科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-全球市场【圣才出品】
自考00058市场营销学精品讲义270页PPT
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18世纪
19世纪
20世纪
社会责任仅仅停留
受到广泛关注，也
在客观存在的层面
出现了关于企业是
人们开始思考企业 否应承担社会责任
与社会的关系，企 的争论
业社会责任观念的
出现成为历史必然
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （二）企业社会责任的界定 •
企业的社会责任不仅包括现实环境的硬性要求，还包 括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望——社会 的长远利益以及尽可能少的环境代价。
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
有利于制定正确的企业使命 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
利益
有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （三）企业承担社会责任的必然性★★★★★（简答） •
企业承担社会责任的必然性 ① 承担社会责任是时代环境的客观诉求
② 承担社会责任是企业发展的内在要求
③ 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （一）企业社会责任的内容： • 1、 企业对股东的责任
交易与交换的区别： 交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。 例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他
们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （四）市场、关系和网络
市场 关系 网络
市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集 合构成行业，买主的集合构成市场。
科特勒《市场营销原理》核心要点
科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点1、市场营销:企业为了从顾客⾝上获得利益回报，创造顾客价值和建⽴牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念:推销观念:始于⼯⼚，强调公司现有产品，进⾏⼤量的推销和促销从⽽获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进⾏整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销⽅案、建⽴获利的顾客关系并使顾客⾼兴、从顾客⾝上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】⼀、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对⼿公司:其他职能部门、最⾼管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销⼈员、⼴告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家);供应商:提供公司所需的资源，以⽣产产品和提供服务;营销中间商:帮助公司促销、销售以及分配产品给最终⽤户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、⾦融中介; 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;竞争对⼿:公众:对公司实现其市场营销⽬标构成实际或潜在影响的任何团体，包括⾦融、媒介、政府、民间、地⽅、⼀般、内部公众。
2、市场营销宏观环境:⼈⼝、经济、⾃然、技术、政治、⽂化⼈⼝统计环境:营销⼈员应当密切注意国内外的⼈⼝趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、⼈⼝地理位置迁移、教育特点以及⼈⼝多样化;经济环境:消费者收⼊变化、消费者⽀出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化;⾃然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于⾃然资源的管理;技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯;政治环境:与市场营销管理有关的经济⽴法，社会准则和职业伦理;⽂化环境:⼆、消费者市场与消费者购买⾏为1、消费者市场:个⼈或家庭为了⽣活消费⽽购买产品和服务的市场2、影响消费者购买⾏为的主要因素⽂化、社会、个⼈、⼼理、学习、信念和态度⽂化因素:⽂化、亚⽂化、社会阶层社会因素:⼤群体、⼩群体、家庭、⾓⾊与地位个⼈因素:年龄和⽣命周期阶段、职业、经济状况、⽣活⽅式、个性和⾃我观念⼼理因素:动机(弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论)、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆)学习:信念和态度:3、购买⾏为类型(1)复杂的购买⾏为:营销⼈员必须了解消费者收集、评价信息的⾏为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利⽤印刷媒体和详细的⼴告⽂案来突出⾃⾝品牌特性;他们必须谋求商店销售⼈员和购买这朋友的⽀持，以影响购买者对品牌的最终选择;(2)寻求平衡的购买⾏为:消费者在购买后可能会有⼼⾥不平衡的感觉，因⽽售后沟通的⽬标应该是提供证据与⽀持，从⽽有助于购买者对⾃⼰所选的品牌有⼀种满意的感觉;(3)习惯性的购买⾏为:对于这类购买⾏为，由于购买者并不专注于某⼀特定品牌，市场营销⼈员应经常利⽤价格或促销活动来刺激产品的销售;(4)寻求变化的购买⾏为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进⾏提⽰性⼴告来⿎励习惯性购买⾏为;⽽挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使⽤新产品的⼴告活动来⿎励寻求变化的购买⾏为。
