创新的扩散
罗杰斯创新扩散曲线
罗杰斯创新扩散曲线
罗杰斯创新扩散理论（Rogers' Diffusion of Innovations）是由美国社会学家埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）在1962年提出的。该理论主要用于解释新产品、新理念或新技术在社会中传播和被接受的过程。罗杰斯提出了创新扩散曲线，用以描述新事物在社会中的传播过程。
创新扩散曲线是一个S形曲线，描述了一种新产品或新理念在社会中的传播过程。曲线的横轴表示时间，纵轴表示产品或理念的采纳率。曲线一般分为五个阶段：
1. 初创阶段（innovators），这一阶段的人群是最早接受新产品或新理念的一小部分人，他们通常对风险有较高的承受能力，喜欢尝试新事物。
2. 拓荒者阶段（early adopters），这一阶段的人群相对于初创阶段来说更加谨慎，但也愿意尝试新产品或新理念。
3. 早期大众阶段（early majority），这一阶段的人群是相对保守的，他们会在看到别人使用新产品或新理念并取得成功之后才
会考虑采纳。
4. 后期大众阶段（late majority），这一阶段的人群是相当
保守的，他们通常是在产品或理念已经成为主流之后才会考虑采纳。
5. 滞后者阶段（laggards），这一阶段的人群是最不愿意接受
新产品或新理念的一部分，他们对变化持怀疑态度，经常是最后才
采纳新事物。
创新扩散曲线的提出对于市场营销、产品推广以及社会变革等
方面具有重要意义。通过了解人群的采纳过程，可以更好地制定推
广策略，促进新产品或新理念的传播和接受。
创新扩散理论
3.转 折 点
美国田园社会学的杂交玉米实验
社会学家布莱斯瑞恩和尼尔格罗斯（Bryce Ryan & Neal Gross）
2011 10 月份，奢侈品品牌 年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐 Gucci被指在华用工双重标准，并爆发“虐工门”，让这个一向在中国口碑不错的奢侈品企业，一夜之间成了千夫所指的“血汗工厂”。 15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
美国田园社会学的杂交玉米实验 1928年开始推
广
实验目的：瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习
惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他 们的决策产生了什么影响？
实验方法：有518名农民接受了访问。
根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线 图，并确定创新决策过程中，各种传播渠道扮演的不同角色。
袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。
• 早期采用人群（Early Majority） 有思想的一群人，也比较谨慎，但
他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。
• 后期采用人群（Late Majority） 持怀疑态度的一群人，只有当社会大
众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。
• 落后者（Laggards）保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物
创新扩散理论梳理
大众传播理论课堂作业
题目：传播效果研究之“创新扩散理论”
创新扩散理论
创新扩散理论，又译成创新传播理论、创新散布理论、革新传播理论等，是由美国学者埃弗雷特• 罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的扩散》一书。该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做出了重要的补充，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。
内容提纲：
◆创新扩散理论的提出背景
◆创新扩散理论的集大成者
◆理论的局限性和修正
◆当下的研究方向和研究方法
一．创新扩散理论的提出背景
1.起源——社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重
自20世纪开始，创新的浪潮席卷全球，新观念、新工艺、新装置及大量外来的文化不断涌现，或从其他地方借鉴而来。
工业革命期间，创新的速度加快了，并且运输工具和传播手段也有了长足的进步，19世纪30年代的便士报、40年代的电报、70年代的电话、20世纪初期的广播和电影，是原来口头传播流动的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。信息、新产品、观念、技术开始相当快的速度到达使用者。
