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案例分析作业蒙牛-PPT课件
蒙牛在香港成功上市
2019年蒙牛进军香港市场，国际顶级投资公司摩根，鼎 晖，英联联合向蒙牛一次性注资2600多万元，这是内蒙 古民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所 获最大一笔外来注资。 2019年，蒙牛牛奶从众多品牌中脱颖而出，被确定为“中 国航天员专用牛奶”液态奶成为全国冠军，消费者满意度 第一，品牌辐射力第一，这一成绩保持至今，并荣获香港 市场“新产品表现优秀奖”。
2019年8月，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴。这一年， 蒙牛成为中国首个年度营收超过200亿的乳品企业，基 本跨入了世界级乳业战舰的行列，
2019年蒙牛将举办蒙牛杯第十五届世界元老乒乓球锦标赛。 蒙牛与中粮结成战略合作伙伴，借助中粮 遍及世界的业务网络，将推动蒙牛的“三 化进程”，即原料市场更趋一体化、食品 安全更趋国际化和战略资源配置更趋全球 化，助力蒙牛步入世界乳业巨头的行列， 为“世界乳都”的梦想之旅开启了新的征 途。
3.价格策略 蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低 端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争 对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用 高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满 意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。 4.分销渠道策略 蒙牛依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网 络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道 模式，核心在于提高渠道的快速反应力
2019年 6月10日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成 为第一家在香港上市的内地乳制品企业。
“2019快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度大赛席卷全 国，蒙牛酸酸乳突破传统观念，让牛奶成为年轻人喜爱 的时尚健康饮品，为青少年饮奶开辟了重要渠道。蒙牛 多年的梦想也得以实现—中国乳制品工业协会正式中国最大的牧场 这一牧场位于呼和浩特市和林格尔县，占地面积 8848亩，饲养规模为万头奶牛，是目前我国最具规模 效益的示范牧场。这个牧场有四大特点：一、中国规 模最大、设施最优；二、为中国引进了第一个挤奶机 器人；三、具有“五洋”特点――洋人、洋牛、洋产权、 洋管理、洋技术，四、它是将多国牧场集于一体的、 世界上独一无二的“牧场联合国”
蒙牛PPT
B,与新西兰AsureQuality签署 合 作协议 引进牧场国际食品安全质量保障体 系,提升蒙牛安全掌控能力。
C.与加州大学戴维斯分校达成战略 合作 模拟成立“营养健康创新研究院” ，构建全球乳品技术生态圈。
3. 主要竞争对手
伊利
作为中国的乳业双雄，两者曾一度不分伯仲
光明
蒙牛、伊利都是光明乳业学习的 “老大哥”
B.引进来，多维度促进自身国际化 牧场管理方面，蒙牛与Arla（爱氏 晨曦）建设标准化牧场赛罕牧场。 产品研发方面，蒙牛与法国 Danone(达能)，建立合资公司，有 针对性的进行创新产品研发生产
海外投资+技术升级 助力蒙 牛国际化
A.与欧洲乳业巨头ArlaFoods 签署 战略合作协议 引入 Arlagaarden质量管理体系, 完善牧场及生产HACCP质量体系, 使 蒙牛乳业 从奶源管理到生产质 量控制快速实现与国际乳业先进管 理水平的接轨。
B,与新西兰AsureQuality签署 合 作协议 引进牧场国际食品安全质量保障体 系,提升蒙牛安全掌控能力。
C.与加州大学戴维斯分校达成战略 合作 模拟成立“营养健康创新研究院” ，构建全球乳品技术生态圈。
（4） 国 际 的 活 跃
在这个过程中， 蒙牛实现了从“中国牛”到“世界牛”的转型
布局全球 蒙牛加速推进国 际化步伐
和
• 短短几年多时间，蒙牛被伊利反超，差距扩大到6亿
伊
利
的
业
绩
2011年，蒙牛是373.88亿，伊利是374.5亿，两者差距仅有0.7亿,非常小。
又
2012年，伊利达到419.91亿，蒙牛是360.8亿，两者差距扩大到59亿。
到
了 拐
2015年，伊利保持着增长，达到603.6 ，而蒙牛则出现小幅下滑，达490.265亿，两者差距超 过110亿。
C.与加州大学戴维斯分校达成战略 合作 模拟成立“营养健康创新研究院” ，构建全球乳品技术生态圈。
