创新的扩散
名词解释创新的扩散
名词解释创新的扩散创新的扩散，指的是创新理念、技术或产品从一个集体或领域传播到另一个集体或领域的过程。
在当今全球经济高度互联的时代，创新的扩散成为推动社会进步与经济发展的重要动力。
本文将围绕创新的扩散展开探讨，分析其重要性、现状以及可能影响创新扩散的因素。
创新是社会进步的引擎，而创新的扩散则是推动创新成果最终落地生根的关键。
正如麦克卢汉（Everett M. Rogers）在其著作《创新的扩散》中所提及的，创新的扩散决定了创新最终是否能在社会中广泛应用，实现预期的效益。
而创新的扩散并非简单的“传播”或“推广”，它更多地涉及到消除传播障碍、促进接受态度、改变现有观念和行为习惯等方面的复杂过程。
目前，创新的扩散在全球范围内普遍存在。
以科技领域为例，各国纷纷加大创新力度，努力实现科技成果的转化和推广，以提升国家的竞争力和经济效益。
然而，不同国家、不同领域之间的创新扩散情况存在显著差异。
一些发达国家和地区在科技创新领域具有显著优势，其创新成果更容易扩散到其他国家和地区。
而一些发展中国家则面临知识积累不足、科技水平滞后等挑战，创新成果的扩散相对较为困难。
创新的扩散除了受到国家和地区的影响外，还受到其他多种因素的制约。
首先是创新本身的特点。
如果创新的成本过高、效益不明显或者对现有体制和利益格局产生较大冲击，那么其扩散便会受到限制。
其次是接受者的态度和意愿。
人们对新事物和新技术的态度存在差异，有些人可能担心风险、拒绝转变，从而阻碍创新的扩散。
再者，社会环境和政策支持也是创新扩散的重要因素。
如果社会环境缺乏创新氛围和创新活动空间，并且缺乏相应的政策支持和经济激励措施，那么创新的扩散则会受到限制。
为促进创新的扩散，应该采取一系列措施。
首先，加强创新教育和知识传播。
通过提高公众对创新的认知和理解，改变大众对创新的观念和态度，推动创新思维的普及和发展。
其次，加强创新政策和体制建设。
建立健全的创新政策法规、完善的知识产权保护体系和激励机制，为创新提供良好的环境和条件。
创新扩散理论名词解释
创新扩散理论名词解释
创新扩散理论是一种用于探究如何使营销信息和创新能够传播出去的理论。
该
理论指出，一种创新产品要通过五个不同阶段（感知、评估、试用、确立和广泛采用）来传播并被消费者接受。
这五个阶段的顺序大致为：在感知阶段，消费者简单地知道这种新产品的存在；在评估阶段，消费者了解这种新产品的功能、价格以及性能；在试用阶段，消费者才真正使用这种新产品了解到，如果适合其它消费者，则有可能宣传给其他消费者；在确立阶段，它被已经接受，证明是有用的；最后到了广泛采用阶段，它被大部分消费者所熟知和使用，成为日常消费者基本采购范围之内的消费必备品。
创新扩散理论适用于一定的情况，如新进入市场的产品，而不太适合那些每日
小变动的产品，因为它们可能不会遭受这五个阶段的传播程序。
据研究表明，这种理论在高等教育中有着重要的影响力。
学生可以通过创新扩散理论学习先进的知识，深入研究概念，并及时了解最新的技术发展和趋势动态。
学校也可以通过实施这种理论来发展学术课程，促进学科间的学术交流，进而推动创新性思维，从而推进高等教育事业发展。
创新扩散理论还有助于管理学校，以便教育规划更好地服务学生、家长和社会
组织。
首先，通过利用创新扩散理论，学校可以有效地将最新的技术发展、学术见解与技能素养引入课堂，从而更有利地影响学生的学习和成长。
其次，此理论还能帮助学校建立出一套有效的管理制度，以有效地把学校的资源聚集起来，运用到各个领域，最大限度地发挥学校资源的价值，从而为学校谋取更大的发展空间。
综上所述，创新扩散理论是一种有助于加强高校管理，提升高等教育质量的重
要机制，能够有效地实现传播的创新成果，从而实现最大化的社会效。
创新的扩散过程
2．与创新者保持联系，指导与协助创新者解决遇到的问题。
3．保持敏感性并不断的总结经验。
创新的采用过程
个体采用过程指单个农民对一项创新从初步得知到决定采用所经历的认识过程和行为变化。根据研究结果，农民在采用创新的过程中，基本需要经历认识阶段、感兴趣阶段、试
（4）晚期多数，他们始终对创新表示怀疑，但是看到人们纷纷试用成功并从中受益，他们迫于自身心理的压力或者处于外界的压力，向晚期多数者学习，开始采用此项创新。
（5）落后者，这些人往往资源短缺，行动缓慢。
提高创新采用率的途径
1．
农民所具有的知识、技能、性格、及经历等因素决定了农民对事物的不同的思考方式和行为方式，同时也决定了农民的接受新事物的能力。农业现代化的实现，必须拥有一支高素质的农业劳动者队伍为前提，因为任何先进的生产工具和生产手段必须由直接参与的人去实现，没有一批高素质的，并掌握了先进的文化科技知识的农业从业人员，先进农业生产技术和科学技术，就不可能得到推广。
3．自我推动阶段
自我推动阶段是指社会系统中有更多的人主动向采纳者学习的阶段。
4．浪峰减退阶段
当创新被社会系统内的大多数成员所采纳，成为了一种规范。创新的规模达到了最高峰，也就是采用者的数量达到了最多。这时创新的采用率会逐渐的下降直到最后的终结。
扩散过程的关键
在创新扩散过程中的第二个阶段是个关键的时期，这一阶段决定着扩散能否有更多的采用者，能否大规模的推动。因此，推广人员的任务是要想办法促成关键阶段的到来。推广人员在扩散过程的关键阶段要注意以下几点：
2．传播渠道
