ch05态度测量技术 市场调查与预测 教学课件
《市场调查与预测精品课件》
市场调查与预测精品课件一、市场调查的重要性市场调查是指通过收集、整理和分析相关数据和信息，以了解市场状况、竞争对手情况以及消费者需求等因素的行为。
市场调查对于企业制定营销策略、提高市场竞争力至关重要。
1.1 市场调查的目的•了解市场需求：通过市场调查可以了解消费者的需求、喜好和购买习惯，从而为企业产品和服务的开发提供指导。
•确定目标市场：通过市场调查可以确定企业的目标市场，并针对目标市场制定合适的营销策略和推广手段。
•竞争对手分析：市场调查还可以帮助企业了解竞争对手的产品、价格、促销手段等信息，从而制定有效的竞争策略。
1.2 市场调查的方法市场调查可以采用多种方法，常见的包括问卷调查、访谈、观察等。
根据不同的调查目的和对象，可以选择合适的调查方法。
•问卷调查：通过准备问卷并发送给目标消费者，收集他们的意见和观点。
问卷调查可以快速获取大量数据，但可能存在样本偏差和回答不准确的问题。
•访谈调查：通过面对面或电话访谈的方式，与消费者进行深入交流，获取更加详细和准确的信息。
访谈调查需要花费更多的时间和精力，但数据的可靠性较高。
•观察调查：通过观察消费者的行为、购买习惯等，来获取市场信息。
观察调查可以直接观察到消费者的实际行为，但同时也可能受到观察者主观偏见的影响。
二、市场调查的步骤市场调查通常包括以下步骤：2.1 确定调查目的和范围在进行市场调查之前，企业需要明确调查目的和范围。
例如，是为了了解市场需求，还是进行竞争对手分析，或是评估产品的市场潜力等。
2.2 设计调查问卷或访谈提纲根据调查目的，设计合适的调查问卷或访谈提纲，以确保收集到的数据和信息能够有效地回答调查问题。
2.3 选择调查方法和样本根据调查目的和范围，选择合适的调查方法和样本。
例如，如果是针对广大消费者的市场调查，可以选择问卷调查，并通过随机抽样的方式选择样本。
2.4 实施调查根据调查方法和样本选择，开始实施调查。
如果是问卷调查，可以通过邮件、在线调查平台等方式发送问卷；如果是访谈调查，可以与受访者约定时间和地点进行访谈。
《市场调查和预测》PPT课件
几种典型的市场调查
• 消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） • 市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） • 流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） • 市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） • 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。
2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。
3、趋同性：可以使预测结果趋同。
网络游戏成瘾问题调查问卷设计
• 调查内容：
1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因； 3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的 态度。
2、描述性调查（了解“是什么”的问题）
是对所欲调查的对象的详细情况进行全面了解的调查。一般都须在事前拟定调查计划， 并在事后写出调查报告。
例：国内某公司欲开拓海外市场，则需事先调查该国经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同 类产品销售状况等，以便作出产品的价格、促销、商标、包装等方面的决策）；（江浙粮食安全的调 查）
例：某果冻生产厂商欲测定果冻从大包装改为小包装是否能增加销量，就可选择几家食品店试 点。
3.询问法（用于探测性、描述性、因果关系调查） 1）面谈调查 可以是个人，也可以是集体与被调查者交谈。（对应？） 优点：能深入详尽的了解情况 缺点：调查力量和费用支出较大；对调查人员要求较高
一般适用于重点调查和典型调查
• 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） • 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） • 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） • 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） • 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）
