品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
品牌战略的基本类型与相互之间的关系
品牌战略的基本类型主要包括单一品牌策略、家族品牌策略和品牌延伸策略。
1. 单一品牌策略是指公司的每个产品或服务都有自己独立的品牌，各自独
立进行市场定位和传播。这种策略可以让不同的品牌针对不同的市场和消费者，减少品牌间的互相干扰，但需要较大的投入。
2. 家族品牌策略是指公司所有的产品或服务都用同一个品牌名进行销售，
可以提高品牌的知名度，降低推广成本。然而，如果一个产品发生质量问题或负面事件，可能会影响到家族品牌的其他产品。
3. 品牌延伸策略也称为品牌扩展策略，它涉及到使用一个已经建立和知名
的品牌名称，进入一个新的产品或服务领域。这种策略可以借用现有品牌的知名度和声誉，减少新产品进入市场的难度和风险。
在制定品牌战略时，企业需要考虑总体战略、竞争战略和品牌架构等多个方面。总体战略关注的是组织的长期目标和业务组合，竞争战略关注的是如何与竞争对手竞争，而品牌架构则关注的是如何将品牌战略与总体战略和竞争战略相结合，以实现企业的整体目标。
总体战略、竞争战略和品牌架构之间存在相互关系。总体战略是实现组织长期目标和业务组合的蓝图，竞争战略是针对竞争对手的竞争手段和方法，而品牌架构则是将品牌战略与总体战略和竞争战略相结合的方式。在制定品牌战略时，企业需要考虑总体战略和竞争战略的要求，同时根据品牌架构来制定具体的品牌策略。
品牌品牌架构图
品牌品牌架构图
品牌架构图
品牌架构图是指通过图形化的方式展示一个品牌的组成部分、关系和层次结构的图表。它是品牌战略规划和品牌管理的重要工具，可以帮助企业清晰地了解自身品牌的结构和定位，有助于提升品牌的价值和竞争力。
一、品牌架构图的基本要素：
1. 品牌名称：品牌架构图的中心是品牌名称，它代表着整个品牌的核心价值和个性特征。
2. 子品牌：子品牌是指在主品牌下面派生出来的具有独立品牌形象和定位的产品线或服务。子品牌可以根据产品特点、目标受众等进行分类，形成不同的系列或品类。
3. 产品线：产品线是指一系列相似的产品或服务，它们在功能、定位、价格等方面存在一定的差异，但都属于同一品牌体系。
4. 品牌扩展：品牌扩展是指将品牌的核心价值和形象延伸到其他相关领域或产品上，以拓展市场和提升品牌影响力。
5. 合作伙伴：合作伙伴是指与品牌有关联的其他企业、组织或个人，它们通过合作共同推动品牌的发展和营销活动。
6. 目标受众：目标受众是指品牌所面向的特定群体或市场细分，品牌的定位和传播策略需要根据目标受众的需求和偏好进行调整。
二、品牌架构图的设计原则：
1. 简洁明了：品牌架构图应该尽量简洁明了，避免过多的文字和复杂的图形，以便于快速理解和传达品牌的核心信息。
2. 层次分明：品牌架构图应该按照层次结构进行组织，清晰地展示品牌、子品牌、产品线和其他要素之间的关系和层级。
3. 逻辑合理：品牌架构图应该符合品牌战略规划和业务发展的逻辑，各个要素
之间的关系和连接应该合理、有序。
4. 美观大方：品牌架构图应该注重美观度，采用合适的颜色、字体和图形设计，使其具有良好的视觉效果。
品牌架构规划策略
品牌架构规划的步骤与内容
品牌架构规划的步骤包括
• 确定企业发展战略和目标：明确企业的发展战略和目 标，为品牌架构规划指明方向。
• 制定实施计划：根据品牌架构规划，制定具体的实 施计划，包括时间表、预算和责任人等。
• 分析市场需求和竞争环境：了解市场需求、消费者 行为和竞争对手情况，为品牌架构规划提供依据。
品牌架构规划的挑战与机遇
挑战
品牌架构的复杂性、不同品牌之间的协调和冲突、品牌管理 的难度增加等问题需要企业认真面对和解决。
机遇
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，品牌架构规 划的机遇也不断增加，如新市场、新技术、新消费趋势等可 以为品牌架构规划带来新的灵感和突破。