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章
交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充 满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获 得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获 价值作为回报
了解市 场及顾 客需求 和欲望
设计顾 客驱动 的营销 战略
构建传递 卓越价值 的营销方
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过 把市场划分为不同的顾客（市场细分）和 选择它将要针对的那部分顾客（选择目标 市场）来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市 场中它该如何定位，如何实现差异化。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
建立客户资产
➢客户关系管理的最终目的是产生高额的客户 资产。
➢客户资产（customer equity）——企业所有 现有和潜在客户的终身价值的折现总和。
市场营销原理principles of marketing
二、概念基础
（一）市场、市场营销与市场营销学
1、市场 market
(分工、前身、概念分析)
我国古代文献《易经》
总结：“市场营销是企业的
2、市场营销 marketi营 务ng销 从活 生动 产， 者是到引消导费商者品或或使劳用
引导产品与劳务从生产者流向消费者者的或企使业用整者体的活企动业（活销动售。活
市场营销是引导产品及劳务从生动产，者4至p策消略费）者，或通使过用满者足的顾企
原理知识——知道为什么（Know-Why） 是自然原理与规律的科学知识
技能知识——知道怎样运用（Know-How） 是做一些事物的技能和能力
人力知识——知道谁有知识（Know-Who） 是有关知识在哪里的信息
docin/sundae_meng
为什么学营销
三、管理
“ 最早出美国，二战后美对倒闭
企业调查，91.7%管理不善。 先进技术；科学管理
docin/sundae_meng
为什么要学营销？ （学习的重要性)）
四、改革 现代企业制度的十六个大字：
产权清晰、权责明确、政企分开、管理 科学
原体委主任吴杰的观点 现代产权制度的十六字方针：归属清 晰、权责明确、保护严格、流转顺畅
docin/sundae_meng
重要性
五、营销专家对营销的评说
业活动，以满足顾客并实现企业目客标需求来实现企业利润目标
市场营销是一个完整的企业活动即以计划、“产。品、定价、推
菲利普·科特勒营销管理习题集 (1)
营销管理习题集菲利普·科特勒市场营销教研组第一章理解21世纪的营销一、选择题（）1.市场营销的核心是。
A．生产 B．分配 C．交换 D．促销（）2.从市场营销的角度看，市场就是_______A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C. 交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者（）3.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______，后者称为潜在顾客．A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客（）4．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。
A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国（）5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者（）6.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_______，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者（）7.按照菲利普•科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程D．整体营销是实现交换的主要手段E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和产品满足顾客需求的程度（）8.交换的发生，必须具备以下条件。
A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的（）9.执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深（）10.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_____ 企业．A．生产导向型 B．推销导向型 C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型（）11．某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行_____ 。
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第16章~第17章【圣才出品】
第16章人员销售和销售促进16.1复习笔记一、人员销售1．人员销售的性质人员销售（personal selling）是指营销人员直接面对面地与顾客沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。
销售人员（salesperson）包括许多不同的职务。
从一个极端来讲，销售人员可能主要是订单接受者；从另一个极端来讲，销售人员是订单获取者，他们实现产品和服务的销售并建立关系，范围从家居用品、工业设备和飞机到保险和信息技术服务。
2．销售人员的作用人员销售是促销组合中通过人际互动进行促销的方式。
销售人员的作用有：（1）连接公司和顾客销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用。
①销售人员代表公司与顾客接触，发现并发展新的顾客，将公司的产品和服务信息告诉顾客。
他们通过接近顾客、介绍产品、回答反对意见、谈判价格和条件以及最后成交，来出售产品。
此外，销售人员提供顾客服务，进行市场调查和情报工作。
