品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
品牌战略的基本类型与相互之间的关系
品牌战略的基本类型主要包括单一品牌策略、家族品牌策略和品牌延伸策略。
1. 单一品牌策略是指公司的每个产品或服务都有自己独立的品牌，各自独
立进行市场定位和传播。
这种策略可以让不同的品牌针对不同的市场和消费者，减少品牌间的互相干扰，但需要较大的投入。
2. 家族品牌策略是指公司所有的产品或服务都用同一个品牌名进行销售，
可以提高品牌的知名度，降低推广成本。
然而，如果一个产品发生质量问题或负面事件，可能会影响到家族品牌的其他产品。
3. 品牌延伸策略也称为品牌扩展策略，它涉及到使用一个已经建立和知名
的品牌名称，进入一个新的产品或服务领域。
这种策略可以借用现有品牌的知名度和声誉，减少新产品进入市场的难度和风险。
在制定品牌战略时，企业需要考虑总体战略、竞争战略和品牌架构等多个方面。
总体战略关注的是组织的长期目标和业务组合，竞争战略关注的是如何与竞争对手竞争，而品牌架构则关注的是如何将品牌战略与总体战略和竞争战略相结合，以实现企业的整体目标。
总体战略、竞争战略和品牌架构之间存在相互关系。
总体战略是实现组织长期目标和业务组合的蓝图，竞争战略是针对竞争对手的竞争手段和方法，而品牌架构则是将品牌战略与总体战略和竞争战略相结合的方式。
在制定品牌战略时，企业需要考虑总体战略和竞争战略的要求，同时根据品牌架构来制定具体的品牌策略。
品牌架构规划策略
对策一：建立清晰的品牌形象与定位
明确核心价值
VS
Hale Waihona Puke 要解决品牌形象不一致的问题，首先 需要确立品牌的核心理念和价值，并 将其贯穿于所有传播渠道和环节，从 而建立起清晰、统一的品牌形象。
对策二：选择合适的传播渠道与方式
选择合适的传播渠道和方式
针对传播效果不佳的问题，需要深入分析各 传播渠道和方式的特点和优劣，选择最合适 的渠道和方式进行传播，并不断优化传播策
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03
品牌架构的策略分析
品牌定位策略
01
02
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确定目标市场
对目标消费者进行深入的 市场调研，了解其需求、 偏好和消费习惯。
塑造品牌个性
根据产品或服务的特性， 结合目标市场的需求，为 品牌塑造独特的个性和形 象。
制定传播策略
通过各种渠道和方式，将 品牌定位的信息传递给目 标消费者，增强品牌的知 名度和认可度。
挑战二：品牌传播效果不佳
传播效果欠佳
品牌传播效果不佳可能与传播渠道、传播内容、传播时间等因素有关。有时，传播渠道过于狭窄，或者传播内容不够吸引人 ，抑或传播时间不够恰当，都会导致传播效果不佳。
挑战三：品牌延伸策略过于冒进
品牌延伸策略过于冒进
品牌延伸策略是品牌发展壮大的重要手段之一，但过于冒进的延伸策略可能导致原有品牌形象受损， 或者新市场开拓不力，从而影响品牌整体发展。
服务。
优点
单一品牌架构有利于企业统一品牌 形象，降低品牌管理成本，提高品 牌传播效率。
缺点
单一品牌架构容易受到市场风险的 影响，如果某一产品出现问题，可 能会对整个品牌产生不良影响。
多品牌架构
定义
多品牌架构是指企业同时使用多 个品牌来标识其不同的产品或服
中粮集团的品牌构建与品牌战略
中粮集团的品牌构建与品牌战略实施的困局解析摘要：本文从战略性品牌管理的角度，深入分析国内典型的多元化集团——中粮集团。
在中粮集团的品牌现状分析介绍的基础上，总结指出了中粮集团以品牌社会认知度低、子母品牌协同不足为主的品牌困惑。
关键词：中粮集团，多元化战略，品牌战略一、中粮集团发展沿革1949年，华北对外贸易公司在天津成立，这是中粮集团的前身。
1965年更名为中国粮油食品进出口公司，1998年实施重组、改制，并在香港整体上市，于是在1999年在名称中增添了“集团”二字；之后中粮积极发展多元化业务，打破多年来局限于进出口外贸领域的经营格局，并在2004年名称改变时删减了“进出口”三字；2005年之后，中粮全面重组新疆屯河和四方糖业、收购华润的升华及酒精等板块。
由于业务涉及多种行业，“粮油”二字已不足以全面的概括这个日益多元和庞大的集团了，故正式更名为“中粮集团有限公司”而沿用至今。
值得一提的是，这次变更不仅是中文名称得到简化，甚至可以用“中粮”二字代替，变得更易记忆和识别，其英文缩写也经过了精心考虑而进行简化后用“COFCO”表示（英文全称为：CHINA NATIONAL CEREALS，OILS AND FOODSTUFFS IMP. & EXP. CORPORATIO）。
两个CO 以F为中心左右对称，醒目独特、读音响亮。
二、中粮的品牌精神品牌精神是品牌文化中最核心的部分，代表了企业的精神和价值观。
2006年前，“中粮”二字在消费者心中产生的联想是贫乏而模糊的，甚至对于中粮员工也是如此。