3. 主要竞争对手
伊利
作为中国的乳业双雄，两者曾一度不分伯仲
光明
蒙牛、伊利都是光明乳业学习的 “老大哥”
B.引进来，多维度促进自身国际化 牧场管理方面，蒙牛与Arla（爱氏 晨曦）建设标准化牧场赛罕牧场。 产品研发方面，蒙牛与法国 Danone(达能)，建立合资公司，有 针对性的进行创新产品研发生产
海外投资+技术升级 助力蒙 牛国际化
A.与欧洲乳业巨头ArlaFoods 签署 战略合作协议 引入 Arlagaarden质量管理体系, 完善牧场及生产HACCP质量体系, 使 蒙牛乳业 从奶源管理到生产质 量控制快速实现与国际乳业先进管 理水平的接轨。
B,与新西兰AsureQuality签署 合 作协议 引进牧场国际食品安全质量保障体 系,提升蒙牛安全掌控能力。
C.与加州大学戴维斯分校达成战略 合作 模拟成立“营养健康创新研究院” ，构建全球乳品技术生态圈。
（4） 国 际 的 活 跃
在这个过程中， 蒙牛实现了从“中国牛”到“世界牛”的转型
布局全球 蒙牛加速推进国 际化步伐
和
• 短短几年多时间，蒙牛被伊利反超，差距扩大到6亿
伊
利
的
业
绩
2011年，蒙牛是373.88亿，伊利是374.5亿，两者差距仅有0.7亿,非常小。
又
2012年，伊利达到419.91亿，蒙牛是360.8亿，两者差距扩大到59亿。
到
了 拐
2015年，伊利保持着增长，达到603.6 ，而蒙牛则出现小幅下滑，达490.265亿，两者差距超 过110亿。
蒙牛产品设计ppt模板
（2）穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标 是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子， 穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利” 的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄 傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能
蒙牛的产品系列
蒙牛
功能奶 纯牛奶 新养道 脱脂奶 高钙奶 低脂高钙奶 100ml 250ml 800ml
共有 400 多个品种
且在不断增加
宏观环境
人口环境
社会环境
经济环境
政治环境
人口环境
迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出 生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。 目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期 寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中 期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世 纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期
（1）产品策略
营销策略
①区分绿色需求，以需求开发绿色产品。
②加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理。
③绿色包装。
④源头控制。
（2）价格策略ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市
场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保
持竞争高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和
政治环境
中国经济连续20年飞速增长，2001年中国 加入WTO，中国的牛奶也开始面对世界的竞 争压力，同时中国政府也出台的一系列鼓励中 国牛奶业的政策。对于乳制品的企业也不例外， 为其发展提供了很多政策上的鼓励。
蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困 的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政 府免税等各种政策支持优势。
蒙牛的产品系列
蒙牛
功能奶 纯牛奶 新养道 脱脂奶 高钙奶 低脂高钙奶 100ml 250ml 800ml
共有 400 多个品种
且在不断增加
宏观环境
人口环境
社会环境
经济环境
政治环境
人口环境
迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出 生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。 目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期 寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中 期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世 纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期
（1）产品策略
营销策略
①区分绿色需求，以需求开发绿色产品。
②加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理。
③绿色包装。
④源头控制。
（2）价格策略ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市
场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保
持竞争高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和
政治环境
中国经济连续20年飞速增长，2001年中国 加入WTO，中国的牛奶也开始面对世界的竞 争压力，同时中国政府也出台的一系列鼓励中 国牛奶业的政策。对于乳制品的企业也不例外， 为其发展提供了很多政策上的鼓励。
蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困 的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政 府免税等各种政策支持优势。
《蒙牛市场营销》PPT课件
3.企业的营销能力
需求量
需求量与价格的关系
精选ppt
54
需求量对价格形成的影响
价 格
供给曲线
供给量
还有比如政府的财政政策，原材料 价格的变动，自然原因等因素
精选ppt
55
市场价格 的确定
短期价格 ：短期 价格是由已有的 供给量与为未实 现的需求量共同 决定。
精选ppt
长期价格：即根 据这种价格，时 常各类生产者愿 意继续供给的数 量正好等于市场 各类购买者愿意 购买的数量。
37
产品层次
精选ppt
产品层次 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品
38
核心产品
蒙牛牛奶的核心利益体现在它是人 们日常生活中的大众健康食品，它包含 蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、 矿物质和水，能够供给人体热量和能量， 维持和调节生理功能。
精选ppt
39
形式产品
使用统一堆 头的外观、 所有堆头都 采用四方和 环形的包装
50
产品包装
精选ppt
51
包装策略
类似包装策略 蒙牛的各种产品在包装上采
用相同的图案、色彩或其他相似 的特征，使顾客注意到这些是同 一家企业的产品。
精选ppt
52
六
价格策略
精选ppt
53
需求量对价格形成的影响
3点
价 格
1.收入 2.消费心理：第一
层次。早餐要吃好。
第二层次。习惯，
需求曲线
对待工作与生活的 态度
30项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值800181447845预计销售增长80016128预期的利润850131105市场结构吸引力竞争者80016128替代产品7001177消费者的选择权6501278供应商的讨价能力85014119相对竞争优势企业长远发展目标800216833市场能力8503255生产能力8203246资源能力8602172儿童儿童31儿童儿童项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值900181628331预计销售增长85016136预期的利润880171496市场结构吸引力竞争者85012102替代产品75014105消费者的选择权75011825供应商的讨价能力8001296相对竞争优势企业长远发展目标880353088705市场能力8802176生产能力850252125资源能力870217432项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值8501916157825预计销售增长84015126预期的利润85014119市场结构吸引力竞争者80013104替代产品7001391消费者的选择权6501491供应商的讨价能力75012相对竞争优势企业长远发展目标800221768172市场能力80028224生产能力85026221资源能力80024196233项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值750181357315预计销售增长65015975预期的利润75014105市场结构吸引力竞争者7001177替代产品7001284消费者的选择权75014105供应商的讨价能力80016128相对竞争优势企业长远发