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医药市场营销学 第三章 医药市场营销环境
第三章医药市场营销环境[学习目标]通过本章学习，能够了解市场营销环境的本质与重要性；微观环境与宏观环境的区别；掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响；学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。
[引导实例] “神方前列欣胶囊”的市场环境分析济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家21个重点中药企业之一，创始于1907年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118个品种，年营业额近亿元。
1996年该公司推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元。
但在进一步开拓市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的新营销模式。
即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的回款有只有2万元。
2001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。
宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列腺做成强势品牌。
一、深度市场调研经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。
为提供科学的市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。
1、市场潜量。
济南男性人口284.2万人，30岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在20%。
若发病人群10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。
青岛男性人口为356.1万元，按上述方法计，则可实现销售收入1137.74 万元。
2、消费者需求状况。
消费者选购药品容易受广告影响，但为医生专家推荐最为可信。
购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。
而购药多选择大药房而非医院药房，两者在调查对象中所占比例分别为53.59%和36.36%。
3、整体竞争状态。
调查中发现市面有50余种同类药品出售，其中共有13种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的药品。
医药市场营销环境分析ppt课件
▪ 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个 顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类 药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含 有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、 急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发 心脏病和中风。
▪ 源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课 题” 。
▪ PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩 和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非 处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批 准的惟一一种非处方类减肥药。
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精选PPT课件
有多严重？
❖ PPA的作用原理：
▪ 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水 肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒 症状。
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精选PPT课件
案例 “康泰克”及“PPA”事件
2000年11月17日，感冒药品生产商中的 大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为 下一年取得更好业绩做准备时，国家药品 监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通 知，该公司生产的“康泰克”及“康得” 被立即叫停，而此时，仅“康泰克”的库 存就有一亿多粒，损失之大可想而知。