2006年后，中粮重新进行战略思考，将“自然之源，重塑你我”设定为集团的基本特征，即企业品牌“中粮”的精神所在。
简短的文字诠释与中粮的视觉标志相呼应，传达着企业的理念：倡导尊重自然规律，善用自然的力量，来塑造自身，塑造生活，让人在与自然的和谐关系中生活得更美好。
中粮集团八个字的品牌箴言传达了企业自己的价值观，并且这种崇尚自然和品质生活的理念是符合社会主流价值观的，不仅明确了品牌个性、改善了从前的内涵模糊状况，也有利于未来中粮品牌的整合传播，增加品牌附加值。
品牌架构规划策略
05
品牌架构规划的总结与展望
品牌架构规划的意义与价值
提升品牌价值
通过清晰、有策略的品牌架构 ，可有效提升品牌的认知度、
信任度和忠诚度。
高效传播与沟通
合理的品牌架构可实现企业品牌 与产品品牌的有机联动，形成统 一的品牌形象，有利于与消费者 进行有效的沟通和传播。
降低营销成本
合理的品牌架构能够实现资源的共 享和协同效应，从而降低营销和传 播成本，提高营销效率。
母品牌作为核心支撑，子品牌 作为独立运营的品牌，适用于 已有一定品牌基础的企业。
品牌关系管理
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品牌组合管理
有效整合不同品牌、不同 市场、不同消费者群体之 间的关系，协同发展。
品牌延伸策略
根据市场需求和品牌特点 ，合理地拓展产品线或市 场，提升品牌影响力。
品牌合作策略
与其他品牌或企业展开合 作，共同开发新产品、开 拓新市场。
案例三：三星公司品牌架构规划
总结词：统一连贯
详细描述：三星公司的品牌架构规划则以统一和连贯为主要特点。他们通过将所 有产品和服务整合到一个品牌下，强调品牌的一致性和连贯性，从而提高了品牌 的认知度和信任度。
案例四：华为公司品牌架构规划
总结词：技术专业
详细描述：华为公司的品牌架构规划则以技术专业为主要特 点。他们通过强调自己在通信和智能设备领域的专业知识和 技术实力，从而塑造了自己在消费者心中的专业形象。
品牌架构风险防范
制定相应的风险防范措施，如 加强市场调研、规范品牌命名 、健全法务审核等，降低品牌
架构风险的发生概率。
品牌架构风险应对
一旦出现品牌架构风险，应迅 速采取应对措施，如发布公关 声明、调整品牌战略等，减轻 风险对企业整体品牌价值的影
诺基亚品牌战略分析剖析
小结
诺基亚是一个品牌发展非常好的例子。 辉煌的时候，无人不知无人不晓，市场 份额占到非常非常高的占有率。但是， 一个品牌如果永远按一条路走下去，没 有所改变，那么等待它的可能就会是落 寞。诺基亚缺少的就是品牌的变革，这 也是最终导致它逐步被超越的原因。这 是所有品牌应该借鉴的一个典型例子。
谢谢
塞班系统的出名是因为诺基亚对占系统。
2011年12月21日，诺基亚官方宣布放弃塞班（Symbian） 品牌。
Ovi
Ovi是诺基亚推出的互联网服务品牌 2011年5月16日，诺基亚官方博客正式宣布即将 放弃其旗下Ovi品牌，并将从2011年7月开始将Ovi 命名的移动应用服务程序以诺基亚命名。 放弃原因：Ovi的知名度太低。 总结：诺基亚的品牌架构经历了从单一到复合 再回到单一品牌架构
第三部分：品牌个性设计
一：正确的品牌个性化定位 二：“诺基亚主题公园”的广告攻势 三：细分市场，深入执行个性化品牌推广策略 四：面对未来的品牌建设策略
正确的品牌个性化定位
正确的品牌定位来源于Nokia对自己正确的了解和行业消 费观念转变正确的把握，突破手机仅被运用于商务活动的 局限。 科技的真正魅力应该来源于人性本身。 提出了“人性科技”的品牌内涵，改变了高科技企业一直 以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。
商务
8开头
高品味
面向未来的品牌建设策略
1997年，诺基亚开始启用“科技以人为本”的 品牌概念， 2001年，诺基亚推出未来手机的3g概念，这也 验证了诺基亚准确得前瞻性。
如今的诺基亚
市场份额已经远落后与iphone与安卓系统的产品。 诺基亚的落寞，是因为当一个品牌需要做出变革的时候，它 没有拿出强有力的对策，那样，只能被无情的超越。
品牌架构规划策略
汇报人：日期:•品牌架构概述•品牌架构分析•品牌架构规划•品牌架构实施与管理目•品牌架构案例研究•未来品牌架构发展趋势录品牌架构概述品牌架构是指企业内不同品牌之间的组合、关系和结构。
它描述了品牌之间如何相互作用，以实现企业的整体战略目标。
定义一个清晰、合理的品牌架构有助于企业更有效地配置资源，提高品牌知名度、价值和市场份额，以及降低市场推广成本。
意义品牌架构的定义与意义多品牌架构企业不同产品使用不同品牌名称。
这种架构可以满足不同市场需求，降低单一品牌风险，但可能导致资源分散、品牌间竞争激烈。
单一品牌架构企业所有产品都使用同一个品牌名称。
这种架构有助于集中资源、快速建立品牌知名度，但可能增加单一品牌的风险。
子母品牌架构企业旗下各产品使用母品牌和各自子品牌的组合。
子母品牌架构可以兼顾单一品牌与多品牌的优势，实现品牌资源的共享与互补。
