企业战略管理——蒙牛 PPT
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WO战略:
WT战略：
宏观环境分析（PEST）
宏宏观观环环境境
Add Your Company Slogan
政治
科技
企业
经济
社会文化
外部环境分析——宏观
∙ 经济环境
目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国 家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤， 只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产 ，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说 明我国乳业市场发展的巨大空间。
产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商 标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号， 产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚 及港澳等国家和地区。
Logo
企业愿景、使命、价值观
•• 企业愿景——要做最专注、最专业的乳品公司 • 蒙牛的价值观——阳光、高尚、责任、创新。 • 企业使命——为消费者奉献安全、优质、健康
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 百度文库成产。
Logo
感谢聆听！
努力与国际接轨。
• （20206）年牧，蒙场牛国又与际丹化麦乳业巨头阿拉福兹合资建厂。由此 ，进军奶粉市场也成为蒙牛国际化战略的重要一环。
2竞争战略
• 1差异化战略 • （1）产品差异化 • 提出 纯牛奶 概念 • 第一个引进OPM产品 • 推出高端奶——特仑苏 • （2）品牌差异化 • 通过树立年轻时尚的品牌形象和发现市场机会，满足部分消费者的
今后5-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展 的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度 进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域 经济新的增长点和农民增收的新途径。
Logo
∙ 政治环境
中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。。 蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享 受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
1）建设的原则：尽可能开发不同产品形态，满足不同人群、不同场合的 需求；产品，最大限度地满足消费者需求。
2）高端差异化产品：奶爵6特乳 、顶级奶牛、顶级饲料、顶级饲养、
顶级福利、顶级挤奶、顶级生产技术、蒙牛特仑苏。
Logo
蒙牛的业务层战略
蒙牛的业务层战略是差异化战略，提升客户对企业 的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。这种差异化 ，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。 蒙牛的特仑苏就是例子。
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相 关方共成长。
∙ 企业文化:
Add Your Company Slogan
蒙牛的SWOT分析
外部因素
内部因素
外部机会（O）
➢企业面临市场洗牌 ➢国家进行土改，扩大内需 ➢国家救助国内乳业 ➢呼和浩特“乳都”称号受
到全球认可
➢国务院通过了《乳品质量
安全监督管理条例》
Logo
∙ 社会环境
随着中国经济的飞速发展，
全国人民的生活水平和文化水 平迅速提高，人们越来越重视 营养的摄入，重视身体健康， 而牛奶作为营养丰富的产品在 市场中除了饮料还扮演着营养 品的角色。
中国的奶制品需求量正在逐
年提高，而牛奶产品的销售相 对于其他产品更依赖于品牌的 影响。蒙牛通过广告的宣传与 社会公益活动的热情参与在民 众中赢得了良好的声誉。
Weakness
外部因素
内部因素
外部机会（O）
➢企业面临市场洗牌 ➢国家进行土改，扩大内需 ➢国家救助国内乳业 ➢呼和浩特“乳都”称号受
到全球认可
➢国务院通过了《乳品质量
安全监督管理条例》
内部优势（S） ➢产品差异化 ➢善于整合利用资源 ➢享受政府各种优惠政策 ➢牛根生的个人魅力 ➢推行独家经销 ➢营销管理层经验丰富 ➢研发能力强
蒙牛企业战略管理
Contents
1 企业简介 2 外部环境分析 3 内部条件分析 4 公司层战略
Logo
企业简介
∙ 集团介绍：
蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司即蒙牛是一家总部 位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、 酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已 成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌 的产量都居全中国第一。
个性需求，提升品牌价值，从而使消费者产生习惯性购买。
• 2速度战略
3职能战略
• 1市场营销战略 • 2财务战略 扩张性财务战略 • 3人力资源战略 投资式人力资源战略和发
展式人力资源战略
公司层战略
1、蒙牛的战略框架，战略行动方向的逆向思维
1）先做市场，再建工厂
