蒙牛资源整合ppt课件

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公关策略
3、民族品牌危机转移公关视线 蒙牛正在遭受前所未有的危机，在遭
受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后， 陷入现金流危机的蒙牛将可能被外资恶意 收购，“说到动情之处，老牛哭了，现场 的柳传志等企业家当场就表示愿意出手相 救，相信老牛的企业，相信老牛的为人。” 该与会者告诉记者，场面悲壮感人。
聚会后，10月18日，牛根生迅速写了 一封长达一万多字的“中国乳业的罪罚治 救——
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二、蒙牛毒奶粉事件始末：
2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件爆发，牛根生意识到奶农卖给三鹿的“毒奶” 同样有可能混入蒙牛的奶源。 9月16日，中央电视台《新闻联播》曝光22家企业的奶粉中查出三聚氰胺，蒙 牛名列其中。几分钟后，蒙牛总经理杨文俊赶往呼和浩特市政府，政府要求蒙 牛积极承担责任。 9月17日凌晨4点，内部会议结束。资本方代表最终表决同意，为了不让股价 暴跌，蒙牛股票暂时停牌。 9月17日，蒙牛各家工厂前的奶罐车分别排起了几百米的长龙，由于只有几台 三聚氰胺检测仪器可用，近三分之二的奶还没有等到检测便已升温、变质。厂 门口只见收奶车，不见发货车。全国大部分超市已将蒙牛奶粉产品全部下架， 所有的营销人员都忙于退换货。 17日下午，蒙牛3万员工及各地经销商信息通报会上，牛根生发表演讲，标题 是《在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任》。 9月18日，中央电视台《新闻联播》再次通报，国家质检总局抽检蒙牛液态奶 产品121个批次，11个批次检出三聚氰胺，检出值为每公斤0.8-7毫克。 9月19日，蒙牛的销量坠入低谷，当天近一半的超市将蒙牛所有的液态奶下架， 掀起了液态奶退换货高潮，部分区域当天的销量仅为平时的2%。 9月23日，蒙牛乳业的股票在港交所复牌当天暴跌60.25%，一举创下当天港股 最大成交额、最大跌幅、最大百分比跌幅三项“跳水纪录”。
致中国企业家俱乐部理事及长江商学 院同学的一封信”，这封邮件也被迅速发 到当百度文库参会的一些企业家邮箱。
牛根生在信件中透露出对外资收购 的忧虑，转移了公关的视线。
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促销策略
1.价格促销
（1）销量在很大程度上都受价格的 影响，通常销量的攀升是建立在打 折的基础上。卷土重来的奶制品企 业的产品的打折力度更是空前：例 如高档奶促销，抢占市场份额。原 来销售36元一箱的蒙牛液态奶降价 到33元。
蒙牛在各大卖场大打促销战。
超出消费者期望的优惠活动一时间吸引了不
少的购买者。促销这一方法在短时间内使牛
奶行业再次出现了火红状态。这一举动无疑
使蒙牛乳业逐步走出三聚氰胺的阴影，渐渐
修复失去的顾客的心。也为蒙牛企业推出新
产品打好基础。
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四、 蒙牛品牌现状分析
1．品牌升级
从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙 牛，只为优质生活的品牌定位也随之传 播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一 品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为 优质生活，不仅要提供自然、绿色、营 养丰富的产品，更要为消费者营造更优 质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播 定位落点都是只为优质生活。现在，蒙 牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场， 提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。 蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质 生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛 所有的奶不可能都来自大草原。这是一 个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全 国的扩张。
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三、蒙牛对三聚氰胺事件的处理： 公关策略 促销策略 营销策略的绩效分析
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公关策略
1蒙牛承诺赔偿患者家庭
三鹿事件后，蒙牛官方作 出声明，首先是向消费者道歉， 然后承诺所有问题产品收回， 对染病患者按国家标准的两倍 赔偿，并进一步承诺，今后五 年内查出由此造成的疾患，负 责到底，开通免费咨询电话， 并由蒙牛支付费用对奶农进行 补偿。特别是牛根生在蒙牛全 员大会上做出这样的表态“大 品牌要负大责任”。
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营销策略的绩效分析
1重建对乳制品行业的信心 相对于之前1/3的被调查者认为品牌不可
信，在蒙牛集团发动诚信行动后，对消费者 的信心重建起到了很大程度上的作用。这点 在蒙牛“透明运动”后所取得的效果上可以 体现出来。
2促销拉动销售
三聚氰胺事件后蒙牛的产品处于滞销的
状态，销售前景令人担忧。为了推动销售率，
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公关策略
2 零距离接触蒙牛生产线 为证明蒙牛是一个负责任的企业，
蒙牛对消费者的所有承诺都会言出必 行。蒙牛要消费者亲眼去验证“蒙牛 产品百分百安全”不只是一句空口号。 11月17日，消费者可以登录优酷视频 等大型网站，通过一个24小时网络直 播窗口，对中国最大的液体奶其一蒙 牛进行监督。将蒙牛安全奶的打造过 程完完全全、毫无保留地展现给世人。 另外,京工商局与北京消费者协会共同 组织了500多名市民，与记者一起来到 蒙牛工厂参观。这是自奶粉事件以来， 消费者重新“走进”乳品生产企业， “零距离”体验牛奶生产全过程。
奶源危机后， 蒙牛的整合营销策略分析
组员：
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一、蒙牛企业简介：
蒙牛是一家总部位于中华人民 共和国内蒙古的乳制品生产企业， 蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和 乳制品的领头企业之一，1999年成 立，至2005年时已成为中国奶制品 营业额第二大的公司，其中液态奶 和冰激凌的产量都居全中国第一。 控股公司的中国蒙牛乳业有限公司 港交所：（港交所：2319）是一家 在香港交易所上市的工业公司。蒙 牛主要业务是制造液体奶、冰激凌 和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群 岛注册，主席为宁高宁。
（2）加大导购推销力度。
（3）促销活动中打出了“拯救千万 无辜奶农”的旗号
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促销策略
2细分市场 （1）抢占市场份额
蒙牛乳业高调召开发布会，重新点燃了乳 业的新的市场大战。与此同时蒙牛悄然在渠道 上发力，向二、三线城市以及传统渠道下沉， 试图迅速填补对手丢失的市场份额。 （2）强化媒体公关
面对消费者信心的溃退，蒙牛乳业开始加 强自身的形象修复工作，巨资投放逛到，其主 题是：推广放心奶工程。我们可以看到，蒙牛 首先把广告投放到央视《新闻联播》之后的黄 金广告时间段，然后是各式地方台的广告投入 就更数不胜数。蒙牛乳业撒下巨额的广告资金， 一来有利于提高自己的品牌形象，同时不仅仅 彰显他们对未来乳品行业增长的信心，更重要 的是为了抢占市场份额，提高竞争力与销售额。