蒙牛资源整合ppt课件
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6
公关策略
3、民族品牌危机转移公关视线 蒙牛正在遭受前所未有的危机，在遭
受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后， 陷入现金流危机的蒙牛将可能被外资恶意 收购，“说到动情之处，老牛哭了，现场 的柳传志等企业家当场就表示愿意出手相 救，相信老牛的企业，相信老牛的为人。” 该与会者告诉记者，场面悲壮感人。
聚会后，10月18日，牛根生迅速写了 一封长达一万多字的“中国乳业的罪罚治 救——
2
二、蒙牛毒奶粉事件始末：
2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件爆发，牛根生意识到奶农卖给三鹿的“毒奶” 同样有可能混入蒙牛的奶源。 9月16日，中央电视台《新闻联播》曝光22家企业的奶粉中查出三聚氰胺，蒙 牛名列其中。几分钟后，蒙牛总经理杨文俊赶往呼和浩特市政府，政府要求蒙 牛积极承担责任。 9月17日凌晨4点，内部会议结束。资本方代表最终表决同意，为了不让股价 暴跌，蒙牛股票暂时停牌。 9月17日，蒙牛各家工厂前的奶罐车分别排起了几百米的长龙，由于只有几台 三聚氰胺检测仪器可用，近三分之二的奶还没有等到检测便已升温、变质。厂 门口只见收奶车，不见发货车。全国大部分超市已将蒙牛奶粉产品全部下架， 所有的营销人员都忙于退换货。 17日下午，蒙牛3万员工及各地经销商信息通报会上，牛根生发表演讲，标题 是《在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任》。 9月18日，中央电视台《新闻联播》再次通报，国家质检总局抽检蒙牛液态奶 产品121个批次，11个批次检出三聚氰胺，检出值为每公斤0.8-7毫克。 9月19日，蒙牛的销量坠入低谷，当天近一半的超市将蒙牛所有的液态奶下架， 掀起了液态奶退换货高潮，部分区域当天的销量仅为平时的2%。 9月23日，蒙牛乳业的股票在港交所复牌当天暴跌60.25%，一举创下当天港股 最大成交额、最大跌幅、最大百分比跌幅三项“跳水纪录”。
致中国企业家俱乐部理事及长江商学 院同学的一封信”，这封邮件也被迅速发 到当百度文库参会的一些企业家邮箱。
牛根生在信件中透露出对外资收购 的忧虑，转移了公关的视线。
7
促销策略
1.价格促销
（1）销量在很大程度上都受价格的 影响，通常销量的攀升是建立在打 折的基础上。卷土重来的奶制品企 业的产品的打折力度更是空前：例 如高档奶促销，抢占市场份额。原 来销售36元一箱的蒙牛液态奶降价 到33元。
蒙牛在各大卖场大打促销战。
超出消费者期望的优惠活动一时间吸引了不
少的购买者。促销这一方法在短时间内使牛
奶行业再次出现了火红状态。这一举动无疑
使蒙牛乳业逐步走出三聚氰胺的阴影，渐渐
修复失去的顾客的心。也为蒙牛企业推出新
产品打好基础。
10
四、 蒙牛品牌现状分析
1．品牌升级
从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙 牛，只为优质生活的品牌定位也随之传 播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一 品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为 优质生活，不仅要提供自然、绿色、营 养丰富的产品，更要为消费者营造更优 质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播 定位落点都是只为优质生活。现在，蒙 牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场， 提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。 蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质 生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛 所有的奶不可能都来自大草原。这是一 个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全 国的扩张。
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三、蒙牛对三聚氰胺事件的处理： 公关策略 促销策略 营销策略的绩效分析
4
公关策略
1蒙牛承诺赔偿患者家庭
三鹿事件后，蒙牛官方作 出声明，首先是向消费者道歉， 然后承诺所有问题产品收回， 对染病患者按国家标准的两倍 赔偿，并进一步承诺，今后五 年内查出由此造成的疾患，负 责到底，开通免费咨询电话， 并由蒙牛支付费用对奶农进行 补偿。特别是牛根生在蒙牛全 员大会上做出这样的表态“大 品牌要负大责任”。
9
营销策略的绩效分析
1重建对乳制品行业的信心 相对于之前1/3的被调查者认为品牌不可
