2018年中国整体家装产业研究报告
2018年家装行业分析报告
2018年家装行业分析
报告
2018年2月
目录
一、行业空间：家装2020年将超2万亿，二手房占比迅速提高 (5)
二、上市公司积极推动家装行业变革 (10)
1、家装行业发展初期主要以提供半包服务为主 (10)
2、按照获客模式的不同，家装服务商分为两种模式 (11)
3、传统家装市场的提供商主要分为四类 (13)
4、龙头公司正在积极推动家装行业变革 (15)
三、家装公司核心竞争力：引流、落地服务及管控 (15)
1、发展初期靠门店扩张，中后期靠客单价提升 (15)
2、家装盈利能力：高毛利率，高费用率 (18)
（1）传统家装行业平均毛利率能达到30%以上 (18)
（2）产品定位不同，造成成本差异性较大 (19)
（3）随着费用率的降低，家装的规模效应将逐步体现 (20)
（4）规模效应体现，净利率有望提升 (21)
3、家装公司核心竞争力：引流、落地服务及管控 (21)
（1）引流、落地服务及管控是家装公司核心竞争力 (21)
（2）一二线城市的线上引流更有效果 (22)
（3）旗舰店+卫星店目前已成为家装公司的主流布点方式 (22)
（4）落地服务能力可细化为完工时间和施工质量 (23)
四、行业趋势：集中度提升 (25)
1、未来行业格局之变：5年内有望诞生300亿规模龙头 (25)
2、互联网家装：商业工具而非商业模式，无法解决家装核心痛点 (27)
（1）互联网家装是商业工具模型，而非完整的商业模式 (27)
（2）互联网家装供应商按照厂商现有资源和创新能力，出现差异化竞争 (28)
（3）互联网家装起到了较好的引流效果 (29)
2018年家装专题发展趋势分析研究报告
2018年家装专题现状及发展趋势分析研究报告Word格式，下载后可编辑修改
正文目录
一、互联网家装迅速兴起，目前已进入?新?阶段 (5)
1、互联网家装应运而生 (5)
2、互联网家装商业模式各异 (7)
1）平台型企业 (9)
2）垂直型企业 (10)
3、脱胎换骨，?新家装?诞生 (11)
二、不同模式企业的变化 (14)
1、行业：平台模式与垂直模式的边界被打破 (14)
1）国内最大平台型家装土巴兔——向垂直型变化 (14)
2）标准化家装的开创者爱空间——向平台化靠拢 (15)
2、企业：从流量用户抢夺到注重用户体验 (16)
1）注重用户口碑——信任感的重塑 (16)
2）把控工程交付质量——真正解决痛点 (17)
3、技术：新技术应用，多渠道满足用户需求 (17)
4、用户：从重视性价比到重视质量及个性化 (18)
5、变化原因在于思维改变，行业归于理性 (18)
三、家装整体空间广阔，未来不必太过悲观 (19)
四、单店视角下的盈亏平衡解析 (21)
五、未来国内家装发展趋势及企业出路 (23)
1、未来5-10 年，垂直直营模式将是发展趋势 (23)
1）提升客户体验仍将是核心 (23)
2）垂直型企业的直营模式是发展趋势 (24)
3）成功互联网家装企业的内功修炼 (26)
2、长期来看，平台型企业仍具一席之地 (27)
1）Porch：撮合用户与工人的平台 (27)
2）Houzz：撮合用户与设计师的平台 (28)
3）Sweeten：分析用户需求的O2O 平台 (28)
4）Zillow Digs：房地产垂直资讯门户切入装修领域 (29)
2018年全装修行业研究报告
2018年全装修行业研究报告
目录索引
一、全装修政策确立阶段目标，市场空间不断扩大 (4)
（一）全装修含义及要求 (4)
（二）商品住宅竣工规模增速放缓 (4)
（三）部品配套率 (5)
二、全装修市场空间测算 (6)
（一）测算逻辑 (6)
（二）详细假设 (6)
（三）测算结果显示，预计2020 年全装修市场空间可达1862 亿元 (10)
三、相关标的 (22)
（一）大亚圣象 (22)
（二）欧派家居 (22)
（三）志邦股份 (23)
（四）江山欧派 (24)
（五）海鸥住工 (25)
（六）惠达卫浴 (25)
（七）帝王洁具 (26)
四、风险提示 (26)
图表索引