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精选PPT课件
烟灰缸畅销的法宝是什么？
❖ 浙江省一家企业曾经生产了一种烟灰缸， 因为质地和造型均不错，所以在国际市场上很 畅销，大量出口到美国、加拿大、西班牙等国 家。
❖ 过了一段时间，产品渐渐受到冷落，订单 日见稀少。什么原因造成的呢？
❖ 原来，因为寓所里普遍安装了电扇，那种 烟灰缸太浅，电扇一开，烟灰就飞起来了，很 不卫生。环境变了，市场变了，该怎么办呢？
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精选PPT课件
竞争对手的反应——旁敲侧击，落井下石
❖ “999感冒灵” ▪ 打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出 色”；
医药市场营销环境分析
一、医药市场环境分析概述
（四）医药市场环境分析的方法
1.市场机会与环境威胁
市场机会是指对医药企业营销活动有利的，市场上客观
存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源 于宏观环境，也可能来源于微观环境。
环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动 发展的因素及其发展趋势。
（四）医药市场环境分析的方法
• 这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们 会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决 定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能 力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企 业有利的产业结构。
医药市场宏观环境也称总体环境，是间接影响和制 约医药企业市场营销活动的外在力量。它包括人口环境、 经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、 社会文化环境等。
医药市场微观环境是企业在营销过程中直接影响和制 约医药企业市场营销活动各种因素。它包括企业内部环 境、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。
第二章
医药市场营销环境分析
【学习目标】
• 掌握医药市场调查的方法和步骤； • 熟悉医药市场宏观、微观环境分析； • 了解医药市场营销环境的含义、特点及环
境分析的意义，了解医药市场调查与预测 的概念与作用、医药市场预测的方法。
第一节 医药市场环境
一、 医药市场环境分析概述 二、医药市场宏观环境
三、医药市场微观环境
（三）供应商
供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产
产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、 卫生人力等）的企业或个人。
企业与供应商的合作关系
供货的稳定性与及时性
供货的价格变动
供应商实力
供货的质量水平
三、微观环境分析
医药市场营销环境分析PPT幻灯片课件
金银花是常用的中药材，具有清热解毒、通经活络、 广谱抗菌及抗病毒等功效，有“中药抗生素”、“绿色 抗菌素”之称。记者昨天随机走访合肥部分药房及茶叶 铺得知，随着市民预防甲流意识的增强，中药材金银花 最高售价已由过去的6元多一两上窜至26元一两，身价 暴涨三倍，一些药店已出现断货现象。
中药材并不在国家规定的防控甲流疫情的监测品种 之列。所以金银花价不在监测之列。
品牌 竞争者
19
6. 公众
融资公众：
银行、投资公司
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
20
三 、医药市场营销环境的意义 1.医药企业市场营销活动的基点 2.企业寻找市场机会的前提 3.制定企业各种战略、策略的客观依据
长期占领市场 长久效益
市场渗 透目标
树立企业信誉 产品信誉
13
财务
营销
高层 管理
研究 开发
采购
会计
制造
企业内部环境
14
2.供应者
资源供应者 物资供应商
运输部门 便利供应部门
15
供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平
企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化
8
第一节 医药市场营销环境的内涵
9
一、医药市场营销的内涵
市场营销环境: 与医药企业经营相关 的、影响企业生存与发展的所有内外部客 观原因总和，亦即企业赖以生存的内外部 社会条件
10
宏观环境 人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境
中药材并不在国家规定的防控甲流疫情的监测品种 之列。所以金银花价不在监测之列。
品牌 竞争者
19
6. 公众
融资公众：
银行、投资公司
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