THANKS
感谢观看
05
品牌架构规划的总结与展望
品牌架构规划的意义与价值
提升品牌价值
通过清晰、有策略的品牌架构 ，可有效提升品牌的认知度、
信任度和忠诚度。
高效传播与沟通
合理的品牌架构可实现企业品牌 与产品品牌的有机联动，形成统 一的品牌形象，有利于与消费者 进行有效的沟通和传播。
降低营销成本
合理的品牌架构能够实现资源的共 享和协同效应，从而降低营销和传 播成本，提高营销效率。
根据市场环境、企业战略和业务 发展的需要，适时调整企业现有 的品牌架构，保持企业品牌的活 力和竞争力。
品牌品牌架构图
品牌品牌架构图
品牌架构图是指一个公司或组织的品牌在市场中的定位和组织结构的图表化展示。通过品牌架构图，可以清晰地展示品牌的层级关系、各个品牌之间的关联以及它们在市场中的定位和角色。以下是一个标准格式的品牌架构图的详细说明：
1. 品牌架构图的概述
品牌架构图是公司/组织品牌管理的重要工具，它展示了品牌体系的组成部分以及它们之间的关系。通过品牌架构图，可以帮助公司/组织更好地理解和管理自己的品牌，进而实现品牌战略目标。
2. 品牌架构图的组成部分
品牌架构图通常包括以下几个主要组成部分：
2.1. 品牌层级结构
品牌架构图的核心是品牌的层级结构。在这个部分，可以展示公司/组织的主品牌、子品牌、产品品牌等各个层级的品牌。例如，主品牌可以是公司的名称或标志，子品牌可以是主品牌下的不同业务部门或产品线，产品品牌可以是具体的产品或服务名称。
2.2. 品牌关系
在品牌架构图中，可以通过箭头或线条等方式展示各个品牌之间的关系。这些关系可以是上下级关系、合作关系、授权关系等。通过展示品牌之间的关系，可以帮助人们更好地理解品牌的组织结构和运作方式。
2.3. 品牌定位和角色
品牌架构图还可以展示各个品牌在市场中的定位和角色。通过在图中标注品牌的定位和角色，可以帮助公司/组织更好地理解各个品牌在市场中的作用和竞争优势。
3. 品牌架构图的设计要点
为了使品牌架构图更加清晰和易于理解，以下是一些设计要点：
3.1. 简洁明了
品牌架构图应该尽量简洁明了，避免过于复杂的图形和文字。可以使用简洁的图标和符号来表示不同的品牌，同时使用清晰的文字说明品牌的名称和关系。
集团品牌战略规划方案
7
C
8
D
1
消费者类型/市场细分 品牌目标定位
竞争品牌定位
战略
转移路径
管控工具
E
+
R
实施
具体营销组合
“产品"
“价格" “推广" “渠道"
Roland Berger Profiler方式
- 11 -
项目的整体思路及方法
II. 系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播
-4-
如何去做 How to do
目标
系统化、科学化品牌战略管理体系+IMC整合营销传播
-5-
原因
推动企业战略的实现
提高企业核心价值和竞争力的有效手段
企业的品牌战略并不是独立存在的,制定品 牌战略的根本目的是推动企业战略的实现
品牌战略 管理体系
业务执行层
整合营销 传播
公共关系
规范化管理
• 整合营销,通过一个声音传递品牌的价值
-7-
品牌战略规划案导读
项目背景和目标
I. 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标
项目的整体思路及方法
II. 系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播
III. 核心品牌主品牌定位及总体发展情况 IV. 品牌结构及品牌资产规划、演进及驱动手段 V. 品牌建设规划及管理体系规划 VI. 产品服务创新和IMC整合营销传播规划
品牌架构规划策略
汇报人：
日期:
•品牌架构概述
•品牌架构分析
•品牌架构规划
•品牌架构实施与管理目
•品牌架构案例研究
•未来品牌架构发展趋势录
品牌架构概述
品牌架构是指企业内不同品牌之间的组合、关系和结构。它描述了品牌之间如何相互作用，以实现企业的整体战略目标。
