《市场营销学》试卷十一

市场营销学（11）姓名：学号：班级：成绩：一、单项选择题：(每小题1分，共20分)1、若中间商只经营一家生产厂商的产品，以求得较好供货条件的是( )策略。

A、多家产品B、独家产品C、多种产品D、混杂产品2、消费品最重要的促销手段是( )。

A、营业推广B、广告宣传C、公共关系D、人员推销3、在产品生命周期的( )，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础。

A、投入期B、成熟期C、衰退期D、成长期4、企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( )决策。

A、中间商类型B、渠道长度C、渠道类型的数量D、地区中间商5、地理细分是细分（）。

A、国别和地理位置B、地理位置和地理环境C、地理位置和人口结构D、地理位置和消费心理6、企业营业推广的实质在于（）。

A、增加企业的利润B、传播与沟通信息C、销售更多的商品(或服务)D、吸引更多的消费者7、对于宏观环境的变化企业应（）。

A、被动受其制约B、不受任何影响C、调整自身行为D、改变宏观环境8、现在，在一般的消费品公司中，占到市场营销费用总额一半以上的是（）。

A、广告B、人员推销C、促销D、公共关系9、细分消费者市场可依据四大类因素为标准，下列哪个不是人口和社会经济状况因素（）。

A、年龄B、职业C、生活态度D、家庭生命周期10、“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者，它们采取的定位战略是（）。

A、“填空补缺”式B、“另辟蹊径”式C、“针锋相对”式D、“独家产品”式11、在儿童食品的包装里放入玩具，这种包装策略叫做（）。

A、配套包装B、分档包装C、再使用包装D、附赠品包装12、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定折扣，这就是（）。

A、功能折扣B、现金折扣C、数量折扣D、季节折扣13、从事将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动的组织和个人被称为（）。

A、零售商B、批发商C、运输公司D、公共机构14、制造商推销价值昂贵、技术复杂的机器设备，通常适宜采用（）。

A、有奖销售B、人员推销C、广告宣传D、橱窗陈列15、下列情况中的（）类产品适宜采用最短的分销渠道。

A、技术性强、价格昂贵的产品B、单价低、体积小的日常用品C、处在成熟期的产品D、生产集中、消费分散的产品16、以下哪个是报纸媒体的优点（）。

A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、表现手法多样，艺术性强D、简便灵活、制作方便17、购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜（）。

A、高价策略B、厚利少销C、薄利多销D、撇脂定价18、根据人们的虚荣心理来确定商品价格的定价策略是（）。

A、尾数定价B、方便定价C、如意定价D、声望定价19、市场细分的主要依据是（）。

A、消费需求的差异性和同类性B、消费需求的差异性C、消费需求的同类性D、消费需求的相关性20、在商品市场寿命周期中的饱和期企业促销的目标是（）。

A、让消费者认识和了解商品B、进一步引起消费者的购买兴趣C、巩固老主顾，增加消费者对商品的信任感，保持市场占有率D、使一些老用户继续信任本企业的商品，坚持继续购买得分二、多项选择题：(每小题2分，共20分，多选、错选、漏选均不得分)1、传统的营销管理指导思想包括（）。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念E、社会市场营销观念2、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（）。

A、通过促销影响和引导消费B、对市场进行细分C、选择好目标市场D、提高服务质量E、不断开拓新市场3、撇脂订价策略的优点是有利于（）。

A、了解市场的反应B、取得丰厚的利润C、维护和稳定产品质量和信誉D、迅速打开销路E、取得价格调查的主动权4、产品的包装具有（）的作用A、保护产品B、美化产品C、方便使用D、增加收益E、提高声誉5、在产品具有（）特征时，宜采取短渠道分销。

A、单价度B、技术性C、季节性强D、耐久性好E、款式变化快6、企业为产品扩大市场份额，可采用（）等营销策略A、价格不变，提高产量B、价格不变，提高质量C、质量不变，降低价格D、价格提高，质量提高E、价格降低，质量降低7、新产品开发的趋势（）。

A、多功能化和功能自动化B、节能性C、外型美观化D、微型化和智能化E、标准化8、影响消费者市场购买行为的主要因素有( )等。

A、心理因素B、个人因素C、技术因素D、产品因素 E.社会文化因素9、在市场营销中，企业通常采用的定价方法主要有( )。

A、成本导向定价B、行为导向定价C、需求导向定价D、心理导向定价E、竞争导向定价10、良好的市场定位的要求企业的产品( )。

A、符合消费者需要B、有明确的形象C、价格低廉D、质量优异E、有别于竞争者产品三、判断题（每小题1分，共10分，对填√，错的填X）（）1、中间商无论从宏观，还是从微观都有它存在的价值。

（）2、代理商本身不从事产品购销活动，但拥有产品所有权。

（）3、电子商务的出现，使产品营销渠道中的中间商没有存在的价值。

（）4、对消费品来说，最重要的促销手段是广告。

（）5、销售量高的产品，市场占有率也一定高。

（）6、产品都是有形的。

（）7、按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。

（）8、生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。

（）9、代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。

（）10．增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。

四、案例题：(每题25分，二题，共20分)案例一：红桃K的目标市场营销红桃K集团是武汉著名的企业。

红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。

总销售额中有70 ％的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。

通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。

而红桃K正是符合这一要求的生血剂。

因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。

这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。

红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盘是可以得到农村消费者认可的价格。

在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。

红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。

红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播。

广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。

农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿海哟，中国出了‘红桃K’”，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K”补血快，疗效客观可测这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。

另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。

新王婆不卖瓜，而是卖红挑K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。

在农村制作培标，处处可见，宣传效果好。

这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

红桃K开拓农村市场，组建了深人到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡包、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。

红桃K 还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。

思考：红桃K选择农村作为自己的目标市场是否恰当？它采取的是哪种目标市场策略？对它的营销策略你有何建议？案例二：国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调进法搜集一手资料。

调进显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场地重点开发。

营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。

另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

（4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？-------------------------------------------------------------------市场营销学试卷十一参考答案一、单项选择：（每小题1分，共20分）1-5 BBABB 6-10 CCACB 11-15 DBABA 16-20 DCDAC二、多项选择：（每小题2分，共20分）1、ABC2、BC3、ABCE4、ABCDE5、ABE6、BC7、ABCDE8、ABE9、ACE 10、ABE三、判断题（每小题1分，共10分）1-5 √××√×6-10×√×××四、案例参考答案：案例一：能够案例进行分析（10分），目标市场策略在红桃K发展初期是适当。

红桃K采取的是聚集化营销战略，选择在竞争激烈较弱的农村市场作为自己的主要目标市场。

农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。

这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。

红桃K开拓农村市场，组建了深人到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡包、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。

红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。

营销建议（10分），参考要点：红桃K应想法扩大自己产品的市场范围，改变自己的市场定位，促销策略的调整，渠道的维护，强化销售终端，建立一支素质高效的销售队伍。

案例二(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。

(6分)(2)地理变量和人口变量。

(4分)18-25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

(6分)(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。