图1：2016 年我国商品住宅竣工套数达到746 万套（万套，%） (5)
图2：2005-2016 年间单套住宅销售面积平均为107.6 平方米 (7)
图3：107 平左右三室两厅两卫户型图，三室面积合计30-40 平左右，客餐厅面积45 平左右 (9)
图4：2014-2017 年橱柜产品均价（元/套） (11)
图5：2017 年全装修市场各品牌坐便器市场份额 (13)
图6：2017 年全装修市场各品牌五金件市场份额 (13)
图7：2017 年全装修市场各品牌木门市场份额 (15)
图8：江山欧派模压门、实木复合门单价（元/樘） (15)
图9：2016 年家居消费群体年龄结构 (16)
图10：2017 年全装修市场各品牌木地板市场份额 (16)
图11：木地板出厂均价（元/套） (17)
图12：索菲亚衣柜客单价稳步上升（元/套） (18)
图13：沙发出厂均价（元/套） (19)
2018年家居产业深度研究报告
２０１８年家居产业深度研究报告
正文目录
线上渠道：红利惠及线下，自建+第三方平台相结合成主流形式 (4)
网购发展带来机遇，线上流量红利惠及线下 (4)
乘电商红利，家居企业线上业务收入占比快速提升 (4)
精准化营销，线上流量红利惠及线下 (5)
自建平台+第三方平台相结合成主流形式 (6)
线下渠道：3750家或是单品类门店天花板 (8)
经销：连锁卖场为主，独立店成为重要补充 (8)
经销模式是企业快速拓展市场的必然选择 (8)
渠道集中度不断提升，连锁家居卖场已成为零售主要渠道 (9)
打破卖场限制，多种门店形式迎合消费需求 (10)
直营模式：深入挖掘需求、塑造品牌形象 (12)
缩短销售环节，经营效率提升 (12)
前期投入大，资金回笼速度慢 (13)
3750家或是单品类门店上限，多品类+多品牌突破渠道瓶颈 (15)
门店容量测算：3750家或是天花板 (15)
渠道瓶颈如何突破：多品牌定位不同消费水平、多品类提高客单价 (17)
新零售风口，再看家居全渠道融合 (20)
已有融合为何效果不佳 (20)
全渠道融合再迎时机 (21)
线上：重构渠道关系，信息技术发展带来契机 (21)
线下：渠道完善解决物流难，长远仍是客户为王、数据为王 (23)
线下企业切入线上进行渠道融合更具优势 (24)
投资建议：持续看好全渠道布局+产品优势的龙头企业 (26)
图表目录
图表1：电子商务市场规模及增速 (4)
图表2：网络购物市场规模及增速 (4)
图表3：2017年双十一天猫销售额TOP 16 (4)
图表4：喜临门自主品牌线上销售增速 (5)
2018年中国家居家装发展报告
动」。然而严格地讲，利用互联网工具进行营销驱动可以理解为初创企业前期的跑马圈地。但是在互联网家装实际运营过程中，它能够
持续创造企业价值，互联网家装自身拥有的属性和特点成为支撑大规模扩张的重要因素。 模式的重塑并不等于颠覆，而是引领整个行业不断前行和升级的过程。无论是信息化、透明化、标准化，还是系统化、产业化，都相辅 相成，缺一不可。
线上平台
PC/移动端更多场景的分布 大数据时代全面可视化
线下门店
O
M
O
从设计到产品，服务到售后，包括 报价形式，施工工艺的标准化管理
✓ 信息透明化
✓ 服务标准化
一站式服务（服务）
依托于CRM管理系统等其他互联网工 具，实现企业内外部信息有效连接
完整供应链（产品）
优质资源的上下游整合，减少中间 环节，实现利益分配最优化
✓ 链条系统化
✓ 材料产业化
9
互联网家装生态链分解，新技术助力产业发展
大数据分析，需求定制
定制 装修服务
采购
家居建材品牌商
根据市场需求研发生产
设计
生产
线上营销
天猫/京东旗舰店
线下服务 新房
维修/养护/ 清洁
原材料
营销\产品\服务\渠道下沉
2018年定制家居行业分析报告
2018年定制家居行业
分析报告
2018年11月
目录
一、定制家居依旧是好的赛道，且即将正式迈入集中度提升阶段 (5)
1、定制家居与地产行业剪不断理还乱的关系 (5)
2、地产周期向下压制定制家居企业年内增长，目前言底为时尚早 (7)