传播渠道：是人们之间相互传播信息过程中所利用的手段或经过的途径。经常使用的沟通渠道有大众媒介渠道和人际沟通渠道。
创新的采用与扩散
行为变革者的努力程度
案例：农业技术创新采用与扩散的 影响因素分析
秘鲁政府在农村推广饮用开水 中国杂交水稻技术推广
时间内，通过一定的渠道， 在某一社会系统的成员之间被 传播的过程。
扩散曲线及其表示方法
规模 规模
时间
时间
采用过程及其阶段
认识阶段 兴趣阶段 评价阶段 试验阶段 采用阶段
美国某地农民采用玉米杂交种各年度面积（%）
年度 1934 1935 1936 1937 1938 1939 1940 1941 1934 20 1935 29 18 1936 42 44 20 1937 67 75 41 19 1938 95 100 62.5 55 25 1939 100 100 100 100 79 30 1940 100 100 100 100 100 91.5 69.5 1941 100 100 100 100 100 100 100 54 采用 人数 16 21 36 61 46 36 14 3
采用阶段与信息来源的关系(台湾)
信息来源 认识
邻居朋友 小组接触 个别接触 大众接触 商 人 自己经验 其 它 29.6 24.1 23.9 14.9 4.4 0.3 2.8
阶 感兴趣
38.0 25.4 23.6 10.0 2.4 0.3 0.3
段 评价
46.9 26.2 17.2 5.6 3.5 0.3 0.3
采用
21.6 21.0 44.2 8.0 4.7 0.5 0.0
采用者类型
创新者 早期采用者 早期多数 晚期多数 落后者
采用者的相关特征
社会经济特征 个性特征 沟通行为特征
第4章创新的采用与扩散
3、评价阶段 一旦获得该项创新的相关信息，农民 就会联系自己的情况进行评价，对采 用创新的利弊加以权衡。
4、试验阶段 农民经过评价，确认了创新的有效性，于是决定 在农场进行小规模的试验。
5、采用（或放弃）阶段 试验结束后，农民会根据试验结果决定采用还是 放弃创新。农民通常是经过不只一次的试验后才 决定是否采用。
各个阶段的若干特征： 1、突破阶段
创新者要冒经济方面和社会方面的双重风险。 2、关键阶段
一些人开始观察，寻找机会了解创新试验进展 情况，或者注意从其他农民或推广服务机构了解人 们对创新的看法，等待创新的试用结果。
在早期采用者中，总有些能够影响其他人的意见 领袖，其他人愿意模仿他们的样子去做。
这一阶段被称为关键阶段，是因为这一阶段最终 决定着创新能否起飞，是创新能否得以迅速扩散的 关键时期。
第二，创新内容与目标团体的其他成员具有许多相 同或相似的条件，应保证创新者获得技术支持，减少 采用风险，取得显著的采用示范效果。
第三，在创新过程中，如果创新者受到了社会系统 排斥，推广人员还应该设法为其提供社会方面的支 持，帮助他们与邻近地区具有相同或类似问题的创 新者建立联系。 第四，一旦创新者取得了较好的采用成果，就要让 社会系统的其他成员知道。
采接受创新的特点，通常可以把某一社 会系统内所有的采用者划分成以下五种类型：
创新者 早期采用者 早期多数 晚期多数 落后者
二、采用者的特征
五种类型的采用者各自的基本特征是： 创新者：是“世界主义”者，见多识广，敢于冒险； 早期采用者：受人尊敬，较有名望，他人乐意向其咨询事 情； 早期多数：深思熟虑，审慎决策，是晚期多数的重要联系 对象； 晚期多数：资源不足，对创新抱怀疑态度，一般是出于压 力才采用创新； 落后者：资源短缺，行为受传统思想的束缚。
创新扩散理论梳理
创新扩散理论梳理创新扩散理论是指新技术、新产品及新观念从原有的个体、团体或区域传播到其他个体、团体或区域的过程。
它是研究创新传播影响因素、传播速率和传播范围等问题的一种理论。
以下是创新扩散理论的梳理。
1. 创新源头创新源头指的是新技术、新产品或新观念的产生和发明者。
创新源头的特点是创新想法的产生、发明、创造和评估。
创新源头的作用是促进创新的产生和发展，推动创新普及和接受过程的开展。
2. 创新特征创新特征指的是新技术、新产品或新观念的技术成果、品质、经济效益和市场需求等方面的特点。
创新特征的作用是创新发明的重要标志，是判断创新实用价值和市场潜力的基础。
3. 创新传播过程创新传播过程是创新扩散的核心内容，它包括五个阶段：知晓、兴趣、评估、试用和采纳。
在知晓阶段，受众通过广告或朋友介绍等方式了解到创新品牌或产品。
在兴趣阶段，受众对创新品牌或产品感兴趣并希望了解更多信息。
在评估阶段，受众开始评估创新品牌或产品的实用价值和市场潜力。
在试用阶段，受众开始试用创新品牌或产品。
在采纳阶段，受众正式采纳创新品牌或产品，成为忠实用户。
4. 创新影响因素创新影响因素包括创新特征、社会特征、传播通道和受众特征等方面。
创新特征是创新扩散的基础，社会特征反映社会背景和文化影响，传播通道是创新扩散的媒介，受众特征指的是受众群体的行为、态度和价值观等方面。
5. 创新扩散速率和范围创新扩散速率指的是创新从发明者到其他受众的传播速度和扩散范围。
创新扩散速率和范围与创新特征、社会特征、传播通道和受众特征等因素相关。
传播通道和受众特征决定了传播的速率和范围，而创新特征和社会特征则影响了受众接受和采纳的速度和扩散范围。
6. 创新扩散模型创新扩散模型是以创新特征、社会特征、传播通道和受众特征为基础而建立的数学模型。