问题的提出：人们开始关注一个有趣的现象：
为什么一些新事物、新思想能得到承认并广泛采用，而另一些则被人忽视？
2.发展
——早起阐释者：法国社会学家加比尔·塔尔德和佩姆伯顿
两种路径：
一是，心理学角度，塔尔德提出的“模仿法则”，他在1890年提出“为什么同时出现的100个不同的新事物中——其中有单词、天马行空的思想和生产方法等——只有10个会广为流行，而90个则会被人们忘记？”
创新扩散理论案例
创新扩散理论案例
创新扩散理论是指新产品、新技术或新理念在市场中传播和接受的过程。在现
代社会，创新扩散理论已经成为了企业发展和市场竞争中不可忽视的重要因素。本文将通过一个真实的案例来分析创新扩散理论在实际中的运用和影响。
案例背景：
某公司推出了一款全新的智能手环产品，该产品具有多项领先技术和独特设计，被认为具有较高的市场潜力。然而，初始阶段该产品并未获得预期的市场反响，销量并不理想。
创新扩散理论的应用：
在面对市场反应不佳的情况下，该公司决定运用创新扩散理论来分析问题所在
并寻求解决方案。首先，他们意识到创新产品的推广需要时间，消费者对新产品的接受需要一个过程。因此，他们将目光转向了早期采用者，希望通过这部分人群的认可和推广来影响更多的消费者。
通过对早期采用者的调研和分析，该公司发现了一些潜在的问题和改进空间。
他们发现，虽然产品本身具有创新性和优势，但在市场宣传和渠道推广上存在不足，导致消费者对产品的了解和认可度不高。因此，他们加大了对产品的宣传力度，通过各种渠道和平台进行推广，提高了消费者的知晓度和兴趣。
同时，该公司还积极与一些潜在的合作伙伴进行合作，将产品整合到他们的销
售渠道中，以扩大产品的覆盖面和影响力。这一举措有效地促进了产品的扩散和市场接受程度，使产品逐渐走向了成功的道路。
案例启示：
通过以上案例的分析，我们可以得出一些启示。首先，创新扩散理论的运用需
要企业有清晰的市场定位和目标群体分析，只有找准了目标群体，才能有针对性地
进行推广和营销。其次，创新产品的推广需要持续的宣传和推广，不能期望一蹴而就，需要耐心和坚持。最后，与合作伙伴的合作和渠道整合也是创新产品扩散的重要手段，可以帮助产品更快地渗透到市场中。
创新与扩散名词解释
创新与扩散名词解释
【最新版】
目录
1.创新的定义和重要性
2.创新的分类和过程
3.创新的扩散及其影响因素
4.创新的扩散对社会和经济的影响
5.我国在创新和扩散方面的现状和挑战
正文
一、创新的定义和重要性
创新，指的是在科学技术、经济管理、文化艺术、社会制度等方面，对原有事物、观念或方法的更新、改革或革新。创新是推动社会进步的重要力量，对于提高生产力、优化资源配置、促进经济增长具有深远的影响。
二、创新的分类和过程
创新可以分为技术创新、管理创新、制度创新等类型。创新的过程一般包括创新思想的萌芽、创新方案的设计、创新项目的实施、创新成果的推广和应用等阶段。
三、创新的扩散及其影响因素
创新的扩散，是指创新成果在社会各个领域和层面的推广和应用过程。影响创新扩散的因素包括创新成果的质量、创新者的社会地位、社会环境、制度安排等。
四、创新的扩散对社会和经济的影响
创新的扩散对于推动社会和经济的发展具有重要作用。一方面，创新可以提高生产效率，促进经济增长；另一方面，创新可以改善社会服务，
提高人民生活水平。
五、我国在创新和扩散方面的现状和挑战
我国在科技创新、管理创新等方面取得了显著的成果，但在创新扩散方面还存在一些问题和挑战，如创新成果的推广和应用不足、创新环境有待进一步优化等。
创新扩散
罗杰斯的创新扩散模型
出自 MBA智库百科()
(重定向自)
目录
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什么是创新扩散模型?
创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。这个模型也被称之为，创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory），或多步创新流动理论（Multi-Step Flow Theory）创新采用曲线（Innovation Adoption Curve）。
“创新扩散理论”是美国学者（E.M.Rogers）提出的。埃弗雷特·罗杰斯认为创新是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。”
而一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。另一美国学者罗杰•菲德勒则认为创新还应当包括“熟悉”这一要素。
罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。
创新扩散包括五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。
•了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。
•兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。
•评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。
•试验阶段：观察是否适合自己的情况。
•采纳阶段：决定在大范围内实施。
创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。这样，扩散过程就由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。由此可见，传播渠道成为其中一个重要的环节。
如下图所示
创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期“；在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条“S”形的曲线。在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的展开“游说“，使之接受以至采用创新产品。之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，创新距其“起飞期“的来临已然不远。
创新扩散理
创新扩散理
创新扩散理论是指创新在社会中传播和扩散的过程。这个理论对于了解创新的发展和影响力的扩大具有重要意义。本文将从创新扩散理论的基本概念、影响因素及其应用等方面进行探讨。
一、创新扩散理论的基本概念
创新扩散理论是由美国社会学家埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）于1962年提出的。创新扩散是指一种新观点、新技术或新产品从最初的创造者传播到广大群体的过程。创新扩散理论主要研究创新的传播速度、路径和影响力等问题。
创新扩散理论中的关键概念包括创新、扩散、创新者、采纳者和传播渠道。创新是指一种新的观念、方法、产品或服务，它与已有的观念、方法、产品或服务有所不同。扩散是指创新在社会中的传播和接受过程。创新者是指最早采用和推广创新的个体或组织。采纳者是指在创新扩散过程中接受和采用创新的个体或组织。传播渠道是指创新在社会中传播的途径和方式。
二、创新扩散的影响因素
创新扩散的速度和范围受到多种因素的影响。其中，创新本身的特点、社会系统的特点、传播渠道的特点以及采纳者的特点是影响创新扩散的主要因素。
1. 创新本身的特点：创新的相对优势、兼容性、复杂性、试验性和
可观察性等特点会影响创新的扩散速度和范围。相对优势越大、兼容性越高、复杂性越低、试验性越小、可观察性越强，创新的扩散就越快越广。
2. 社会系统的特点：包括社会结构、文化价值观、社会网络和社会制度等因素。社会结构和文化价值观会影响创新的接受度和传播效果；社会网络会影响创新的传播路径和速度；社会制度会影响创新的推广和应用情况。
3. 传播渠道的特点：包括传媒、社交网络、教育机构等。传播渠道的选择和使用会影响创新的传播速度和范围。不同的传播渠道适用于不同类型的创新和不同的采纳者群体。
创新的扩散过程
第三章创新的采用与扩散
一、本章学习目标：
1．应用：个体采用过程和创新的扩散规律；
2．理解：提高创新采用率的途径；
3．识记：群体采用过程及其影响因素。
二、本章主要内容
创新的采用与扩散是农业推广的一个基本问题。
创新的扩散过程
创新的扩散包括四个要素：创新、传播渠道、时间和社会系统。
1．创新
创新指新技术、新产品、新方法、新观念的总称。
2．传播渠道
传播渠道：是人们之间相互传播信息过程中所利用的手段或经过的途径。经常使用的
沟通渠道有大众媒介渠道和人际沟通渠道。
3．时间
创新必须经过一定的时间才能被人们所采纳，因此它要有一定的时间界定。
4．社会系统
社会系统：指一组有着共同的问题，期望达到某种共同目标的相互关联的个人和组织。
创新扩散的规律
创新扩散一般要看规模和速度，扩散的规模和速度一般以采用率来衡量。采用率是指一
定时间内某项创新的累计采用者的数量占社会系统所有成员的百分率，它是一个动态的概念，因为在一定时期内一些人采用创新的同时，可能还有原来采用创新的人放弃了创新。在创新扩散初期采用率很低，后来随着时间的推移，采用者的数量会逐渐增加，采用率逐渐提高，最终被社会系统内的大多数成员所采纳。创新一旦被社会系统内的许多成员采用，采用率会再度下降直到终结；创新的扩散速度一般是开始时较慢，然后变快，最后又变慢，通常采用者的比率达不到百分之百，见图典型扩散规律的S型扩散曲线。
典型扩散规律的S型扩散曲线
在创新的扩散初期，绝大多数农民由于对创新的不了解，因此他们会对创新持有一种怀疑的态度，因为大多数农民不敢承担风险。但是在农村中总有一些具有创新头脑的农民，他们善于思考，勤于学习，对新技术、新信息、新思想等创新反应敏感，同时他们不怕承担风险。那么这些农民就会对创新感兴趣并进行实验，随后又有一些农民也抱着试试看的心理加入到采用队伍中来。那么他们的实验对更多的人的采用起到了示范的作用，其他的人看到有人从创新的采用中受益的时候，他们会立即主动紧跟其后，积极的效仿。从而使采用率迅速的上升。等到社会系统内大多数农民都采用了这项创新，随着社会的发展，另一个新的创新成果的应用以及其他因素的影响，自然以后采用者的百分率自然下降直到终结。