定义
一个清晰、合理的品牌架构有助于企业更有效地配置资源，提高品牌知名度、价值和市场份额，以及降低市场推广成本。
意义
品牌架构的定义与意义
多品牌架构
企业不同产品使用不同品牌名称。这种架构可以满足不同市场需求，降低单一品牌风险，但可能导致资源分散、品牌间竞争激烈。
单一品牌架构
企业所有产品都使用同一个品牌名称。这种架构有助于集中资源、快速建立品牌知名度，但可能增
加单一品牌的风险。
子母品牌架构
企业旗下各产品使用母品牌和各自子品牌的组合。子母品牌架构可以兼顾单一品牌与多品牌的优
势，实现品牌资源的共享与互补。
品牌架构的类型
品牌架构与企业战略的关系
企业战略决定品牌架构
01
企业的战略目标、市场定位、产品策略等因素都会影响到品牌架构的规
划和设计。
品牌架构支持企业战略
02
一个合理的品牌架构有助于企业战略的实施，可以提升品牌形象、增强
市场竞争力，从而推动企业战略的达成。
总结
03
企业在制定品牌架构规划策略时，需要综合考虑自身战略需求、市场环
境、产品特点等因素，选择合适的品牌架构类型，以实现品牌价值最大
化，为企业长期发展奠定坚实基础。
品牌架构分析
评估品牌在市场中的知名度，包括品牌认知度、品牌识别度等方
面。
品牌知名度评估
评估消费者对品牌的印象和情感倾向，包括品牌口碑、品牌形象等方面。
可口可乐品牌组合和品牌架构特点
《品牌管理》
可口可乐品牌组合和品牌架构研究
汪海蛟
市场营销1201
0121203921103
目录
1理论基础 (1)
1.1品牌战略 (1)
1.2品牌-产品矩阵 (1)
1.3品牌架构 (2)
2可口可乐的品牌组合和品牌架构 (2)
2.1可口可乐品牌简介 (2)
2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵” (2)
2.3可口可乐的“品牌架构” (4)
3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点 (4)
3.1可口可乐的品牌组合特点 (4)
3.1.1多品牌战略 (5)
3.1.2以强势品牌为核心 (5)
3.1.3没有进行品类延伸 (5)
3.2可口可乐的品牌架构特点 (5)
3.2.1按照饮料的品类来划分 (5)
3.2.2注重准确的品牌延伸 (6)
4品牌战略的改进措施 (6)
4.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品 (6)
4.2非碳酸饮料品牌扩增 (7)
1理论基础
1.1品牌战略
公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。把品牌-产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助营销经理制定最佳的品牌战略。
1.2品牌-产品矩阵
品牌-产品矩阵是以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。矩阵的行代表着品牌-产品关系，反应出公司某个品牌的品牌延伸战略。矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略。
1.3品牌架构
品牌结构是一个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的基本假设是：可以通过多种不同的公司塑造产品品牌，这取决于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何组合的问题可以构建出一个品牌架构，表明有多少产品因为共同的品牌元素而和其他产品相互嵌套。
养生堂的品牌构架组合与定位分析
养生堂的品牌构架组合与定位分析
学号：12031075 姓名：钟海媚
一企业背景