其目的是预测和评估创新的扩散速率和范围，为品牌和产品的推广提供依据和参考。
流行的创新扩散模型有扭曲 Bell 曲线、双曲扩散曲线和 Logistic 曲线等。
创新的扩散摘抄
创新的扩散摘抄
创新的扩散是指将创新理念、技术或产品从创造者处传播到其他人群或社会的过程。
以下是一些关于创新扩散的摘抄：
1. "创新不仅是创造，更是分享和传播。
只有将创新理念传递
给更多人，才能实现其真正的价值。
" - 未知
2. "创新扩散是推动社会进步的动力。
通过将创新落地并传播，我们可以改变人们的生活和解决社会问题。
" - 未知
3. "创新扩散的速度决定了创新的影响力。
越快地将创新传播
出去，越能够实现其潜在的影响和变革。
" - 未知
4. "创新扩散需要有适当的传播渠道和平台。
利用互联网和社
交媒体等工具，可以更快地将创新理念传递给更多人。
" - 未
知
5. "创新扩散的成功需要考虑到接受者的需求和背景。
传播者
应该根据不同的受众制定适合的传播策略和沟通方式。
" - 未
知
6. "创新扩散有时需要战胜传统观念和习惯的阻力。
创新者需
要引导和教育人们，帮助他们认识到创新的重要性和益处。
" - 未知
7. "创新扩散是一个动态和互动的过程。
通过与用户和利益相
关方的沟通和合作，可以不断改进和优化创新，使其更好地满
足需求。
" - 未知
这些摘抄强调了创新扩散的重要性和影响力，以及如何通过适当的传播渠道和战胜阻力，实现创新的广泛传播和应用。
11_diffusionofinnovations创新的扩散
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
创新扩散
在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞 作了必要的准备。这个看似 “ 势单力薄 ” 的群 体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他 人接受创新（马云的例子）
早期采用者（Early Adopters） 他们是受人尊 敬的社会人士，是公众意见领袖，他们乐意引 领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。
早期采用人群（Early Majority） 他们是有思 想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人 群更愿意、更早地接受变革。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
创新采用曲线类别
后期采用人群（Late Majority） 他们是持怀疑 态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新 鲜事物的时候，他们才会采用。
迟缓者（Laggards） 他们是保守传统的一群 人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵， 只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们 才会被动接受
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
思考：如果面试时你要帮一家公司，例如佛山 移动公司设计动感地带推广方案，你如何设计 ？（理论的功能）
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
创新扩散
创新扩散理论是多级传播模式在创新领域的具 体运用
在创新向社会推广和扩散的过程中，大众传播 能够有效地提供相关的知识和信息，而在说服 人们接受和使用创新方面，人际传播则显得更 为直接、有效
了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试验阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。
创新扩散
创新扩散名目[隐藏]什么是创新扩散模型?创新扩散模型是对创新采纳的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更情愿采纳创新。
那个模型也被称之为，创新扩散理论（Diffusion of In novations Theory），或多步创新流淌理论（Multi-Step Flow Theory）创新采纳曲线（Innovation Adoption Curve）。
而一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。
另一美国学者罗杰•菲德勒则认为创新还应当包括“熟悉”这一要素。
罗杰斯把创新的采纳者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和落后者。
创新扩散包括五个时期：了解时期、爱好时期、评估时期、试验时期和采纳时期。
了解时期：接触新技术新事物，但知之甚少。
爱好时期：发生爱好，并寻求更多的信息。
评估时期：联系自身需求，考虑是否采纳。
试验时期：观看是否适合自己的情形。
采纳时期：决定在大范畴内实施。