信，在蒙牛集团发动诚信行动后，对消费者 的信心重建起到了很大程度上的作用。这点 在蒙牛“透明运动”后所取得的效果上可以 体现出来。
2促销拉动销售
三聚氰胺事件后蒙牛的产品处于滞销的
状态，销售前景令人担忧。为了推动销售率，
5
公关策略
2 零距离接触蒙牛生产线 为证明蒙牛是一个负责任的企业，
蒙牛对消费者的所有承诺都会言出必 行。蒙牛要消费者亲眼去验证“蒙牛 产品百分百安全”不只是一句空口号。 11月17日，消费者可以登录优酷视频 等大型网站，通过一个24小时网络直 播窗口，对中国最大的液体奶其一蒙 牛进行监督。将蒙牛安全奶的打造过 程完完全全、毫无保留地展现给世人。 另外,京工商局与北京消费者协会共同 组织了500多名市民，与记者一起来到 蒙牛工厂参观。这是自奶粉事件以来， 消费者重新“走进”乳品生产企业， “零距离”体验牛奶生产全过程。
奶源危机后， 蒙牛的整合营销策略分析
组员：
1
一、蒙牛企业简介：
蒙牛是一家总部位于中华人民 共和国内蒙古的乳制品生产企业， 蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和 乳制品的领头企业之一，1999年成 立，至2005年时已成为中国奶制品 营业额第二大的公司，其中液态奶 和冰激凌的产量都居全中国第一。 控股公司的中国蒙牛乳业有限公司 港交所：（港交所：2319）是一家 在香港交易所上市的工业公司。蒙 牛主要业务是制造液体奶、冰激凌 和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群 岛注册，主席为宁高宁。
（2）加大导购推销力度。
（3）促销活动中打出了“拯救千万 无辜奶农”的旗号
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促销策略
2细分市场 （1）抢占市场份额
蒙牛乳业高调召开发布会，重新点燃了乳 业的新的市场大战。与此同时蒙牛悄然在渠道 上发力，向二、三线城市以及传统渠道下沉， 试图迅速填补对手丢失的市场份额。 （2）强化媒体公关
面对消费者信心的溃退，蒙牛乳业开始加 强自身的形象修复工作，巨资投放逛到，其主 题是：推广放心奶工程。我们可以看到，蒙牛 首先把广告投放到央视《新闻联播》之后的黄 金广告时间段，然后是各式地方台的广告投入 就更数不胜数。蒙牛乳业撒下巨额的广告资金， 一来有利于提高自己的品牌形象，同时不仅仅 彰显他们对未来乳品行业增长的信心，更重要 的是为了抢占市场份额，提高竞争力与销售额。
公关策略
3、民族品牌危机转移公关视线 蒙牛正在遭受前所未有的危机，在遭
受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后， 陷入现金流危机的蒙牛将可能被外资恶意 收购，“说到动情之处，老牛哭了，现场 的柳传志等企业家当场就表示愿意出手相 救，相信老牛的企业，相信老牛的为人。” 该与会者告诉记者，场面悲壮感人。
聚会后，10月18日，牛根生迅速写了 一封长达一万多字的“中国乳业的罪罚治 救——
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二、蒙牛毒奶粉事件始末：
2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件爆发，牛根生意识到奶农卖给三鹿的“毒奶” 同样有可能混入蒙牛的奶源。 9月16日，中央电视台《新闻联播》曝光22家企业的奶粉中查出三聚氰胺，蒙 牛名列其中。几分钟后，蒙牛总经理杨文俊赶往呼和浩特市政府，政府要求蒙 牛积极承担责任。 9月17日凌晨4点，内部会议结束。资本方代表最终表决同意，为了不让股价 暴跌，蒙牛股票暂时停牌。 9月17日，蒙牛各家工厂前的奶罐车分别排起了几百米的长龙，由于只有几台 三聚氰胺检测仪器可用，近三分之二的奶还没有等到检测便已升温、变质。厂 门口只见收奶车，不见发货车。全国大部分超市已将蒙牛奶粉产品全部下架， 所有的营销人员都忙于退换货。 17日下午，蒙牛3万员工及各地经销商信息通报会上，牛根生发表演讲，标题 是《在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任》。 9月18日，中央电视台《新闻联播》再次通报，国家质检总局抽检蒙牛液态奶 产品121个批次，11个批次检出三聚氰胺，检出值为每公斤0.8-7毫克。 9月19日，蒙牛的销量坠入低谷，当天近一半的超市将蒙牛所有的液态奶下架， 掀起了液态奶退换货高潮，部分区域当天的销量仅为平时的2%。 9月23日，蒙牛乳业的股票在港交所复牌当天暴跌60.25%，一举创下当天港股 最大成交额、最大跌幅、最大百分比跌幅三项“跳水纪录”。
致中国企业家俱乐部理事及长江商学 院同学的一封信”，这封邮件也被迅速发 到当百度文库参会的一些企业家邮箱。
牛根生在信件中透露出对外资收购 的忧虑，转移了公关的视线。
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促销策略
1.价格促销
（1）销量在很大程度上都受价格的 影响，通常销量的攀升是建立在打 折的基础上。卷土重来的奶制品企 业的产品的打折力度更是空前：例 如高档奶促销，抢占市场份额。原 来销售36元一箱的蒙牛液态奶降价 到33元。