虚拟联合：只与对方合作，对其设备及人 员进行使用和支配，但不做资产的 转移。 企业所有的设备等都归企业所有。
Logo
∙ 自然环境
呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上 公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然 环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛 养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的 乳制品。
据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%，是全 国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。
内部优势（S） ➢产品差异化 ➢善于整合利用资源 ➢享受政府各种优惠政策 ➢牛根生的个人魅力 ➢推行独家经销 ➢营销管理层经验丰富 ➢研发能力强
SO战略
外部威胁(T)
➢三聚氰胺事件引发中国乳
业信誉危机
➢投资者不看好蒙牛前景，
抛售股票
➢国外品牌进驻国内市场 ➢国内奶源小而分散
ST战略：
内部薄弱环节（W） ➢发展过快带来企业漏洞 ➢绩效导向的管理体系导致盲目性 ➢“人情化”现象严重 ➢蒙牛国际化的挑战 ➢经验性导致局限性
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
蒙牛本身体现了与传统奶业不同的特点，也就差异 性。他的资产重点不在于实业，不拥有一头奶牛，完全 服务市场，从原料采购到成品输出，整个过程依赖强大 的流动资金和市场手段，这是与传统的重视实业发展， 市场为次的战略大大不同
• 经营战略：蒙牛不断创新经营方法，充分利用各
种宣传，促进了产品销量的增长和产品的更新换 代。
• 其他……
• 潜在的内部劣势：
• 产品安全检验存在漏洞 • 高端产品发展滞后 • 国际化竞争能力相对较弱 • 自我独立的扩张的成长模式
战略分析： SWOT分析
Strength
Threaten
企业
Opportunity
Logo
内部分析
• 潜• 在的内部优势：
• 产权技术：蒙牛拥有产品的自主知识产权而且拥有领先同行业的
核心技术。拥有多项技术创新。产品研发能力很强。
• 成本优势：蒙牛的选址靠近原理基地，生产技术先进，而且有政
府政策优惠，具有较大的成本优势。
• 竞争优势：由于蒙牛具有广泛的认知度，品牌效应较好，质量高
，因而其产品具有较强的竞争能力。在市场上销路很好。
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
SO战略
外部威胁(T)
➢三聚氰胺事件引发中国乳
业信誉危机
➢投资者不看好蒙牛前景，
抛售股票
➢国外品牌进驻国内市场 ➢国内奶源小而分散
ST战略：
内部薄弱环节（W） ➢发展过快带来企业漏洞 ➢绩效导向的管理体系导致盲目性 ➢“人情化”现象严重 ➢蒙牛国际化的挑战 ➢经验性导致局限性
WO战略:
WT战略：
企业文化 品牌知名度 营销手段 市场远景
WT战略：
宏观环境分析（PEST）
宏宏观观环环境境
Add Your Company Slogan
政治
科技
企业
经济
社会文化
外部环境分析——宏观
∙ 经济环境
目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国 家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤， 只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产 ，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说 明我国乳业市场发展的巨大空间。
产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商 标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号， 产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚 及港澳等国家和地区。
Logo
企业愿景、使命、价值观
•• 企业愿景——要做最专注、最专业的乳品公司 • 蒙牛的价值观——阳光、高尚、责任、创新。 • 企业使命——为消费者奉献安全、优质、健康
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 百度文库成产。
Logo
感谢聆听！
努力与国际接轨。
• （20206）年牧，蒙场牛国又与际丹化麦乳业巨头阿拉福兹合资建厂。由此 ，进军奶粉市场也成为蒙牛国际化战略的重要一环。
2竞争战略
• 1差异化战略 • （1）产品差异化 • 提出 纯牛奶 概念 • 第一个引进OPM产品 • 推出高端奶——特仑苏 • （2）品牌差异化 • 通过树立年轻时尚的品牌形象和发现市场机会，满足部分消费者的
今后5-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展 的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度 进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域 经济新的增长点和农民增收的新途径。
Logo
∙ 政治环境
中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策。。 蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享 受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