创新扩散理论名词解释
创新扩散理论名词解释
创新扩散理论是一种用于探究如何使营销信息和创新能够传播出去的理论。该
理论指出，一种创新产品要通过五个不同阶段（感知、评估、试用、确立和广泛采用）来传播并被消费者接受。这五个阶段的顺序大致为：在感知阶段，消费者简单地知道这种新产品的存在；在评估阶段，消费者了解这种新产品的功能、价格以及性能；在试用阶段，消费者才真正使用这种新产品了解到，如果适合其它消费者，则有可能宣传给其他消费者；在确立阶段，它被已经接受，证明是有用的；最后到了广泛采用阶段，它被大部分消费者所熟知和使用，成为日常消费者基本采购范围之内的消费必备品。
创新扩散理论适用于一定的情况，如新进入市场的产品，而不太适合那些每日
小变动的产品，因为它们可能不会遭受这五个阶段的传播程序。据研究表明，这种理论在高等教育中有着重要的影响力。学生可以通过创新扩散理论学习先进的知识，深入研究概念，并及时了解最新的技术发展和趋势动态。学校也可以通过实施这种理论来发展学术课程，促进学科间的学术交流，进而推动创新性思维，从而推进高等教育事业发展。
创新扩散理论还有助于管理学校，以便教育规划更好地服务学生、家长和社会
组织。首先，通过利用创新扩散理论，学校可以有效地将最新的技术发展、学术见解与技能素养引入课堂，从而更有利地影响学生的学习和成长。其次，此理论还能帮助学校建立出一套有效的管理制度，以有效地把学校的资源聚集起来，运用到各个领域，最大限度地发挥学校资源的价值，从而为学校谋取更大的发展空间。
综上所述，创新扩散理论是一种有助于加强高校管理，提升高等教育质量的重
创新扩散
落后者
他们是保守传统的一群人，习 惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求 疵，只有当新的发展成为主流、成 为传统时，他们才会被动接受。
传播者根据人们的这些特点，在新 事物的推广期采用的宣传策略是吸引第 一类和第二类人的注意力，并劝说他们 进行尝试。把产品定位为时尚和前卫的 策略在推广初期更容易取得效果。 而对第三第四类人，大众传播就 要举出切实的好处才有用，人际传播和 提供体验的机会（如试用）来说服他们 更有效果。
• 实验证明：知晓和决定采用之间的 时间因素比较复杂，一般来说，从 听说到真正开始种植之间有几年的 时间差。事实上，从第一次听说这 个创新到实际采用之间，时间差约 为5-6年时间。
罗杰斯把采用创新的决定 过程分为五个阶段
• • • • • 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试用阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。
创新扩散理论
“创新扩散理论” 是由美国学者埃 瓦瑞特.M.罗杰斯(Everet M. Rogers) 提出的。埃瓦瑞特·罗杰斯认为：创新 是一种被个人或其他采纳单位视为新颖 的观念、时间或事物。
埃瓦瑞特.M.罗杰斯(Everet M. Rogers)是当代美国最著 名的传播学者之一，是发展 传播学的重要开创者 。他 自20世纪60年代开始撰写、 或参与撰写了一大批传播学 方面的著作和论文。其中包 括：《创新扩散》、《大众 传播与国家发展》、《传播 网络：趋向一种新的研究范 式》、《传播技术：社会中 的新媒介》 等。
创新扩散理论
掌握创新的概念和特性、创新扩散的基本理论， 了解农民在采用创新过程不同阶段的心理特点， 并据之选择适宜的推广方法。
重点及难点
2024/2/17
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一、扩散曲线与扩散过程
（ 一）创新的概念
1.熊彼得认为：所谓创新就是建立一种“新的生产函 数”，生产函数即生产要素的一种组合比率P=f（a，b，c， ┅n），也就是说，将一种从来没有过的生产要素和生产条件 的“新组合”引入生产体系。（经济学角度）
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(三）创新扩散方式
a.传习式扩散方式 b.接力式扩散方式 c.波浪式扩散方式 d.跳跃式扩散方式
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（四）创新的扩散过程与扩散曲线
创新的扩散过程是指在一个社会系统 (如 一个村、一个乡、一个社区，)内人与人之间 创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采用， 发展到多数人的广泛采用，这一过程称为创新 的扩散过程。
段）
②紧要阶段（关键阶 ④从众阶段（浪峰减退阶
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农业创新的扩散过程
