企业危机公关应对

企业危机公关应对
企业危机公关应对
—以蒙牛集团为例在如今信息爆炸的时代，科技日新月异，经济高速发展，社会面临转型过渡，企业站在了时代的风口浪尖，一方面
企业承受着宏观环境的各种调控和规范，另一方面企业面对着公众意识的觉醒，众媒体的监督。

当社会发展进入到高速发展阶段，社会发展处于关键时期，不确定、不稳定的因素随时可能突发，社会基本矛盾改变，社会公共意识不断增强，自媒体的发展使每个人都是信息发布者，同时也将各种现象无限扩大。

企业面对这种危机时，稍有处理不当，便可能引火烧身，万劫不复。

针对当前的社会经济不稳定状态，各企业纷纷设立应对各种公关危机的危机公关。

所谓危机公关就是指针对公关危机，运用信息传播、沟通协调的方法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响、重塑形象。

简而言之，就是在危机爆发时，采取果断迅速且有效的方法，补救危机，重赢消费者的信任和青睐。

针对公关危机的解决措施而言，因其分类和不同程度，将其分为积发性危机、突发性危机、舆论危机、关系危机、潜在危机（公共议题）、现实危机（公共事件）。

不同的危机类型，有不同的应对策略。

积发性危机，由于日常问题和缺陷引起的危机，所以应当提前做好防范措施，监控危机易发频发部位，加强制度性防范。

事前沟通：危机教育、培训和演练。

提高一线人员良好的危机意识和危机反应能力。

墨菲定律和海恩法则告诉我们，只要问题存在，风险永远存在，只要人犯错，危机就不可避免。

就像2010年富士康跳楼事件，10连跳虽然是少数，但足以触目惊心，想必富士康内部的管理机制和薪资回报有多么畸形，就是由于积累下的内部漏才最终导致惨剧，可见企业确实要做好事前预防措施，在企业内部采取人性化管理。

突发性危机，由于意外事件所造成的危机，企业应当及时响应，积极应对，做好危机传播预案工作，在事后“紧急规范”，相关组织应该成为“紧急规范”的首创者和实施者，通过正确的“紧急规范”影响公众的行为，令公众同心协力，步调一致，共同战胜危机。

比如一些矿难事故，相关部门就应该在一发生时就积极做出反应开展营救，在事后应当妥善处理受难家属，给予适当赔偿和补助。

舆论危机，由于负面新闻引起的危机，近年来，我国媒体环境发
生变化，传媒体制的变化，新媒体的冲击，国际媒体的挑战，信息公开化的趋势，受众知晓权的压力，舆论的力量显得格外刺眼，企业应当科学控负，积极应对。

舆论有时是毫无根据的空穴来风比如微博上谣传六小龄童去世的消息，此时应当权威辟谣或政府辟谣，有时是客观事实的披露，这是就需要企业表明自己的一个良好态度，并切实加以解决，尽力以最诚恳的姿态去挽回消费者的心意，降低影响。

关系危机，由于社会恐慌引发的公共危机或社会抵制事件引发的危机，要正式问题，正确处理社会矛盾，促进社会安定和谐，完善诉求表达机制，利益协调机制，权益保障机制，疑难排查机制，矛盾调处机制，冲突化解机制，风险控制机制。

例如台湾玛丽化工厂G-11药皂的系列广告。

传播危机，由于传播机制障碍引发的危机，应当传播有序，沟通有度，2010年霸王洗发水致癌事件，由于各大媒体的争相谣传，使对产品的信任产生危机，后虽证明了霸王并不含有致癌物，但是也让消费者心中有了顾虑。

霸王在处理这次危机时，措施基本只停留在官方声明的层面上，不能与公众良好沟通，危机威胁任然存在。

我将以蒙牛集团为例，具体阐述，蒙牛集团在几次公关危机是如何处理，并至今屹立不倒的。

2003年9月~2004年1月，蒙牛集团遭受空中打击新闻诽谤，其目的在于打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上市时间，缓解蒙牛对竞争对手的压力，在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体、数百篇稿件。

蒙牛经过顽强抗争，于2月份，将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎，这次“空中打击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品信誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的。