20
三 、医药市场营销环境的意义 1.医药企业市场营销活动的基点 2.企业寻找市场机会的前提 3.制定企业各种战略、策略的客观依据
长期占领市场 长久效益
市场渗 透目标
树立企业信誉 产品信誉
13
财务
营销
高层 管理
研究 开发
采购
会计
制造
企业内部环境
14
2.供应者
资源供应者 物资供应商
运输部门 便利供应部门
15
供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平
企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化
8
第一节 医药市场营销环境的内涵
9
一、医药市场营销的内涵
市场营销环境: 与医药企业经营相关 的、影响企业生存与发展的所有内外部客 观原因总和，亦即企业赖以生存的内外部 社会条件
10
宏观环境 人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境
医药市场营销环境 PPT
（二）医药市场营销环境的分类 1、医药营销微观环境 2、医药市场营销宏观环境 市场营销环境是指直接地或间接地 影响和制约企业市场营销活动的各 种因素和社会力量的总和。
二、医药市场营销环境的特征 （一）客观性 （二）复杂性 （三）变化性 三、分析医药市场营销环境的意义 （一）有利于发现新的市场机会。 （二）有利于避开环境威胁。 （三）有利于扬长避短，发挥优势， 从而在竞争中取胜。
(四)金融中介
金融中介包括银行、信贷公司、保险公司 和其他协助融资或保障货物的购买与销售 风险的公司。
四、顾客（目标市场）
顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点
和归宿。 (一)消费者市场 (二)生产者市场 (三)中间商市场 (四)政府市场
五、竞争者
（一）愿望竞争者
（行业竞争者）
(一)经销商 是协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客 的公司、企业、个人。 一般可分为批发商和零售商两类。 (二)储运商 是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到 目的地的组织。
(三)营销服务机构 营销服务机构主要有营销调查公司、广告公司、 传媒机构和营销咨询公司等，范围比较广泛。
掌握 医药市场营销环境的含义和特征；医药企业竞争者 的类型；环境机会与环境威胁的含义，医药企业面 对环境威胁时，医药企业常用的营销策略。 熟悉 医药市场的微观环境各种因素及其对医药企业的影 响；医药企业面对环境机会时的常用营销对策。 了解 分析医药市场营销环境的意义；医药市场营销环境 对医药企业市场营销的影响。
二、供应商
供应商是指向医药企业及其竞争者提供生 产产品和服务所需资源 ( 如卫生材料、医疗 器械、原料药、辅料等)的企业或个人。
供应商对企业营销活动的影响：
医药市场营销环境概述-张课件 (一)
医药市场营销环境概述-张课件 (一)医药市场是指生产和销售药品、医疗设备、医用材料等医疗产品的市场。
随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，医药市场得到了迅猛的发展。
医药市场的竞争日益激烈，如何在激烈的市场环境中做好营销，是企业发展与成功的关键。
医药市场营销环境主要包括三个方面：政策环境、社会文化环境和竞争环境。
1. 政策环境政策环境是医药市场不可忽视的重要因素。
政策影响着医药市场的发展方向，对企业的经营活动产生重要影响。
政策制度的制定与调整将直接影响企业的产品研发、生产、销售等各个环节。
如最近政府大力推进“国家基本药物制度”，对于企业来说是机遇也是挑战，需要及时调整产品结构，适应市场变化。
2. 社会文化环境医药市场的社会文化环境是影响消费者购买行为和消费心理的重要因素。
社会文化环境中包括人们的信仰、价值观、习俗传统等。
医药企业需要适应不同文化的消费者需求，精准定位，进行差异化营销。
比如，对于中老年消费者，可以根据他们关注保健、防病、延寿等需求，推出相应产品。
对于年轻消费者，可根据他们追求时尚、多元化、个性化的消费理念，推出轻便、方便、易于携带的产品。
3. 竞争环境竞争环境是医药市场中最直接、最激烈的环境因素。
各大药企在产品价格、品质、渠道等方面展开竞争。
如何在竞争中取胜，需要从不同角度来思考。
对于多年行业老牌企业，需要进一步巩固品牌地位，提高品质，拓宽渠道，展开差异化营销；对于新进入市场的小企业，需要依托技术优势，抢占市场，实现弯道超车，竞争中寻求突破。
总之，医药市场的营销环境是一个影响企业发展的重要因素。
企业需要通过细化目标群体，投放精准广告，实行差异化营销，利用各类线上线下平台，建立良好品牌形象，提高产品知名度，发挥自身的资源优势和市场竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之地，为健康医疗事业做出贡献。
药品营销第三章药品市场营销环境PPT课件
特点
多因素、多层次、动态和复杂， 对企业营销活动产生影响和制约 作用。
药品市场营销环境的重要性
帮助企业识别市场机 会和威胁，制定营销 策略。
要求企业适应环境变 化，提高应变能力和 竞争力。
影响企业的营销活动 和经营绩效。