②销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部扮演着消费者利益的维护者，管理买方—卖方关系。
销售人员将顾客对公司产品和行动的看法转达给相关人员。
他们了解顾客需求，与公司内的其他营销或非营销人员一起努力，提高顾客价值。
（2）协调营销和销售营销和销售职能间的分裂会损害顾客关系和公司业绩。
公司可以采取多种措施来帮助营销与销售职能更密切的合作。
①公司可以通过安排联合会议和明确双方应该何时以及和谁沟通，来增加两者间的沟通。
公司也可以为双方安排共同的任务。
②公司可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度，或者指定营销—销售联络人（marketing-sales liaisons），即来自营销部门，能与销售团队共同合作，并帮助协调营销和销售团队计划和行动的人。
③公司可以任命一位首席收益官（chief revenue officer）（或者首席顾客官）——一名更高层的营销经理，负责同时监督营销和销售工作，帮助促进营销和销售以创造顾客价值为共同目标来获取价值回报。
科特勒《市场营销原理》(第13版)笔记和课后习题详解
目录第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程 (5)第1章营销：创造和获取顾客价值 (5)1.1复习笔记 (5)1.2课后习题详解 (10)第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系 (17)2.1复习笔记 (17)2.2课后习题详解 (23)第Ⅱ篇理解市场和消费者 (30)第3章分析市场营销环境 (30)3.1复习笔记 (30)3.2课后习题详解 (33)第4章管理市场营销信息获得顾客洞察 (39)4.1复习笔记 (39)4.2课后习题详解 (45)第5章消费者市场与消费者购买行为 (49)5.1复习笔记 (49)5.2课后习题详解 (54)第6章组织市场与组织购买者行为 (61)6.1复习笔记 (61)6.2课后习题详解 (65)第Ⅲ篇设计顾客导向的营销战略与营销组合 (72)第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 (72)7.1复习笔记 (72)7.2课后习题详解 (78)第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值 (85)8.1复习笔记 (85)8.2课后习题详解 (93)第9章新产品开发与产品生命周期战略 (101)9.1复习笔记 (101)9.2课后习题详解 (107)第10章定价：理解和获得消费者价值 (115)10.1复习笔记 (115)10.2课后习题详解 (119)第11章定价战略 (125)11.1复习笔记 (125)11.2课后习题详解 (130)第12章营销渠道：递送顾客价值 (137)12.1复习笔记 (137)12.2课后习题详解 (144)第13章零售与批发 (150)13.1复习笔记 (150)13.2课后习题详解 (154)第14章沟通顾客价值：整合营销沟通战略 (161)14.1复习笔记 (161)14.2课后习题详解 (166)第15章广告与公共关系 (173)15.1复习笔记 (173)15.2课后习题详解 (176)第16章人员销售和销售促进 (182)16.1复习笔记 (182)16.2课后习题详解 (188)第17章直复营销和网络营销：建立直接顾客关系 (194)17.1复习笔记 (194)17.2课后习题详解 (199)第Ⅳ篇拓展市场营销 (207)第18章创造竞争优势 (207)18.1复习笔记 (207)18.2课后习题详解 (212)第19章全球市场 (218)19.1复习笔记 (218)19.2课后习题详解 (224)第20章可持续的市场营销：社会责任和道德 (229)20.1复习笔记 (229)20.2课后习题详解 (234)第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程第1章营销：创造和获取顾客价值1.1复习笔记一、什么是市场营销市场营销即管理有价值的客户关系。
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
04
数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
1 2
定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
3
实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
现代营销学之父-菲利普·科特勒（Philip
现代营销学之⽗-菲利普·科特勒（Philip Kotler）++ 07市场营销课程介绍⼏位美国营销⼤师++ 菲利普·科特勒平⽣ 菲利普·科特勒（Philip Kotler）博⼠⽣于1931年，是现代营销集⼤成者，被誉为"现代营销学之⽗"，现任美国西北⼤学凯洛格管理学院终⾝教授，是西北⼤学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强⽣荣誉教授，具有⿇省理⼯⼤学的博⼠、哈佛⼤学博⼠后、及苏黎世⼤学等其它8所⼤学的荣誉博⼠学位。
现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管⼈，管理分析中⼼主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥⽩尼咨询委员会成员。
除此以外他还是许多美国和外国⼤公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。
同时他还是将近⼆⼗本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第⼀流杂志撰写了100多篇论⽂。
科特勒博⼠见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从⽽成就了完整的营销理论，培养了⼀代⼜⼀代美国⼤型公司的企业家。
他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 "保尔·D·康弗斯奖"、"斯图尔特·亨特森·布赖特奖"、"杰出的营销学教育⼯作者奖"、"营销卓越贡献奖"、"查尔斯·库利奇奖"。
他是美国营销协会（AMA）第⼀届"营销教育者奖"的获得者，也是⾄今唯⼀三次获得过《营销杂志》年度最佳论⽂奖--阿尔法·卡帕·普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。