第三章 市场调查的方法《市场调查与预测》PPT课件
【补充阅读资料3-5】
国外几种新型调查方法
方法
定义操作建议
触摸屏
奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或 其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小， 仍无法分析其利弊。
传真调查 这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它 的 最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调 查 显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。
项目
组别
实验组
控制级(对照组)
事前测定值
x1
/
事后测定值
x2
/
3.4实验调查法 3.4.2有控制组的事前事后对比实验
2014年5月13日,欧洲最高法院就此作出裁定,谷歌应 按照当事人要求删除涉及个人隐私的数据。这意味 着普通公民对个人隐私拥有“被遗忘权”,个人信息 在面对一些全球性的终身数据储存器时可以获得更 好的保护。司法的态度,很大程度上推进了大数据时 代个人隐私信息权利极大发展。在立法框架内,司法 完全可以通过判例推进隐私立法的精细化,改变大众 对隐私权的观念认知,促进全社会关心并不断提升这 些权利的价值地位。
3.4.2有控制组的事前事后对比实验
这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段 内进行实验比较其中一组为实验组，一组为控制组。要求对实 验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事 前、事后对比。比如要测定某一种商品改变包装后的销售情况， 可以在实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实 验后实验组的销量为X2，控制组的销量为Y2；实验效果，既两 组事前、事后对比的实验效果为（X2-X1）—（Y2-Y1）。
3.3 观察调查法
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
市场调查与预测课件
市场调查与预测课件市场调查与预测课件市场调查与预测是现代商业运作中不可或缺的一环。
通过对市场的深入了解和分析，企业可以更好地把握市场趋势，制定合理的营销策略，提高销售业绩。
在市场调查与预测课件中，我们将学习如何进行市场调查和预测的方法和技巧，以及如何利用调查结果进行合理的市场预测。
一、市场调查的重要性市场调查是企业了解市场需求和竞争状况的重要手段。
通过市场调查，企业可以了解消费者的需求和偏好，掌握市场的动态变化，及时调整产品和营销策略。
市场调查还可以帮助企业发现新的市场机会，拓展业务领域。
市场调查需要综合运用多种方法和工具，例如问卷调查、访谈、观察等。
在进行市场调查时，应根据具体情况选择合适的方法，并确保调查结果的准确性和可靠性。
二、市场调查的步骤1. 确定调查目标：在进行市场调查之前，需要明确调查的目标和问题。
例如，企业想了解消费者对某一产品的满意度，或者想了解竞争对手的市场份额等。
2. 设计调查方案：根据调查目标，设计合适的调查方案。
包括确定调查的样本规模和选择样本的方法，设计调查问卷或访谈提纲等。
3. 进行数据收集：根据调查方案，进行数据的收集工作。
可以通过面对面访谈、电话访问、在线问卷等方式进行数据的收集。
4. 数据分析与解读：对收集到的数据进行统计和分析，得出结论。
根据数据分析的结果，可以对市场进行评估和预测。
三、市场预测的方法市场预测是企业根据市场调查的结果，对未来市场走势进行合理推测的过程。
市场预测可以帮助企业制定合理的营销策略，降低经营风险。
市场预测的方法有很多种，下面介绍几种常用的方法：1. 趋势分析法：通过对历史数据的分析，找出市场的发展趋势，从而预测未来市场的走势。
例如，通过分析过去几年的销售数据，可以预测未来几年的销售趋势。
2. 环比分析法：通过对市场的环境和竞争状况进行分析，预测未来市场的发展方向。
例如，通过对竞争对手的市场份额和产品定价进行分析，可以预测未来市场的竞争态势。
第2章 市场调查基本原理 《市场调查与预测》PPT课件