发
展
生
创新在农民群体中的扩散过程
产
失传 败统 的观 危念 机的
、
舆
改 农民群体的心理、行为的变化的过程
《创新扩散》课件
1
认知
个体或组织第一次接触到新的创新并开
学习
2
wk.baidu.com始认识其存在和潜在价值。
个体或组织深入学习和了解创新的工作
原理、应用场景以及可能带来的益处。
3
采纳
个体或组织决定采纳新的创新，并投入
传播
4
时间和资源进行应用和实践。
个体或组织将自己的经验和知识与他人
分享，扩大创新的影响力，促进创新的
传播。
5
巩固
创新经过不断的实践和应用，最终被广 泛采纳并融入社会文化，形成新的标准 或常态。
《创新扩散》PPT课件
本课件将介绍创新扩散的概念、过程、障碍以及如何促进创新扩散。深入浅 出的解释将帮助您更好地理解创新在社会变革中的关键作用。
什么是创新扩散
创新扩散指的是新的理念、技术或产品从最初创造者那里传播到其他个人、组织或社会的过程。它具有推动社 会进步和经济发展的重要意义。
创新扩散的过程
3 各种政策、合作和支
要性
加强知识产权保护，为创
持措施的推出
政府应制定积极的创新政
新者提供公正的回报和激
政府、企业和学术机构可
策和战略，鼓励创新，提
励，促进创新扩散。
以通过制定各种激励措施、
供支持和资源。
合作项目和支持机制来促
进创新扩散。
结语
innovation diffusion theory
innovation diffusion theory
创新扩散理论是一种用于研究创新的理论，主要关注的是创新是如何在社会层面上扩散、接受和采纳的过程。该理论最早由美国社会学家埃默森•荣格（Everett Rogers）于1962年提出，并于1983年整理出了她的理论体系，从而成为了现代社会学和营销学的重要理论之一。
创新扩散理论基于以下五个假设：创新采纳是一个漫长的过程，涉及到许多条件和因素，而从最初的接受到最终的扩散，中间需要经历5个阶段。这五个阶段分别是认知阶段、兴趣阶段、评估阶段、采用阶段和确认阶段。
第一个阶段是认知阶段，当人们第一次知道某种创新时，他们会对其产生兴趣并开始学习相关信息。在这个阶段，人们需要了解创新的性质、用途和优点。
第二个阶段是兴趣阶段，此阶段的存在必须使潜在的采用者开始思考该创新在自己的生活中是否有用武之地。
第三个阶段是评估阶段，此阶段的存在通常是在兴趣阶段之后，人们会评估创新的可行性，比较其与现有方法的优缺点。
第四个阶段是采用阶段，人们现在可以将这一创新品应用于日常生活中，并为其提供相关的反馈信息。
第五个阶段是确认阶段，这个阶段发生在人们已经使用新的创新品，并对其产生了良好的反应。
创新扩散理论也给出了一些因素对于创新的扩散和采纳具有关键意义。这些因素包括：
1. 目标市场特征和行为。人们的生活方式、兴趣爱好、宗教信仰和社会价值观念等都可以影响创新的扩散，因此，公司或组织需要优化其市场定位和推广策略，以确保其目标市场始终受到关注。
2. 创新属性。不同的创新因其不同属性（如复杂性、相对优势、相容性、试验性和可观察性）可能会产生不同的扩散速度，因此，不同类型的创新需要不同的营销战略，以确保其受到欢迎。
创新扩散理论梳理
创新扩散理论梳理
创新扩散理论是指新技术、新产品及新观念从原有的个体、团体或区域传播到其他个体、团体或区域的过程。它是研究创新传播影响因素、传播速率和传播范围等问题的一种
理论。以下是创新扩散理论的梳理。
1. 创新源头
创新源头指的是新技术、新产品或新观念的产生和发明者。创新源头的特点是创新想
法的产生、发明、创造和评估。创新源头的作用是促进创新的产生和发展，推动创新普及
和接受过程的开展。
2. 创新特征
创新特征指的是新技术、新产品或新观念的技术成果、品质、经济效益和市场需求等
方面的特点。创新特征的作用是创新发明的重要标志，是判断创新实用价值和市场潜力的
基础。
3. 创新传播过程
创新传播过程是创新扩散的核心内容，它包括五个阶段：知晓、兴趣、评估、试用和
采纳。在知晓阶段，受众通过广告或朋友介绍等方式了解到创新品牌或产品。在兴趣阶段，受众对创新品牌或产品感兴趣并希望了解更多信息。在评估阶段，受众开始评估创新品牌
或产品的实用价值和市场潜力。在试用阶段，受众开始试用创新品牌或产品。在采纳阶段，受众正式采纳创新品牌或产品，成为忠实用户。
4. 创新影响因素
创新影响因素包括创新特征、社会特征、传播通道和受众特征等方面。创新特征是创
新扩散的基础，社会特征反映社会背景和文化影响，传播通道是创新扩散的媒介，受众特
征指的是受众群体的行为、态度和价值观等方面。
5. 创新扩散速率和范围
创新扩散速率指的是创新从发明者到其他受众的传播速度和扩散范围。创新扩散速率
和范围与创新特征、社会特征、传播通道和受众特征等因素相关。传播通道和受众特征决
创新的扩散摘抄
创新的扩散摘抄
创新的扩散是指将创新理念、技术或产品从创造者处传播到其他人群或社会的过程。以下是一些关于创新扩散的摘抄：
1. "创新不仅是创造，更是分享和传播。只有将创新理念传递
给更多人，才能实现其真正的价值。" - 未知