创新扩散被定义为以一定的方式随时刻在社会系统的各种成员间进行传播的过程。
如此，扩散过程就由创新、传播渠道、时刻和社会系统四个要素组成。
由此可见，传播渠道成为其中一个重要的环节。
如下图所示罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能连续扩散下去，第一必须有一定数量的人采纳这种创新物。
通常，那个数量是人口的10％-2 0%。
创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散时期。
饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一样不总能10 0％扩散。
事实上，专门多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。
当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），确实是该创新扩散的饱和点。
罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供有关的知识和信息，但在讲服人们同意和使用创新方面，人际交流则显得更为直截了当、有效。
农业推广第四章创新的采用与扩散
通俗地讲，只要是有助于解决问题的与推广 对象生产和生活有关的各种实用技术、知 识与信息都可以理解为创新。
5．1938—1939年分别有46个和36个农民在自 己25%和30%的土地上试种杂交玉米，只用 2年时间就全部采用。
6．1940年有14个农民在自己69.5 %的土地上 试种了玉米杂交种， 只用1年时间就全部采 用。
由此可以看到
开始试用时间越早，则试用时间越长， 而且开始试用面积甚小，仅18%～20%， 以后逐年增加；开始试用时间越晚， 则试用期越短，而且开始试用面积比 例也较大，为54%～69.5%，经1～2年 采用杂交种。这一规律与日本某地农 民采用番茄杂交种基本相同。
影响采用率的最主要因素 是潜在采用者对创新特 性的认识、创新决策的 类型、沟通渠道的选择、 社会系统的性质以及行 为变革者的努力程度等。
如下图所示
1．创新的特性影响 （1）相对优越性 （2）一致性 （3）复杂性 （4）可试验性 （5）可观察性
2．创新决策 的类型影响
（1）个人选 择型创新决 策
五种类型的采用者各自的基本特征是：
创新者：是“世界主义”者，见多识广，敢 于冒险；
早期采用者：受人尊敬，较有名望，他人乐 意向其咨询事情；
早期多数：深思熟虑，审慎决策，是晚期多 数的重要联系对象；
晚期多数：资源不足，对创新抱怀疑态度， 一般是出于压力才采用创新；
落后者：资源短缺，行为受传统思想的束缚。
创新扩散理论精华
1、基本概念
2、理论背景：起源、发展、转折点
3、集大成者：罗杰斯的《创新的扩散》 4、创新扩散理论的局限性与修正 5、当下的研究方向和研究方法
传播理论
1、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比社会其他成员相对较早的程度，是划分采纳者群体的重要因素之一。 2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是采用创新的推广对象数占总的推广对象数的比例。 采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数×100%
1、媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。 在农村，口头传播更重要。
2、为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了实证的理论依据。阶段、分类、渠道、影响
3.在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论，与“两级传播” 等结论一致。
采用阶段与信息来源的关系(台湾大学 1964)
信息来源
阶 段
贡 献
将注意力集中在： （1）某项创新 （2）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程 （3）某种社会系统 （4）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人 （5）它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间 人们采用创新的统计学模式，转移到关注这一过程中的行为。
对于大众传播来说，其贡献在于：
罗杰斯对创新扩散理论系统的总结
对创新的定义
创新扩散过程（创新决策过程） ： 认知——说服——决策——实施——确认
创新决策的控制性变量：个体、创新本身、社会规范等。
接受者的类型： 革新者、早起采纳者、早期采纳人群、后期采纳人群、落后者
个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物。其自身是否是新生的并不要紧，重要的使人们认为他是新的。