2004年2月~4月，竞争对手执行“地面暗杀—产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式，连续制造了湖北、广东、武汉、长沙、佛山恐吓事件，一时间谣言四起，人心惶惶，最后蒙牛连续奋战通过各种渠道取得了诽谤证据，所以恐吓分子全部落网，企业危机得到全面化解。

蒙牛的危机公关处理得以迅速解决挽回损失，在于以下几个方面：蒙牛的此次危机是竞争对手有目的地有筹划的打击，而对于蒙牛集团本身而
言属于突发性危机，蒙牛集团积极应对，及时反应，并予以反击，最终使其安然夺过危机。

一、公司最高层领导统一指挥，整合有效资源应对突发的企业公关危
机，有力保证了企业进行危机管理的一致性和有效性。

公司董事长牛根生亲自挂帅，找到竞争对手的诬陷根源，利用竞争对手在零售终端各超市等卖场中对蒙牛产品投毒，上报政府，澄清真相，控制了媒体对该事件的报道。

二、及时应对公关危机，抑制了危机的进一步扩散与蔓延。

运用法律
武器，将一切公开化，明朗化，谣言止于公开。

三、积极与媒体沟通，使得舆论向着对于自己有利的方面报道。

与政
府部门保持有效地合作，得到地方政府支持。

从而使整个事件具有控制力，保证了其采取的行动能得到预期的效果。

四、主动出击应对企业公关危机，深究产生危机的根源，防范危机的
再次发生。

蒙牛公司在遭受新闻诽谤和产品投毒事件后，没有坐以待毙，而是针对危机寻求根源，最终发现了一套有预谋的打击、压制蒙牛发展的行动计划，从而从根源上铲除了企业公关危机爆发的定时炸弹。

大多数危机都是突发性的，而且借助如今快速传播的大众媒体会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。

这就需要迅速研究对策，做出反应，在第一时间内回应，以实践结果为证明，保持与媒体、公众的及时沟通，使新闻媒体和公众了解危机真相，减少危机损失。

2008年是乳制品行业危机的一年，既“三鹿奶粉三聚氰胺”事件
之后，全国乳制品行业陷入了一次前所未有的生存危机，消费者对乳制品的信任极度下滑，如何进行有效的危机公关，顺利度过危机，成为大型企业领导者面前的难题。

牛根生反应最为迅速，立即召开蒙牛全员大会，并将发言态度同步更新到他的博客上，动之以情晓之以理的诚恳态度，表示“大品牌要负大责任”保证要为消费者、奶农、股民、经销商负责任，且不论这个表态性发言是处于牛根生本人还是他背后的智囊团，但这篇文章对蒙牛的危机公关确实是及时有效的，文案的策划也有不少可圈可点之处。

在那个时候任何为自己的辩词都是苍白无力的，反而会引起消费者的反感，事实大于雄辩，所以牛根生以情感人，以负责的态度和言辞去重赢消费者信任，博取人们对他及他代表的蒙牛集团的同情和谅解。

再接着，蒙牛不像其他乳制品企业一样采取降价策略，而是采取买一送一的策略，并打出“拯救无辜奶农”的口号，博取消费者同情，将责任推卸到奶农身上，这样反而让大家觉得如果不买蒙牛的牛奶，就是在无视千万奶农的利益，为什么不说是在拯救蒙牛自己？蒙牛的这个做法和说法巧妙地体现了企业的社会责任感又将责任推卸得到奶农身上，虽然在短暂时间内可以博取一部分消费者的信任，但是总要用实际说话，事实说话才更有力度。

事实证明，近年来蒙牛频频出现中毒门，媒体曝光后却又销声匿迹，一方面确实显示了蒙牛危机公关的处理决断力，另一方面，也让我们消费者不得不质疑这个集团的品质质量究竟如何。