展目标7502518757625市场能力70025175生产能力800324资源能力80021634老年老年项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值65014916844预计销售增长68013884预期的利润6501278市场结构吸引力竞争者70016112替代产品70015105消费者的选择权65015975供应商的讨价能力750151125相对竞争优势企业长远发展目标6802114287063市场能力650291885生产能力750251875资源能力75025187535老年老年项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值70015105686预计销售增长6501278预期的利润65
企业战略管理——蒙牛 PPT
，因而其产品具有较强的竞争能力。在市场上销路很好。
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
蒙牛案例分析-GroupPPT
优质原料
蒙牛严格筛选优质原料，确保产 品源头安全。
生产流程
蒙牛引进先进的生产设备和技术， 优化生产流程，提高产品质量和稳 定性。
品质检测
蒙牛建立完善的品质检测体系，对 产品进行严格的质量把关，确保产 品符合国家标准和消费者需求。
创新能力
产品研发
蒙牛注重产品研发，不断 推出新产品，满足消费者 多样化的需求。
全球化机遇
总结词
蒙牛可以利用全球化机遇，拓展国际市场，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
随着全球化进程的加速，中国乳制品企业面临着越来越多的国际化机遇。蒙牛可以利用国际市场的发展空间，拓 展海外业务，提高品牌知名度和影响力。通过与国际乳制品企业的合作和交流，蒙牛可以引进先进的技术和管理 经验，提升自身实力和竞争力。
蒙牛乳业注重产品创新，不断推 出新产品，引领市场潮流，提高
消费者对品牌的忠诚度。
市场定位
蒙牛乳业的市场定位是成为全 球领先的乳制品企业之一，致 力于提供高品质、健康的乳制 品。
公司以中高端市场为主要目标 客户群体，通过提供优质的产 品和服务，满足消费者对健康、 营养的需求。
蒙牛乳业在国内外市场上都具 有较高的知名度和美誉度，是 消费者信赖的品牌之一。
技术创新
蒙牛积极引进和自主研发 新技术，提高生产效率和 产品质量。
组织文化创新
蒙牛倡导开放、包容、创 新的企业文化，鼓励员工 创新思维，为企业的持续 发展注入活力。
03
蒙牛的挑战与机遇
市场竞争
总结词
蒙牛面临激烈的市场竞争，需要不断提升产品质量、降低成本、提高品牌知名 度和市场份额。
详细描述
随着中国乳制品市场的不断扩大，越来越多的企业加入到竞争中，蒙牛需要与 伊利、光明等品牌展开激烈竞争，争夺市场份额。此外，国际乳制品企业也对 中国市场虎视眈眈，给蒙牛带来了巨大的挑战。
蒙牛严格筛选优质原料，确保产 品源头安全。
生产流程
蒙牛引进先进的生产设备和技术， 优化生产流程，提高产品质量和稳 定性。
品质检测
蒙牛建立完善的品质检测体系，对 产品进行严格的质量把关，确保产 品符合国家标准和消费者需求。
创新能力
产品研发
蒙牛注重产品研发，不断 推出新产品，满足消费者 多样化的需求。
全球化机遇
总结词
蒙牛可以利用全球化机遇，拓展国际市场，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
随着全球化进程的加速，中国乳制品企业面临着越来越多的国际化机遇。蒙牛可以利用国际市场的发展空间，拓 展海外业务，提高品牌知名度和影响力。通过与国际乳制品企业的合作和交流，蒙牛可以引进先进的技术和管理 经验，提升自身实力和竞争力。
蒙牛乳业注重产品创新，不断推 出新产品，引领市场潮流，提高
消费者对品牌的忠诚度。
市场定位
蒙牛乳业的市场定位是成为全 球领先的乳制品企业之一，致 力于提供高品质、健康的乳制 品。
公司以中高端市场为主要目标 客户群体，通过提供优质的产 品和服务，满足消费者对健康、 营养的需求。
蒙牛乳业在国内外市场上都具 有较高的知名度和美誉度，是 消费者信赖的品牌之一。
技术创新
蒙牛积极引进和自主研发 新技术，提高生产效率和 产品质量。
组织文化创新
蒙牛倡导开放、包容、创 新的企业文化，鼓励员工 创新思维，为企业的持续 发展注入活力。
03
蒙牛的挑战与机遇
市场竞争
总结词
蒙牛面临激烈的市场竞争，需要不断提升产品质量、降低成本、提高品牌知名 度和市场份额。
详细描述
随着中国乳制品市场的不断扩大，越来越多的企业加入到竞争中，蒙牛需要与 伊利、光明等品牌展开激烈竞争，争夺市场份额。此外，国际乳制品企业也对 中国市场虎视眈眈，给蒙牛带来了巨大的挑战。
蒙牛ppt介绍
企业荣誉