浅免耕技术：复杂程度低，省工节本，农民易掌握，接受速度快，因此它进入扩散发展期的时间和达到最大扩散速率的时间均较早（近6年）。 模式化栽培技术：是一项综合性很强的技术，它涉及到品种特性、作物生长发育动态及肥水运筹等多种知识。因此，农民不易很快掌握，起始推广速度慢，进入扩散发展期和达到最大扩散速率的时间均较长，用了将近10年时间才被99%的农户所采用。 杂交水稻：则介于上述两者之间。
创新的扩散过程
第三章创新的采用与扩散一、本章学习目标：1.应用：个体采用过程和创新的扩散规律；2.理解：提高创新采用率的途径；3.识记：群体采用过程及其影响因素。
二、本章主要内容创新的采用与扩散是农业推广的一个基本问题。
创新的扩散过程创新的扩散包括四个要素：创新、传播渠道、时间和社会系统。
1.创新创新指新技术、新产品、新方法、新观念的总称。
2.传播渠道传播渠道：是人们之间相互传播信息过程中所利用的手段或经过的途径。
经常使用的沟通渠道有大众媒介渠道和人际沟通渠道。
3.时间创新必须经过一定的时间才能被人们所采纳，因此它要有一定的时间界定。
4.社会系统社会系统：指一组有着共同的问题，期望达到某种共同目标的相互关联的个人和组织。
创新扩散的规律创新扩散一般要看规模和速度，扩散的规模和速度一般以采用率来衡量。
采用率是指一定时间内某项创新的累计采用者的数量占社会系统所有成员的百分率，它是一个动态的概念，因为在一定时期内一些人采用创新的同时，可能还有原来采用创新的人放弃了创新。
在创新扩散初期采用率很低，后来随着时间的推移，采用者的数量会逐渐增加，采用率逐渐提高，最终被社会系统内的大多数成员所采纳。
创新一旦被社会系统内的许多成员采用，采用率会再度下降直到终结；创新的扩散速度一般是开始时较慢，然后变快，最后又变慢，通常采用者的比率达不到百分之百，见图典型扩散规律的S型扩散曲线。
典型扩散规律的S 型扩散曲线在创新的扩散初期，绝大多数农民由于对创新的不了解，因此他们会对创新持有一种怀疑的态度，因为大多数农民不敢承担风险。
但是在农村中总有一些具有创新头脑的农民，他们善于思考，勤于学习，对新技术、新信息、新思想等创新反应敏感，同时他们不怕承担风险。
那么这些农民就会对创新感兴趣并进行实验，随后又有一些农民也抱着试试看的心理加入到采用队伍中来。
那么他们的实验对更多的人的采用起到了示范的作用，其他的人看到有人从创新的采用中受益的时候，他们会立即主动紧跟其后，积极的效仿。
创新的扩散名词解释
创新的扩散名词解释
易化扩散是膜蛋白介导的被动扩散。
物质通过膜上的特殊蛋白质的介导、顺电—化学
梯度的跨膜转运过程，其转运方式主要有两种：一是经载体介导的易化扩散。
二是经通道
介导的易化扩散。
在人类细胞中已发现的此类蛋白至少有11种，被命名为水通道蛋白（aquaporin，aqp），均具有选择性的让水分子通过的特性。
在实验植物拟南芥（arabidopsis thaliana）中已发现35个这类水通道。
水地下通道的活性调节可能将具备以下途径：通过磷酸化并使aqp的活性进一步增强；通过膜走运输发生改变膜上aqp的含量，例如血管加压素（抗利尿激素）对肾脏离曲小管
和子集小管上皮细胞水通透性调节；通过调节基因表达，推动aqp的制备。
被动扩散有两种分别为简单扩散和促进扩散，相同点是不需要消耗atp。
推动蔓延同直观蔓延较之，具备以下一些特点：
1、促进扩散需要膜蛋白的帮助，并且比简单扩散的速度要快几个数量级。
2、直观蔓延的速率与溶质的浓度成正比，而膜蛋白协助的推动蔓延可以达至最大值，当溶质的跨膜浓度高达至一定程度时，推动蔓延的速度不再提升。
3、在简单扩散中，结构上相似的分子以基本相同的速度通过膜，而在促进扩散中，
运输蛋白具有高度的选择性。
如运输蛋白能够帮助葡萄糖快速运输，但不帮助与葡萄糖结
构类似的糖类运输。
4、与直观蔓延相同，运输蛋白的推动扩散作用也可以受各种遏制。
膜运输蛋白的运
输促进作用也可以受类似酶的竞争性遏制，以及蛋白质变性剂的抑制作用。
11_diffusionofinnovations创新的扩散精品资料
Individuals Groups Organizations National polities
创新的扩散：研究的意义
Studies of diffusion
An empirical and quantitative basis for developing more rigorous approaches to theories of social change (e.g., new conceptual and mathematical explanations of social change) (DeFleur 1966)
Characteristics of innovations
public versus private consequences benefits versus costs
创新的特征之一：公众后果 vs. 私 人后果
Private vs. public consequences refer to the impact of an innovation’s adoption on
扩散的定义
What is a diffusion? “Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.” -- Everett Rogers (1995) Diffusion of Innovation, 4th ed.