药品市场营销环境的构成要素
微观环境
包括供应商、竞争对手、顾客、营销中介等，直接影响企业的营销活动。
应对策略
加强技术研发和创新，提高企业的技术水平和核心竞争力，同时关注 技术法规和标准的变化，确保企业的合规性。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
技术环境
新药研发
新药研发是推动药品市场 营销的重要动力，新药的 上市可以创造新的市场需 求。
信息技术
信息技术的发展和应用， 如大数据、人工智能等， 可以提高药品市场营销的 效率和精准度。
生产技术
生产技术的进步可以提高 药品的质量和生产效率， 降低生产成本，从而影响 药品市场营销。
03
药品市场营销的微观环 境
考察社会文化、价值观念、人口结构等因 素，分析其对药品消费行为和市场需求的 影响。
SWOT分析法
优势
分析企业在药品市场中的竞争 优势，如品牌知名度、渠道覆
盖率、产品差异化等。
劣势
识别企业的不足之处，如研发 投入不足、产品质量问题、管 理效率低下等。
机会
发现市场上的潜在机会，如新 药研发、市场需求增长、政策 利好等。
竞争者
竞争者是指与本企业相同或相似，并有能力参与市场 竞争的企业或个人。
输标02入题
在药品市场营销中，竞争者主要包括其他药品生产企 业、药品批发商、零售药店等。
01
03
药品企业需要不断创新，提高产品质量和服务水平， 以在市场竞争中获得优势。
多因素、多层次、动态和复杂， 对企业营销活动产生影响和制约 作用。
药品市场营销环境的重要性
帮助企业识别市场机 会和威胁，制定营销 策略。
要求企业适应环境变 化，提高应变能力和 竞争力。
影响企业的营销活动 和经营绩效。
药品市场营销环境的构成要素
微观环境
包括供应商、竞争对手、顾客、营销中介等，直接影响企业的营销活动。
应对策略
加强技术研发和创新，提高企业的技术水平和核心竞争力，同时关注 技术法规和标准的变化，确保企业的合规性。
THANKS FOR WATCHING
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技术环境
新药研发
新药研发是推动药品市场 营销的重要动力，新药的 上市可以创造新的市场需 求。
信息技术
信息技术的发展和应用， 如大数据、人工智能等， 可以提高药品市场营销的 效率和精准度。
生产技术
生产技术的进步可以提高 药品的质量和生产效率， 降低生产成本，从而影响 药品市场营销。
03
药品市场营销的微观环 境
考察社会文化、价值观念、人口结构等因 素，分析其对药品消费行为和市场需求的 影响。
SWOT分析法
优势
分析企业在药品市场中的竞争 优势，如品牌知名度、渠道覆
盖率、产品差异化等。
劣势
识别企业的不足之处，如研发 投入不足、产品质量问题、管 理效率低下等。
机会
发现市场上的潜在机会，如新 药研发、市场需求增长、政策 利好等。
竞争者
竞争者是指与本企业相同或相似，并有能力参与市场 竞争的企业或个人。
输标02入题
在药品市场营销中，竞争者主要包括其他药品生产企 业、药品批发商、零售药店等。
01
03
药品企业需要不断创新，提高产品质量和服务水平， 以在市场竞争中获得优势。
医药市场环境变化与营销模式创新(鲁抗)PPT
医药市场环境变化与营销模式 创新(鲁抗)
目录
CONTENTS
• 医药市场环境变化 • 鲁抗医药营销现状 • 医药市场环境变化对鲁抗的影响 • 鲁抗医药营销模式创新 • 鲁抗医药营销模式创新的实施与效果评估
01
CHAPTER
医药市场环境变化
政策环境变化
01
02
03
政策监管加强
国家对医药行业监管力度 加大，对药品质量、安全 性和有效性提出更高要求。
消费者反馈
收集消费者对产品的意见和建 议，了解消费者需求和期望， 为产品改进和营销策略调整提 供依据。
持续改进
根据评估结果和竞品分析，持 续优化营销策略和方案，提高
营销效果和市场竞争力。
THANKS
谢缺乏专业化培训和人才引进。
营销业绩现状
市场份额较低
在激烈的市场竞争中，鲁抗医药的市 场份额相对较低。
业绩增长乏力
受制于营销策略、渠道和团队等因素， 业绩增长缓慢或出现下滑趋势。
03
CHAPTER
医药市场环境变化对鲁抗的 影响
对营销策略的影响
营销策略调整
随着医药市场环境的变化，鲁抗 需要针对新的市场趋势和竞争态 势调整营销策略，以适应市场需 求。
市场占有率波动
02
市场环境的变化可能导致鲁抗在医药市场的占有率出现波动，
需要密切关注并采取应对措施。
品牌价值提升
03
在市场环境变化中，鲁抗需要注重品牌价值的提升，通过提升
品牌影响力来促进营销业绩的增长。
04
CHAPTER
鲁抗医药营销模式创新
营销策略创新
品牌营销
强化鲁抗医药品牌建设，提升品牌知名度和美誉度，通过品牌效 应带动销售增长。
目录
CONTENTS
• 医药市场环境变化 • 鲁抗医药营销现状 • 医药市场环境变化对鲁抗的影响 • 鲁抗医药营销模式创新 • 鲁抗医药营销模式创新的实施与效果评估
01
CHAPTER
医药市场环境变化
政策环境变化
01
02
03
政策监管加强
国家对医药行业监管力度 加大，对药品质量、安全 性和有效性提出更高要求。
消费者反馈
收集消费者对产品的意见和建 议，了解消费者需求和期望， 为产品改进和营销策略调整提 供依据。
持续改进
根据评估结果和竞品分析，持 续优化营销策略和方案，提高
