科特勒《市场营销原理》笔记及习题(全球市场)【圣才出品】
科特勒《市场营销原理》笔记及习题(营销环境)【圣才出品】
第3章营销环境
3.1 复习笔记
一、公司的微观环境
市场营销微观环境（microenvironment）是指对公司服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括公司本身及其市场营销渠道公司、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，如图3-1所示。
图3-1 公司微观环境中的参与者
1．公司
公司的内部环境包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。公司为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。所以，市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑公司外部环境力量，而且要考虑公司内部环境力量。
2．供应商
供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。它们提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务。供应商的变化可能会严重影响营销活动。所以，今天大多数营销者把供应商视为创造和传递顾客价值的合作者。
3．营销中间商
营销中间商（marketing intermediary）是指帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的流通渠道。营销中间商包括经销商、货物储运公司、营销服务机构以及金融中介，是公司整个价值传递系统中的重要组成部分。在建立用户满意的过程中，制造商不仅要优化自身的表现，还必须有效地同营销中间商合作，以优化整个系统的表现。
4．顾客
公司需要仔细研究它的顾客市场，五种类型的顾客市场包括消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场和国际市场。消费者市场由个人和家庭组成，其购买产品和服务是为了个人消费。产业市场购买产品和服务是为了进一步加工或者在生产过程中使用，而零售商市场购买产品和服务是为了再出售以获取利润。政府市场由政府机构组成，其购买产品和服务是为了提供公共服务，或是将这些产品和服务转移到需要的人手中。国际市场由其他国家的购买者构成，包括消费者、制造商、经销商和政府。
科特勒《市场营销原理》核心要点
科特勒《市场营销原理》核⼼要点
科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点
1、市场营销:企业为了从顾客⾝上获得利益回报，创造顾客价值和建⽴牢固顾客关系的过程
2、什么是正确的营销观念:
推销观念:始于⼯⼚，强调公司现有产品，进⾏⼤量的推销和促销从⽽获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进⾏整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销⽅案、建⽴获利的顾客关系并使顾客⾼兴、从顾客⾝上获取价值来创造利润和顾客资产
理解市场和顾客需求
【研究消费者和市场】
⼀、营销环境
1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对⼿
公司:其他职能部门、最⾼管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销⼈员、⼴告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家);
供应商:提供公司所需的资源，以⽣产产品和提供服务;
营销中间商:帮助公司促销、销售以及分配产品给最终⽤户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、⾦融中介; 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;
竞争对⼿:
公众:对公司实现其市场营销⽬标构成实际或潜在影响的任何团体，包括⾦融、媒介、政府、民间、地⽅、⼀般、内部公众。
2、市场营销宏观环境:⼈⼝、经济、⾃然、技术、政治、⽂化
⼈⼝统计环境:营销⼈员应当密切注意国内外的⼈⼝趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、⼈⼝地理位置迁移、教育特点以及⼈⼝多样化;
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第五章消费者市场与消费者购买行为
第五章
消费者市场与消费者购买行为
消费者购买行为（consumer buyer behavior）——是指最终消费者的购买行为， 所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品 或服务的个人或家庭。 所有这些最终消费者构成了消费者市场 （consumer market）。
心理因素
动机 感知 学习 信念与态度
5.3 购买行为类型
参与程度高 品牌间差异很大 复杂的 购买行为 寻求平衡的 购买行为 参与程度低 寻求变化的 购买行为 习惯性 购买行为
品牌间差异很小
5.4 购买决策过程
确认需要
信息收集
方案评价
购买决策
购买后行为
购买决策过程的五阶段模式
⑤消费者对产品是否满意将影响到购买后行 为（postpurchase behavior），这对营 销人员也是有意义的。
什么因素决定消费者购买东西后的满意与否呢？ - 消费者的期望值与产品所表现出来的性能之间 的关系。 - 几乎所有的购买行为都会产生不平衡感 （cognitive dissonance）。
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高价值来吸引新顾客 让顾客满意来留住现有顾客
1.1 什么是营销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
1.6 从顾客身上获利
营销过程的前四步通过创造和传递优质的 顾客价值建立了顾客关系，最后一步则要 以现在或将来的销量、市场份额和利润等 形式来获取回报。
培养顾客忠诚度和维系率
• 好的客户关系管理能创造客户满意。因此， 客户关系管理的目标不仅要创造顾客满意， 更要让顾客高兴。
• 客户终身价值（customer lifetime value） ——一个顾客的价值不只是一分销量，实际 上是这个顾客一生惠顾将要购买的总量。
1.4 准备营销计划和项目
市场营销原理principlesofmarketing
三、理念基础 营销观念Marketing Concept
5、生态学市场营销观念（ Ecological Marketing Concept）
是4的进一步发展。 背景： 20世纪60年代后，保护环境呼声日高。 企业方针：企业所生产的即是市场所需要的同时也是企业de
6、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）
营销大师介绍——菲利普•科特勒
菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十 位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多 次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯 奖”、“营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他 是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得 者，也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳 论文奖――阿尔法卡巾帕普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的人。 科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言， 成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中《营 销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用 为教科书的还有：《非赢利机构营销学》、《新竞争 与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营 销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市 场专业服务》以及《教育机构营销学》、《亚洲新定 位》和《营销亚洲》。 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组 织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究 领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞 争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“ 社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。
科特勒《市场营销原理》核心要点
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程
2、什么是正确的营销观念:
推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益,忽视了消费者的需求.
营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产
理解市场和顾客需求
【研究消费者和市场】
一、营销环境
1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手
公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；
供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；
营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；
顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;
竞争对手：
公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体,包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。
2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化
人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；
经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；
《市场营销学》习题1(带答案)
《市场营销学》习题一
一、判断题(共40小题）
1、答案：b。1973年，吉斯特提出了“服务营销”的概念。
2、答案：a。科特勒提出的大市场理论，把麦卡锡的4P理论发展为6P组合。
3、答案：b。林恩.肖斯塔克提出了“关系营销”的概念。
4、答案：a。西奥多.莱维特明确提出了"全球营销"的概念。
5、答案：B。从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（）
6、答案：A。市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益（）
7、答案：A。只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。( )
8、答案：(B)。市场营销者指的是卖者或企业。( )
9、答案：(A)。顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益（）
10、答案：(B)。市场营销就是把货物推销出去，就是销售和销售促进。（）
11、答案：(B)。六种营销观念在历史上是依次出现的，它们之间是一种此生彼亡的关系。（）
12、答案：(B)。关系营销是新型营销，适合于所有类型的企业。（）
13、答案：(B)。市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（）
14、答案：(B)。社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（）
15、答案：(B)。市场营销学是20世纪初在英国产生的。（）
16、答案：a。需求是人们对相关产品有购买意愿和有支付能力的需要。
17、答案：A。有形产品在本质上是服务的工具和传送服务的载体。
18、答案：B。顾客让渡价值最大化就是最大限度地扩大顾客总价值与总成本之间的差额。
市场营销各章论述题及答案
第一章
1.什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？
市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
市场营销是企业的核心职能是因为:①企业必须以顾客的存在为前提,没有顾客就没有企业。②顾客決定企业的本质。这主要表现在顾客决定了企业产品和服务的方向,从而决定了企业的前途和命运③企业的生声、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。第三章
2.总体战略，经营战略与职能战略之间是什么关系？
总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。经营战略又称经营单位战略、竞争战略。职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。三者共同构成企业战略的层次结构，相互作用相互影响，它们试管一个企业发展的大局，也是营销管理的依据。
3.怎样理解营销管理与其他职能战略之间的关系？