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
《市场调查与预测》课23页PPT
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
《市场调查与预测》课
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
《市场调查与预测》教材课件 第一章 绪论
三、两者的关系 (一)两者的共同点 1.主体相同 2.客体相同 3.功能和作用相同 4.本质相同
(二)两者的区别 1.出发点不同 2.结果不同 3.技术方法不同
四、课程的学科特点
1.以市场信息为研究对象。 2.以市场学、经济学、管理学为理论基础。 3.以统计学为方法论基础。 4.是一门实践性和综合性很强的学科。
2.市场引导企业适应消费，同时又检验和校正企业劳 动的有用性。
3.市场充满竞争，既给企业提供机会，又给企业带来 威胁。
(二)企业对市场的主体性作用 1.创造市场。 2.适应市场。
五、市场信息 市场运行过程中产生的各种消息、情报、数据、
资料。 （一）种类 1.从产生的时间看，分为历史、现时和未来信息。 2.从来源看，分为内部信息和外部信息。 3.按负载形式不同分为文献性、物质性和思维性信息。 4.按范围不同，分为宏观市场信息和微观市场信息。 5.按产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息。
核心 1.是个人或组织的一种有目的的活动。 2.包含着对信息的判断、搜集、记录、整理、分析、 研究和传播等活动。 3.从本质上讲，是一项市场信息工作。
二、市场预测
根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测 方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学 决策提供依据。
注： 1.是个人或组织的一种有目的的活动。 2.是一个由一系列工作环节、步骤、活动和成果 组成的过程。 3.基本原理是事物发展的内在规律性。
市 按地域界限分
场
婴儿、儿童、青少年、中老年 市场等
国际、国内、城市、农村、 沿海和内地市场等
商品、房地产、金融、 技术和劳动力市场等
四、市场与企业的关系
（一）市场对企业的作用
1.市场是维系企业生存和发展的场所，是企业一切活 动的中心。从企业生产经营的目的来看，企业与市 场是共存的关系，是相互依赖、相互以对方为存在 的前提的关系。
市场调查及预测概述课件
*
南京财经大学营销与物流管理学院
15
二、问题的内容
问题的必要性 问题的充分性 受访者的答题能力 受访者的答题意愿 外部事件的影响
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南京财经大学营销与物流管理学院
16
三、问题的措辞
用词的意义 偏差性用词的诱导性问题 隐性替代 隐性假设 受访者的参考标准
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南京财经大学营销与物流管理学院
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南京财经大学营销与物流管理学院
21
第四节 市场调查方法和步骤
市场调查方法 市场调查的步骤
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南京财经大学营销与物流管理学院
22
一、市场调查方法
普查法 典型调查法 抽样调查法（抽签抽样法，又称纯随机抽样法、
机械间隔抽样法，又称等距随机抽样法、分类抽样 法，又称分层随机抽样法 ） 访问调查法 （面谈调查法、邮寄调查法 、电话调 查法 、留置问题调查法 ） 网上访问法 （调查 、互动式调查 、弹出式调查 、网络固定样本组调查 ） 观察调查法 （直接观察、行为记录） 实验调查法 室内研究法
第4章 市场调查及预测
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
市场调查的类型和原则 市场调查的内容 市场调查问卷的设计 市场调查方法和步骤 市场预测方法和步骤
*
1
第一节 市场调查的类型和原则
市场调查的含义 市场调查的意义 市场调查的内容 市场调查的原则
*
2
一、市场调查的含义
市场调查是企业根据市场预测和经营决策的 需要，依据一定的理论原则和科学方法，有 组织、有计划地收集、整理与分析市场情况 ，了解市场现状及其发展趋势的活动过程。
17
四、问题的类型
开放题 （自由回答题）
“您对香烟有何评价？”