是非论断，我们拭目以待。

蒙牛集团之所以能一次次的度过危机，在我看来有以下几个原因：
一、蒙牛擅长“政府公关”
搜索关于蒙牛的新闻，政府公关的新闻比比皆是：“2011年4月12日，国家人力资源和社会保障部副部长胡晓义一行来到内蒙古蒙古乳业集团和林基地”、“蒙牛集团荣膺呼和浩特‘优秀旅游景区’称号”、“乳业现代化发展受关注、科技部带队参观蒙牛六期”……不仅擅长与政府官员打交道，蒙牛还特喜欢赞助政府背景的重大活动，早期的有“航天员专用牛奶”、“运动员专用牛奶”、“助力世博”等，
近期的有“蒙牛5度荣膺博鳌亚洲论坛唯一乳品合作伙伴”、“蒙牛牵手2011世界园艺博览会”、“蒙牛牵手国航，成为首都机场国航VIP室唯一指定乳制品。

”
—摘自凤凰网蒙牛企业有着自己的宏伟蓝图，一方面借助政府权威可以打消国内消费者疑虑，另一方面借助政府作为跳板，走向世界。

但其实我认为作为一个负责任的企业，它的眼光应当聚焦于消费者的需求，满足消费者的需要，生产质量保证的产品，在现代市场经济中，政府与企业的关系并不是越亲密越好。

企业耗费大量时间和力气在疏通、改善政府关系上，往往会占用本职工作的精力，甚至造成本末倒置。

一个企业真正要做的，是时刻心挂消费者，钻研消费者想要的，而不是一味迎合和讨好政府。

事实是，一方面蒙牛构造自己美丽公众外衣，一方面消费者在网络上无奈投诉；事实是，消费者想要看到的，不是在各种大型活动中光鲜亮丽的蒙牛，而是手中一杯货真价实、新鲜
可口、安全放心的牛奶。

二、蒙牛有一套危机管理的完善机制，紧急预案。

从04年到如今，牛根生在每次危机发生后的迅速反应，可见其本人及背后智囊团的效力。

每次危机爆发时的紧急预案，可见其事前的准备充足，在爆发后或直面问题找出根源，或圆滑逃避风口浪尖。

三、蒙牛善于打情感牌，运用消费者的长久习惯和惯有品牌的形象，
使消费者信赖。

再加上政府的力推，蒙牛的公关营销确实起到很好的作用。

从蒙牛集团几次应对公关危机的措施，我们可以从多个角度加以分析其经验教训：
1、从公众的角度来说，公众意识的觉醒，需要企业人性化合理合法的
对待，积极接受公众的监督和质疑，以积极的态度去迎合消费者。

公众也要积极运用自己的法律武器在必要时加以维护自己的权益，积极履行监督的义务。

2、从受害者角度而言，要勇于反映事件真相和内幕拿起法律武器依法
维权，而不要做一些过激行为，保护好自己的权益。

企业应当履行社会责任和法律责任，积极善后，妥善安顿受害者家属。

3、从媒体策略而言，要将买者的不完全信息和卖者的完全信息相匹配，
从整体的媒体环境来说，要依据事实进行报道，不要以讹传讹，误导消费者；
对于企业的媒体公布部门，要事实就是，不要过分夸大产品的功能，当面临公关危机时，要及时公开化处理，将客观事实反映给广大消费者。

4、从和政府的关系而论，企业应当更加侧重于满足消费者的需求而不
是对政府曲意逢迎，产品质量才是企业立足的根本，所以企业应当着重的是对产品“质”的追求，保证产品安全，履行社会责任，真正成为负责任的企业。

从我列举的以上例子，我认为，一个企业在运行过程中，总会有漏洞和不完善的地方，再加之，如今的经济形势，竞争对手的恶意中伤，媒体环境的险恶，企业所面临的危险随时可能发生，那么如何化危机为机会，使企业更加坚强呢？
我总结了如下几点：
1、事前：防范事件发生，对危机进行预测，监控可能引爆危机的因素，
尽可能控制各种可控不可控因素，控制事态的发展，在事前就制定好应有的防范方案和策划。

2、事中：迅速反应：及时控制突发公共事件，并防止其蔓延；
运用公关手段、媒体策略去挽回消费者;
恢复重建：降低应急措施的强度，并尽快恢复正常运营秩序;
重点在于重新树立企业形象；
3、事后：坦诚善后：谣言止于公开；
评估学习：对事件处理过程进行调查评估，并总结经验教训。

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2013-07-13。