品牌架构的类型品牌架构与企业战略的关系企业战略决定品牌架构01企业的战略目标、市场定位、产品策略等因素都会影响到品牌架构的规划和设计。
品牌架构支持企业战略02一个合理的品牌架构有助于企业战略的实施，可以提升品牌形象、增强市场竞争力，从而推动企业战略的达成。
总结03企业在制定品牌架构规划策略时，需要综合考虑自身战略需求、市场环境、产品特点等因素，选择合适的品牌架构类型，以实现品牌价值最大化，为企业长期发展奠定坚实基础。
品牌架构分析评估品牌在市场中的知名度，包括品牌认知度、品牌识别度等方面。
品牌知名度评估评估消费者对品牌的印象和情感倾向，包括品牌口碑、品牌形象等方面。
品牌美誉度评估评估消费者对品牌的忠诚程度，包括重复购买率、推荐意愿等方面。
品牌忠诚度评估品牌现状评估竞品品牌市场份额分析评估竞品品牌在市场中的销售额、市场份额等关键指标。
竞品品牌营销策略分析分析竞品品牌的营销策略、渠道策略、广告策略等方面的优劣。
竞品品牌定位分析分析竞品品牌的目标市场、品牌定位、品牌形象等方面的特点。
品牌部架构范文
品牌部架构范文品牌部是企业中非常重要的一个部门，主要负责品牌的发展、传播和管理。
品牌部的架构设计要合理、有效，以确保品牌战略的顺利执行和品牌形象的稳固建立。
以下是品牌部架构的建议，供参考：一、总监层级：品牌部总监是品牌部的核心领导者，负责制定品牌战略、管理团队、监督各项工作的执行情况。
总监需要具备丰富的品牌管理经验和战略思维能力，能够有效地推动品牌部的工作向前发展。
同时，总监需要与企业高层领导密切合作，确保品牌部的工作与企业整体发展战略保持一致。
二、策略规划层级：品牌部的策略规划层级是品牌部的核心团队，主要负责品牌战略的规划和执行。
这个层级的成员通常包括品牌经理、市场调研分析师、营销专家等。
他们需要深入研究市场动态，了解消费者需求和竞争对手的动向，制定相应的品牌推广计划和活动策略，确保品牌的市场地位和竞争力。
三、推广传播层级：品牌部的推广传播层级是品牌营销的执行者，主要负责品牌推广和传播的具体实施。
这个层级的成员通常包括广告执行经理、媒体公关经理、社交媒体专员等。
他们需要与广告代理商、公关公司合作，设定品牌宣传的媒介策略和执行方案，监控广告效果和传播效果，不断优化和调整推广活动，以提升品牌曝光度和认知度。
四、品牌管理层级：品牌部的品牌管理层级是品牌形象的守护者，主要负责品牌形象的维护和管理。
这个层级的成员通常包括品牌管理专员、品牌设计师、品牌危机公关经理等。
他们需要监控品牌形象在各种渠道中的展示情况，及时发现和解决品牌形象问题，确保品牌形象的一致性和稳定性。
五、数据分析层级：品牌部的数据分析层级是品牌决策的智囊团队，主要负责品牌数据的收集和分析，为品牌部提供可靠的数据支持。
这个层级的成员通常包括数据分析师、BI分析师、市场营销数据专员等。
他们需要通过数据分析，了解品牌市场表现和消费者行为，为品牌决策提供科学依据，帮助品牌部更好地把握市场动态和发展趋势。
以上是品牌部的一般架构设计，当然在实际应用中可以根据企业的具体情况和需求做出不同的调整和优化。
可口可乐品牌组合和品牌架构特点
《品牌管理》可口可乐品牌组合和品牌架构研究汪海蛟市场营销12010121203921103目录1理论基础 (1)1.1品牌战略 (1)1.2品牌-产品矩阵 (1)1.3品牌架构 (2)2可口可乐的品牌组合和品牌架构 (2)2.1可口可乐品牌简介 (2)2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵” (2)2.3可口可乐的“品牌架构” (4)3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点 (4)3.1可口可乐的品牌组合特点 (4)3.1.1多品牌战略 (5)3.1.2以强势品牌为核心 (5)3.1.3没有进行品类延伸 (5)3.2可口可乐的品牌架构特点 (5)3.2.1按照饮料的品类来划分 (5)3.2.2注重准确的品牌延伸 (6)4品牌战略的改进措施 (6)4.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品 (6)4.2非碳酸饮料品牌扩增 (7)1理论基础1.1品牌战略公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。
把品牌-产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助营销经理制定最佳的品牌战略。
1.2品牌-产品矩阵品牌-产品矩阵是以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。
矩阵的行代表着品牌-产品关系，反应出公司某个品牌的品牌延伸战略。
矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略。