1）建设的原则：尽可能开发不同产品形态，满足不同人群、不同场合的 需求；产品，最大限度地满足消费者需求。
2）高端差异化产品：奶爵6特乳 、顶级奶牛、顶级饲料、顶级饲养、
顶级福利、顶级挤奶、顶级生产技术、蒙牛特仑苏。
Logo
蒙牛的业务层战略
蒙牛的业务层战略是差异化战略，提升客户对企业 的产品或服务价值的认知，获得竞争优势。这种差异化 ，可以是产品或服务，也可以是某种营销模式或方式。 蒙牛的特仑苏就是例子。
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相 关方共成长。
∙ 企业文化:
Add Your Company Slogan
蒙牛的SWOT分析
外部因素
内部因素
外部机会（O）
➢企业面临市场洗牌 ➢国家进行土改，扩大内需 ➢国家救助国内乳业 ➢呼和浩特“乳都”称号受
到全球认可
➢国务院通过了《乳品质量
安全监督管理条例》
Logo
∙ 社会环境
随着中国经济的飞速发展，
全国人民的生活水平和文化水 平迅速提高，人们越来越重视 营养的摄入，重视身体健康， 而牛奶作为营养丰富的产品在 市场中除了饮料还扮演着营养 品的角色。
中国的奶制品需求量正在逐
年提高，而牛奶产品的销售相 对于其他产品更依赖于品牌的 影响。蒙牛通过广告的宣传与 社会公益活动的热情参与在民 众中赢得了良好的声誉。
Weakness
外部因素
内部因素
外部机会（O）
➢企业面临市场洗牌 ➢国家进行土改，扩大内需 ➢国家救助国内乳业 ➢呼和浩特“乳都”称号受
到全球认可
➢国务院通过了《乳品质量
安全监督管理条例》
内部优势（S） ➢产品差异化 ➢善于整合利用资源 ➢享受政府各种优惠政策 ➢牛根生的个人魅力 ➢推行独家经销 ➢营销管理层经验丰富 ➢研发能力强
蒙牛企业战略管理
Contents
1 企业简介 2 外部环境分析 3 内部条件分析 4 公司层战略
Logo
企业简介
∙ 集团介绍：
蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司即蒙牛是一家总部 位于内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、 酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已 成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌 的产量都居全中国第一。
个性需求，提升品牌价值，从而使消费者产生习惯性购买。
• 2速度战略
3职能战略
• 1市场营销战略 • 2财务战略 扩张性财务战略 • 3人力资源战略 投资式人力资源战略和发
展式人力资源战略
公司层战略
1、蒙牛的战略框架，战略行动方向的逆向思维
1）先做市场，再建工厂
虚拟联合：只与对方合作，对其设备及人 员进行使用和支配，但不做资产的 转移。 企业所有的设备等都归企业所有。
Logo
∙ 自然环境
呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上 公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然 环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛 养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的 乳制品。
据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国产量的17%，是全 国牛奶产量最大的地级市和最大的乳业生产基地。
内部优势（S） ➢产品差异化 ➢善于整合利用资源 ➢享受政府各种优惠政策 ➢牛根生的个人魅力 ➢推行独家经销 ➢营销管理层经验丰富 ➢研发能力强
SO战略
外部威胁(T)
➢三聚氰胺事件引发中国乳
业信誉危机
➢投资者不看好蒙牛前景，
抛售股票
➢国外品牌进驻国内市场 ➢国内奶源小而分散
ST战略：
内部薄弱环节（W） ➢发展过快带来企业漏洞 ➢绩效导向的管理体系导致盲目性 ➢“人情化”现象严重 ➢蒙牛国际化的挑战 ➢经验性导致局限性
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
蒙牛本身体现了与传统奶业不同的特点，也就差异 性。他的资产重点不在于实业，不拥有一头奶牛，完全 服务市场，从原料采购到成品输出，整个过程依赖强大 的流动资金和市场手段，这是与传统的重视实业发展， 市场为次的战略大大不同
• 经营战略：蒙牛不断创新经营方法，充分利用各
种宣传，促进了产品销量的增长和产品的更新换 代。
• 其他……
• 潜在的内部劣势：
• 产品安全检验存在漏洞 • 高端产品发展滞后 • 国际化竞争能力相对较弱 • 自我独立的扩张的成长模式
战略分析： SWOT分析
Strength
Threaten
企业
Opportunity
Logo
内部分析
• 潜• 在的内部优势：
• 产权技术：蒙牛拥有产品的自主知识产权而且拥有领先同行业的
核心技术。拥有多项技术创新。产品研发能力很强。
• 成本优势：蒙牛的选址靠近原理基地，生产技术先进，而且有政
府政策优惠，具有较大的成本优势。
• 竞争优势：由于蒙牛具有广泛的认知度，品牌效应较好，质量高
，因而其产品具有较强的竞争能力。在市场上销路很好。
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
SO战略
外部威胁(T)
➢三聚氰胺事件引发中国乳
业信誉危机
➢投资者不看好蒙牛前景，
抛售股票
➢国外品牌进驻国内市场 ➢国内奶源小而分散
ST战略：
内部薄弱环节（W） ➢发展过快带来企业漏洞 ➢绩效导向的管理体系导致盲目性 ➢“人情化”现象严重 ➢蒙牛国际化的挑战 ➢经验性导致局限性
WO战略:
WT战略：
企业文化 品牌知名度 营销手段 市场远景