市场调查与预测教材课件 (一)
市场调查与预测教材课件 (一)市场调查与预测是商业领域中非常重要的一环。
学习市场调查与预测有助于学生更好地了解市场趋势和消费者需求，为未来的职业发展打下良好的基础。
因此，市场调查与预测的教材课件也变得越来越受欢迎。
首先，市场调查与预测教材课件应该始于市场研究的基本概念。
教材应向学生介绍市场调查的定义和目的，市场调查主要是为了获取消费者需求、市场趋势和竞争对手情况，对于企业也十分重要，能够降低风险，提高收益。
接着，市场调查与预测的教材应该介绍市场调查的基本步骤，以便学生了解如何进行一项市场调查。
这些步骤包括定义研究目标，设立研究问题，计划研究设计，执行研究方法，整理和分析数据，以及最终制定结论。
在了解基本概念和步骤后，市场调查与预测的教材应该介绍如何使用不同的市场研究方法，如定量研究和定性研究，来收集数据。
此外，教材课件也应该探讨市场调查的各种工具和技术，如在线调查，电话调查，面对面采访等，以及如何合理选择使用这些工具和技术。
除了市场调查的基本知识和技巧，市场调查与预测教材课件还应该包括市场分析和预测，这将有助于学生了解如何使用市场研究结果来指导商业决策。
更确切的说，学生应该学习如何分析市场趋势，了解市场的规模和增长趋势，评估竞争对手，以及预测未来的消费者需求。
同时，教材也需要强调统计和数据分析技能的重要性，并提供相关示例。
最后，市场调查与预测的教材课件还应该涵盖市场调查的伦理问题和法律问题，以帮助学生了解市场调查的道德准则和法规规定。
总之，市场调查与预测作为商业中不可或缺的一项知识，教材课件应该涵盖市场调查的基本概念、步骤、研究方法、工具和技术、市场分析和预测、伦理和法律问题等方面。
这将有助于学生更好地了解市场趋势和消费者需求，为将来的职业发展打下坚实的基础。
第三节测量技术(大学市场调查与预测ppt课件)
态度测量方法—直接量表法
评比量表 语意差别量表 固定总数量表 强迫性与非强迫性量表 平衡与非平衡量表
1、评比量表
评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种 极端态度分别于两 端，中间刻度表示态度、 程 度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也 可以不表示出来。
评比量表的设计思路:
人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯 定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度 为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们 态度的位置，从而将态度问题数量化。
陈述
（ ）他们是一个现代的、新潮的公司 （ ）他们的冰箱比其他公司的冰箱提供更高价值 （ ）他们的冰箱比其他公司的冰箱更耐用 （ ）他们的冰箱属于“关注产品” （ ）他们的冰箱比其他公司的冰箱具有更特殊的特点 （ ）他们是一个根基稳固而可靠的公司 （ ）他们的冰箱比其他公司的冰箱更可靠 （ ）他们的冰箱比其他公司生产的冰箱具有更高质量 （ ）他们的冰箱有比其他公司的冰箱更好的担保或保修
第三节 态度测量技术
测量的基本理论 态度测量的类型 态度测量的方法
测量：用仪器确定空间、时间、温
度、速度、功能等的有关数值。
统计测量：运用某种方法使自然或
社会经济现象量化。
测量结果：形成变量或指标
一、测量的基本理论
测量的理论基础
统计学将社会经济领域的变量按数学处理 的复杂程度划分为 定类变量、定序变量、 定 距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。
例如：针对洗发液问题，可设计为： “飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为”：
1、较其它好 2、差不多 3、较其它差
与上面的情形相反，非强迫性量表在无法完 全包容时会加上“其他”或者“无答案”、 “难以回答”等备用选项，使无法做出正确选 择的受访者可以有所选择。
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2．
完 全 不很
非常
不重要 重要 不重要 无所谓 重要 很重要 重要
12 3 4 5 6 7
3．
完全
非常
不重要
重要
-3 - 2 -1 0 +1 +2 +3
Marketing Research
评比量表的主要形式
4.
在平均 在平均
最佳
之 下 之 上 稍佳 甚佳 之一 最佳
5.