1.3品牌架构品牌结构是一个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的基本假设是：可以通过多种不同的公司塑造产品品牌，这取决于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何组合的问题可以构建出一个品牌架构，表明有多少产品因为共同的品牌元素而和其他产品相互嵌套。
2可口可乐的品牌组合和品牌架构2.1可口可乐品牌简介可口可乐是一个典型的国际品牌,它的特征是一个经典的品牌已。
养生堂的品牌构架组合与定位分析
养生堂的品牌构架组合与定位分析学号：12031075 姓名：钟海媚一企业背景养生堂创建于1993年，养生堂药业有限公司创建于1993年，是一家集科研养生堂、生产、销售为一体的大型药品保健品企业。
公司当前拥有海口、杭州两个大型生产基地，15个销售大区和119个办事处。
业务遍及除港澳台外的全国各省市自治区，产品线覆盖内服美容品、儿童营养品、健康养生品及处方药等领域，是中国保健品领军企业之一。
公司依靠准确的市场定位和不断创新的营销策略，创造并引领了“内服美容品”潮流，率先在国内传统保健品市场开拓了一条全新的发展道路。
二品牌产品矩阵养生堂公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。
矩阵图横线代表品牌线，是指某一品牌下出售的全部产品——包括原始产品及产品线和大延伸产品。
纵向代表产品线，指某一产品大类内一组关系较为密切的产品组合。
由养生堂的品牌架构可以看出其属于复合品牌架构组合类型中双品牌架构，一般在副品牌前会加上主品牌的名称，如：养生堂成长快乐。
养生堂的这种双品牌架构的优势有如下几点：1）由于主品牌已经打下良好的品牌知名度，所以可以为副品牌节省广告宣传费用，增强促销效果。
2）采用不同的副品牌名称可以使不同的新产品显示出不同的特色，使各个品牌保持自己相对的独立性。
如农夫山泉主打天然饮用水的搬用工：3）有利于推出新产品，不受其他品牌的干扰。
4）有利于避免品牌扩展中的“株连效应”。
三品牌定位养生堂品牌高度概括了企业的行业价值取向与企业主旨，又体现了中国古典养生文化特色。
养生堂在成功推出创新产品龟鳖丸后，其品牌名的天然联想得到了强化并升华出“中医养生专家”的形象。
养生堂公司在战略层面的品牌定位主要以理念化的文化定位为主，如朵而护肤品系列秉承养生堂研发理念，专门针对亚洲女性肌肤研制，采用“纯植物萃取”方式，从理念化的角度宣传护肤品的天然，借以中国天然养生，内服外扬的传统宣传产品的作用，产品涵盖儿童，成年，如母亲牌牛肉干则以情感化的个性定位为主，表达食物与亲情的联系，其标志是一个微笑的母亲头像，传达出母爱，温暖。
史上最全品牌体系建设架构
史上最全品牌体系建设架构品牌体系建设架构是一个企业在推动品牌战略和品牌管理过程中所采用的一种框架和方法，它能够帮助企业明确品牌的策略定位、构建品牌体系和管理品牌的运营与传播。
下面是一个史上最全的品牌体系建设架构，详细介绍了各个层级和要素。
品牌战略层-企业使命与愿景：企业使命是企业生存和发展的目标和方向，愿景是企业未来的愿望和期望。
两者相互关联并引导品牌战略与发展。
-品牌定位：品牌定位是企业在市场中的独特位置，通过独特的品牌使命、核心竞争力和目标消费者来明确品牌在市场中的定位。
-目标消费者：明确品牌目标消费者的人群特征、需求和购买行为，以便更好地满足他们的需求。
品牌架构层-品牌体系：构建完善的品牌体系，包括品牌架构、产品线和产品组合等。
-品牌架构：品牌架构涵盖了企业旗下的各个品牌及其关系，如主品牌、次品牌、子品牌等。
-跨品类延伸：根据主品牌的核心竞争力，实施品牌的跨品类延伸，扩大品牌影响力和市场份额。
-产品线策略：通过品牌产品线的构建和管理，满足消费者不同层次和需求的产品选择。
品牌执行层-品牌标识系统：构建品牌视觉和标识体系，包括品牌标志、标志文化、标识规范等，确保品牌形象的一致性和标识的识别度。
-品牌体验：通过营销、销售、服务等各个环节的整合，提供一致的品牌体验，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
-品牌推广：通过广告、公关、促销等多种方式和渠道，提升品牌曝光度和知名度，促进产品销售和品牌认知度的提升。
品牌管理层-品牌绩效评估：通过收集、分析和评估品牌关键指标（KPI）来评估品牌绩效，如市场份额、知名度、品牌忠诚度等。
-品牌保护：保护品牌的商标权、知识产权和声誉，防止假冒和恶意竞争，确保品牌的可持续发展。
-品牌文化：建立和传承企业的品牌文化，包括价值观、行为规范和员工教育培训等，以提升员工对品牌的认同和忠诚度。
-品牌创新：持续进行品牌创新，通过产品创新、营销创新等手段，不断提升品牌的竞争力和市场份额。
品牌架构规划和品牌识别策略规划
品牌架构和品牌识别需要根据市场需求进行相应的优化和调整，以适应不断 变化的市场环境，从而提升品牌的竞争力和价值。
04
品牌架构规划和品牌识别策略规划的 实施
品牌架构规划的实施步骤
01
确定品牌定位
首先需要确定品牌在市场中的位置，包括目标受众、品牌价值观和竞
争优势等。
02