在沟通过程中，还可以结合创新类别与采用百 分比，更为准确地估计目标群体
创新扩散读后感
（一）扩散“创新的扩散”首要内容就是扩散，扩散是创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。
扩散的实质是个人通过信息交换将一个新方法传播给一个或多个他人。
它是特殊类型的传播，所含信息与新观念有关。
创新的扩散需要四个要素，即创新、传播渠道、时间、社会系统。
其中，传播渠道是信息从一个个体传向另一个体的手段。
在扩散研究中将时间作为一个变量，并将其分成创新决策过程、个体或单位比其他系统成员采用创新更早或更晚的程度、系统中的创新采用速度三类。
而社会系统则代表着扩散必须发生在一定的社会系统内。
扩散研究在学术界扮演着十分重要的角色。
扩散研究的成果被收入社会心理学、传播学、公共关系学、广告学、营销学、消费行为学、农村社会学及其他领域的教科书中。
扩散研究提供了一种理解创新的特别有用的方法，这是因为创新是一种其结果相对容易区分的传播信息。
扩散研究通过追踪研究一个新观念随着时间的推移在社会体系结构中的渗透和传播，人们可以更准备地了解社会创新的过程。
扩散研究把重点放在追踪创新通过某个体系在时间和空间上的传播的做法使行为变化过程更加充满活力。
扩散研究有益于社会科学的各个方面，对利用科研成果有切实的帮助。
扩散范例可以使学者把他们的经验型结论以更具理论性的高度概括的形式重新加以阐述。
（二）创新本书着重讲述了创新的过程以及创新的属性和采纳率、创新性及采纳者分类、创新代理人和组织内部创新。
1.创新的过程包括创新的产生、创新-决策的过程、创新的结果。
第一，创新的产生，即创新-发展的过程包括几个环节：意识到问题或需要，基础和应用研究，发展，商业化，扩散和接受，结果。
（1）创新-发展的过程通常始于意识到某种问题或需要的存在，这种意识刺激人们去开展研究和开发活动，从而创造一种解决问题或需求的创新措施。
（2）基础知识源于基础研究，基础研究被认为是发展科学知识的原始研究，应用研究则是为了解决问题的科学研究。
应用研究者是基础研究成果的主要使用者。
创新扩散的例子
创新扩散的例子包括：
1. 无人机配送服务：通过无人机技术，消费者可以在线下单后，无需等待，商品会通过无人机直接送达到指定位置。
这种创新的扩散使消费者的购物体验更加便捷和高效。
2. 移动支付：随着智能手机的普及，移动支付成为了一种新的支付方式。
通过手机上的支付应用，消费者可以在任何时间、任何地点进行支付，不再需要携带现金或银行卡。
3. 个性化定制：一些公司提供个性化定制的服务，消费者可以根据自己的需求和喜好，定制自己的产品。
例如，消费者可以在购买手机时选择不同的颜色、材质和功能。
4. Airbnb：在知晓阶段早期，Airbnb将Craigslist的用户群视作了一块肥肉，试图从中分一杯羹。
他们推出了一项功能：允许用户在Airbnb发布信息的同时，方便地将相同的信息内容复制一份同步发布到Craigslist上。
用户在Airbnb发布信息后，就会收到一封电子邮件，告知用户将该信息同时发布到Craigslist可以帮助您每月增加500美元的收入，您只需要点击这个链接，剩下的交给我们来为您完成。
这一做法日后被复制到了巴黎、伦敦、迈阿密等地。
以上例子仅供参考，如需更多创新扩散的例子，建议查阅相关书籍或咨询创新领域的专家。
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罗杰斯的创新扩散理论告诉我们：在新的市场环境下，新技术和新产 品要脱颖而出并迅速占领市场，要求企业积极配合创新扩散过程的S型过程， 根据产品的生命周期，将及时、迅速、广泛的大众传播与劝服效果突出的 人际传播结合，分段、分步、有针对性地瞄准目标人群确定相应的传播策 略，从而最终牢牢把握住可能采纳创新的消费大军。
1、以客户的需 求为导向 2、职业化助手 3、开展传播运 动
提高客户的评价 能力
研究的背景
研究的背景
起源: 社会的快速发展使人们开始注意创新的扩散。 自20世纪开始，创新的浪潮席卷全球，新观念、新工艺、新装置及大量外 来的文化不断涌现，或从其他地方借鉴而来。工业革命期间，创新的速度加快 了，并且运输工具和传播手段也有了长足的进步，19世纪30年代的便士报、40 年代的电报、70年代的电话、20世纪初期的广播和电影，是原来口头传播流动 的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。信息、新产品、观念、技术开始 相当快的速度到达使用者。