营销效果和市场竞争力。
THANKS
谢缺乏专业化培训和人才引进。
营销业绩现状
市场份额较低
在激烈的市场竞争中，鲁抗医药的市 场份额相对较低。
业绩增长乏力
受制于营销策略、渠道和团队等因素， 业绩增长缓慢或出现下滑趋势。
03
CHAPTER
医药市场环境变化对鲁抗的 影响
对营销策略的影响
营销策略调整
随着医药市场环境的变化，鲁抗 需要针对新的市场趋势和竞争态 势调整营销策略，以适应市场需 求。
市场占有率波动
02
市场环境的变化可能导致鲁抗在医药市场的占有率出现波动，
需要密切关注并采取应对措施。
品牌价值提升
03
在市场环境变化中，鲁抗需要注重品牌价值的提升，通过提升
品牌影响力来促进营销业绩的增长。
04
CHAPTER
鲁抗医药营销模式创新
营销策略创新
品牌营销
强化鲁抗医药品牌建设，提升品牌知名度和美誉度，通过品牌效 应带动销售增长。
项目三医药市场营销环境分析共118页文档
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
项目三医药市场营销环境分析
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
项目三医药市场营销环境分析
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
医药市场营销环境
在2019年10月19日,也就是国内禁止 “PPA”前一个月,美国食品与药品局的 一个顾问委员会紧急建议:应该把 “PPA”列入不安全类药物,严禁使用. 这时,如中美史克主动停产,既可以减少 损失,还可以以关心中国人民的健康为 题材大做文章,提高企业的声誉.
六、文化环境
1、物质文化 2、社会组织 3、教育 4、宗教信仰 5、价值观念 6、风俗习惯 7、审美观
民族市场
国家因种族不同而异。
各个人口群都有自己特殊的需求 和购买习惯。
政治/法律环境
市场营销决策在很大程度上受政治和法 律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和 在社会上对各种组织及个人有影响和制 约的压力集团构成的。
有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再 循环行业产生了巨大的机遇。
吃哪种糖果 哪种牌子
愿
普
形
品
望
通
式
牌
竞
竞
竞
竞
争
争
争
争
者
者
者
者
五、公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际
或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公 众
融 资 公 众 媒 介 公 众政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众
医药市场的宏观营销环境
宏观环境是指那些较 大的、影响整个微观环境的 因素，包括人口统计的、经 济的、自然的、技术的、政 治的和文化的因素。
案例 “康泰克”及“PPA”事件
其实, “康泰克”事件是完全可以避免 的,至少事先可以采取措施减少损失. 早在2000年3月,关于“PPA”危害的 研究报告已经问世,并引起美国政府及 医药部门的极度关注,中美史克作为一 美国公司应该了解这一切,但遗憾的是 未见采取任何措施.
六、文化环境
1、物质文化 2、社会组织 3、教育 4、宗教信仰 5、价值观念 6、风俗习惯 7、审美观
民族市场
国家因种族不同而异。
各个人口群都有自己特殊的需求 和购买习惯。
政治/法律环境
市场营销决策在很大程度上受政治和法 律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和 在社会上对各种组织及个人有影响和制 约的压力集团构成的。
有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再 循环行业产生了巨大的机遇。
吃哪种糖果 哪种牌子
愿
普
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争
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者
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五、公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际
或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公 众
融 资 公 众 媒 介 公 众政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众
医药市场的宏观营销环境
宏观环境是指那些较 大的、影响整个微观环境的 因素，包括人口统计的、经 济的、自然的、技术的、政 治的和文化的因素。
案例 “康泰克”及“PPA”事件
其实, “康泰克”事件是完全可以避免 的,至少事先可以采取措施减少损失. 早在2000年3月,关于“PPA”危害的 研究报告已经问世,并引起美国政府及 医药部门的极度关注,中美史克作为一 美国公司应该了解这一切,但遗憾的是 未见采取任何措施.