没有顾客，企业也就失去了存在的价值。因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能，并且一道规划和落实相应的的职能战略。同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。
4.如何界定企业使命？
1）顾客的需求，即企业要满足顾客什么方面的需求2）目标市场，即企业服务的对象是谁3）满足顾客需求的方式，即企业以什么样的方式满足顾客的需求。
5.一个多种经营的企业可以区分战略业务单位？
区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。在实践中需要注意以下两个方面:(1)以需求、顾客为导向而不是产品、技术导向。(2)切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。
科特勒《市场营销原理》(第13版)笔记和课后习题详解
目录
第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程 (5)
第1章营销：创造和获取顾客价值 (5)
1.1复习笔记 (5)
1.2课后习题详解 (10)
第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系 (17)
2.1复习笔记 (17)
2.2课后习题详解 (23)
第Ⅱ篇理解市场和消费者 (30)
第3章分析市场营销环境 (30)
3.1复习笔记 (30)
3.2课后习题详解 (33)
第4章管理市场营销信息获得顾客洞察 (39)
4.1复习笔记 (39)
4.2课后习题详解 (45)
第5章消费者市场与消费者购买行为 (49)
5.1复习笔记 (49)
5.2课后习题详解 (54)
第6章组织市场与组织购买者行为 (61)
6.1复习笔记 (61)
6.2课后习题详解 (65)
第Ⅲ篇设计顾客导向的营销战略与营销组合 (72)
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 (72)
7.1复习笔记 (72)
7.2课后习题详解 (78)
第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值 (85)
8.1复习笔记 (85)
8.2课后习题详解 (93)
第9章新产品开发与产品生命周期战略 (101)
9.1复习笔记 (101)
9.2课后习题详解 (107)
第10章定价：理解和获得消费者价值 (115)
10.1复习笔记 (115)
10.2课后习题详解 (119)
第11章定价战略 (125)
11.1复习笔记 (125)
11.2课后习题详解 (130)
第12章营销渠道：递送顾客价值 (137)
12.1复习笔记 (137)
12.2课后习题详解 (144)
第13章零售与批发 (150)
物流市场营销学2022课后答案及题目
物流市场营销学2022课后答案及题目
1.根据调查，一个对你满意和不满意的客户都会将信息向外传递，并且不满意的客户与满意客户相比，往往会传递给(B)的数量，营销
学上称之为扩散定理。
A.较少
B.较多
C.相等
D.无法比较，因人而异
2.“企业能生产什么，就销售什么”奉行的是(A)
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
E.社会营销观念
3.(D)是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营观念。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
E.社会营销观念
4.(A)=人口+购买能力+购买欲望
A.市场
B.需要
C.需求
D.效用
5.(A)是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而今夕市场营销活动的一
种营销观念。
A.关系营销观念
B.绿色物流观念
C.合作营销观念
D.全员营销观念
二、多项选择题
1.以下哪些是物流营销的研究方法？(ABCDE)
A.产品研究法
B.组织机构研究法
C.职能研究法
D.管理研究法
E.系统研究法
2.根据物流企业服务功能的不同，物流企业可分为(ABC)
A.基础型物流企业
B.综合型物流企业
C.高端物流企业
D.管理型物流企业
3.以企业为中心的营销观念包括(ABC)
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
E.社会营销观念
4.物流客户服务观念包括(ABCDE)
A.动态的服务观念
B.增值服务的观念
C.关系营销观念
D.绿色物流观念
E.合作营销观念
5.物流企业增值性业务(ABCD)
A.增加便利性的服务
B.加快反应速度的服务
C.降低成本的服务
D.延伸服务
三、判断题
1.物流营销是指物流企业以物流市场需要为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。(V)
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第16章~第17章【圣才出品】
第16章人员销售和销售促进
16.1复习笔记
一、人员销售
1．人员销售的性质
人员销售（personal selling）是指营销人员直接面对面地与顾客沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。
销售人员（salesperson）包括许多不同的职务。从一个极端来讲，销售人员可能主要是订单接受者；从另一个极端来讲，销售人员是订单获取者，他们实现产品和服务的销售并建立关系，范围从家居用品、工业设备和飞机到保险和信息技术服务。
2．销售人员的作用
人员销售是促销组合中通过人际互动进行促销的方式。销售人员的作用有：
（1）连接公司和顾客
销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用。
①销售人员代表公司与顾客接触，发现并发展新的顾客，将公司的产品和服务信息告诉顾客。他们通过接近顾客、介绍产品、回答反对意见、谈判价格和条件以及最后成交，来出售产品。此外，销售人员提供顾客服务，进行市场调查和情报工作。
②销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部扮演着消费者利益的维护者，管理买方—卖方关系。销售人员将顾客对公司产品和行动的看法转达给相关人员。他们了解顾客需求，与公司内的其他营销或非营销人员一起努力，提高顾客价值。
（2）协调营销和销售
营销和销售职能间的分裂会损害顾客关系和公司业绩。公司可以采取多种措施来帮助营销与销售职能更密切的合作。
①公司可以通过安排联合会议和明确双方应该何时以及和谁沟通，来增加两者间的沟通。公司也可以为双方安排共同的任务。
②公司可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度，或者指定营销—销售联络人（marketing-sales liaisons），即来自营销部门，能与销售团队共同合作，并帮助协调营销和销售团队计划和行动的人。
市场营销学考研科特勒《市场营销原理》笔记与考研真题
市场营销学考研科特勒《市场营销原理》笔记与考研
真题
一、第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程