设计品牌架构
品牌架构是品牌识别的保障
合理的品牌架构能够确保品牌识别的连贯性和一致性，从而增强消费者对品牌的 信任和忠诚度。
品牌识别在品牌架构中的体现
品牌识别是品牌架构的呈现
品牌识别是品牌架构的外在表现形式，通过视觉、声音、文 字等多方面呈现品牌的核心要素和特点，从而与消费者建立 情感联系。
品牌识别是品牌架构的延续
设计品牌形象
通过设计独特的视觉形象和语言风格，使品牌在市场中脱颖而 出，并与目标受众产生共鸣。
持续的品牌传播
通过持续的品牌传播，不断强化品牌形象，提高品牌的知名度 和认可度。
实施过程中的挑战与解决方案
挑战一
实施过程中缺乏协同效应
解决方案
建立专门的品牌管理团队，负责协调各个部门之间的合 作，确保品牌架构和识别策略在实施过程中得到全面贯 彻。
包括颜色、字体、图案等元素，这些元素应当与品牌定位和理
念相一致，从而增强品牌的可辨性和吸引力。
品牌识别的策略制定
明确品牌定位
品牌定位是制定品牌识别策略的关键，只有明确了品牌在市场中的位置，才能制定出符合 企业实际情况的品牌识别策略。
建立品牌形象
通过统一的视觉形象和声音符号来传达品牌的核心价值和文化，从而在消费者心中形成独 特的品牌形象。
品牌识别策略
H&M的品牌识别主要体现在其时尚、质量和可持续性的产品设计上。品牌的 标志性元素包括其时尚、质量和可持续性的产品设计、以及其与众多设计师 的合作系列。
服装企业品牌架构分析报告
服装企业品牌架构分析报告引言服装行业是一个竞争激烈的市场，品牌架构对于企业的发展和成功至关重要。
本篇报告旨在分析服装企业品牌架构，并探讨其对企业战略的影响。
品牌架构的定义与重要性品牌架构是指一个企业所拥有的不同品牌之间的关系和组织结构。
良好的品牌架构能够提供明确的品牌定位，使企业的多个品牌形成有机的整体，实现全面的市场覆盖。
品牌架构的重要性品牌架构对企业发展至关重要，主要体现在以下几个方面：1. 市场差异化：不同品牌可以专注于不同的市场细分，满足消费者的多样化需求。
2. 市场覆盖：通过合理的品牌架构，企业可以覆盖更广阔的市场，达到更多的顾客群体。
3. 品牌价值最大化：通过品牌架构的管理，企业可以最大化地利用品牌资源，提高品牌价值和竞争力。
4. 生产效益提升：通过品牌架构的优化，企业可以实现资源的统一配置，提高生产效益和经济效益。
品牌架构的类型与案例分析单一品牌架构单一品牌架构是指企业只拥有一个品牌，其所有产品都以该品牌出售。
这种架构适合于企业规模较小，产品线相对简单的情况。
例如，纯牛仔服装公司专注于生产和销售牛仔裤，所有产品都以"纯牛仔"品牌命名。
多品牌架构多品牌架构是指企业拥有多个品牌，每个品牌都有其独立的定位和产品线。
这种架构适用于企业规模较大，产品多样化的情况。
例如，国际时装集团拥有多个品牌，如Gucci、Saint Laurent、Balenciaga等，每个品牌都有自己独特的风格和目标市场。
子品牌架构子品牌架构是指企业在母品牌下创立多个子品牌，每个子品牌都有自己的市场定位和产品线。
这种架构适用于企业旗下产品众多，市场需求多样化的情况。
例如，耐克公司拥有多个子品牌，如Air Jordan、Converse、Hurley等，每个子品牌都有自己的独特特点，满足不同顾客群体的需求。
多层次品牌架构多层次品牌架构是指企业通过不同层次的品牌组合来满足市场的不同需求。
例如，宝洁公司拥有多个品牌，如洁厕灵、沙宣、汰渍等，通过不同品牌的组合，满足不同消费者在清洁、美容、洗涤等方面的需求。
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
企业品牌部门架构
企业品牌部门架构企业品牌部门的架构可以因公司规模、行业、战略目标和资源而有所不同。
然而，一个典型的企业品牌部门通常包括以下主要职能和岗位，以确保品牌的管理和发展：1.品牌总监/经理：品牌总监或经理是品牌部门的领导，负责品牌策略的制定、执行和监督。
他们通常与高级管理层合作，制定品牌的战略方向。
2.品牌战略团队：这个团队通常包括品牌策略师、市场分析师和竞争情报分析师等，他们的职责是研究市场趋势、竞争对手，制定品牌定位和发展战略。
3.品牌管理团队：这个团队通常包括品牌经理、品牌专员和品牌协调员等，他们负责品牌的日常管理，包括品牌传播、推广和维护。
4.创意和设计团队：创意和设计团队包括设计师、文案编辑和多媒体制作人员等，他们负责创建品牌标识、广告、营销资料和网站内容。
5.数字营销团队：数字营销团队包括数字营销经理、社交媒体经理、搜索引擎优化（SEO）专家和内容营销专员等，他们负责在线渠道上的品牌推广和数字营销活动。
6.公共关系（PR）和媒体团队：PR和媒体团队包括PR经理、新闻稿撰写员和媒体联系人等，他们负责与媒体互动，管理品牌的声誉和传播品牌故事。
7.社交媒体团队：社交媒体团队包括社交媒体经理、社交媒体运营员和社交媒体监测师等，他们负责管理品牌在社交媒体上的存在和互动。
8.市场研究和分析团队：市场研究和分析团队包括市场研究师、数据分析师和客户反馈分析师等，他们负责收集市场数据、分析客户行为和评估品牌绩效。