养生堂创建于1993年，养生堂药业有限公司创建于1993年，是一家集科研养生堂、生产、销售为一体的大型药品保健品企业。公司当前拥有海口、杭州两个大型生产基地，15个销售大区和119个办事处。业务遍及除港澳台外的全国各省市自治区，产品线覆盖内服美容品、儿童营养品、健康养生品及处方药等领域，是中国保健品领军企业之一。公司依靠准确的市场定位和不断创新的营销策略，创造并引领了“内服美容品”潮流，率先在国内传统保健品市场开拓了一条全新的发展道路。
二品牌产品矩阵
养生堂公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。
矩阵图横线代表品牌线，是指某一品牌下出售的全部产品——包括原始产品及产品线和大延伸产品。纵向代表产品线，指某一产品大类内一组关系较为密切的产品组合。由养生堂的品牌架构可以看出其属于复合品牌架构组合类型中双品牌架构，一般在副品牌前会加上主品牌的名称，如：养生堂成长快乐。
养生堂的这种双品牌架构的优势有如下几点：
1）由于主品牌已经打下良好的品牌知名度，所以可以为副品牌节省广告宣传费用，增强促销效果。
2）采用不同的副品牌名称可以使不同的新产品显示出不同的特色，使各个品牌保持自己相对的独立性。如农夫山泉主打天然饮用水的搬用工：
3）有利于推出新产品，不受其他品牌的干扰。
4）有利于避免品牌扩展中的“株连效应”。
三品牌定位
养生堂品牌高度概括了企业的行业价值取向与企业主旨，又体现了中国古典养生文化特色。养生堂在成功推出创新产品龟鳖丸后，其品牌名的天然联想得到了强化并升华出“中医养生专家”的形象。
史上最全品牌体系建设架构
史上最全品牌体系建设架构
品牌体系建设架构是一个企业在推动品牌战略和品牌管理过程中所采用的一种框架和方法，它能够帮助企业明确品牌的策略定位、构建品牌体系和管理品牌的运营与传播。下面是一个史上最全的品牌体系建设架构，详细介绍了各个层级和要素。
品牌战略层
-企业使命与愿景：企业使命是企业生存和发展的目标和方向，愿景是企业未来的愿望和期望。两者相互关联并引导品牌战略与发展。
-品牌定位：品牌定位是企业在市场中的独特位置，通过独特的品牌使命、核心竞争力和目标消费者来明确品牌在市场中的定位。
-目标消费者：明确品牌目标消费者的人群特征、需求和购买行为，以便更好地满足他们的需求。
品牌架构层
-品牌体系：构建完善的品牌体系，包括品牌架构、产品线和产品组合等。
-品牌架构：品牌架构涵盖了企业旗下的各个品牌及其关系，如主品牌、次品牌、子品牌等。
-跨品类延伸：根据主品牌的核心竞争力，实施品牌的跨品类延伸，扩大品牌影响力和市场份额。
-产品线策略：通过品牌产品线的构建和管理，满足消费者不同层次和需求的产品选择。
品牌执行层
-品牌标识系统：构建品牌视觉和标识体系，包括品牌标志、标志文化、标识规范等，确保品牌形象的一致性和标识的识别度。
-品牌体验：通过营销、销售、服务等各个环节的整合，提供一致的品牌体验，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
-品牌推广：通过广告、公关、促销等多种方式和渠道，提升品牌曝光度和知名度，促进产品销售和品牌认知度的提升。
品牌管理层
-品牌绩效评估：通过收集、分析和评估品牌关键指标（KPI）来评估品牌绩效，如市场份额、知名度、品牌忠诚度等。
品牌品牌架构图
品牌品牌架构图
品牌架构图是一种用于展示品牌结构和关系的图表，它可以匡助企业和组织更好地理解和管理品牌。在品牌架构图中，通常会包括品牌的核心要素、品牌的层级结构、品牌的关联关系以及品牌的定位和价值主张等内容。下面是一个标准格式的品牌架构图文本示例：
【品牌架构图】
1. 品牌名称：ABC公司
2. 品牌核心要素：
- 公司使命：为客户提供高品质的产品和服务
- 公司愿景：成为行业率先的品牌
- 公司价值观：诚信、创新、合作、共赢
3. 品牌层级结构：
- 顶层品牌：ABC公司
- 子品牌1：ABC产品1
