蒙牛PPT

2013年6月24日
蒙牛运用网络营销提升了自身的品牌形象，同时也 改善了自身保鲜和储运的弱点，在网上建立了物流 平台和信息平台，注重和消费者之间的沟通，而伊 利也通过网络，大张旗鼓的宣传他们的“政府”营 销、“奥运”营销、“明星”营销。 在蒙牛和伊利之间总有竞争，正所谓“商场上无父 子”。在别人看来，蒙牛和伊利都是很好的竞争对 手，他们的竞争是无硝烟的竞争。 从品牌营销看，两者都成功了。但蒙牛比伊利略胜 一筹，蒙牛和湖南电视台合作的超级女声，使得蒙 牛成为家喻户晓的知名品牌。
2013年6月24日
蒙牛集团SWOT分析
优势
劣势 机遇
威胁
2013年6月24日
一、优势
（一）机制优势：蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其 凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 （二）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有 三大研发中心 （三）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多 年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 （四）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的 “缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快 的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快 速的工作狂，才能 跟上企业的发展步伐。 （五）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家 总经销政策，保证经销商的利润空间，蒙牛保护经销商的利 益，同时也赢得了经销商强大的支持。
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----伊利与蒙牛的比较
蒙牛注重于纯天然，而伊利品牌定位于品质跟技术。 伊利注重的是口味与技术的相结合，特别是伊利的 早餐奶。而蒙牛给人的一种清新自然的感觉。两者 在市场上都具有一定的地位，有一定的消费者。 蒙牛与伊利在中国乳制品行业处于领头羊的位置， 它们实力相当，各自都采用适合本企业发展的品牌 策略。注重品牌，蒙牛侧重于广告的宣传，而伊利 则侧重于渠道的扩张。 蒙牛的主页比较简洁，没有广告；伊利的则广告占 的空间较大，但寻找信息仍然较方便。
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（2）连锁超市——做好产品与消费者的 见面工作，支持品牌形象，提高蒙牛的形 象。 （3）送奶到户渠道——锁定顾客，增加 现金流。举办免费品尝活动。
蒙牛还通过广告进行促销，推广蒙牛自 身的知名度。 如蒙牛酸酸乳音乐风云榜、超级女声、 依靠奥运会的促销以及非奥运的促销： 《城市之间》。
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3.渠道(place)
蒙牛在创业之初时，在分销渠道建设上首先做 的是高端市场，从最难打的中心城市开始进攻， 然后利用一级城市的意见领袖力量进入二三级城 市。后来随着一线城市的饱和，其政策又调整为 “稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发 二三级市场。 蒙牛在选择渠道模式时主要考虑规模成长对通 路建设和辐射力的要求通过渠道成本、产品特性、 人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特 点，在全国范围采取网络式、垂直式、直销式、 平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高 渠道的快递反应力。
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蒙牛就是依靠独特的策略获得了一系列 的成功。 一：分品分销的市场运作策略。液态奶、 奶粉、冰淇淋公司各自运行。 二：先建市场，后建工厂的竞争导向策 略。 三：多种市场竞争组合策略。 四：双赢合作的三型客户策略。
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蒙牛依靠自己独特的4p模式 在乳制品行业取得了重要地位。
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三、机遇
中国乳制品行业起步晚，起点低，但发展迅速。 近两年政府出台了一系列有利于乳业持续快速发 展的政策，中国乳制品行业正面临增长方式的转变。 中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费 市场还远没有形成，尤其是农村市场还远没有打开。 乳企须研究中国乳业发展的规律，找到一个比较合 理的增长速度，加强乳业发展的计划性。 中国乳业已进入了新的竞争阶段。针对国内消费 观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需 求日益强烈，竞争也上了一个新台阶。 随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费 市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳 制品消费最大的潜在市场
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到目前，蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、冰 淇淋、奶品三大系列 200 多个品项。 创业 8 年，该集团创造了 举世瞩目的“蒙牛速度”和 “蒙牛奇迹”。 主要产品 的市场占有率达到 35% 以 上 UHT 牛奶销量全球第一， 液体奶、冰淇淋和酸奶销量 居全国第一；乳制品出口量、 出口的国家和地区居全国第 一。
第一小组
组员：石多瑞 刘黎明 梁银芳
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王履晓 马蕾蕾 魏 婧
蒙牛乳业集团
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企业简介 蒙牛介绍 SWOT分析 4P分析
3
4
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企业简介