2. "创新扩散是推动社会进步的动力。通过将创新落地并传播，我们可以改变人们的生活和解决社会问题。" - 未知
3. "创新扩散的速度决定了创新的影响力。越快地将创新传播
出去，越能够实现其潜在的影响和变革。" - 未知
4. "创新扩散需要有适当的传播渠道和平台。利用互联网和社
交媒体等工具，可以更快地将创新理念传递给更多人。" - 未
知
5. "创新扩散的成功需要考虑到接受者的需求和背景。传播者
应该根据不同的受众制定适合的传播策略和沟通方式。" - 未
知
6. "创新扩散有时需要战胜传统观念和习惯的阻力。创新者需
要引导和教育人们，帮助他们认识到创新的重要性和益处。" - 未知
7. "创新扩散是一个动态和互动的过程。通过与用户和利益相
关方的沟通和合作，可以不断改进和优化创新，使其更好地满
足需求。" - 未知
这些摘抄强调了创新扩散的重要性和影响力，以及如何通过适当的传播渠道和战胜阻力，实现创新的广泛传播和应用。
创新扩散模型和技术接受模型
创新扩散模型和技术接受模型
创新扩散模型和技术接受模型是研究新技术和新产品在市场中传播和被接受的两种重要模型。创新扩散模型主要关注的是新产品或新技术在市场中的传播速度和范围。该模型认为，新产品或新技术的传播受到许多因素的影响，如创新的特性、市场的结构、消费者的特征等等。在创新扩散模型中，常用的指标包括采用率、传播速率、扩散速率等。这些指标可以帮助企业更好地了解市场情况，制定更合理的营销策略。
而技术接受模型则重点考虑的是消费者对新产品或新技术的接受程度和速度。该模型认为，消费者对新技术的接受程度和速度受到自身的特征和态度、环境因素以及新技术的特性等因素的影响。在技术接受模型中，常用的指标包括意愿度、采用意愿、满意度等。这些指标可以帮助企业更好地了解消费者的需求和态度，从而改进产品或服务，提高市场份额。
创新扩散模型和技术接受模型都是企业在制定营销策略和发展新产品时不可或缺的工具。对于企业来说，了解市场和消费者的需求和态度，是保持竞争优势和提高市场份额的关键。因此，企业需要通过不断学习和研究，掌握和应用这些模型，以更好地适应市场变化和满足消费者需求。
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1、以客户的需 求为导向 2、职业化助手 3、开展传播运 动
提高客户的评价 能力
研究的背景
研究的背景
起源: 社会的快速发展使人们开始注意创新的扩散。 自20世纪开始，创新的浪潮席卷全球，新观念、新工艺、新装置及大量外 来的文化不断涌现，或从其他地方借鉴而来。工业革命期间，创新的速度加快 了，并且运输工具和传播手段也有了长足的进步，19世纪30年代的便士报、40 年代的电报、70年代的电话、20世纪初期的广播和电影，是原来口头传播流动 的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。信息、新产品、观念、技术开始 相当快的速度到达使用者。
（三）产品体验营销 1.新产品赠样 • 便捷有效，但费用高 • 例：日本化妆品DHC 2.汽车试驾 （四）打造正面传播 1.制造传播点 • 企业要贴合产品，自主制造传播点，为创新者和早期使用者提供传播素材 • 例：Gmail邮箱 2.减少传播阻力 • 具体措施：产品标识和形象要简洁生动；产品广告口号要简短、易记、易传 等。 • 企业要创造条件强化顾客间的关系联结，增强顾客的信息互通性，如为产品 建立数字大本营、官方网站等，为先行者传播提供平台 3.疏导负面传播 • 关键是提高消费者满意度，避免负面传播流入潜在消费市场 • 降低商品出现问题的概率，提高产品质量；消费者产生不满时，要疏不能堵
关新产品的各种资料信息，因此可采用新闻发布会、新品展销会吸引他们
主动现身
对广告传播策略的启示：
（二）选定传播方式 1.在广告媒体选择上 • 前期多以杂志、报纸媒体为主，并且企业要将产品信息详尽地发布，最 大程度地减少他们对产品认知的不确定性 • 稍后期采用电视、广播等大众媒体，直观迅速地将产品形象和口号宣传 出去 • 有的放矢地进行DM（direct mail:印刷品直递广告）直投是精准营销的 最佳选择 2.在广告内容的操作上 • 广告传播要着眼于创新系数的扩散，表现出新意，介绍清楚产品信息 • 除强调产品的具体特点、功能、产品带给消费者的利益外，还应注重产 品给消费者带来的心理附加值，如身份感、现代感、时尚感等
创新的扩散
GRADUATION SPEECHES POWERPOINT TEMPLATE
第四组：史雅琦、孙英、孙子凯、张娜
ห้องสมุดไป่ตู้
目 录
CONTENTS
理论介绍
研究的优点和缺点
研究的启示
研究的背景和意义
提出的新问题
创新的扩散理论介绍
创新的扩散
1
创新扩散的定义
2
创新决策扩散的过程
3
如何加速创新的扩散
一、创新的扩散的定义：
认识到某项创新并了解 他的功能。
Ⅲ决定
采纳接受或者拒绝某 项创新
Ⅴ确认
继续采纳还是中止创 新
二、创新的结果
合意的和不合意的结果 对个人或者社会系统的创新是否影响
可预期的和不可预期的结果