- 子品牌2：ABC产品2
- 子品牌3：ABC服务1
- 子品牌4：ABC服务2
4. 品牌关联关系：
- ABC产品1和ABC产品2属于同一产品线，共享品牌形象和价值主张
- ABC服务1和ABC服务2提供相互补充的服务，共同支持公司使命和愿景
5. 品牌定位和价值主张：
- ABC公司以高品质和可靠性为核心竞争力
- ABC产品1注重创新和科技，满足客户的个性化需求
- ABC产品2注重性价比和实用性，覆盖广泛的市场需求
- ABC服务1提供专业的咨询和技术支持，为客户创造更大的价值
- ABC服务2提供快速响应和高效的售后服务，增强客户满意度
6. 品牌传播策略：
- 品牌宣传：通过广告、宣传片等媒体渠道，展示ABC公司的品牌形象和产品特点
- 品牌推广：与合作火伴合作举办活动、参加展览等，提高ABC公司在市场中的知名度
- 品牌口碑：通过客户评价、社交媒体等渠道，传播ABC公司的优秀服务和口碑
以上是一个标准格式的品牌架构图文本示例，根据具体的任务要求，您可以根据实际情况进行修改和补充。品牌架构图可以匡助企业和组织更好地理解和管理品牌，提升品牌形象和市场竞争力。
服装企业品牌架构分析报告
服装企业品牌架构分析报告
引言
服装行业是一个竞争激烈的市场，品牌架构对于企业的发展和成功至关重要。本篇报告旨在分析服装企业品牌架构，并探讨其对企业战略的影响。
品牌架构的定义与重要性
品牌架构是指一个企业所拥有的不同品牌之间的关系和组织结构。良好的品牌架构能够提供明确的品牌定位，使企业的多个品牌形成有机的整体，实现全面的市场覆盖。
品牌架构的重要性
品牌架构对企业发展至关重要，主要体现在以下几个方面：
1. 市场差异化：不同品牌可以专注于不同的市场细分，满足消费者的多样化需求。
2. 市场覆盖：通过合理的品牌架构，企业可以覆盖更广阔的市场，达到更多的顾客群体。
3. 品牌价值最大化：通过品牌架构的管理，企业可以最大化地利用品牌资源，提高品牌价值和竞争力。
4. 生产效益提升：通过品牌架构的优化，企业可以实现资源的统一配
置，提高生产效益和经济效益。
品牌架构的类型与案例分析
单一品牌架构
单一品牌架构是指企业只拥有一个品牌，其所有产品都以该品牌出售。这种架构适合于企业规模较小，产品线相对简单的情况。例如，纯牛仔服装公司专注于生产和销售牛仔裤，所有产品都以"纯牛仔"品牌命名。
多品牌架构
多品牌架构是指企业拥有多个品牌，每个品牌都有其独立的定位和产品线。这种架构适用于企业规模较大，产品多样化的情况。例如，国际时装集团拥有多个品牌，如Gucci、Saint Laurent、Balenciaga等，每个品牌都有自己独特的风格和目标市场。
子品牌架构
子品牌架构是指企业在母品牌下创立多个子品牌，每个子品牌都有自己的市场定位和产品线。这种架构适用于企业旗下产品众多，市场需求多样化的情况。例如，耐克公司拥有多个子品牌，如Air Jordan、Converse、Hurley等，每个子品牌都有自己的独特特点，满足不同顾客群体的需求。多层次品牌架构
品牌架构规划策略
品牌架构规划策略
一、背景分析
品牌架构规划策略是一项非常重要的工作，尤其是在当今竞争激烈的市场环境中，企业必须通过科学规划品牌架构来塑造良好的品牌形象，增强市场竞争力，提升产品价值和品牌关注度。
制定品牌架构规划策略的主要目的是通过构建一系列互相关联的品牌，应对市场变化并实现更大的商业利益。这将有助于为消费者提供全面丰富的产品组合，提高市场占有率。
二、架构规划方法
在品牌架构规划的初期阶段，企业需要制定可行的战略方案。这包括确定哪些产品或品牌可以在同一产品线中合并，以及在哪些情况下应该单独建立新品牌。
品牌架构规划的方法主要有以下几种：
1、单一品牌：企业将所有产品和服务都使用同一品牌名称。对于企业而言，这种品牌架构只需投入较少的资源，因为它只需要在一个品牌上进行营销和宣传，这也很容易让消费者识别和记住品牌。
2、多品牌：企业拥有多种不同品牌的产品线。每个品牌都专注于不同的市场和消费者群体。这种品牌架构的优点是可