第1章营销：创造和获取顾客价值
1.1 复习笔记
一、什么是市场营销
市场营销即管理有价值的客户关系。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。
1定义市场营销
市场营销（marketing）是指企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2市场营销过程
市场营销过程包括五个步骤，如图1-1所示。
图1-1 市场营销过程的简单模型
在前四个步骤中，公司努力理解顾客，创造顾客价值，并建立稳固的顾客关系。在最后一步，公司因创造卓越的顾客价值而得到回报。
二、理解市场和顾客需求
1顾客需要、欲望和需求
（1）需要（needs）是指一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
（2）欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。它由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。
（3）在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
2市场提供物——产品、服务和体验
市场提供物（market offerings）是指提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合。服务基本上是无形的，而且不涉及所有权的转移，如银行、旅馆、维修服务等。广义的市场提供物还包括人、场所、组织、信息和创意等。
《市场营销原理》要点笔记
《市场营销原理》要点笔记
营销的定义
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程
2、什么是正确的营销观念：
•推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
•营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤：
•理解市场和顾客需求
•设计顾客驱动的营销战略
•构建实现卓越价值的营销方案
•建立获利的顾客关系并使顾客高兴
•从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产
营销环境
1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手
•公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；
•供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；
•营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；
•顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；
•竞争对手：
•公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。
2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化
•人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；
•经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；
《市场营销原理(第_11_版)》科特勒_课后习题答案
第1章营销：管理有价值的顾客关系
1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其他四项核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要？说出支持你答案的理由。
答：（1 ）其他四个核心概念是：①需要、欲望和需求：②营销供给物（产品、服务和体验）：③交换和关系：④市场。它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念，其具体定义如下：
需要（need ）是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要：对归属感和情感的社会需要：对知识和自我实现的个人需要：等等。这些需要不是营销员创造的，而是人类所固有的。欲望（want ）是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand ）。营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。交换（exchange ）是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。市场（market ）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。
( 2 ）这五个概念，并没有哪个明显的比另外的概念更重要，但如果非要选择一个最为重要的概念出来，那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解(定价战略)【圣才】
第11章定价战略
11.1 复习笔记
一、新产品定价战略
定价战略常常随着产品生命周期的变化而变化。导入阶段尤其具有挑战性。公司推出新产品时面对首次定价挑战，可以采用：市场撇脂定价和市场渗透定价。
1．市场撇脂定价（market-skimming pricing）
（1）撇脂定价的概念
市场撇脂定价战略又称价格撇脂（price-skimming）战略，是指公司将发明的新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“掠夺”收益。
（2）采用撇脂定价法需要满足的特定条件
①产品的质量和形象必须支持其高昂的定价，并且有足够的购买者愿意在高价位购买；
②小批量生产的成本不会太高，以至于抵消高价带来的收益；
③竞争对手不能轻易地进入市场和降低价格。
2．市场渗透定价（market-penetration pricing）
（1）市场渗透定价法的概念
市场渗透定价法是指制定一个较低的初始价格，旨在迅速和深入地渗透市场——短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额的定价方法。
（2）采用渗透定价需满足的条件
①市场必须对价格高度敏感，从而低价格会产生更大的销售量和市场份额。
②产品的生产和分销成本必须随着销售量的增加而降低。
③低价必须有助于排斥竞争者，而且采取渗透定价法的公司必须保持其低价定位。否则，价格优势仅仅是暂时的。
二、产品组合定价战略
如果某产品是产品组合的一部分，其定价战略往往必须改变。此时企业将寻求一组能够使产品组合整体利润最大化的价格。常用的五种产品组合定价策略如表11-1所示。
表11-1 产品组合定价战略
《科特勒 市场营销原理 第13版 笔记和课后习题详解》读书笔记思维导图
第Ⅰ篇 定义市场营销和市场营 销过程
第1章 营销： 创造和获取顾
客价值
第2章 公司战 略与营销战略： 合作建立客 户...