1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。
他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通⽤电⽓（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银⾏（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、⽶其林（Michelin）等等。
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解(定价战略)【圣才】
第11章定价战略11.1 复习笔记一、新产品定价战略定价战略常常随着产品生命周期的变化而变化。
导入阶段尤其具有挑战性。
公司推出新产品时面对首次定价挑战，可以采用：市场撇脂定价和市场渗透定价。
1．市场撇脂定价（market-skimming pricing）（1）撇脂定价的概念市场撇脂定价战略又称价格撇脂（price-skimming）战略，是指公司将发明的新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“掠夺”收益。
（2）采用撇脂定价法需要满足的特定条件①产品的质量和形象必须支持其高昂的定价，并且有足够的购买者愿意在高价位购买；②小批量生产的成本不会太高，以至于抵消高价带来的收益；③竞争对手不能轻易地进入市场和降低价格。
2．市场渗透定价（market-penetration pricing）（1）市场渗透定价法的概念市场渗透定价法是指制定一个较低的初始价格，旨在迅速和深入地渗透市场——短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额的定价方法。
（2）采用渗透定价需满足的条件①市场必须对价格高度敏感，从而低价格会产生更大的销售量和市场份额。
②产品的生产和分销成本必须随着销售量的增加而降低。
③低价必须有助于排斥竞争者，而且采取渗透定价法的公司必须保持其低价定位。
否则，价格优势仅仅是暂时的。
二、产品组合定价战略如果某产品是产品组合的一部分，其定价战略往往必须改变。
此时企业将寻求一组能够使产品组合整体利润最大化的价格。
常用的五种产品组合定价策略如表11-1所示。
表11-1 产品组合定价战略1．产品线定价（product line pricing）产品线定价是指对同一产品线内的不同产品差别定价。
在产品线定价中，管理者必须决定同一条产品线中不同产品的价格差距。
确定同一产品线中不同产品之间的价格差距，应该考虑不同产品之间的成本差异。
更重要的是，应该反映顾客对不同产品属性的感知价值。
2．备选产品定价（optional-product pricing）备选产品定价是指为与主要产品一起出售的选择性产品或附件产品定价。
菲利普·科特勒《营销管理》13版中文授权讲义第04章
4-11
满意
• 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。 • 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，
因此目标是追求全面顾客满意。 • 满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明
或暗含的需求的产品或服务的特点。
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4-3
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务 流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。 在实现这些核心流程的过程中，公司培养核心 竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。
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4-12
质量是什么？
质量就是一项产品或服务有能力 满足明确的或隐含的欲望的各种属性 和特征的总和。
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4-13
衡量满意度
定定期期调调查查 顾顾客客流流失失率率 神神秘秘顾顾客客 监监视视竞竞争争者者表表现现
• 顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明 确收益是可以量化的财务绩效指标。
• 它们都强调顾客忠诚的重要性。
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4-23
顾客关系管理的框架
识别潜在顾客和顾客 根据顾客对公司的需要和价值予以区分
《市场营销原理(第_11_版)》科特勒_课后习题答案
第1章营销：管理有价值的顾客关系1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其他四项核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要？说出支持你答案的理由。
答：（1 ）其他四个核心概念是：①需要、欲望和需求：②营销供给物（产品、服务和体验）：③交换和关系：④市场。
它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念，其具体定义如下：需要（need ）是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要：对归属感和情感的社会需要：对知识和自我实现的个人需要：等等。
这些需要不是营销员创造的，而是人类所固有的。
欲望（want ）是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。
当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand ）。
营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
交换（exchange ）是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。
市场（market ）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。