以扩展产品线，占有更多市场份额，缺点是需要投入更多资源来进行品牌推广与宣传。
3、子品牌：子品牌是一个新品牌，可以借助原有品牌的影响力和市场知名度。子品牌的目的是拓展品牌线，抢占更多市场份额。
4、合作品牌：这种品牌架构的特点是将企业的品牌与其他品牌合作或联合推出新产品线，以扩大品牌影响力和市场份额。
5、混合品牌：这种品牌架构的策略是将企业旗下的多个品牌联合推出一个品牌系列，从而应对市场变化和提升品牌的知名度和美誉度。
三、优化品牌架构
针对品牌架构规划，企业应该注重以下方面的优化：
1、明确品牌结构：设计合理的品牌结构可以帮助企业实现与竞争对手的差异化。这需要通过认真的市场研究和分析，确定品牌所要展示的形象和领域，明确各品牌的产业关系以及消费者对不同品牌的认知程度。
品牌架构规划和品牌识别策略规划
03
品牌架构与识别策略的协同
协同作用
提升品牌形象
品牌架构和识别策略的协同作用有助于塑造 一致的品牌形象，增强消费者对品牌的认知 和信任。
增强品牌竞争力
通过协同规划和执行，品牌可以在市场上更好地展 示其独特性和优势，提高竞争力。
促进内部协作
协同的品牌架构和识别策略有助于企业内部 各部门之间的沟通和协作，形成一致的工作 方向。
混合品牌架构
结合单一品牌和多品牌的特点， 部分产品或服务共享同一品牌， 其他则独立。
品牌组合策略
核心品牌
以核心品牌为主导，围绕其拓展产品线或服务，保持 一致性和连贯性。
协同品牌
多个品牌相互补充，共同打造一个强大的品牌组合， 提高市场竞争力。
独立品牌
每个品牌独立发展，互不干扰，各自针对不同目标市 场。
品牌架构规划和品牌识别策 略规划
汇报人： 2023-12-24
目录
• 品牌架构规划 • 品牌识别策略规划 • 品牌架构与识别策略的协同 • 案例分析
01
品牌架构规划
品牌层级关系
单一品牌架构
所有产品或服务都共享同一个品 牌，易于统一管理和传播，但灵 活性较差。
多品牌架构
针对不同产品或服务线使用不同 品牌，有利于区分不同产品定位 和满足不同市场需求。
总结词
品牌定位需要具有清晰、准确、有吸引力 的语言表述，能够让消费者快速理解品牌 的独特价值和差异化优势。
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
——以中国移动为例
1概念综述
1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介
中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
品牌管理 第9章 品牌组合
品牌管理第9章品牌组合
一、品牌组合的战略意义
1、品牌组合的定义与目的
1、品牌组合的定义与目的
品牌组合是一种管理策略，它涉及将一个公司或组织旗下的多个品牌进行整合，以实现共同的目标。这些目标可能包括提高市场份额、增加销售额、提高品牌知名度、降低营销成本等。品牌组合不仅关注单个品牌的发展，而且强调品牌之间的协同效应。这种策略可以帮助公司更好地利用资源，优化产品线，满足不同市场需求，以及在竞争激烈的市场中保持领先地位。
在定义品牌组合时，要注意以下几点：
首先，品牌组合不是一个静态的策略。随着市场环境的变化和消费者需求的不断演变，品牌组合应该能够灵活地调整和优化。
其次，品牌组合应该以市场需求为导向。在构建品牌组合时，公司需要充分了解目标市场的需求和消费者偏好，以确保品牌组合能够满足市场需求，并为公司带来实际的商业价值。
最后，品牌组合需要有一个明确的目标。这个目标应该与公司的整体战略和长期规划相一致，以确保品牌组合的实施能够为公司带来长远的利益。
总的来说，品牌组合是一种复杂而重要的管理策略，它可以帮助公司实现其商业目标，提高品牌价值和竞争力。然而，要想成功地实施品牌组合策略，公司需要具备全面的市场洞察力、资源整合能力和品牌管理能力。
