ch05态度测量技术 市场调查与预测 教学课件

2．
完 全 不很
非常
不重要 重要 不重要 无所谓 重要 很重要 重要
12 3 4 5 6 7
3．
完全
非常
不重要
重要
-3 - 2 -1 0 +1 +2 +3
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评比量表的主要形式
4.
在平均 在平均
最佳
之 下 之 上 稍佳 甚佳 之一 最佳
5.
是是 是
否否
否
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顺位量表
➢ 顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目， 被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个 项目按要求的标准排列顺序的一种量表。 在调查消 费者的品牌偏好时可采用这一方法。
➢ 例如，请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分，最不 喜爱的为1分，最喜爱得为6分(顺序由1到6) 华姿 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯
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测量的量表
➢ 类别量表
– 将数据分成互斥、互不相容的各种类别，数字只适合 于一类；
– 赋予目标或现象不同的数字是用来命名和分类的，数 字本身没有意义。
• 性别：(1) 男 (2)女 • 地理区域：(1) 城市 (2) 农村 (3) 郊区
– 唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计 算。平均数无意义，众数才可行。
第五章 态度测量技术
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二、量表
➢ 所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号 和数目，来测量人们心理活动的度量工具。
➢ 分类 （1）定类量表、定序量表 定距量表、定比量表 （2）间接量表 直接量表
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测量的量表
➢ 等比量表(销量和年龄)
– 除综合了三种尺度的所有功能外，还加上了绝对零点 – 零的标准是客观存在的，所列各答案之间具有类别关
系、顺序关系、差距关系和比率关系。例如身高、年 龄、体重等变量的测量。 – 比等距量表更进了一步，既有绝对零，又有相等单位， 因而属于最高测量水平 例：上个星期你在东苑餐厅消费的次数？ ０ １ ２ ３ ４ 更多（次数）
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固定总数量表Βιβλιοθήκη 欢，5表示最不喜欢飘柔
海飞丝
舒蕾 ，
夏士莲
力士 。
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测量的量表
➢ 等距量表（区间量表）
– 量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量 差值。
– 包含顺序量表的特征 – 尺度范围内各点之间的间距相等 – 等距量表有相等的单位，但没有绝对零，因而其测量
水平比等顺序量表提高了一步 – y=a+bx 对四个对象A、B、C、D分别打分为1、
平衡与非平衡量表
如果有利态度的答案数目与不利态度答案数目相等， 该态度量表就 是一个平衡量表， 如上述第2、3、 5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。
采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能性， 而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就有可 能使调研结果倾向于有利方向，从而出现偏差。
因此非平衡量表只有在必要情况下才使用。
➢ 评比量表的设计思路:
－ 人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端 态度之间；
－ 于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以 确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。
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评比量表的主要形式
1．
完全不重要
12 3 4 5
非常重要
6 7 8 9 10
➢ 进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该商品在 消费者心目中的总印象。
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强迫性与非强迫性量表
➢ 强迫性量表是指调研人员对某一问题列出若干答案， 无论被调查者选择哪一答案，都迫使他们明确表示自 己的看法。
➢ 例如上述洗发液问题，可设计为： “飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为”： 1、较其它好 2、差不多 3、较其它差
2、3、4或22、24、26、28都是等价的。
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测量的量表
例：请根据总体偏好划分以下食堂的级别
餐厅
排列（用圈划出）
非常差
非常好
象山餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
东苑餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
西苑餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
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第二节 态度测量方法 ——直接测量表
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态度测量方法
➢ 态度测量方法分为直接测量表和间接测量表 ➢ 直接测量是指由调研者设计或选择要询问的问题或
问句，并直接询问被调查者，然后由被调查者自己 测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料。 ➢ 这种方法所使用的测量表称为直接测量表。
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测量的量表
➢ 顺序量表（排序）
– 分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 – 可严格地识别顺序
– 该种量表既没有相等单位，又没有绝对零度。 – 基于可传递假设a>b b>c 则：a>c – 目的是排序 – 间距不等 – 可计算四分位数、中位数等
例：请对下列品牌的洗发水按1到5进行排序，1表示最喜
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测量技术的理论基础
➢ 测量技术的理论基础是数理统计学。它将社会经济 领域的变量按数学处理的复杂程度分为定类变量、 定序变量、定距变量和定比变量。
– 1. “定类”变量——指有类别属性的变量 – 2. “定序”变量——指有等级属性的变量 – 3. “定距”变量——指有等距间隔的变量 – 4. “定比”变量——指形成比率关系的变量
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几种直接测量表
评比量表 平衡与非平衡量表 顺位量表 强迫性与非强迫性量表 固定总数量表 语意差别量表 Q分类表 连线配合量表 (Matching Method) 满足感量表 图解量表
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评比量表
➢ 评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极 端态度分别于两端，中间刻度表示态度、程度的逐 渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表 示出来。