( 2 ）这五个概念，并没有哪个明显的比另外的概念更重要，但如果非要选择一个最为重要的概念出来，那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。
因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。
而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。
2. 比较下列两种营销管理理念：“推销观念”和“营销观念”。
你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？答：（ 1 ）推销观念（selling concept ）的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第七章
互动空间－－
• 对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行（ ） （1）无差异营销 （2）差异性营销 （3）集中性营销
互动空间－－
• 经营差异性大、市场变化快的产 品的企业，以及有一定资源能力 应付市场变化的企业，可以采用 （ ）策略 ①无差异性营销 ②差异性营销 ③集中性营销
销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增 加企业的成本费用；
实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制 ，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用 此种策略。
集中营销（concentrated marketing）策略，公 司资源有限时，特别适合使用这种策略。公司致 力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额， 而不是大市场中的小份额。
A
B
C
F
D
E
F
差异营销策略的优缺点
• 差异营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不
同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者 的需要，从而扩大产品的销售量；
企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强 和富有周旋余地，从而风险性相对较小。
• 差异营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
密集单一的市场
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
目标市场策略
无差异营销策略 (Undifferentiated marketing) 差异营销策略 (Differentiated marketing) 集中营销策略 (Concentrated marketing)
营销学导论第一章
“本是牛根生，相挤何太急？”
• 第一步，操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社 会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。 • 2010年7月13日，《生命时报》刊登了《深海鱼油大多有问题专 家称造假现象严重》的报道，随后网上出现了23篇转载。 • 7月14、15日，《京华时报》、《北京娱乐信报》、《东方早报 》三家媒体跟进，发表题为《深海鱼油市场鱼龙混杂，所含EPA 成分存巨大隐忧》的文章，指“鱼油中EPA成分对婴幼儿健康不 利，实验室提取的纯植物藻油DHA是保健首选”。文章皆无署名 ，是典型的广告软文推送。同时，猫扑、新浪、网易、搜狐、 腾讯、人民网、新华网等近二十余家主流网络进行转载。文中 未提及企业名称。 • 伊利集团公共事务部在第一时间内与这些媒体进行了沟通，媒 体告知文章是由公关公司以广告形式投放的，并且原计划后续 还有几篇跟进的文章打算在纸媒上投放。伊利公司随即采取了 “抓源头”的正确公关策略，和发布这些文章的广告公司取得 联系并晓以利害，成功将后续稿件全部撤单。过程中，公共事 务部了解到其中有两家公司与蒙牛公关公司均有业务往来。
• PART THREE: Designing a Customer-Driven Marketing Strategy and Marketing Mix
Chapter 6 Segmentation, Targeting, and Positioning: Building the Right Relationships with the Right Customers Chapter 7 Product, Services, and Branding Strategy
CONTENTS(2)
• PART THREE: Designing a Customer-Driven Marketing Strategy and Marketing Mix
专题-市场营销基本理论(4P-4V)课件
11
4R理论特点
l顾客关联(Relevance ) l市场反应(Reaction) l关系营销(Relationship) l利益回报(Retribution)
10
理论提出的背景
l 20世纪90年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中 扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人 们对服务业的顾客满意度调查研究，发现了以下几个事实。 ①吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈 利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。 ②企业80％的业务来自20％的顾客。 ③一个公司如果将其顾客流失率降低5％，其利润就能增加25％ 一85％。 ④一个满意的顾客会告诉3—5个朋友他的感受，但是一个不满意 的顾客会告诉10－20个人他的糟糕的感觉。
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理论提出的背景