药品营销环境分析ppt课件
素综合 。
3
（一）药品市场营销环境与普通市场营销环境的区别
• 药品生产经营企业的营销活动受限制性 • 药品市场消费的二元性特征决定了药品营销活动
影响对象的一部分是非消费者群体（医生，医务 工作者）；另一部分是消费者 • 从市场营销学的角度理解药品市场营销环境，应 把握药品的特殊性，国家有关部门对药品市场的 监督管理，以及药品市场的特殊性等因素。
大，消费率比较高。
ppt课件
23
（二）收入与支出因素
1.收入因素 （1）国内生产总值（GDP）：一个国家或地区的所有常住
单位一年内，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值， 超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。 （2）个人收入：指消费者个人的工资、红利、租金、退休 金、馈赠等形式取得的全部经济收入。
⑸大量消费阶段：人均收入上升到远远超过基本需要，城市 人口和白领阶层所占比例大，社会把日益增加的资源用于 社会福利和社会安全。越来越多的资源被引导到耐用消费 品的生产和大众服务的提供
ppt课件
21
（一）经济发展与消费的特征
2.经济发展分用于满
第三章 药品营销环境分析
ppt课件
1
第一节 药品市场营销环境概述
ppt课件
2
一、药品市场营销环境
• 环境
• 是指事物 外界的情 况和条件 。
• 市场营销环境 是指与企业市场 营销有关的， 影响产品的供 给与需求的各 种外界条件和
因素的集合 。
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• 药品市场营销 环境
• 是指的与药品生 产经营市场营销 活动相关的，影 响药品市场供给 与需求的各种外 界条件和内部因
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二、药品市场营销环境的分类
3
（一）药品市场营销环境与普通市场营销环境的区别
• 药品生产经营企业的营销活动受限制性 • 药品市场消费的二元性特征决定了药品营销活动
影响对象的一部分是非消费者群体（医生，医务 工作者）；另一部分是消费者 • 从市场营销学的角度理解药品市场营销环境，应 把握药品的特殊性，国家有关部门对药品市场的 监督管理，以及药品市场的特殊性等因素。
大，消费率比较高。
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（二）收入与支出因素
1.收入因素 （1）国内生产总值（GDP）：一个国家或地区的所有常住
单位一年内，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值， 超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。 （2）个人收入：指消费者个人的工资、红利、租金、退休 金、馈赠等形式取得的全部经济收入。
⑸大量消费阶段：人均收入上升到远远超过基本需要，城市 人口和白领阶层所占比例大，社会把日益增加的资源用于 社会福利和社会安全。越来越多的资源被引导到耐用消费 品的生产和大众服务的提供
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（一）经济发展与消费的特征
2.经济发展分用于满
第三章 药品营销环境分析
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第一节 药品市场营销环境概述
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一、药品市场营销环境
• 环境
• 是指事物 外界的情 况和条件 。
• 市场营销环境 是指与企业市场 营销有关的， 影响产品的供 给与需求的各 种外界条件和
因素的集合 。
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• 药品市场营销 环境
• 是指的与药品生 产经营市场营销 活动相关的，影 响药品市场供给 与需求的各种外 界条件和内部因
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二、药品市场营销环境的分类
医药市场营销环境
政策和法规
政府对药品注册和营销活动的 管理越加严格。
医药市场营销环境的挑战
• 竞争激烈，市场份额争夺激烈。 • 政策限制增加，合规要求变得更加严格。 • 人们对医药产品的信任度下降。 • 新兴技术的广泛应用。
未来医药市场营销环境的趋势
数字化医疗
