • • 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理。
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2
三 个 案 例
• “名人”掌上电脑降价行动
• 日本家电企业进入中国市场
• 亨利· 福特的故事
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第一节 •
从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销
•
作为策略存在的市场营销
•
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作为观念存在的市场营销
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《市场营销管理》
武 汉 大 学 商 学 院
工商管理博士 汪 副
2012-12-19
涛
教
授
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《营销管理》
第一讲
如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
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认知
学习：驱策力
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
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影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、 学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不 象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
汽车维修连锁店 软 件
保 险 经 纪 信 用 卡
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客户管理的目标
• 提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流 程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高 企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业 内部能够更高效的运转。 • 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。 • 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 • 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
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营销环境分析 图
环 境 变 化
人口环境 变化 影响
社会文化环境 变化 影响
经济环境 变化 影响
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实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下 降 B.发展中国家吸烟人数 上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警 示标志 E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
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客户管理的规划及流程
I 识别你的客户
• 将更多的客户名输入到数据库中。 • 采集客户的有关信息。 • 验证并更新客户信息，删除过时信息。
II 对客户进行差异分析
• • • • 识别企业的“金牌”客户。 哪些客户导致了企业成本的发生？ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企 业。 • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种 产品？ • 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交 往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略
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市场营销战略与战术的规划
营销环境
差异优势 竞争 企 选 业 择 顾客 市场细分 环 境 分 析 场目 选标 择市 营 销 战 略 设 计 营 销 战 术 设 计 21
公司实力
战略定位
经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 时间进程
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产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 • 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
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客户管理的目的
• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求 进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得 的客户信息。 • 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 • 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。 • 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 • 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对 客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。