9.品牌合作和赞助团队：如果企业参与品牌合作或赞助活动，这个团队将负责与合作伙伴和赞助商进行谈判和管理合作关系。
10.法律和合规团队：法律和合规团队负责确保品牌活动的合法性，包括知识产权、广告法规和合规性等。
11.品牌内部培训团队：这个团队通常包括品牌培训师，负责培训内部员工，以确保他们了解和代表品牌。
12.客户体验团队：客户体验团队负责确保客户在接触品牌时享受一致的、令人满意的体验。
这些团队和职能可以根据企业的需求进行组合和调整。
品牌学03-品牌战略
品牌还意味着一种信誉，它是企业自身形象的 象征。 总之，品牌就是承诺，它们传递优良的品质感， 容易获得消费者的信任。 3. 提高顾客的满意度 品牌消费除满足一定的实际需求外，还具有一 定的象征价值和情感愉悦价值，能够给消费者提供 更多的心理满足。具体表现在以下几个方面 (1)品牌是有性格的 (2)品牌产生一定的相关性
(四)品牌的成熟拓展时期(1920年以后) 1. 追求新技术含量成为品牌传播的趋势 2. 花样翻新的品牌传播形式层出不穷 3. 品牌策划与创意策划广泛运用 4. 大量高水平广告公司的出现 5. 品牌活动的全球化 6.品牌理论研究专业化
3.1.2 品牌战略的确定
(一)品牌经营时代的到来 (1)产品经营时代 (2)资本经营时代 (3)品牌经营时代 (二)企业发展战略中的核心环节 品牌战略是企业发展战略中的重要组成部分
3.1.3 实施品牌战略的意义
(一 )对于企业而言，实施品牌战略的意义有： (1)可以为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵 循的方向。
(三)品牌逐步成长壮大时期(1850—1920年) 1. 大量历史悠久的著名品牌的诞生 2. 广告公司如雨后春笋般涌现,品牌得到专业推销 3. 大量新技术运用到品牌传播领域 (1)在美国最早出现了交通广告。1850年 (2)摄影图片用于品牌表现。1853年 (3)气球、宣传车及实物馈赠的方式用于品牌推广 (4)广告明信片问世。1869年10月 (5)广告挂历问世。1891年 (6)霓虹灯广告开始风靡全世界。1910年 4. 专业广告作家开始出现
第三章 品牌战略
3.1 品牌战略的内涵
1.1.1 品牌战略的涵义 (一)品牌战略的定义 品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争 力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带 有根本性的总体发展规划和行动方案。 品牌战略大概由以下三个方面构成：品牌架 构组合、品牌定位以及相应的品牌个性设计。
五粮液集团品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用复习过程
五粮液集团品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用《品牌管理》品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用——以五粮液集团为例Richard（李斌）市场营销1101班01211039205112013/12/11目录一、理论知识 (2)1.1、品牌组合战略 (2)1.1.1 制定原则 (2)1.1.2 集团公司相关的品牌组合战略的内容包括5个方面 (2)1.2、品牌架构 (3)二、经典案例分析——五粮液的品牌组合及其架构的特点 (3)2.1、五粮液品牌简介 (3)2.2、五粮液品牌组合的特点 (4)2.2.1 强势品牌占主导地位 (4)2.2.2系列品牌四处开花 (4)2.2.3 1+9+8品牌组合展现优势互补 (4)2.2.4 跨领域品牌组合全力打造强势集团 (5)2.3、五粮液品牌架构的特点 (5)2.3.1 多品牌策略优点 (5)2.3.2 多品牌策略的不足 (5)2.4、品牌战略实施的建议 (6)2.4.1 多品牌策略实施的建议 (6)2.4.2 瘦身计划——五粮液的品牌战略必经之路 (7)三、总结 (8)品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用——以五粮液集团为例一、理论知识1.1、品牌组合战略品牌组合战略是指提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题，简而言之，品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。
1.1.1 制定原则1.1.2 集团公司相关的品牌组合战略的内容包括5个方面：1.2、品牌架构品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。
品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。
众所周知，品牌是一种无形资产资产，资产若没有有效的运用，它就不可能继续增值。