1.1 复习笔记
1.2 课后习题 详解
2.1 复习笔记
2.2 课后习题 详解
第Ⅱ篇 理解市场和消费者
第3章 分析市场营销 环境
第4章 管理市场营销 信息获得顾客洞察
第5章 消费者市场与 消费者购买行为
第6章 组织市场与组 织购买者行为
3.1 复习笔记
3.2 课后习题 详解
4.1 复习笔记
4.2 课后习题 详解
5.1 复习笔记
5.2 课后习题 详解
6.1 复习笔记
6.2 课后习题 详解
第Ⅲ篇 设计顾客导向的营销战 略与营销组合
01
第7章 顾 客导向的市 场营销战略： 为目标 顾...
02
第20章 可持续的 市场营销：社会责
任和道...
18.1 复习笔记
18.2 课后习题 详解
19.1 复习笔记
19.2 课后习题 详解
20.1 复习笔记
20.2 课后习题 详解
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《科特勒 市场营销原理 第13版 笔记和课后习题
详解》
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第章
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第19章全球市场
19.1 复习笔记
一、国际营销中的主要决策
公司在国际市场营销中面临着六项主要决策，如图19-1所示。
图19-1 国际营销中的主要决策
二、考察全球市场营销环境
1．国际贸易体系（international trade system）
（1）美国公司将产品销往国外时，所面临的贸易管制包括：关税（tariff）；配额（quota）的限制；禁运（embargo）或抵制（boycott）；外汇管制（exchange control）；非关税贸易壁垒（nontariff trade barrier）。
（2）世界贸易组织与关贸总协定（GATT）
关贸总协定（General Agreementon Tariffand Trade，GATT）是一个有57年历史的协议，致力于通过降低关税和其他国际贸易壁垒来促进世界贸易。1948年协议订立以来，会员国（目前有146个国家）已经进行了8轮GATT谈判，重新评估贸易壁垒并制定新的国际贸易规则。前7轮谈判把制成品的平均世界关税水平从45%降到5%。
最近一轮的GATT谈判，称为乌拉圭谈判。这次谈判降低贸易壁垒和制定贸易标准，同
时，建立了世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）来执行GATT的规则，可以监督关贸总协定的实施，解决国际纠纷，并施加贸易制裁。
（3）地域性自由贸易区
一些国家组织起来，形成自由贸易区（free trade zone）或经济共同体（economic community）。例如，在欧洲，成立于1957年的欧盟（European Union），它减少了成员国之间产品、服务、金融和劳动力自由流动的壁垒，制定与非成员国进行贸易的政策，致力于建立单一的欧洲市场。在北美，1994年1月，北美自由贸易协定（North America Free Trade Agreement，NAFTA）在美国、墨西哥和加拿大建立自由贸易区。协定创建了一个包括3.6亿人口的单一市场，生产并消费6.7万亿美元的产品和服务，NAFTA将在三个国家间消除所有贸易壁垒和投资限制，使各国间的贸易非常兴旺。
2．经济环境
国际营销人员必须对各国的经济情况加以了解，两种经济因素反映了一个国家的市场吸引力。
（1）国家的产业结构（industrial structure）决定了其产品和服务需求、收入水平以及就业水平。四种产业结构包括：自给自足经济（subsistence economy）、原材料出口经济（raw material exporting economy）、工业化经济（industrializing economy）、工业经济（industrial economy）。