（1）定制家居个股中报营收增长，基本都出现较大幅放缓 (7)
（2）家电CR3历史上皆出现过营收负增长 (8)
（3）就大环境而言，地产周期势向下压制定制家居增量需求 (8)
3、千亿级定制家居市场，百亿公司屈指可数 (10)
（1）整体橱柜+定制衣柜市场规模超2000亿元 (10)
（2）密集上市潮后，定制家居行业仍旧分散 (11)
4、未来定制家居行业的集中度尚有提升空间 (11)
（1）韩国汉森已证明龙头定制公司可以获得高市占率 (11)
（2）定制大家居+全消费阶层覆盖，铸就20%市占率的定制龙头 (12)
5、定制家居行业集中度仍较低 (14)
（1）现阶段定制家居行业集中度低点原因 (14)
（2）人造板是一个比定制集中度更低的行业 (15)
（3）定制家居行业盈利优渥，外部资金现涌入态势 (16)
（3）定制家居销售流程更长，且重服务型行业人员因素难以实现标准化 (18)
二、定制家居集中度提升的驱动力 (19)
1、价格战可能最直接提升集中度的手段 (19)
（1）空调行业价格战，伤了利润却赢了份额 (19)
（2）空调行业价格战期间，企业销售费用率大幅提升 (19)
（3）对比曾经的空调行业，定制家居现阶段没有价格战 (21)
2、定制家居行业具备打价格战的条件 (21)
（1）外部：对比板式成品柜，定制柜体价格更高 (21)
2018-2019家居家装行业研究报告
1.21 1.07
1.25 1.1
3.1%
中国建筑装饰产值及同比增长（万亿）
公共建筑装饰
住宅建筑装饰
增长率
11.9%
1.41 1.22
1.56
1.33 9.9%
2018-2019家居家装行业 研究报告
2018年12月
Indoor Home Decoration Industry Macro Background
中国城镇化率保持中快速增长，全国城镇人均可支配收入接近4万
城镇化建设作为家居建材市场的长期支撑，保持着中高速增长，预计今年城镇化率将达60% 随着可支配收入的提升，居民对家居建材的消费丌断升级
在政策调控背景下，商品房销售面积虽增速放缓但仍保持中高速增长 随着存量房数量的增长、二手房交易量的提升和消费升级的推动，二次装修将逐渐成为家居家
装行业消费的重要组成部分
x 10000
全国房产销售面积走势（万平方米）
商品房
住宅
办公楼
商业营业用房
20
15
10
5
0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
放通用词扩大潜在忠诚用户
2018年定制家居行业市场调研分析报告
2018年定制家居行业市场调研分析报告
目录
1. 定制家居行业，一颗冉冉升起的新星 (6)
1.1 定制家居，独具特色的“手工艺品” (6)
1.2 家具行业增速放缓，定制仍保持快速增长 (7)
2. 地产快速增长，定制家居盈利春天 (14)
2.1 刚需房诉求增长，带动家具行业回暖 (14)
2.2 旧房巧翻新，家居迎契机 (18)
2.3 消费群体年轻化，推动家具企业与时俱进 (20)
3. 全柔性化生产，推动行业实现飞跃 (21)
3.1 全面实施“大家居”战略，有效提高行业集中度 (21)
3.2 以科技为中心，生产方式深化改革 (25)
4. 模式创新+科技变革，引领未来发展 (27)
4.1 商业模式创新，提高家具企业核心竞争力 (27)
4.2 科技引发产业变革，智能应用更加密集 (30)
4.3 家具行业新常态，产业链整合提速 (31)
4.4 持续发展智能高科，亲身体验装修设计 (34)
5. 投资建议 (35)
5.1 索菲亚：优质管理典范，大家居战略打开成长空间 (36)
5.2 好莱客：无醛产品领先市场，“定制大师”名副其实 (39)
5.3 欧派家居：定制家具超级航母，品类布局领先行业 (41)
5.4 尚品宅配：渠道布局模式独特， O2O 引流效率显著 (44)
6. 风险提示 (47)
图目录
图 1：尚品宅配：定制家具的 C2B 服务流程 (6)
图 2：尚品宅配定制家具的 020 营销服务 (7)
图 3：2011-2016 年中国家具行业主营业务收入及增速 (7)