进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛 起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现， 互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的 信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为 人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信 息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越 来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。 在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发 展，并形成独具风格的4V营销理论。 4V理论最早 由国内学者吴金明提出。
2
理论提出者
l 1950年， 美国营销专家尼尔 ·鲍顿提出了市场营销组合概 念
国际市场营销理论
第一节、4P-6P-11P Theory
二）、内容
1
Product
企业提供给其目标市场的商品或服务， 产品因素包括产品的质量、样式、规格、 包装、服务等等。 产品的三个层次：核心产品、形式产品 和附加产品。
3
2
Price
顾客购买产品时的价格，包括折 扣、支付期限等。根据不同的市 场定位，制定不同的价格策略， 产品的定价依据是企业的品牌战 略，注重品牌的含金量。
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三）评价 核心：企业的市场营销行为将更多地从站在 卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转 化。 总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为 导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的 进步和发展。
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第三节
4R 理论
一）背景 针对4C理论存在的一些问题，美国营销学家 舒尔茨提出了4R（关联relevancy、反应 response、关系relation、回报reward）营销 新理论，阐述了一个全新的营销四要素。
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二）内容
built relevancy with consumers Relevancy improve the speed of market response
Response
Relation ship Reward
relationship in the market became more and more important reward is the source of marketing
7
二、6P理论
一）背景 20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发 展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对 市场营销的影响和制约越来越大。 为了克服一般营销观念的局限，大市场营销 策略应运而生。1986年美国著名市场营销学 家菲利浦•科特勒教授提出了
菲利普.科特勒《市场营销管理(厦门大学亚洲版)》
摘自《人民日报海外版》 (2002年12月02日第二版)
个人可任意支配收入
个人可支配收入中，扣除个人或家庭用于维持 个人或家庭正常生活水平的消费支出的部分， 它是影响消费者市场的最直接的购买力因素。
3、购买动机 一个市场的大小除了取决于人口因素和收入因素外， 还取决于消费者的购买动机 刺激 需求 购买动机 购买行为
个人可支配收入：
个人在其收入范围内可以自由支配的部份。这 部份收入是用于消费和储蓄
个人可支配收入＝个人所得－个人负担的各种 税赋支出－个人负担的各种非税赋支出 边际消费倾向＝消费支出增加／可支配收入增 加 消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度 在一个原来收入比较低的国家，收入的增加可 能会大部份用于消费，在一个原来收入较高的 国家，则可能相反
－－需求的多样性与品种的多样性 地域广 －－长的销售渠道和广泛的中间商 购买量小 －－商品的包装 需求弹性大 －－价格策略的作用大 非专家购买 －－广告、产品质量、外观
二.消费者市场的影响因素
1、人口因素
人口的数量（地理分布） 人口的年龄结构
反映了就业人口比重，从而决定了消费者的收入 了解社会家庭的大小和成员的结构 不同年龄消费者的不同价值观念及不同需求 不同性别消费者有不同的需求
市场营销学
一．学习目的 通过本课程的学习,树立正确的市场营销观 念，掌握市场分析的原理与方法。能正确 地运用市场营销策略来开展市场营销活动。
《市场营销管理（亚洲版）》 [美]菲利普．科特勒著
第二章 市场分析
什么叫市场、市场的类型、生产资市场 分析、生活资料市场分析、企业市场竞 争分析
第一节 市场的概念与市场的类型
~个人珍藏~市场营销原理课件 管理学经典教材(英文版)菲利普·科特勒kotler07_exs
Case Study
Gulfstream Aerospace
• Sells jets exclusively • Multiple people are for corporate use involved in the decision • 300 – 500 • Buying influences customers worldwide include the CEO, pilot, board members, even • Rational, objective, spouses and human factors influence business • Company has been buyer’s decisions highly successful
7-3
Definition
• Business Buyer Behavior:
The buying behavior of organizations that buy goods and services for use in the production of other products and services or for the purpose of reselling or renting them to others at a profit.