直接的和间接地结果 创新后是否立作用于个人或者社会
三、如何加速创新的扩散？
创新的属性
创新代理人
创新的采纳者
1、采用激励机 制，以扩大产品 的相对优势 2、提高产品和 社会规范的相容 性（创新的命名 和定位）
二、紧扣主力军 超过临界点，加快至饱和，产品由成长期过渡向成熟期，主要面向的目标消费 者是早期大多数和晚期大多数 （一）模仿型扩散——人际传播 1.在新的市场环境下，人际传播不再是单纯的口头传播，而是建立在以网络社 区、博客、QQ、电子邮件等新媒体为平台的新型人际传播 2.罗杰斯的“多级传播”模式（也叫“N级传播”模式） （二）产品的后台——数字大本营 1.新媒体环境里企业应有一个营销的数字大本营即企业后台，具体操作可用官 方网站的形式等。 2.例：优乐美奶茶上海公司
研究的背景
发展： 早期的阐述者法国的社会学家比尔· 塔尔德和佩姆伯顿
社会学家佩姆伯顿提出创新被采用的基础是人们之间以某种形式的“文化 互动”表现出来的偶然现象。佩姆伯顿经研究，发现了正态积累曲线来描述社
会文化现象。坚持认为，在任何给定时间内，采用的速度“是由这一事实决定
的，即一段时间内，某个特质被人们接受的过程之所以呈现上述分布形式，是 因为这一过程中的文化互动正好符合实验所证明的正态分布的条件。”即他们 存在偶然性，是随机事件。
研究的缺点
1、自上而下、缺乏互动
该模式是一个颇为宏观的模式，一般是政府和其他组织自上而下
的推广创新，但若是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自 然传播的结果，此时该模式的适用性较差。
研究的缺点
2、影响因素考虑不周全。 在新技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创新扩散理论能 很好地解释影响新技术传播普及的基本要素。但从世界范围来看，尤其是当 新技术由发达国家传入发展中国家时，使用代价就将成为一个不可忽视的因 素。在发展中国家，某些时候尽管按人们对新技术的优点非常了解，但仅仅 因为使用代价的缘故，不得不暂时放弃使用它。
2
社会经济——拥有更高的社会经济地位
3
价值观——接受更多的教育
4
传播行为和方式——更多的参与社会活动
二、创新采纳者
★创新扩散和创新需求的悖论
系统内最迫切需要 从创新中获益的往往 是系统内最晚采纳创 新的成员。
以计划生育为例
二、创新采纳者
②依据创新采纳者的数量
VS
个人采纳者 选择性创新决策
组织采纳者
① 创新代理人的含义：
创新代理人是指那些按照创新机构的意愿，去影响客户创新决策的个体。 创新代理人最主要的人物就是负责创新采纳者和创新机构之间的信息传递。 老师、销售人员、咨询人员都是创新代理人。
二、渠道
5、创新代理人
②创新代理人成功的因素 创新代理人自身的努力
以客户的需求为导向
创新代理人的移情能力
• 关于知晓、劝服与决策的线性关系之批评： 1.劝服或者态度变化位于知晓与决策之间，但决策除了需要判断性的态度以 外还需要别的因素促发决策。 2.态度改变是否优先于行为改变存在争议，往往难以分离，甚至行为改变在 先，进而导致态度改变。 3.决策过程存在很多偶然性与变动因素，未必会有“劝服”过程。 4.知晓、劝服和决策之间情况复杂，应该增加可能的解释，并且讨论相互之 间的联系与反馈。创新扩散模式建立在大量的经验研究之上，包含一整套 研究方法、数据收集和分析模型。以此又能够很好地应用于新的创新扩散 经验性研究，具有良好的预测性。国内比较经典和重要的研究如“互联网 在中国的扩散”。
三、吸引落伍者
（一）广告传播最终要塑造产品品牌，并对品牌进行维护
（二）人际传播是决定性因素 （三）广告传播应尽量贴合其生活价值观与文化态度，减少其认知不协调
总结：
• 将营销和广告活动视作一个持续、渐进的过程，要进行战略规划，考虑 中长期的策略与计划。 • 针对产品推广的不同阶段进行不同策略的广告活动，至少要考虑前期需 要广泛宣传和广铺市场，中期需要细致深入地传达说服性信息，后期要 要根据受众的分化采取多元策略，并着重整合营销传播。 • 产品规划尤其是创新型产品要考虑社会对创新的容忍与需求，以及目标 客户的价值观。 • 产品规划和广告营销中都需要考虑“创新特征”如何被“意识”，进而 转化为产品创新因素或者推广的诉求策略要点。 • 创新扩散模式（“S”形曲线）是一个颇为宏观的模式，通常是指为了 有计划的变革，进行创新扩散，推广新技术或应用，一般是政府行为或 其它有组织的社会行为。 • 这个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下，从外向内的推动性 传播，如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的 结果，此时该模式的适用性较差。 • 创新扩散模式是发展传播学的主导范式之一，为“传播促进社会发展” 提供了理论基础和应用原理。
创新代理人的客户之间的同 质程度
二、创新——决策的过程
6、观念领导者
广阔的渠道接触大众媒 介，积极的参与社会活 动 拥有较多的追随者