2、品牌组合在市场营销中的重要性
在市场营销中，品牌组合是一种重要的策略，能够有效地满足消费者需求，提高市场份额。品牌组合是指将两个或多个品牌整合到一个产品或服务中，以实现共同的目标。这种策略能够增强品牌之间的协同作用，提高品牌的价值和影响力。
首先，品牌组合能够满足消费者多样化的需求。在现代市场中，消费者对产品的需求不仅仅关注功能，还关注品牌形象、情感体验等方面。因此，通过品牌组合可以将不同品牌的优势结合起来，提供更全面的消费者体验，满足消费者多样化的需求。例如，在汽车行业中，一些汽车厂商将高端品牌和亲民品牌组合在一起，形成高低搭配的产品线，以满足不同消费群体的需求。
《品牌组合战略》读书笔记
《品牌组合战略》读书笔记
一、什么是品牌组合战略
品牌组合战略, 又称品牌系统或者品牌架构,就是指详细说明品牌组合的结构和组合品牌的范围、角色和相互间的关系。
可以从六个方面进一步详细描述品牌组合战略：品牌组合、在定义产品时扮演的角色、组合角色、品牌范围、组合战略和组合图标。如下图 1-1 所示。
品牌组合
·主品牌
·担保品牌/子品牌·品牌激活工具·联合品牌
·公司品牌
· 品牌差别化工具
在定义产品时扮演的角色·主品牌
·担保品牌
·子品牌
·描述性品牌
·产品品牌
·保护伞品牌
· 品牌差别化工具
·联合品牌
·驱动角色
组合所扮演的角色
·战略品牌
· 品牌化的活力点
·银弹品牌·
侧翼品牌·
现金牛品牌
品牌组合战略
品牌范围
·产品类别及子类别·未来的范围
组合图标
·标识
·视觉展示组合结构
·品牌分组
·品牌等级树
·品牌网状模型
·协同作用·强势品牌品牌组合的目标
·杠杆作用
·清晰度
·相关性
图 1-1
图 1-1 总结了品牌架构的六个方面和 5 个目标。接下来的部份将对每一个方
面给出定义，随后将介绍品牌组合目标。
(一)品牌组合
品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行有机的组合，它是品牌组合战略最
基本的组成部份。
品牌组合最基本的问题是品牌构成问题，即是增加一个或者多个品牌还是舍
弃一个或者多个品牌？
(二)定义产品时的角色
当一种产品准备上市的时候，它需要通过一个或者一套品牌来向顾客说明它
的身份。
1、主品牌 (master brand) 角色：就是充当供给品的主要指示器或者参照点。
2、担保品牌(endorser brand)角色：就是为供给品提供信誉与支持作用
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品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
——以中国移动为例
1概念综述
1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介
中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。上市公司连续五
年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。 3中国移动的品牌组合 3.1品牌组合现状（如下图）。
产品
品
牌 通信 服务 综合 数据 集团 应用 邮箱 服务 生活 娱乐 商务 辅助 动感地带 飞信 彩信 V 网 快讯 神州行 亲情
号码
移动 梦网 E 网 业务 Black Berry 手机 导航 手机 证券 全球通 会议
电话 集团 信使 IP 直通车 手机 邮箱 音乐 随声听 移动 商信通
图1中国移动品牌—产品矩阵
图2中国移动品牌波士顿矩阵
3.2品牌组合特点
根据以上分析，可以得出得出中国移动具有合理的品牌组合。具体表现在以下三方面。全球通做为中国移动的明星品牌，一直拥有企业的战略重点，其拥有很强的竞争力和市场吸引力，可以说，全球通已成为中国移动的黄金品牌，是中 国一共通信走向世界的重要标志。其次，动感地带为狙击和种子品牌，是中国移明星 产品 问题产品