是是 是
否否
否
Marketing Research
Marketing Research
顺位量表
➢ 顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目， 被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个 项目按要求的标准排列顺序的一种量表。 在调查消 费者的品牌偏好时可采用这一方法。
➢ 例如，请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分，最不 喜爱的为1分，最喜爱得为6分(顺序由1到6) 华姿 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯
Marketing Research
测量的量表
➢ 类别量表
– 将数据分成互斥、互不相容的各种类别，数字只适合 于一类；
– 赋予目标或现象不同的数字是用来命名和分类的，数 字本身没有意义。
• 性别：(1) 男 (2)女 • 地理区域：(1) 城市 (2) 农村 (3) 郊区
– 唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计 算。平均数无意义，众数才可行。
第五章 态度测量技术
Marketing Research
Marketing Research
Marketing Research
二、量表
➢ 所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号 和数目，来测量人们心理活动的度量工具。
➢ 分类 （1）定类量表、定序量表 定距量表、定比量表 （2）间接量表 直接量表
Marketing Research
测量的量表
➢ 等比量表(销量和年龄)
– 除综合了三种尺度的所有功能外，还加上了绝对零点 – 零的标准是客观存在的，所列各答案之间具有类别关
系、顺序关系、差距关系和比率关系。例如身高、年 龄、体重等变量的测量。 – 比等距量表更进了一步，既有绝对零，又有相等单位， 因而属于最高测量水平 例：上个星期你在东苑餐厅消费的次数？ ０ １ ２ ３ ４ 更多（次数）
Marketing Research
固定总数量表Βιβλιοθήκη 欢，5表示最不喜欢飘柔
海飞丝
舒蕾 ，
夏士莲
力士 。
Marketing Research
测量的量表
➢ 等距量表（区间量表）
– 量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量 差值。
– 包含顺序量表的特征 – 尺度范围内各点之间的间距相等 – 等距量表有相等的单位，但没有绝对零，因而其测量
水平比等顺序量表提高了一步 – y=a+bx 对四个对象A、B、C、D分别打分为1、
平衡与非平衡量表
如果有利态度的答案数目与不利态度答案数目相等， 该态度量表就 是一个平衡量表， 如上述第2、3、 5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。
采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能性， 而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就有可 能使调研结果倾向于有利方向，从而出现偏差。
因此非平衡量表只有在必要情况下才使用。
➢ 评比量表的设计思路:
－ 人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端 态度之间；
－ 于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以 确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。
Marketing Research
评比量表的主要形式
1．
完全不重要
12 3 4 5
非常重要
6 7 8 9 10
➢ 进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该商品在 消费者心目中的总印象。
Marketing Research
强迫性与非强迫性量表
➢ 强迫性量表是指调研人员对某一问题列出若干答案， 无论被调查者选择哪一答案，都迫使他们明确表示自 己的看法。
➢ 例如上述洗发液问题，可设计为： “飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为”： 1、较其它好 2、差不多 3、较其它差
2、3、4或22、24、26、28都是等价的。
Marketing Research
测量的量表
例：请根据总体偏好划分以下食堂的级别
餐厅
排列（用圈划出）
非常差
非常好
象山餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
东苑餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
西苑餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Marketing Research
第二节 态度测量方法 ——直接测量表
Marketing Research
态度测量方法
➢ 态度测量方法分为直接测量表和间接测量表 ➢ 直接测量是指由调研者设计或选择要询问的问题或
问句，并直接询问被调查者，然后由被调查者自己 测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料。 ➢ 这种方法所使用的测量表称为直接测量表。
Marketing Research
测量的量表
➢ 顺序量表（排序）
– 分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 – 可严格地识别顺序
– 该种量表既没有相等单位，又没有绝对零度。 – 基于可传递假设a>b b>c 则：a>c – 目的是排序 – 间距不等 – 可计算四分位数、中位数等
例：请对下列品牌的洗发水按1到5进行排序，1表示最喜
Marketing Research
测量技术的理论基础
➢ 测量技术的理论基础是数理统计学。它将社会经济 领域的变量按数学处理的复杂程度分为定类变量、 定序变量、定距变量和定比变量。
– 1. “定类”变量——指有类别属性的变量 – 2. “定序”变量——指有等级属性的变量 – 3. “定距”变量——指有等距间隔的变量 – 4. “定比”变量——指形成比率关系的变量
Marketing Research
几种直接测量表
评比量表 平衡与非平衡量表 顺位量表 强迫性与非强迫性量表 固定总数量表 语意差别量表 Q分类表 连线配合量表 (Matching Method) 满足感量表 图解量表
Marketing Research
评比量表
➢ 评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极 端态度分别于两端，中间刻度表示态度、程度的逐 渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表 示出来。