蒙牛在各大卖场大打促销战。
超出消费者期望的优惠活动一时间吸引了不
少的购买者。促销这一方法在短时间内使牛
奶行业再次出现了火红状态。这一举动无疑
使蒙牛乳业逐步走出三聚氰胺的阴影，渐渐
修复失去的顾客的心。也为蒙牛企业推出新
产品打好基础。
10
四、 蒙牛品牌现状分析
1．品牌升级
从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙 牛，只为优质生活的品牌定位也随之传 播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一 品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为 优质生活，不仅要提供自然、绿色、营 养丰富的产品，更要为消费者营造更优 质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播 定位落点都是只为优质生活。现在，蒙 牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场， 提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。 蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质 生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛 所有的奶不可能都来自大草原。这是一 个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全 国的扩张。
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三、蒙牛对三聚氰胺事件的处理： 公关策略 促销策略 营销策略的绩效分析
4
公关策略
1蒙牛承诺赔偿患者家庭
三鹿事件后，蒙牛官方作 出声明，首先是向消费者道歉， 然后承诺所有问题产品收回， 对染病患者按国家标准的两倍 赔偿，并进一步承诺，今后五 年内查出由此造成的疾患，负 责到底，开通免费咨询电话， 并由蒙牛支付费用对奶农进行 补偿。特别是牛根生在蒙牛全 员大会上做出这样的表态“大 品牌要负大责任”。
9
营销策略的绩效分析
1重建对乳制品行业的信心 相对于之前1/3的被调查者认为品牌不可
信，在蒙牛集团发动诚信行动后，对消费者 的信心重建起到了很大程度上的作用。这点 在蒙牛“透明运动”后所取得的效果上可以 体现出来。
2促销拉动销售
三聚氰胺事件后蒙牛的产品处于滞销的
状态，销售前景令人担忧。为了推动销售率，
5
公关策略
2 零距离接触蒙牛生产线 为证明蒙牛是一个负责任的企业，
蒙牛对消费者的所有承诺都会言出必 行。蒙牛要消费者亲眼去验证“蒙牛 产品百分百安全”不只是一句空口号。 11月17日，消费者可以登录优酷视频 等大型网站，通过一个24小时网络直 播窗口，对中国最大的液体奶其一蒙 牛进行监督。将蒙牛安全奶的打造过 程完完全全、毫无保留地展现给世人。 另外,京工商局与北京消费者协会共同 组织了500多名市民，与记者一起来到 蒙牛工厂参观。这是自奶粉事件以来， 消费者重新“走进”乳品生产企业， “零距离”体验牛奶生产全过程。
奶源危机后， 蒙牛的整合营销策略分析
组员：
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一、蒙牛企业简介：
蒙牛是一家总部位于中华人民 共和国内蒙古的乳制品生产企业， 蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和 乳制品的领头企业之一，1999年成 立，至2005年时已成为中国奶制品 营业额第二大的公司，其中液态奶 和冰激凌的产量都居全中国第一。 控股公司的中国蒙牛乳业有限公司 港交所：（港交所：2319）是一家 在香港交易所上市的工业公司。蒙 牛主要业务是制造液体奶、冰激凌 和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群 岛注册，主席为宁高宁。
（2）加大导购推销力度。
（3）促销活动中打出了“拯救千万 无辜奶农”的旗号
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促销策略
2细分市场 （1）抢占市场份额
蒙牛乳业高调召开发布会，重新点燃了乳 业的新的市场大战。与此同时蒙牛悄然在渠道 上发力，向二、三线城市以及传统渠道下沉， 试图迅速填补对手丢失的市场份额。 （2）强化媒体公关
面对消费者信心的溃退，蒙牛乳业开始加 强自身的形象修复工作，巨资投放逛到，其主 题是：推广放心奶工程。我们可以看到，蒙牛 首先把广告投放到央视《新闻联播》之后的黄 金广告时间段，然后是各式地方台的广告投入 就更数不胜数。蒙牛乳业撒下巨额的广告资金， 一来有利于提高自己的品牌形象，同时不仅仅 彰显他们对未来乳品行业增长的信心，更重要 的是为了抢占市场份额，提高竞争力与销售额。