现金牛 瘦狗
产品 产品
全球通
神州行 动感地带
动未来的战略业务增长点。它为高端品牌全球通打通了一条强劲的通道，促使全球通由“明星业务”向“现金牛业务”转变。而神州行目前是中国移动最大的大众化品牌，是低端市场强有力的竞争品牌，也是抵御事成竞争的第一道防线。 4中国移动的品牌架构
4.1品牌架构现状（如下图）
品牌支撑 品牌支撑 品牌支撑
图2中国移动品牌架构图
4.2品牌架构特点
4.2.1客户导向的品牌理念：即根据用户群消费心理来设计品牌，并使之成为和客户群建立联系的主要纽带，从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。这种方法避免了以技术为品牌驱动力，摆脱了业务的束缚，积极以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品。
4.2.2架构细分比较粗：中国移动的品牌架构细分比较粗，存在市场空隙。在政府/企业这一块肥沃的市场上，缺乏知名的品牌。在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。已经存在的四大品牌相应的支撑体系还不够完善。不仅资费上，不同品牌区别不显著；在服中国移动 全球通
动感地带 神州行 省移动公司 地方品牌 校园计划 亲情计划 大众卡 移动梦网 公司品牌
客户品牌 资费、套餐计划 与SP 合作的个人移动数据业务
务上，他们的区分度也还不够。
5中国移动的品牌战略及建议
5.1品牌战略
中国移动是发展品牌战略最多的运营商，但是在激烈竞争的市场上，中国移动遇到了很多由多品牌战略带来的问题和困惑。中国移动目前主要有三大品牌：两大话音业务品牌（全球通和神州行）和一大数据业务品牌（移动梦网）；其中移动梦网下面有四大品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。
中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又精彩的亮相。
虽然中国移动不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求，中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合。开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低，这在近乎同质竞争的移动通信市场中十分难得。中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，短短两三年时间，就以超过一亿的客户规模跃居世界首位，企业实力迅速增强，无论是客户份额还是盈利能力，都远远领先于对手，一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位，其中“神州行”客户数以千万计。
5.2建议——发展多品牌战略
中国移动发展多品牌战略的思路为：由业务品牌导向转变为客户品牌导向，深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌。“深入细分客户”是指中国移动对消费者进行全面的调查，寻找细分市场的标准，可以把市场分为：时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等，这是实施有效多品牌战略的第一步。“重新定位品牌”是指对原有品牌特别是原来的业务品牌，按新的细分市场进行重新定位。“融合业务品牌”是指由于消费者对语音业务和数据业务的需求是不可分割的，应该按照品牌的新的定位对两大业务进行融合、组合和打包，提供给消费者。“完善客户品牌”是指对划分的新的细分市场，进行业务打包后，为其提供极具针对性的客户品牌。具体战略方案如下：