蒙牛荣获“利乐枕无菌包装使用量全球第一”称号， 荣列“中国乳品行业竞争力第一名”。企业被自治区列 为“二十户重点大企业”之一、“亿元工程企业”和 “重点保护单位”。市委、市政府授予企业“纳税状元 单位”称号，“经济快速发展突出贡献奖”。 2010年，蒙牛获得了“最受关注的低碳贡献企业”、 “中国低碳新锐企业”、“中国低碳节能优秀企业奖”、 “中国城市消费者钟爱的世博概念品牌”、成为探月工 程唯一指定乳制品、“国际食品工业大奖”、成为进入 “亚洲上市公司50强”的唯一乳企等荣誉. 2011年，蒙牛荣获“中国管理学奖”管理金奖、“全 国服务质量先进单位”、连续五年服务博鳌并获得“博 鳌之星”称号、连续五年荣列全国市场同类产品销量销 售额第一名、“2011全球广告主周--中国最具消费者信 赖奖”、2011妇博会“展会特别奖”、“2010-2011年 度杰出品牌大奖”等称号。
• 冠益乳
• 国内首款酸奶保健产品（G20090243），引用享有益生菌中“冠 菌”美称的BB-12双歧杆菌，产品保质期内活菌数≥106cfu/g，解 决了双歧杆菌在好氧情况下易失活和风味不良问题。
• 优益C活性乳酸菌饮品
• 国内首款每100毫升富含300亿活性干酪乳杆菌产品，有效促进 肠胃蠕动，调节肠道菌群平衡。
理念
蒙牛集团倡导“没有质量，一切都是负数”理念，在原奶 收购、生产过程、仓储运输等各个环节都严格把关，食品 安全管控体系建设做到了从源头到终端全覆盖。
使命
为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，与客户、员工、 股东及所有利益相关方共成长。
价值观
做质量最好、最专业、最专注的乳品企业阳光、高尚、责 任、创新。
费市场需求的不断升级，蒙牛集团不断开辟细分市场，培育出一 代又一代引导市场消费潮流的拳头产品，逐渐形成五大系列400 多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。在高端牛奶产品特 仑苏之后，相继推出特仑苏醇纤牛奶、新养道珍养牛奶、未来星 DHA藻油儿童奶、蒙牛真果粒以及获得“国食健字号”证书的 冠益乳、新养道佑益牛奶等高端系列新品。蒙牛产品以优良的品 质和不断创新的品类赢得了消费者的持续认可，多次荣获“最受 消费者喜爱商品”、“最受信赖食品品牌”等殊荣。
蒙牛乳业集团介绍PPT(17张)
•
好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要
轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，
牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你
的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果
蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。
一大股东！
3
一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传力薄，要创名牌谈何容易？ 但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就 占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人 皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。 蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后， 为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。
的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度
纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品
的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。
一年就创下3700万元的销售额。
4
善捕商机者胜
• 2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华 民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一 次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起 你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用 奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大 城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广 告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电 视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地 方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专 用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即 时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可 当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大 幅度的增长。