研究的缺点
3、扩散研究中的回忆问题。 回应者回答创新的不确定性。
对当代传播的启发
对广告传播策略的启示：
一、抓获先行者 在产品引入期和成长期，最重要的是把握住创新者和早期使用者 （一）确定目标受众 1.企业可依据产品所处品类市场的具体情况，根据产品使用先行者的特征，
找出潜在的创新者和前期使用者
2.市场调查也能比较准确的找出这批产品消费先行者 3.鉴于创新者和早期使用者社交广泛、信息渠道丰富，他们常常去搜集有
创新在有限的基础上可能进行试验的程度。
⑤可视性
创新成果能被他人看到的程度。
二、创新采纳者
2、创新采纳者的分类
① 依据创新性进行分类。
创新性指的是系统内的个体或其他对创新进行采纳的单位相对于系统 内的其他成员较早的采纳某一新思想、新方案的程度。
二、创新采纳者
3、早期创新采纳者的特点
1
性格——拥有更强的移情能力（设身处地的想象他人情感的能力）
创新
渠道
创新采纳者
个人采纳者 组织采纳者
创新结果
创新扩散的过程
二、创新
1、创新属性及其采纳率
①相对优势
正 比
指某项创新相对于它所替代的原有方法所具有的优势。
②相容性
创新与现有价值观、以往的各种实践经验以及与潜在采纳者的需求相一致的程度。
反 比 正 比
③复杂性
理解和使用某项创新的相对难度。
④可试验性
研究的优点和缺点
研究的缺点
1、自上而下、缺乏互动
该模式是一个颇为宏观的模式，一般是政府和其他组织自上而下
的推广创新，但若是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自 然传播的结果，此时该模式的适用性较差。
研究的优点
1、杂交玉米中的研究发现，媒体和人际渠道在早就知晓的作用上具有不同的 特点。 2、创新的采用研究为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了 实证的理论依据。
问题的提出：人们开始关注一个有趣的现象：为什么一些新事物、新思想 能得到承认并广泛采用，而另一些则被人忽视？
研究的背景
发展： 早期的阐述者法国的社会学家比尔· 塔尔德和佩姆伯顿
塔尔德集中研究人们的心理过程，在这一过程中，个人知晓、权衡，然后走 出决定，接受还是抛弃某个文化特质。他认为，人类通过一系列的“暗示”过程， 将“事物”的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“模仿法 则”。
研究的背景
发展： 早期的阐述者法国的社会学家比尔· 塔尔德和佩姆伯顿
社会学家佩姆伯顿提出创新被采用的基础是人们之间以某种形式的“文化 互动”表现出来的偶然现象。佩姆伯顿经研究，发现了正态积累曲线来描述社
会文化现象。坚持认为，在任何给定时间内，采用的速度“是由这一事实决定
的，即一段时间内，某个特质被人们接受的过程之所以呈现上述分布形式，是 因为这一过程中的文化互动正好符合实验所证明的正态分布的条件。”即他们 存在偶然性，是随机事件。
创新代理人的客户之间的同 质程度
二、创新——决策的过程
6、观念领导者
广阔的渠道接触大众媒 介，积极的参与社会活 动 拥有较多的追随者
社会经济地位较高
社会系统的整体规范
二、渠道
同质性和异质性
异质扩散较为 困难，但是异 质扩散有助于 扩大信息流动 的范围。
异质性是指相互交往的 两个个体之间在某些秉 性之间的差异程度
集体创新决策 权威性创新决策
二、渠道
4、创新采纳的渠道
01 大众传播媒介
大众传播渠道可以 迅速抵达广大受众, 传 播信息, 改变立场不稳 的态度。
人际渠道可以实现信 息的双向交流, 且在解决 接受者对信息抵制或者冷 漠的问题上比大众传媒更 为奏效，比如创新代理人。
02 人际传播
二、渠道
5、创新代理人
（三）产品体验营销 1.新产品赠样 • 便捷有效，但费用高 • 例：日本化妆品DHC 2.汽车试驾 （四）打造正面传播 1.制造传播点 • 企业要贴合产品，自主制造传播点，为创新者和早期使用者提供传播素材 • 例：Gmail邮箱 2.减少传播阻力 • 具体措施：产品标识和形象要简洁生动；产品广告口号要简短、易记、易传 等。 • 企业要创造条件强化顾客间的关系联结，增强顾客的信息互通性，如为产品 建立数字大本营、官方网站等，为先行者传播提供平台 3.疏导负面传播 • 关键是提高消费者满意度，避免负面传播流入潜在消费市场 • 降低商品出现问题的概率，提高产品质量；消费者产生不满时，要疏不能堵
创新的扩散
GRADUATION SPEECHES POWERPOINT TEMPLATE