很多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。
一个品牌公司同它的旗下，我们称之为组织结构。
我们谈的品牌架构是从市场化的角度去看，品牌架构有三种类型：（1）多品牌，例如宝洁。
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数1.3战略。
来度量。
2亿元人上市。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A级。
上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。
3中国移动的品牌组合3.1品牌组合现状（如下图）。
图1中国移动品牌—产品矩阵全球通4 4.2.1客户导向的品牌理念：即根据用户群消费心理来设计品牌，并使之成为和客户群建立联系的主要纽带，从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。
这种方法避免了以技术为品牌驱动力，摆脱了业务的束缚，积极以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品。
4.2.2架构细分比较粗：中国移动的品牌架构细分比较粗，存在市场空隙。
在政府/企业这一块肥沃的市场上，缺乏知名的品牌。
在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。
已经存在的四大品牌相应的支撑体系还不够完善。
不仅资费上，不同品牌区别不显着；在服务上，他们的区分度也还不够。
5中国移动的品牌战略及建议5.1园和随5.2中国移动发展多品牌战略的思路为：由业务品牌导向转变为客户品牌导向，深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌。
“深入细分客户”是指中国移动对消费者进行全面的调查，寻找细分市场的标准，可以把市场分为：时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等，这是实施有效多品牌战略的第一步。
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。
上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
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品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
——以中国移动为例
1概念综述
1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介
中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。
上市公司连续五
年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。
3中国移动的品牌组合 3.1品牌组合现状（如下图）。
产品
品
牌 通信 服务 综合 数据 集团 应用 邮箱 服务 生活 娱乐 商务 辅助 动感地带 飞信 彩信 V 网 快讯 神州行 亲情
号码
移动 梦网 E 网 业务 Black Berry 手机 导航 手机 证券 全球通 会议
电话 集团 信使 IP 直通车 手机 邮箱 音乐 随声听 移动 商信通
图1中国移动品牌—产品矩阵
图2中国移动品牌波士顿矩阵
3.2品牌组合特点
根据以上分析，可以得出得出中国移动具有合理的品牌组合。
具体表现在以下三方面。
全球通做为中国移动的明星品牌，一直拥有企业的战略重点，其拥有很强的竞争力和市场吸引力，可以说，全球通已成为中国移动的黄金品牌，是中 国一共通信走向世界的重要标志。
其次，动感地带为狙击和种子品牌，是中国移明星 产品 问题产品
现金牛 瘦狗
产品 产品
全球通
神州行 动感地带
动未来的战略业务增长点。
它为高端品牌全球通打通了一条强劲的通道，促使全球通由“明星业务”向“现金牛业务”转变。
而神州行目前是中国移动最大的大众化品牌，是低端市场强有力的竞争品牌，也是抵御事成竞争的第一道防线。
4中国移动的品牌架构
4.1品牌架构现状（如下图）
品牌支撑 品牌支撑 品牌支撑
图2中国移动品牌架构图
4.2品牌架构特点
4.2.1客户导向的品牌理念：即根据用户群消费心理来设计品牌，并使之成为和客户群建立联系的主要纽带，从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。
这种方法避免了以技术为品牌驱动力，摆脱了业务的束缚，积极以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品。
4.2.2架构细分比较粗：中国移动的品牌架构细分比较粗，存在市场空隙。