图 4：2011-2016 年中国家具行业利润总额及增速 (8)
2018年全装修行业分析报告
2018年全装修行业分
析报告
2018年5月
目录
一、全国各省出台相应政策，积极推动房地产全装修 (6)
（一）宏观经济政策环境：房地产行业增速及结构调整与全装修密切相关 .. 6（二）全装修行业政策环境：建筑业发展十三五规划提出2020年新开工全装修成品住宅面积达到30% (10)
1、全国各省（市）全装修政策及要点汇总 (14)
（1）全装修 (15)
①北京：市保障房全面推行全装修 (15)
②上海：2020年新建商品房全装修率外环线以内应达到100% (15)
③江苏：到2025年年末装饰装修装配化率达到60%以上 (15)
④山东：2017年设区城市新建高层住宅实行全装 (16)
⑤河南：2020年全省新建商品住宅基本实现无毛坯房 (17)
⑥四川：2020年新建住宅全装修达到50% (17)
⑦浙江：2016年10月起新建住宅全部实行全装修和成品交付 (17)
⑧海南：2017年7月起商品住宅项目要全部实行全装修 (18)
⑨宁夏：至2016年新建住宅全装修比例达到竣工面积的50% (18)
⑩内蒙古：争取到2018年新建住宅全装修比例达到80%以上 (18)
⑪湖北：2017年７月起全省新建公共租赁房实施全装修 (18)
⑫黑龙江：2015年新建商品住宅全装修率达到30％以上 (19)
⑬安徽：2017年末合肥市新建住宅中全装修比例达到30% (19)
⑭河北：2017年新建住房全装修比例不低于60% (20)
（2）装配式建筑 (21)
①北京：2017年3月起，四类项目采用装配式建筑 (21)
②深圳：装配式建筑政策三连发 (21)
2018年定制家具行业市场调研分析报告
2018年定制家具行业市场调研分析报告
目录
第一节定制家具高成长，IPO进程加速 (4)
一、生产、管理环节具隐形壁垒，定制品类向全屋延伸 (4)
二、定制家具企业密集上市，衣柜、橱柜品类为主 (6)
三、定制家具渗透率不断提升，衣柜成长优于橱柜 (7)
第二节索菲亚、好莱客领军定制衣柜 (9)
一、索菲亚、好莱客柔性化生产及成本管控能力突出 (9)
二、索菲亚渠道开拓潜力更胜一筹，品牌价值突出 (11)
三、索菲亚三费管控良好，好莱客运营效率较高 (12)
第三节欧派定制橱柜一家独大 (14)
一、欧派营收规模遥遥领先，品类发展趋于成熟 (14)
二、欧派渠道网络充分下沉，布局全国 (16)
三、欧派规模优势凸显，三费率优异 (18)
第四节尚品宅配全屋定制唯一标的 (20)
一、商业模式独树一臶，工业4.0典范 (20)
二、直营收入占比较重，重视加盟渠道发展 (21)
第五节部分相关企业分析 (23)
一、索菲亚：定制企业常青树，长足发展的绝对龙头 (23)
二、好莱客：管理团队理顺，业绩进入高速增长通道 (23)
三、欧派家居：定制巨擘，多品类发展已具规模 (24)
四、尚品宅配：全屋定制翘楚，首创C2B+O2O商业模式 (24)
图表目录
图表1：定制家具各个环节对企业的要求 (4)
图表2：我国定制衣柜龙头衣柜业务同比（%） (7)
图表3：我国定制橱柜龙头橱柜业务同比（%） (8)
图表4：尚品宅配商业模式 (20)
表格目录
表格1：龙头企业家具品类发展路径 (5)
表格2：定制家具上市企业一览 (6)
表格3：定制衣柜龙头总规模及同比（单位：亿元） (9)
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2018年中国整体家装产业
研究报告
目录CONTENTS
整装用户画像分析
Full-scale decoration customers' survey
整装企业案例研究
Case study of full-scale decoration corporation 整装发展痛点与趋势分析
Challenges and trends
整体家装产业概述
An overview of the full-scale decoration industry 1.
2.
3.
4.