First-time purchase
7-9
New task
Business Buyer Behavior
• Systems Selling:
Buying a packaged solution to a problem from a single seller.
Convenience is a major benefit
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值【圣才出品】
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值7.1本章要点■市场细分■目标市场选择■差异化与定位7.2重难点导学图7-1展示了制定一个顾客导向的市场营销战略所包含的四个步骤。
在前两个步骤中，公司选择自己将要服务的顾客。
在后两个步骤中，公司确定一种价值主张，即如何为目标顾客创造价值。
图7-1设计顾客导向的市场营销战略一、市场细分（market segmentation）市场细分是指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
1．细分消费者市场消费者市场细分的主要因素有地理、人口、心理和行为等因素。
（1）地理细分（geographic segmentation）地理细分是把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。
公司可以决定在一个或几个地理区域从事经营活动；或者在所有区域内经营，但同时关注需求和欲望的地理差异。
当今的许多公司都把它们的产品、广告、促销和销售努力本地化，以适应单个地区、城市甚至街区的需要。
（2）人口细分（demographic segmentation）人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等人口统计因素分为多个群体。
人口统计因素是最常用的市场细分基础。
①年龄和生命周期阶段细分（age and life-cycle segmentation）消费者的需求和欲望随年龄的增长而变化；公司可采用年龄和生命周期阶段细分市场，针对不同的年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。
②性别细分（gender segmentation）性别细分一直用于服装、化妆品、洗漱用品和杂志的市场细分。
③收入细分（income segmentation）汽车、服装、化妆品、理财和旅游等产品和服务的市场营销者一直运用收入变量细分市场。
许多公司为富有的消费者提供豪华的产品及方便的服务，但不是所有运用收入细分的公司都为富有的消费者服务。
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（2）国家的收入分配。产业结构不同的国家具有不同的收入分配。工业化国家有低、
中、高收入的家庭。相反，在自给自足经济的国家可能主要是低收入的家庭，其他经济形态
的国家中家庭收入可能非常悬殊。但是对各种商品（包括奢侈品）而言，即使贫穷的国家或
发展中国家，也可能是有吸引力的市场。
3．政治和法律环境
世界各国在政治一法律环境上有显著的差异。公司决定是否在一个国家做生意，应该考
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2．经济环境
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反映了一个国家的市场的吸引力有：该国的产业结构及其收入分配。
（1）国家的产业结构决定了其产品和服务需求、收入水平和就业水平。一般认为，有
四种产业结构：自给自足经济、原材料出口经济、工业化进程中的经济、工业经济。
四、决定进入哪些市场
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在进入国外市场之前，公司应该努力确定其国际营销目标和政策。公司应该将可能进入
的国家市场根据一些评价因素排序，包括市场规模、市场增长、经营成本、竞争优势和风险
水平等，目的在于判断各个市场的潜力，如表 19-1 所示。然后，市场营销者必须判断哪个
利用跨文化机会。 （2）市场营销战略对文化的影响 在文化对其全球营销策略造成冲击的同时，营销策略对全球的文化也造成了影响。