（2）国家的收入分配（income distribution）。产业结构不同的国家具有不同的收入分配，例如，自给自足经济的国家可能主要是收入很低的家庭，而工业化的国家可能有低、中、高收入的家庭。
3．政策法规环境
各国的政策法规环境差异很大，决定是否在一个国家做生意，需要考虑至少四个政策法规因素：对于国际采购的态度，政府的官僚主义程度，政策的稳定性，以及金融政策。
4．文化环境
文化与营销战略之间相互影响，相互制约。
（1）文化对营销战略的影响
在制定营销方案之前，厂家应该好好了解不同国家消费者对产品存在何种看法以及他们如何使用该产品。忽视文化之间细微差别的公司可能会犯一些尴尬的错误，并且付出高昂的代价，而了解文化之间细微差别的公司在为产品进行国际市场定位时能够取得优势。
因此，了解消费者的文化传统、偏好以及行为特征，不仅可以帮助公司避免令人难堪的错误，还能利用跨文化市场的机会获得成功。
（2）营销策略对文化的冲击
在文化对其全球营销策略造成冲击的同时，营销策略对全球的文化也造成了影响。
三、决定是否进入国际市场
并非所有的公司都需要进入国际市场以求生存，关于是否进入国外市场，公司需要权衡其收益和风险，以做出正确的决策。
1．推动公司进入国际领域的因素
包括：全球性竞争对手可能以更好的产品或更低的价格进攻该公司的国内市场，公司要在国外市场进行反攻击；国外市场呈现的利润机会高于国内市场；公司的国内市场可能会萎
缩，需要扩大顾客基础以达到经济规模；降低对任一市场的依赖性，以降低经营风险；公司的顾客在国外需要国际化的服务。
2．进入国际市场面临的风险
包括：不了解外国消费者的偏好和购买行为；不能够提供有竞争力且吸引人的产品；不能够适应其他国家的企业文化并有效地和外国人打交道；缺少具有丰富国际贸易经验的经理；不了解外国的法规和政治环境，致使成本增加。
四、决定进入市场的方式
公司进入国际市场的方式包括：出口、合资经营和直接投资，如图19-2所示。
图19-2 市场进入策略
图中显示了进入市场的三种策略，以及每种策略下所提供的选择，从左至右每种策略包含的义务和风险越来越多，但也获得更多的控制权和潜在利润。每种进入国际市场的方法都有自身的优点和缺点，企业要根据自身的情况做出恰当的选择。对几种方式的比较分析如表19-1所示。
表19-1 进入国际市场的各种方式比较
五、全球市场的营销方案
1．确定营销组合
选定国际市场和进入方式以后，公司还要决定其产品、促销、价格和渠道，应该为每个国外市场做出多少调整，才能适应当地市场的状况。有两种极端情况：
（1）标准化营销组合（standardized marketing mix）。在世界范围内，销售大致相同的产品并使用相同的营销方法，这样使成本可以降至最低限度。
（2）适应化营销组合（adapted marketing mix）。生产厂商根据每个目标市场调整其市场营销组合要素，虽然成本较高，但有望获得较大的市场份额和回报。
在上述两种极端情况之间，则存在着许多可供选择的可能，应当在标准化和适应性之间找到平衡点。
2．产品
使产品和促销适应国外市场的策略有五种，如图19-3所示。
图19-3 五种国际产品和促销策略
（1）直接产品延伸（straight product extension）。指公司将产品原封不动地在外国市场销售。直接延伸的方法之所以能常常被使用，是因为它不需要额外的产品开发成本、重新调整生产设备或新的促销方式。但长期来看，如果产品无法满足国外消费者，代价也会很高。
（2）产品调整（product adaptation）。指根据当地条件或需求对产品进行调整。这里有如下几种改变方式：生产地区型产品、生产某一国家型产品、生产一个城市型的产品。
（3）产品创新（product invention）。指为国外市场创造新的东西。这种策略可以分为两种情况：①如果以前推出的产品适合某一国家的需要，则将其重新推出；②公司也可以