第2讲_行业竞争分析与公司层战略 86页PPT文档

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传统的医药行业结构
高价格：黄金$10/克, 荷尔蒙超过 $20,000/克，并 且美国一年的供给人均小於一克。
高利润：医药的年销售额总计到300亿美元而且利润 非常可观。在2019年，十个最大的药公司的平均利 润是30%。
卖方市场：在传统的工业中，买主是弱势群体，是 卖方市场。
当前医疗和医药行业的结构是什么？为什么许多民 营机构都在积极进入？
皇冠瓶盖与铁罐公司
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Mini-Case: Zhejiang Tiger Lighter Co., Ltd
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温州打火机赢了
我市企业成功应对首起反倾销案
本报讯（肖新车 前从绝 黄松先 周先乐）市外经贸局昨 天下个传来最新消息，欧洲打火机生商联盟已撤回向欧盟 提出的反倾销调查申诉。这表明，加人世贸后备受关注的 温州打火机应对欧盟反M销一案，我市打火机企业经过长 达一年的应对抗争，已胜券在握。7月14，欧盟打人机生 产商联盟致例极委会，代表欧盟打火机产业撤回了对原产 于中国的打火机反倾销调查申诉。根据欧盟反倾销法规有 关规定，如果申请方撤回申诉，反倾销程序将被终止。因 此，欧盟决定终止目前进行的反倾销调查程序。
第二讲：企业竞争战略 ---环境、行业竞争分析与公司层战略
中山大学岭南学院
张建琦 教授 博士生导师 陈宏辉 副教授 博士
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案例：美国医药行业
研究案例的目的：
引导我们考虑导致公司的一体化和非一体化 的因素.
公司成功实行一体化和非一体化的条件。 公司进行外包的条件。 技术变革、价值链、核心竞争力和公司战略
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技术、行业结构与价值链变化
计算机能够帮助药剂师设计大量的分子结构 和促进其通过筛选过程。药剂师能够在电脑 屏幕上看到目标蛋白质和候选蛋白分子。可 以逐个改变原子以使这些候选蛋白分子更加 适用。这些公司可以利用计算机出研制更多 的特殊的药源库。
打破进入障碍。现在有超过一千家的生物技 术公司分布在世界各地。
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技术、行业结构与价值链变化
外包。大公司宁愿选择购买所需要的药物信息而不 是自己去开发。获得数据库每年通常需要花费1500 万美元。到目前为止，大约20个公司，其中包括控 制着世界上10大医药研究基金中的九家公司，都购 买这样的数据库。
关键资产。药源库是传统公司最重要的资产。目前， 一个高度专业的小生物技术公司拥有一间小的合成 化学实验室就能够挑战大公司。
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技术、行业结构与价值链变化
效率。最小的有机分子能够被认为是分子模 式的原型。这些模式可以通过不同的方式组 合在一起可以生成大量的药源。
经济规模。过去，一个勤劳的药剂师一年能 够每产出50-100种化合物。现在，用运组合 化学一年可以产出2000-5000种化合物。
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政府认证程序--交易成本。在美国，食品和药物机 构对药物的审批过程在不断地缩短。美国政府已经 大大加速临床试验和认证程序。
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技术、行业结构与价值链变化
产权保护。保防范me-too产品。这种技术的 可能结果就是通过电子鉴别和申请专利来使 各个产品的知识产权明晰化。
由于新的技术, 某些公司专营R&D流程—从试 验室到申请认证。这些公司如雨后春笋般地 涌现。
产品或服务无差异。
企业的同质性低，产品结构，关注的领域和 组织结构很不相同，合作困难。
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行业内部竞争
固定成本及退出障碍非常高，产品易腐坏。 生产能力经常急剧扩张。重复建设。 张瑞敏谈价格战。反复降价，重复库存，用
的不是自己的钱，不为顾客创造价值。
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(Adopted from Porter, 1985)
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价值链的功能
是否价值链的每个环节都相当重要？ 价值链的哪些部分可以外包？ 决定公司的边界。
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价值链分析
企业基础设施（管理）
支
持 人力资源管理（生产、管理、营销、购买）
活
动
技术开发（研发、营销、生产）
采购（购买、生产、管理、营销）
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进入者的威胁
进入目的：资金雄厚，不求短期利润，抢占 市场。
进入障碍：经济规模，产品区别，资金要求， 独立于规模之外的成本劣势，经销渠道，政 府政策
为什么民营制造企业要大举进入医院行业？ 如浙江三星集团。
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供应商的谈判力量