社会经济地位较高
社会系统的整体规范
二、渠道
同质性和异质性
异质扩散较为 困难，但是异 质扩散有助于 扩大信息流动 的范围。
异质性是指相互交往的 两个个体之间在某些秉 性之间的差异程度
同质性是指相互交往 的两个个体之间相似 的程度。
同质扩散比异 质扩散更为容 易和有效，但 是阶层内的信 息流动不利于 信息传播范围 的扩大
二、创新——决策的过程
获 取 信 息 和 分 析 信 息 的 过 程
Ⅱ 说服
个人对创新赞成或者不赞 成的态度
Ⅳ实施
把一项创新投入使用
人际传播
大众传播媒介
Ⅰ、认知
1、扩散是什么？ 扩散是创新通过一段时间、经由特定的渠道，在某一社会团体的 成员中扩散的过程。
一、创新的扩散的定义：
2、创新是什么？ 一项创新是被采用的个人或者团体视为全新的一个方法、或者一 次实践、或者一个物体。
★一个方法客观上是不是新的并不重要，重要的是个体是否认为这个方
法新颖 在《创新的扩散》这本书中的创新指的是技术的创新。
研究的缺点
3、扩散研究中的回忆问题。 回应者回答创新的不确定性。
对当代传播的启发
对广告传播策略的启示：
一、抓获先行者 在产品引入期和成长期，最重要的是把握住创新者和早期使用者 （一）确定目标受众 1.企业可依据产品所处品类市场的具体情况，根据产品使用先行者的特征，
找出潜在的创新者和前期使用者
2.市场调查也能比较准确的找出这批产品消费先行者 3.鉴于创新者和早期使用者社交广泛、信息渠道丰富，他们常常去搜集有
创新
渠道
创新采纳者
个人采纳者 组织采纳者
创新结果
创新扩散的过程
二、创新
1、创新属性及其采纳率
①相对优势
正 比
指某项创新相对于它所替代的原有方法所具有的优势。
②相容性
创新与现有价值观、以往的各种实践经验以及与潜在采纳者的需求相一致的程度。
反 比 正 比
③复杂性
理解和使用某项创新的相对难度。
④可试验性
创新的扩散和传播之间的关系？
扩散的特殊类型的传播，所含的信息和新观念有关。
★传播的定义：参与者们互相发布信息并分享信息以促进相互理解的过程，是 双向趋同的、单向的、线性的过程。
★可以运用传播的线性概念准确的描述有关扩散的特定的传播行为和事件。
二、创新扩散的过程
技术革新的信息是如何传播和扩散的。
观念领导者 人际传播 创新代理人 大众传播媒介
问题的提出：人们开始关注一个有趣的现象：为什么一些新事物、新思想 能得到承认并广泛采用，而另一些则被人忽视？
研究的背景
发展： 早期的阐述者法国的社会学家比尔· 塔尔德和佩姆伯顿
塔尔德集中研究人们的心理过程，在这一过程中，个人知晓、权衡，然后走 出决定，接受还是抛弃某个文化特质。他认为，人类通过一系列的“暗示”过程， 将“事物”的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“模仿法 则”。
创新在有限的基础上可能进行试验的程度。
⑤可视性
创新成果能被他人看到的程度。
二、创新采纳者
2、创新采纳者的分类
① 依据创新性进行分类。
创新性指的是系统内的个体或其他对创新进行采纳的单位相对于系统 内的其他成员较早的采纳某一新思想、新方案的程度。
二、创新采纳者
3、早期创新采纳者的特点
1
性格——拥有更强的移情能力（设身处地的想象他人情感的能力）
研究的优点和缺点
研究的缺点
1、自上而下、缺乏互动
该模式是一个颇为宏观的模式，一般是政府和其他组织自上而下
的推广创新，但若是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自 然传播的结果，此时该模式的适用性较差。
研究的优点
1、杂交玉米中的研究发现，媒体和人际渠道在早就知晓的作用上具有不同的 特点。 2、创新的采用研究为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了 实证的理论依据。
集体创新决策 权威性创新决策
二、渠道
4、创新采纳的渠道
01 大众传播媒介
大众传播渠道可以 迅速抵达广大受众, 传 播信息, 改变立场不稳 的态度。
人际渠道可以实现信 息的双向交流, 且在解决 接受者对信息抵制或者冷 漠的问题上比大众传媒更 为奏效，比如创新代理人。
02 人际传播
二、渠道
5、创新代理人
罗杰斯的创新扩散理论告诉我们：在新的市场环境下，新技术和新产 品要脱颖而出并迅速占领市场，要求企业积极配合创新扩散过程的S型过程， 根据产品的生命周期，将及时、迅速、广泛的大众传播与劝服效果突出的 人际传播结合，分段、分步、有针对性地瞄准目标人群确定相应的传播策 略，从而最终牢牢把握住可能采纳创新的消费大军。
研究的背景
转折点：美国田园社会学家的杂交玉米实验——大众传播效果的里程碑。
我们之所以称艾奥瓦地区杂交玉米的研究为经典的研究范式，主要是以为它
在对产生社会变迁的创新采用问题的研究中，开始将注意力从模式研究转移到过程
研究上来。
研究的意义
1、解释创新采纳决策过程中影响采纳的决定因素和不同采纳者类型。 2、预测采纳一个创新的可能性和速度，以及一项措施能否促进创新的扩散。 3、缩短创新扩散的过程。