市场营销管理考试整理

什么是市场营销？与传统的经营活动有什么不同？市场营销通过市场交易满足现实需求与潜在需求的企业整体性经营业务活动的全过程。

其核心是交换，且具有强烈的管理导向。

是一种社会经济活动过程，引导产品及服务由生产流向消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供应能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期与长期目标。

区别：市场营销活动过程比流通过程更长，不仅限于商品交换，但市场营销仍围绕交换进行，市场营销行为仍然是交易行为。

与市场，商品有着难以割舍的关系，都是为实现潜在的交换，售前调研，售后服务仍然是为了交换。

市场营销是指通过市场交易满足现实需求与潜在需求的企业整体性经营业务活动的全过程市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以产品为依托，用整体经营活动去实现企业经营目标的经营指导思想。

主要内容：以消费者为中心，坚持整体营销，谋求长远利益。

三个阶段：生产观念，推销观念，市场营销观念。

新旧观念的区别：企业经营重点不同，经营方法不同，要完成的最终目标不同，经营活动的规划顺序不同。

什么是市场营销观念？其主要内容包括哪几方面？市场营销观念是企业的意识形态，是企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法。

是指企业以消费者的需求为中心，以产品为依托，用整体经营活动去实现企业经营目标的经营指导思想。

主要有1，以消费者为中心2，坚持整体营销3，谋求长远利益★市场营销观念：是指企业以消费者的需求为中心，以产品（有行和无形产品)为依托，用整体经营活动区实现企业经营目标的经营指导思想。

1，以消费者为中心。

2，坚持整体营销。

3，谋求长远利益。

★社会营销观念是对市场营销观念的发展，它强调企业营销行为不仅要以消费者为中心，更要以社会为中心，注重社会利益；不仅要注重微观效益，还要重视宏观效益。

新旧企业经营观念有哪些区别？为什么说“营销就是要使推销成为多余”（1）企业经营的重点不同。

旧观念下的企业以产品为出发点，新观念下的企业以消费者需求为出发。

（2）企业经营的方法不同。

旧观念下的企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利手整体市场场营销组合策略，占领目标市场；（3）要完成的最终目标不同。

旧观念下的企业目光短浅，计较每一项或短期交易的盈亏。

新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

4，经营活动的规划顺序不同。

推销观念是从产品到市场，市场营销观念则是从市场着眼来设计，制造产品，使之适销对路。

第一，推销只是营销的一小部分。

如果从营销组合的4P（产品、价格、渠道和促销）来看，推销只是促销的手段之一。

第二，推销和营销的出发点不同。

推销从卖方出发，是产品导向；营销从买方出发，是顾客导向。

第三，推销和营销方式不同。

推销重在推，营销重在拉。

如果拉力足够大，就不需要太多推力了。

什么是大市场营销？大市场营销与一般市场营销有什么区别？为了成功的进入特定市场，并从事业务经营，在策略上协调的使用经济的，心里的，政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作支持的一种营销活动。

特定市场是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场。

区别：1，市场营销目的：市场营销是满足消费者的需求，而大市场营销是为了满足消费者的需求，开发新的需求，改变消费习惯，争取进入市场。

2，涉及的有关方面：市场营销涉及消费者，经销者，用户，供应者，市场营销企业，银行。

大市场营销涉及除一般介入者外，还包括立法者，政府机构，工会组织，改革团体，一般公众。

3，营销手段：市场营销有营销调研，产品开发，定价，分销计划，促销。

大市场营销除一般手段外，还要运用权力和公共关系。

4，诱导方式：市场营销积极诱导，官方诱导。

大市场营销积极诱导和消极诱导。

5，时间：市场营销时间短，大市场营销时间长6，投资成本：市场营销投资成本低，大市场营销投资成本高。

7，参加人员：市场营销师营销人员，大市场营销是营销人员加上企业高级职员，律师，公共关系和公共事务的职员。

为什么说社会营销观念是对市场营销观念的深化与发展？市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

从“以消费者为中心”为“以社会为中心”。

社会营销观念强调将市场需求，企业优势和社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向，以便充分发挥企业优势，全面满足市场需求，同时注重维护社会利益。

控制社会资源的合理，有效地使用。

什么事关系营销？什么事共生营销？他们产生与发展的条件是什么？关系营销是指在营销活动中，企业要与消费者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，关系营销理论认为，企业必须真正以市场为导向，努力与顾客建立，保持和发展长期互惠关系，才能取得稳定的竞争优势。

为此，企业应立足于满足顾客需求，保持并增强顾客对本企业的信任感。

主要有三个层次1，保持型关系营销2，社交型关系营销3，结构型关系营销。

共生营销也称作合作营销，是指由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会的一种营销活动，宗旨在于解决企业与企业之间的矛盾。

形式有1，水平合作，在某一特定营销活动内容上进行2，垂直合作，在不同营销活动内容上进行。

3，交叉合作，在不同行业的企业间进行关系营销：在营销活动中，企业要与消费者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖关系。

（企业必须真正以市场为导向，努力与客户建立、保持和发展长期互惠关系，才能取得稳定的竞争优势共生营销：也称为合作营销,它是指由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会的一种营销活动，其宗旨在于解决企业与企业间的矛盾。

关系营销产生和发展的条件：一是要创造忠诚的顾客，二是以优质服务强化顾客对企业的信任感。

企业在营销中要实现关系营销必须做到，第一，遵守承诺，公平买卖；第二，一对一服务，不断发现顾客需求；第三，扩展服务范围，不断推出新招，使竞争对手不易模仿。

共生营销产生和发展的条件：企业之间的多层次多形式的合作（水平合作、垂直合作、交叉合作），减少无益竞争什么事绿色营销？实行绿色营销的必要性是什么？绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。

绿色市场营销观念的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

展望未来，开发绿色产品、争取绿色标志、传播绿色文明将成为绿色市场营销活动的主要内容。

（1）绿色营销以绿色消费为前提。

人们的温饱等生理需要满足后，便会引发提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要，正是由于对绿色产品及高品位生活质量的需求，推动了绿色营销的形成和发展。

（2）绿色营销以绿色观念为指导思想。

绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品，追求的是人类的长远利益与可持续发展。

（3）绿色营销以绿色体制为法制保障。

绿色营销这种新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。

因而，在一个地区、一个国家进而全球，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护整个人类社会的长远利益。

（4）绿色营销以绿色科技为物质保证。

只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和可再生资源、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

顾客让渡价值的内涵是什么？为什么说顾客让渡价值是企业与消费者之间联结的纽带？顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。

也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。

由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。

因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。

因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。

（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。

企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。

总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。

（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。

追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。

因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。

换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。

什么是微观环境？包括哪些因素？市场营销微观环境是指直接影响企业的市场营销活动及其目标实现的各种因素的总和，主要包括企业内部及与企业营销活动发生各种关系的顾客、竞争者、供应商、中介机构、社会公众。

企业内部：包括很多不同的职能部门，管理层次，企业的成功经营需要企业内部各个部门之间的协调配合。

供应商：向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业或个人。

营销中介机构：帮助企业将其产品生产，促销，销售并分销给最终购买者的组织和个人，包括渠道分销商，物流服务机构，营销服务机构，金融机构。

顾客：是企业的，目标市场，是企业经营活动的出发点和最终归宿，企业的一切营销活动都必须满足顾客需要为中心。