牛根生-蒙牛PPT[1]
![牛根生-蒙牛PPT[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/4b02eb26cfc789eb172dc80a.png)
得人心者得天下
老牛这样回答—— 世界上排在前列的乳业都进来了，我们凭什么 跟别人同台竞争呢？我想超过外国的百年企业，我 必须在激励与分配制度上有所创新才有可能。 世界 上最优秀的人才，他们在选择企业的时候，假如年 薪都一样，最有能耐的人是不是就会聚集到你的旗 下来？ 因为他多了两样东西：一是增加了表决权，我 捐出的股份的话语权归他；二是老牛专项基金的钱 归他支配，他有分配权。有这样两个工具的支持， 搞好经营的可能性自然就大一些。 从另一角度看， 企业能否生存发展，决定我的收入。如果企业没有 了，我的不到10%的股份还有什么用？散财既然能 聚人，为什么不散呢？
从牛根生身上，我们可以学到如何与行业龙头博 弈，利用国际资本这把双刃剑时，如何才能不伤及 自己。 牛根生所领导的蒙牛从1999年开始创业，从一无 所有开始，在群雄并立的“乳业江湖”硬是拼下了 最大的一块地盘，到2004年蒙牛已经成为行业老大， 其收入达72.138亿元人民币，仅次于伊利的87.34亿， 而蒙牛3.194亿的净利润却远远把伊利抛在后面。凭 此，他进入了2004年《福布斯》的富人排行榜，身 价1.35亿元。
牛根生给我们பைடு நூலகம்启示
一、牛根生的“财散人聚”理念 牛根生坚信“财散人聚，财聚人散”的理念。 他讲：“初创的蒙牛，除了几颗人脑袋，别的就一 无所有了。但这大概是中国乳业最硬的几颗脑袋。” 创业之初，牛根生就吸引了一大批原伊利高管，拥 有了最宝贵的行业精英，成为蒙牛的“开国功臣”。 正是靠这批人，蒙牛大获成功，这充分证明了“人 才是企业的第一资源”的道理。
牛根生成功的原因
板斧二：破斧沉薪成就火箭速度
在强敌环侍的时候，只有“快鱼”才能生存，否则 就只能被“大鱼”吃掉。牛根生同意了国际投行的条件， 决定破斧沉薪，背水一战。 有了资金支持的蒙牛就像插上了翅膀，在竞争对手 的枪林弹雨中，蒙牛迅速成长，从2001年到2004年， 蒙牛销售收入从7.24亿元、16.68亿元和40.715亿元人 民币跃升至72.138亿元。“蒙牛速度”在中国企业界引 人注目。CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的 颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度。”
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蒙牛的企业文化
注重环保，回馈大众。（6） 管理理念—科学化、市场化、 系统化、（7）人才理念— 国际化、专业化、品牌化、 （8）质量理念—产品人性 化、标准全球化、蒙牛使命 的：为国家创建一个具有国 际竞争力的卓越企业；为民 族创建一个具有百年发展力 的世界品牌；为提升消费者 的健康品质服务；为员工搭 建人生价值的实现平台。蒙 牛的核心竞争力：已成功经 营人心为终极目标，以双赢 利益机制和学习创新的方法 整合全球有效资源，实现战 略目标的能力。
希望蒙牛不要再 让人们众失所望
相信国家对这次三聚氰胺事 件的严厉整治，能使蒙牛得 到深刻的反省，能够生产出 得到人们认可的绿色无污染 的鲜牛奶。
蒙牛的营销渠道变革策略分析
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蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。2009年6月，
蒙牛在北京的专卖店开出了第27家，预计到年底突破1000家。蒙牛连
企业做公益事业
在社会公益事业上，2003年， 率先捐款、捐奶1200万元抗 击非典；2004年，为全国教 师捐奶3000多万元；2004年 6月1日，蒙牛在香港成功上 市；2005年，出资1000万元 参与呼和浩特奶牛风险基金
的设立，董事长牛根生捐出
全部个人股份设立“老牛专 项基金”；2005由蒙牛乳业 集团与湖南卫视联合打造的
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公 司相关介绍
蒙牛集团创建人牛根生
蒙牛集团的建立