随着数字化技术的发展，医药市 场将趋于数字化服务和医疗健康 管理。
竞争分析
了解竞争对手的产品特点、市场份额和推广策 略。
技术环境分析
评估医疗技术的发展趋势和对市场的影响。
消费者分析
研究目标消费者的需求、态度和购买行为。
政策分析
了解政府对医药市场的相关政策和法规。
影响医药市场营销环境的因素
人口老龄化
随着人口老龄化趋势加剧，对 医疗保健和药品的需求增加。
技术创新
新技术的出现改变了医药市场 的格局和服务方式。
个性化医疗
基于遗传和生物信息的个性化治 疗将成为未来医药市场的重要发 展趋势。
可持续医疗
环境保护和可持续发展理念将影 响医药市场的产品和运营模式。
医药市场营销环境
医药市场营销环境是指影响医药产品推广与销售的外部因素和内部条件。 了解医药市场营销环境的特点和趋势对于制定有效的市场策略至关重要。
概述
本节将探讨医药市场营销环境的基本概销环境的定义
市场营销环境是指影响企业与消费者之间互动关系的所有外部因素和内部条 件。
医药市场营销环境的特点
1 高度规范化
医药市场的特殊性要求相关方面都需要高度 符合伦理和法律要求。
2 技术需求
医药市场往往需要专业知识和技术支持，有 较高的门槛。
3 严格监管
医药市场监管严格，合规性要求高，对违规 行为零容忍。
医药市场营销学ppt课件
渠道管理
02
03
渠道评估
建立稳定的渠道关系，制定合理 的渠道政策，确保渠道畅通和高 效运转。
定期对渠道进行评估和调整，以 适应市场变化和满足消费者需求 。
医药渠道的冲突与解决
渠道冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成 员之间的冲突）、水平冲突（同 一层级渠道成员之间的冲突）和 多渠道冲突（不同销售渠道之间 的冲突）。
价值导向定价法
根据产品对患者带来的价值来制定价格。
医药产品的价格策略
新产品定价策略
对于新上市的医药产品，可采用撇脂定价或 渗透定价等策略。
折扣定价策略
为了鼓励患者购买，可采用数量折扣、现金 折扣等策略。
心理定价策略
利用患者心理，采用整数定价、尾数定价等 策略。
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞争状况，制定 不同的价格策略。
需求因素
患者对医药产品的需求程度，以及市场的整体需求状况。
政策因素
政府对医药行业的监管政策，以及医保、集采等相关政策。
医药产品的定价方法
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格 。
需求导向定价法
根据患者对产品的需求程度和市场整体需求 来制定价格。
竞争导向定价法
根据市场上同类产品的价格水平来制定价格 。
发展
近年来，随着医疗技术的不断进步和消费者需求的多样化，医药市场营销也在不断发展和创新。例如 ，数字化营销、精准营销等新型营销方式的应用，为医药企业提供了更多的市场机会和营销手段。
02 医药市场环境与消费者行为
CHAPTER
医药市场环境分析
01
政策法规环境
包括药品管理法规、医疗改革政策 等，对医药市场有重要影响。
医药市场营销实务 第三章 医药市场营销环境分析
• 供货的稳定性与及时性 • 供货的价格变动 • 供货的质量水平
三、营销中介
营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配送给最终 购买的企业或个人。
中间商
物流配送 营销服务机构 财务中介
四、竞争者
“知己知彼，百战百胜”
五、顾客
医药企业的一切营销
活动都是以满足顾客
的需求为中心。因此，
顾客是医药营销最重 要的环境因素。
专家分析法依靠市场营销专 家的知识和经验，采用专家咨询、 座谈会等方法进行。开展专家分 析的前提是对营销专家的选择， 以及专家对所需要研究的环境是 否全面和深入的了解，是否具有 对市场变化的敏感性和完整的市 场信息。常见的具体方法有：个 别专家访谈法、专家会议或论坛 法、类推法和德尔菲法等。
（二）SWOT分析法
基本思路是发挥优势， 克服弱点，利用机会， 化解威胁。
步骤1
分析环 境因素
步骤2
构造 SWOT 矩阵
步骤3
制定行 动计划
将调查得出的各种因 素根据轻重缓急或影 响程度等排序方式， 构造SWOT矩阵。
在SWOT分析之后，需用USED技巧
“用”如何善用每个优势？ How can we Use each Strength? “停”如何停止每个劣势？ How can we Stop each Weakness? “成”如何成就每个机会？ How can we Exploit each Opportunity? “御”如何抵御每个威胁？ How can we Defend against each Threat?