整体家装产业概述
An overview of the full-scale decoration industry
•报告第一部分主要回顾了家装产业发展二十多年来历经的阶段和行业的表现形态。在我国经济环境发展的快车道上，消费升级和一站式服务需求助推了家装向整装方向加速发展。当下行业对整装的认知如何？究竟什么是整装？这一部分围绕“整装”进行了详细的解答。
Part 1 整体家装产业概述
1998年，国务院在北上广深进行长达16年试点售房后，正式取消福利房政策，要求停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化，商品
房开始进入住房消费市场，随后建筑业房屋竣工面积攀升，装修需求高速增长。家装产业也经历了概念萌生，政策改革，标准制定等阶段，从最初草根的游击队，发展为中小型装饰企业，到后来品牌的塑造，行业规则越来越完善，商业格局开始有了雏形。2015年7月，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，家装产业大力响应政策往互联网+转型升级。
家装企业发展四种形态，游击队、中小型企业、品牌商、互联网家装
1997
200220052008201120142017
纵观整个商业环境的变化，科技驱动产业创新升级得到更多人的认可，在复杂的制造业，这种规律也依然存在。
当我们将技术在产业里应用渗透率与国内建筑装饰工程总产值进行对比时，可以发现二者增长幅度几近相似，科技对家装产业的影响不论是以前的PC 互联网时代，还是红利逐渐消失的移动互联网时代，甚至包括正在袭来的人工智能的新浪潮，都有着特殊的发展意义。
Part 1 整体家装产业概述
互联网发展趋势与建筑装饰总产值增长趋势的高度吻合
数据来源：CNNIC 互联网统计报告；《中国建材家居产业发展报告》
2
4
6
1997
200220052008201120142017
亿欧智库：1997-2017年建筑装饰工程总值与互联网渗透率对比
不只是技术的推动作用，行业在发展过程中也受其他多个因素影响，中国宏观经济的中长期利好趋势是家装产业发挥潜能真正变强的基础动力，社会消费品零售总额增加将提高消费者的消费能力，城镇化水平的提高意味着对于家庭装修的需求也会更加旺盛。
Part 1 整体家装产业概述
产业不断迭代进化，企业持续创新升级，消费群体理念开始转变
2020年我国城镇化率预计达到62.6%，城镇常住人口达到8.76亿，户籍人口城镇化率达到46.4%。户籍改革，土地确权，新生代农民工本省本地市民化在三四线城市加速，房地产、家具销售大幅好转。
7.92亿
房地产对国民经济贡献率比较高，而且关联效应比较大，前端涉及到钢铁、水泥等原材料行业，后端联系到汽车、装修甚至家电行业。未来需要增加一些优质商品房的供应，来持续改善居民的居住条件。
经济水平提升，中产家庭规模扩大，中国居民消费结构明显改变，恩格尔系数直线下降，非必需品消费支出大幅增加，家居生活品质化消费成为消费主流。
我国城镇化率年增速维持在1.3%左右户籍人口城镇化率达到41.2%
商品房待售面积下降，去库存成效初显2016年待售面积下降4991万平方米
居民消费结构改变明显
家居生活品质化成为未来消费趋势
40,257万平方米
38%
30000
60000
2011
20122013
2014
2015
2016
中国住宅商品房待销售面积（万平方米）%
）
7.5%
0%
50%
100%
2011
2012
2013
2014
2015
2016
常住人口城镇化率
户籍人口城镇化率
%）%）
城镇人口
家居生活
信息来源：国泰君安证券《中高城镇化增速，农民工市民化加快》数据来源：麦肯锡和阿里研究院
Part 1 整体家装产业概述
城镇化水平提高，商品房去库存成效初显，家居品质化消费占比渐增
待售面积
数据来源：国家统计局，国家统计局新闻发言人盛来运观点摘录0%
50%
100%
2005
2010201320202030
娱乐出行
家居生活
食品
亿欧智库：2005-2030年中国消费者的消费结构
亿欧智库：2011-2016年中国住宅商品房情况
亿欧智库：2011-2016年中国城镇化率
行业远没有发展到成熟阶段，概念先行，切蛋糕的人群越来越多
数据来源：亿欧智库全网整理（数据截至2017年9月30日）
互联网家装
智能家居
VR 家装
家居物流
家装年
2016年
年
亿欧智库：2015-2017年中国家装产业各领域融资次数分布
数据来源：亿欧智库全网整理（数据截至2017年9月30日）
随着产业创新升级，家居家装行业的发展历经了从“概念”到“资本”的转型与升级，无论是互联网家装还是整装趋势的发展，资本机构成为企业快速崛起不可忽视的力量，然而从2017年家装家居产业投融资信息来看，截至2017年上半年，家居家装企业投融资数量及金额有所下降，远不及2015年“互联网家装”元年火爆，而产业也开始从资本向品质进行过度，在今年，家居家装产业细分出装配式技术、共享家具、家居新零售等新兴业务板块。
Part 1
整体家装产业概述
2.30 1.03
3.30
4.64 6.18 54.06
38.71
10.73
2
2
11
19
68
26
- 10 20 30
40 50 60 702010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
亿欧智库：2010-2017年中国家装产业融资情况汇总
互联网家装融资总额（亿元）互联网家装融资数量