1. 供给被少数公司垄断 2. 产品独一无二，变更供应商的成本较高 3. 供应商在同行业中不必与其他产品进行激烈
新技术诞生。生物技术公司不需使用筛选药 源库就能提取蛋白质。生物技术公司的成功 基于 DNA细胞重组技术。
科学性。大量快速筛选: 这些数据库提供了 人体在分子水平上的运行模式，以及辨识目 标分子的多种途径。
随着对分子如何运行知识的增长，合成化学 和高速筛选过程能够在计算机上模拟出来。
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传统医药行业的价值链
动物实验：先在小的动物身上测试安全性能， 然后在大的动物身上测试其预计性能的有效 性。
专利申请
临床试验：在动物试验之后，被允许进入临 床试验。
申请政府的生产许可。
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传统医药行业的价值链
初始搜寻 试验 动物实验 专利申请 临床试验 官方授权
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温州打火机赢了
另据代理中国打火机企业反倾销案件的律师事务所 律师介绍，欧洲方面的撤诉是无条件的。首先我们 已经证明欧方并没有受到实质性的或者重大的产业 损害；其次就是，如果中国的打火机完全被反倾销 阻止在欧盟市场门外，从冒前来看还很难有另外一 个国家可以代替中国的位置。那么也就意味着欧盟 进口商巨大的批发和销售网络将会瘫痪，将损害很 多公司和从业人员的利益。
临床前
(Average Cost $205 M) 平均费用
临床
(Average Cost $99 M) 平均费用
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价值链中的价值活动
基本活动 成交供应商 及其成本 和外部物流
生产
外部物流 销售和市场 服务
利润空间
辅助活动 及其成本
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产品 R & D, 技术，系统开发 人力资源管理 总管理机构
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传统医药行业的价值链
初始搜寻。搜寻药源库,看是否有什么可以用作药物 的化合物。但是，由此搜集而来的化合物极少能成 为有效的药物。
测试。传统的医药公司对目标分子的作用和化学属 性知之甚少，只是一味地对各种药物进行试验。他 们的成功大多依赖于分子药源库的规模。
组合。化学家把极富希望化学原子精确有序地组合 在一起。
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技术、行业结构与价值链变化
临床试验。以每个分子为基础试验，临床试 验是研究和开发程序中最后同时也是最昂贵 的阶段。这也是权威机构最感兴趣的阶段。
生产成本。不论是大还是小的医药公司通常 都把临床试验外包出去。这大部分是因为这 些实验变得越来越难以控制。十年以前，要 通过四十次的临床试验才能使药物投放进市 场。而现在需要60次。
改变经营的集中点。 获取世界一流的资源。 风险共担。 把资源投到其他方面。 对市场的变化有更快捷迅速的反映。
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影响外包和一体化的因素
生产规模 交易成本 生产成本 进入和退出障碍 生产率 技术变化 政府政策
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Smithkline Beecham
Hoechst Marion Roussel
Eli Lilly
2019年12月 Pfizer/Warner-
Lambert GSK Merck
Johnson & Johnson Bristol-Myers Squibb
Novartis
Roche
AstraZeneca
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替代品的威胁
替代品的性价比 替代成本 买方对替代品的偏好
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行业内部竞争
竞争者众多而且规模和能力相当。没有权威 的领导者，对领导地位的竞争也十分激烈。
公司越多，机会主义越弱，协调困难。竞争 无对象，价格战。
行业增长缓慢，为市场份额竞争激烈。
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现代医药行业的价值链及其对行业结构
快速大量筛选
更好 便宜 快速 试验
疾
认
病
证
预
服
测
务
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公司竞争地位的变化
排名 1
2 3 4 5 6 7 8 9 10
2019年12月 Glaxo Wellcome
2019年12月
Merck
Merck
Johnson & Johnson
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技术、行业结构与价值链变化
准确率和生产率。药物基因学将使药物的放弃的有负作用的 产品通过生物技术能够被广泛应用。同时， 还可以发现一些原先无法发现的新药源。
新业务领域—延长了价值连。切片实验室: 切片可以识别DNA并预测病人的疾病。这就可 以使人采取提前的行动来阻止可能发生的疾 病。
价值观
人口的年龄结构与
教育程度
绿色化
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行业分析的框架与工具
什么是五力分析？