动态性
5G:网速快到飞起来
二、医药市场营销环境的特性
能动性
二、医药市场营销环境的特性
差异性
三、营销中介
营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配送给最终 购买的企业或个人。
中间商
物流配送 营销服务机构 财务中介
四、竞争者
“知己知彼，百战百胜”
五、顾客
医药企业的一切营销
活动都是以满足顾客
的需求为中心。因此，
顾客是医药营销最重 要的环境因素。
专家分析法依靠市场营销专 家的知识和经验，采用专家咨询、 座谈会等方法进行。开展专家分 析的前提是对营销专家的选择， 以及专家对所需要研究的环境是 否全面和深入的了解，是否具有 对市场变化的敏感性和完整的市 场信息。常见的具体方法有：个 别专家访谈法、专家会议或论坛 法、类推法和德尔菲法等。
（二）SWOT分析法
基本思路是发挥优势， 克服弱点，利用机会， 化解威胁。
步骤1
分析环 境因素
步骤2
构造 SWOT 矩阵
步骤3
制定行 动计划
将调查得出的各种因 素根据轻重缓急或影 响程度等排序方式， 构造SWOT矩阵。
在SWOT分析之后，需用USED技巧
“用”如何善用每个优势？ How can we Use each Strength? “停”如何停止每个劣势？ How can we Stop each Weakness? “成”如何成就每个机会？ How can we Exploit each Opportunity? “御”如何抵御每个威胁？ How can we Defend against each Threat?
动态性
5G:网速快到飞起来
二、医药市场营销环境的特性
能动性
二、医药市场营销环境的特性
差异性
医药市场营销与管理第二章药品市场营销环境分析详解演示文稿
第二十六页，共120页。
早就准备好了——效率之高
❖ 危险来临的时候： ▪ 2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫 生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分 的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。
▪ 源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课 题” 。
▪ PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和 中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方 类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟 一一种非处方类减肥药。
第十四页，共120页。
有多严重？
❖ PPA的作用原理： ▪ 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使 鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。
❖ 2、复杂性 --差异性 各种影响因素的影响作用是不同的，
影响方式也有不同，即使是同一种外界环境因素作 用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存 在着差异。
--相关性 营销环境诸因素间，相互影响， 相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相 互变化，形成新的营销环境。
第十页，共120页。
❖3、动态性 --营销环境是一个动态的概念，它始终
意义：适应环境、改变环境。
第十二页，共120页。
案例：都是PPA若的祸——康泰克环境危机
❖ 广告语耳熟能详：“早一粒， 晚一粒”
❖ 优点：服用频率低、治疗效果 好
❖ 环境突变：2000年11月16日， 中国国家药品监督管理局负责 人紧急召开记者会，告诫患者 立即停止服用所有含PPA的药 品制剂。
❖ 一时间，包括“康泰克”在内 的15种“禁药”顷刻从药店 货架上消失。
第十三页，共120页。
耶鲁报告激起千层浪
▪ 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾 问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物， 严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA的 制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、 失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。
早就准备好了——效率之高
❖ 危险来临的时候： ▪ 2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫 生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分 的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。
▪ 源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课 题” 。
▪ PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和 中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方 类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟 一一种非处方类减肥药。
第十四页，共120页。
有多严重？
❖ PPA的作用原理： ▪ 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使 鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。
❖ 2、复杂性 --差异性 各种影响因素的影响作用是不同的，
影响方式也有不同，即使是同一种外界环境因素作 用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存 在着差异。
--相关性 营销环境诸因素间，相互影响， 相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相 互变化，形成新的营销环境。
第十页，共120页。
❖3、动态性 --营销环境是一个动态的概念，它始终
意义：适应环境、改变环境。
第十二页，共120页。
案例：都是PPA若的祸——康泰克环境危机
❖ 广告语耳熟能详：“早一粒， 晚一粒”
❖ 优点：服用频率低、治疗效果 好
❖ 环境突变：2000年11月16日， 中国国家药品监督管理局负责 人紧急召开记者会，告诫患者 立即停止服用所有含PPA的药 品制剂。
❖ 一时间，包括“康泰克”在内 的15种“禁药”顷刻从药店 货架上消失。
第十三页，共120页。
耶鲁报告激起千层浪
▪ 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾 问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物， 严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA的 制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、 失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。
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