第四组：史雅琦、孙英、孙子凯、张娜
目 录
CONTENTS
理论介绍
研究的优点和缺点
研究的启示
研究的背景和意义
提出的新问题
创新的扩散理论介绍
创新的扩散
1
创新扩散的定义
2
创新决策扩散的过程
3
如何加速创新的扩散
一、创新的扩散的定义：
• 关于知晓、劝服与决策的线性关系之批评： 1.劝服或者态度变化位于知晓与决策之间，但决策除了需要判断性的态度以 外还需要别的因素促发决策。 2.态度改变是否优先于行为改变存在争议，往往难以分离，甚至行为改变在 先，进而导致态度改变。 3.决策过程存在很多偶然性与变动因素，未必会有“劝服”过程。 4.知晓、劝服和决策之间情况复杂，应该增加可能的解释，并且讨论相互之 间的联系与反馈。创新扩散模式建立在大量的经验研究之上，包含一整套 研究方法、数据收集和分析模型。以此又能够很好地应用于新的创新扩散 经验性研究，具有良好的预测性。国内比较经典和重要的研究如“互联网 在中国的扩散”。
研究的缺点
1、自上而下、缺乏互动
该模式是一个颇为宏观的模式，一般是政府和其他组织自上而下
的推广创新，但若是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自 然传播的结果，此时该模式的适用性较差。
研究的缺点
2、影响因素考虑不周全。 在新技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创新扩散理论能 很好地解释影响新技术传播普及的基本要素。但从世界范围来看，尤其是当 新技术由发达国家传入发展中国家时，使用代价就将成为一个不可忽视的因 素。在发展中国家，某些时候尽管按人们对新技术的优点非常了解，但仅仅 因为使用代价的缘故，不得不暂时放弃使用它。
二、紧扣主力军 超过临界点，加快至饱和，产品由成长期过渡向成熟期，主要面向的目标消费 者是早期大多数和晚期大多数 （一）模仿型扩散——人际传播 1.在新的市场环境下，人际传播不再是单纯的口头传播，而是建立在以网络社 区、博客、QQ、电子邮件等新媒体为平台的新型人际传播 2.罗杰斯的“多级传播”模式（也叫“N级传播”模式） （二）产品的后台——数字大本营 1.新媒体环境里企业应有一个营销的数字大本营即企业后台，具体操作可用官 方网站的形式等。 2.例：优乐美奶茶上海公司
创新的扩散和传播之间的关系？
扩散的特殊类型的传播，所含的信息和新观念有关。
★传播的定义：参与者们互相发布信息并分享信息以促进相互理解的过程，是 双向趋同的、单向的、线性的过程。
★可以运用传播的线性概念准确的描述有关扩散的特定的传播行为和事件。
二、创新扩散的过程
技术革新的信息是如何传播和扩散的。
观念领导者 人际传播 创新代理人 大众传播媒介
① 创新代理人的含义：
创新代理人是指那些按照创新机构的意愿，去影响客户创新决策的个体。 创新代理人最主要的人物就是负责创新采纳者和创新机构之间的信息传递。 老师、销售人员、咨询人员都是创新代理人。
二、渠道
5、创新代理人
②创新代理人成功的因素 创新代理人自身的努力
以客户的需求为导向
创新代理人的移情能力
三、吸引落伍者
（一）广告传播最终要塑造产品品牌，并对品牌进行维护
（二）人际传播是决定性因素 （三）广告传播应尽量贴合其生活价值观与文化态度，减少其认知不协调
总结：
• 将营销和广告活动视作一个持续、渐进的过程，要进行战略规划，考虑 中长期的策略与计划。 • 针对产品推广的不同阶段进行不同策略的广告活动，至少要考虑前期需 要广泛宣传和广铺市场，中期需要细致深入地传达说服性信息，后期要 要根据受众的分化采取多元策略，并着重整合营销传播。 • 产品规划尤其是创新型产品要考虑社会对创新的容忍与需求，以及目标 客户的价值观。 • 产品规划和广告营销中都需要考虑“创新特征”如何被“意识”，进而 转化为产品创新因素或者推广的诉求策略要点。 • 创新扩散模式（“S”形曲线）是一个颇为宏观的模式，通常是指为了 有计划的变革，进行创新扩散，推广新技术或应用，一般是政府行为或 其它有组织的社会行为。 • 这个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下，从外向内的推动性 传播，如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的 结果，此时该模式的适用性较差。 • 创新扩散模式是发展传播学的主导范式之一，为“传播促进社会发展” 提供了理论基础和应用原理。