蒙牛乳业集团成立于1999年 1月份，属中外合资企业。 总部设在内蒙古呼和浩特市 和林格尔县盛乐经济园区， 总资产达60多亿元，职工2.9 万人，乳制品生产能力达 330多万吨/年。到目前，蒙 牛集团在全国15个省市区建 立生产基地20多个，拥有液 态奶、冰淇淋、奶品三大系 列300多个品相，产品以其 优良的品质荣获“中国名 牌”、“中国驰名商标”、 “国家免检”和消费者综合 满意度第一等荣誉称号，产 品覆盖国内市场，并出口到 蒙古、东南亚、美国塞班及 港澳等国家和地区。
的秘密。
描绘绿色足迹 蒙 牛领航乳企未来
蒙牛负责人表示，在国家 出台十二五规划，大力提 倡可持续发展，推动行业 转型的背景下，绿色发展 方式也成为行业升级与转 型的关键所在，蒙牛将继 续坚持低能耗、绿色、可 持续发展的绿金之路，推 动中国乳业发展。
终端。令人费解的是现有的销售渠道已经能满足蒙牛产能需求，蒙牛
何以要大费周折在全国开辟渠道？
蒙牛人相信企业 将会越走越远
牛根生牛根生专访九年前， 蒙牛人在茫茫的内蒙古草 原上第一次竖起了蒙牛的 旗帜，在一片荒地中建起 了蒙牛的基石。九年后， 蒙牛集团已经可以和中国 奶业首强伊利集团比肩而 立，并称为“草原奶业双 雄”。 蒙牛是如何在短短 的六年时间里把蒙牛品牌 塑造成中国乳业顶级品牌 的呢？蒙牛的董事长兼总 裁牛根生讲述了蒙牛创牌
牛奶因其富含营养成分
而倍受人们的喜爱。但也正 因此,牛奶易腐败难储存。
为了牛奶饮用新鲜安全, 必须对牛奶灭菌、安全包装。
UHT奶的阻隔性包 装
牛奶中脂肪、蛋白质 （氨基酸）和维生素等很 容易被氧气氧化而失去营 养价值和新鲜口感。
防止氧化变质的有 效方法，有两种途径： 1. 降低流通和保存温度（通 常为0－5℃），从而降低 氧化速度。
UHT简介
UHT（,Ultra High Temperature treated） 超高 温瞬时处理 ,
超高温瞬时灭菌,135140℃，4-10秒，是鲜奶处理 的一种灭菌工艺，可无需在 10℃以下冷藏保存，保质期 可达1-6个月。
目前市场上的利乐砖/枕 包装（常说的纸包装）的液 体牛奶几乎均采用UHT.。
企业开始慢慢走 向市场
创业7年，他们创造了举世 瞩目的“蒙牛速度”和“蒙 牛奇迹”。截至2005年底， 主营业务收入由0.37亿元增 加到108亿元，年均递增158 ％；年度纳税额由100万元 增加到4.87亿元，年均递增 180％；净利润由53万元增 加到4.56亿元，年均递增208 ％；主要产品的市场占有率 达到30%以上；UHT牛奶销 量全球第一，液体奶和冰淇 淋销量居全国首位；乳制品 出口量全国第一。
蒙牛
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2.采用阻隔性包装材料， 隔断氧气进入包装内部的 通道,UTH奶主要用利乐砖 /枕包装,即常说的纸包装。
企业逐渐做大
作为农业产业化国家重点龙 头企业，蒙牛在生产基地的 周边地区建立奶站3700多个， 至今已累计收购鲜奶650多 万吨，为农牧民累计发放奶 款120多亿元，仅2005年一 年就发放奶款42亿多元；截 止到2011年6月以向农牧民 发放奶款130多亿元。目前， 日均收奶量达到近9000吨， 位居行业第一。
“蒙牛酸酸乳超级女声”青 春女孩秀，全国震撼；2006 年，积极响应总理号召，率 先向全国贫困地区500所小 学捐赠牛奶一年，预计受益 小学生在7－10万人，总价 值达1.1亿元。
目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2011年 跻身世界乳业20强而努力奋斗
2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古 蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。
锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建5000~1.5万家专卖店的设
想已开始。
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为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁，还在30
多个城市设立连锁分公司。从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加
盟的要求，式还是通过经销商进入大卖场、超市等
蒙牛的企业文化
经营理念：百年蒙牛，强乳 兴农。企业精神：学习沟通， 自我超越。（1）学习沟通： 每一位蒙牛人都应该致力于 在团队中减少相互之间的误 解和被误解。（2）自我超 越：勇于跟自己较劲，把每 一件小事情都要做完整，做 到位。
企业宗旨：（1）对用户： 提供绿色乳品，传播健康理 念。（2）对客户：合作双 赢，共同成长。（3）对股 东：高度负债，长效回报。 （4）对员工：学习培训， 成就自我。（5）对社会：