三、决定是否走向全球 并非所有的公司都需要到国际市场冒险才能生存。国内经营相对容易和安全。 以下一些因素中的任何一种都可能将公司推向国际竞争的舞台。全球竞争对手可能通过 提供更好的产品或更低的价格攻击公司的母国市场，而公司可能要在竞争对手的本国市场中 反击，以牵制它们的资源；或者公司的顾客可能正在全球扩张并要求国际服务；或者公司的 母国市场停滞或缩小，外国市场带来额外的销售和利润机会。 在进入国际市场之前，公司必须权衡一些风险并回答有关其全球经营能力的问题。
市场的长期投资回报率最高。
表 19-1 市场潜力指标
人口特征
社会文化因素
教育 人口规模和增长
人口年龄结构
消费者的生活方式、信念和价值观 商业道德和方式 文化与社会规范 语言
地理特点
政治和法律因素
气候 国家规模 人口密度——城市、农村 交通结构和市场可到达性
国家优先政策 政治稳定性 政府对全球贸易的态度 政府的官僚作风 货币和贸易管制
经济因素
GDP 规模和增长率 收入分配
工业基础设施
自然资源
金融和人力资源
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五、决定如何进入市场 一旦公司决定在国外销售，就必须确定最佳的市场进入模式。它可以选择出口、合资和 直接投资。图 19-2 显示了进入市场的三种方法和每种方法的具体形式。从左至右，各种进 入战略所涉及的投入和风险越来越大，但控制性和潜在利润也逐步增大。
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第 19 章 全球市场
19.1 本章要点
■21 世纪的全球营销 ■全球营销环境 ■是否走向全球 ■进入哪些市场 ■如何进入市场 ■制定全球营销计划 ■决定市场营销组织
19.2 重难点导学
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文化规范和差异的公司可能犯下非常尴尬的错误，并为此付出高昂的代价。能够很好地理解
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文化差异的公司可以利用文化差异，在国际市场中进行产品定位和开展市场营销运动。 因此，理解文化传统、偏好和行为不仅可以帮助公司避免尴尬的错误，而且可以有效地
（buyback），卖方向另一个国家出售工厂、设备或技术，并同意以生产出来的产品支付；
最常见的形式是互购（counter purchase），卖方虽然获得全额支付的现金，但必须同意将
其中的一部分用于购买该国的产品。
4．文化环境
（1）文化对市场营销战略的影响
在策划营销方案之前，公司必须理解不同国家的消费者对产品的看法和使用习惯。忽略
虑该国对待国际采购的态度、政府的官僚作风、政治稳定性以及金融管制等因素。公司还必
须考虑一个国家的货币管制政策。
大多数国际贸易涉及现金交易。但许多国家硬通货很少，不足以支付它们从其他国家的
购买，这就推动了对等贸易（countertrade）的增长。对等贸易主要有以下几种形式：易
Hale Waihona Puke 货贸易（barter ）是商品或服务的直接交换；补偿贸易（compensation），又称回购
一、21 世纪的全球营销 全球企业（global firm）是在一个以上的国家开展经营活动，并获得市场营销、生产、 研发和融资优势的公司，而这些优势是只在国内经营的企业无法得到的。如图 19-1 所示， 公司在国际市场营销中面临六项主要决策。
图 19-1 国际营销的主要决策 二、考察全球营销环境 1．国际贸易体系 （1）世界贸易组织和关贸总协定 关贸总协定是一个具有 61 年历史的协议，致力于通过降低关税和其他国际贸易壁垒来 促进世界贸易的发展。自该协定于 1947 年订立以来，成员已经在一起经过了 8 轮谈判，重 新评估贸易壁垒，为国际贸易设定新规则。前 7 轮谈判将在世界范围内制成品的关税从 45% 降至 5%。最近一轮关贸总协定谈判，称为乌拉圭回合。它将世界商品关税降低了 30%。该 协议还拓展了关贸总协定，将覆盖范围扩大到农业和服务，并加强了版权、专利、商标和其 他知识产权的国际保护。乌拉圭回合建立了世界贸易组织（WTO）来执行关贸总协定的规 则，监督关贸总协定的实施，调解国际贸易争端，执行贸易制裁。 （2）区域性自由贸易区 一些国家以突破国际贸易的管制为共同目标而组织起来建立国家集团，形成自由贸易区 或者经济集团（economic community）。欧盟（EU）就是其中典型的代表，它于 1957 年成立时被称为“欧洲共同体市场”。欧盟致力于创造一个单一的欧洲市场，减少甚至消除 壁垒，使产品、服务、资金和劳动力在成员国之间自由流动，并制定与非成员国的贸易政策。