蒙牛乳业集团成立于 1999 年 1 月份，总部设在 内蒙古呼和浩特市和林格尔 县盛乐经济园区，总资产达 76 亿元，职工 3 万人，乳 制品生产能力达 400 万吨 ／年。 产品以其优良的品质荣获 “中国名牌”、“中国驰名 商标”、“国家免检”和消 费者综合满意度第一等荣誉 称号，产品覆盖国内市场， 并出口到美国、加拿大、蒙 古、东南亚及港澳等国家和 地区。
绿色心情
三色雪
随便系列
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等冰淇淋产品
红枣酸奶
冠益乳
大果粒
等一系列酸奶饮品
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真果粒 牧场奶
酸酸乳
奶特
特仑苏
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早餐奶
奶乡浓
未来星
高钙奶
纯牛奶
等一系列液态奶产品，当然还有其他的产品如奶粉系列，奶酪。
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2.价格(price)
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格 策略，其中在低端市场上蒙牛采用竞争性 定价策略，确保与主要竞争对手相比保持 竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用 高价策略，通过产品的高质量和差异化获 得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的 利益空间。
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蒙牛的行业环境分析（内环境）
蒙牛的STP分析 蒙牛与伊力的竞争
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蒙牛的STP分析
市场定位
纯天然 高品质
目标市场
中国乃至全球奶乳业顾客
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蒙牛在发展过程中也受到了一定 的冲击,如三鹿奶粉事件的影响
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蒙牛与其他企业的竞争
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今后5-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将 保持快速发展的势头，布局向优势区域集中， 产业化程度和行业的集中程度进一步提高， 乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为 区域经济新的增长点和农民增收的新途径。
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2013年6月24日
四、威胁



外资恶意收购：由于信贷紧缩，蒙牛创始人牛根生将4.5%的 股份抵押给摩根斯坦利。由于受到金融风暴的影响，蒙牛股 价严重缩水，导致原先抵押的股权价格已经严重与价值不符， 蒙牛可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权， 其控制权的归属受到严重威胁。 潜在竞争者：三聚氰胺事件使中国乳品业重新洗牌，很多钟 情蒙牛乳品的消费者分流到其他品牌中去；此外，由于对国 内乳制品失去信心，更多人选择国外品牌，这些都构成蒙牛 乳业的外部威胁。 有效需求不足：在我国13亿人口中，乳制品有效消费者只有 6000万人，由于长期不消费乳制品，大部分人体内缺乏乳糖 酶，无法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等症状，使人们不 喜欢消费乳制品的现状恶性循环。
如今国内已有很多奶企业纷纷崛起，蒙牛的发展受 到来自多方的挑战。 其中，伊利是蒙牛最强劲的竞 争对手。 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业 龙头之一企业，伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、 酸奶和原奶五大事业部，冰淇淋、奶粉、奶茶粉、 无菌奶、酸奶等39类产品600多个品种通过了国家 绿色食品发展中心的绿色食品认证；产品自然化， 优质奶源基地。
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蒙牛采取了竞争性定价的方法。在蒙 牛创业初期，伊利企图与蒙牛打价格战， 蒙牛采取了“贵一角”的方法，价格总比 伊利贵一角。蒙牛采取的方法有效地抵制 了伊利的挑战，为其以后的发展奠定了一 个基础。
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蒙牛还采用了逆向涨价的价格策略。 蒙牛在价格上始终坚持其优质高价的策略， 从不轻易与竞争对手打价格战，而是凭借 高质量和差异化赢得消费者的青睐。 针对其高端产品，蒙牛不仅不降价，相反 还逆向涨价。如2006年，在一贯降价的乳 制品行业中提高特仑苏的价格。
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（六）网络优势：蒙牛的营销网络非常清楚，产品一经上市， 便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。 （七）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较 贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等 各种政策支持优势。 （八）广告优势：一是通过产品差异化定位和请消费者免费 品尝，从而赢得消费者的口碑宣传.另外，蒙牛通过央视广 告的密集投放，不断营造品牌拉力用牛根生的话，酒香不怕 巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电 视台才能办到
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总体上，蒙牛主要有三种渠道： 第一：“公司直销+经销商配送”， 为直销扁平平台式渠道分销模式。 第二：“公司直营+第三方物流商配送”， 为直销扁平网络式渠道模式。 第三：“传统代理经销”, 为金字塔垂直式渠道模式。
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4.促销(promotion)
蒙牛依靠一系列的促销手段促使其能够 充分地发展。 蒙牛根据各类终端的性质做了相应价值 定位。 （1）大卖场——扩大影响力，做销量。

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4P分析

1.产品(product) 2.价格(price)
3.渠道(place) 4.促销(promotion)



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1.产品(product)
蒙牛拥有丰富的产品种类，包括液 态奶、冰淇淋、奶品、奶粉、奶酪五 大系列200多个品项。
主要包括以下产品：
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蒙牛介绍



1、蒙牛标志含义：是企业名称"蒙牛"的表意造型。以厚实 飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域 优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰， 表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进的企业理 念。 整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染 的主题。 2、企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一 种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、 善、美，对一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企 业的光大。 3、产品以蒙牛命名，象征来自内蒙古大草原的牛，她吃 的是青青绿草，挤出的是纯正鲜牛奶，这独特资源优势造就 天然好品牌。
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二、劣势
ຫໍສະໝຸດ (1) 人才晋升与引进：一方面，蒙牛人事管理太“人情 化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一 方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，存在 “多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。 (2) 经验论的局限性：蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过 来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制。这种经验论的 移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。 (3) 服务体系的薄弱：蒙牛的大品牌的的工作作风目前在 市场上已渐渐形成。提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的 一大难题。 (4)营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀， 但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严 重。提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。