在政府/企业这一块肥沃的市场上，缺乏知名的品牌。
在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。
已经存在的四大品牌相应的支撑体系还不够完善。
不仅资费上，不同品牌区别不显著；在服中国移动 全球通
动感地带 神州行 省移动公司 地方品牌 校园计划 亲情计划 大众卡 移动梦网 公司品牌
客户品牌 资费、套餐计划 与SP 合作的个人移动数据业务
务上，他们的区分度也还不够。
5中国移动的品牌战略及建议
5.1品牌战略
中国移动是发展品牌战略最多的运营商，但是在激烈竞争的市场上，中国移动遇到了很多由多品牌战略带来的问题和困惑。
中国移动目前主要有三大品牌：两大话音业务品牌（全球通和神州行）和一大数据业务品牌（移动梦网）；其中移动梦网下面有四大品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。
中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又精彩的亮相。
虽然中国移动不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求，中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合。
开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低，这在近乎同质竞争的移动通信市场中十分难得。
中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，短短两三年时间，就以超过一亿的客户规模跃居世界首位，企业实力迅速增强，无论是客户份额还是盈利能力，都远远领先于对手，一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位，其中“神州行”客户数以千万计。
5.2建议——发展多品牌战略
中国移动发展多品牌战略的思路为：由业务品牌导向转变为客户品牌导向，深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌。
“深入细分客户”是指中国移动对消费者进行全面的调查，寻找细分市场的标准，可以把市场分为：时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等，这是实施有效多品牌战略的第一步。
“重新定位品牌”是指对原有品牌特别是原来的业务品牌，按新的细分市场进行重新定位。
“融合业务品牌”是指由于消费者对语音业务和数据业务的需求是不可分割的，应该按照品牌的新的定位对两大业务进行融合、组合和打包，提供给消费者。
“完善客户品牌”是指对划分的新的细分市场，进行业务打包后，为其提供极具针对性的客户品牌。
具体战略方案如下：
5.2.1实施产品形象工程，提高品牌形象
产品形象包括固化的物质、销售的渠道和售后的反馈。
对于移动通信服务商，出售SIM卡只是为了生产创造条件，生产过程和服务过程的同一，使网络服务成为产品，塑造产品形象和创造产品收益时刻同步，密不可分，致使产品形象无法事前控制。
所以，在与客户接触的最直接界面上，要发挥产品形象的最好效果。
5.2.2实行品牌细分，在品牌之间创造强大的屏障
服务市场必须多样化，以满足客户的不同需求，也就是品牌战略必须切实从消费者需求出发，进行合理的市场细分，不断激发消费者的特殊需求；从而对最终消费者进行积极的控制，通过针对这些细分的利益群体推出多品种与多结构的产品，使后来者无机可乘，从而控制竞争对手的发展。
在进行品牌细分时将高端用户的利益放在首位，同时考虑那些中小型商业客户和有创利前景的年轻客户群。
5.2.3提高知名度，扩大影响
通过公关、广告等活动，扩大中国移动通信品牌的影响力，提高其知名度与美誉度，优秀的创意与广告是扩大品牌知名度的最主要手段，几乎所有的名牌都重视广告宣传。
广告的主要目的是与客户沟通，推广产品，扩大影响。
5.2.4积极创新，不断开发新产品以满足社会需求，通过资本运作，加快品牌开发速度
品牌在某种程度上体现了顾客与公司所提供的产品或服务之间的关系，这一关系需要花时间来建立。
保持品牌的长久和活力也需要不断创新，因为信息技术的不断进步、创新对移动行业尤其重要。
品牌发展的初期需要创立品牌，而等品牌战略成熟到一定阶段，经营品牌就需要一定的商业手段。
资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接现成的品牌。
5.2.5 加强企业文化建设，提升中国移动品牌的生命力
企业文化是企业成长的生命力源泉，它与企业同生、同伴、共同发展。
任何企业在成立之初，都应该旗帜鲜明地提出企业文化的相关内容，如企业目标、企业价值观、行为规范等。
中国移动通信公司应该确定相关的企业理念系统和行为识别系统，同时加强企业文化建设，努力形成具有中国移动“个性”的企业文化，提升企业核心竞争力。