电视政治广告的传播策略研究_以奥巴马竞选总统为例

式推销给选民等竞选宣传手段。
正如威斯康辛—麦迪逊大学教授政治广告的政治学家肯·
一位专家指出，政治人物在大众媒体（主要是电视）上制 高登斯坦所说的：“在新闻自由的大环境下，广告投入差异是
作付费的政治广告推销自己成为“当代竞选政治的主流”。③ 吸引选民和影响竞选的潜力最大的因素。”⑧
二、奥巴马电视竞选广告的创意策略
பைடு நூலகம்
国内，美国的金融市场动荡，发生了次贷危机，企业经营环境
第二阶段：宣传奥巴马的政治主张（２００８ 年 ２ 月～２００８
恶化，失业人数上升。 “越来越多的政治和社会团体强烈地要 年 ６ 月）
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０２ 业务研究 环球视野
第三阶段：号召大众选择奥巴马（２００８ 年 ７ 月～２００８ 年
斯出版了上个世纪７０年代最畅销的书之一——《总统推销术， 马阵营投放的广告量是麦凯恩阵营的两倍多，在数量上占据了
１９６８》。书中描述和分析了媒体顾问如何包装尼克松，如何把 绝对优势。从某种程度上说，奥巴马阵营大规模的电视广告投
尼克松像推销香皂、牙膏、汽车等产品一样出售，以广告的方 放使得麦凯恩阵营的信息很难被传达出去。
０２ 业务研究 环球视野
电视政治广告的传播策略研究
——以奥巴马竞选总统为例
初广志 谢莹莹
２００８ 年 １１月 ４日，年仅 ４７岁、仅有 ３年联邦参议员资历 求新想法、新面孔和新型政治路线的出现，以便引领美国走出
的巴拉克·奥巴马当选美国总统，成为美国历史上第一位非白 困境”。④
人总统。毋庸置疑，时代背景、内外政策、个人魅力等诸多因
接电话，而是当你接起电话时你能做出什么样的判断。几年前 奖（Ｔｉｔａｎｉｕｍ Ｇｒａｎｄ Ｐｒｉｘ ａｎｄ Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｇｒａｎｄ Ｐｒｉｘ），这在政治
的对伊战争开始时，布什、麦凯恩、希拉里都做出了错误的判 广告的历史上还是第一次。奥巴马的总统竞选虽已尘埃落定，
断，而奥巴马当时就在芝加哥进行了反战演讲。
为他创造了一个自信和亲民的形象。从此，电视竞选广告逐渐 年 ５月，三位主要候选人的广告花费清单是：奥巴马为７８３２．２
成为“总统候选人向选民传达信息的主要手段”。②
万美元，希拉里 ４８８１ 万美元，麦凯恩只花了 １１００ 万美元。⑦
１９６８ 年美国大选结束后，一位年轻的记者约奥·麦金尼 根据尼尔森的调查，在总统竞选最后投票前的一段时间，奥巴
在政治主张方面，奥巴马提出了全民医疗保险、为中产阶
素造就了奥巴马的成功。但是，竞选广告的作用功不可没。鉴 级工人和家庭减税、提供就业机会、结束伊拉克战争等。这些
于广告学界对此关注不多，本文试图通过对奥巴马电视竞选广 都是竞争对手无法提供的“独特的销售主张”。⑤
告的分析整理，总结电视政治广告传播策略。
４．信息类广告
１１ 月初）
信息类广告是一种特殊类型的广告，一般有３０分钟甚至
在整个的竞选过程中，奥巴马的电视广告投放呈现出一 更长。这类广告的优势是可以详细地展示产品或服务的优势，
种密集、持续的特征。平均每两三天就会有新的电视广告推 更加强调说服和短期销售效果。２００８年１０月３０日，离总统选
出。在竞选的关键时刻，每天有三支不同的电视广告同时播 举投票日还有不到一个星期时，奥巴马竞选班子推出了长度为
放。竞选班子还专门针对西班牙裔选民，制作了西班牙语广 ３０ 分钟的信息类广告。这个广告的制作和播出费为 ５００万美
告。
元，介绍了那些摇摆不定的州的选民的投票情况以及奥巴马的
３．防守反击的策略
个人生平，然后非常自然地过渡到佛罗里达州的一场现场直播
２００７年２月１０日，奥巴马在宣布自己参加２００８年美国总 集会。通过大规模投放，敦促那些摇摆不定的选民进行最后的
但他的电视竞选广告却在广告史上留下了浓重的一笔，为今后
四、奥巴马电视竞选广告的表现形式
的竞选宣传和其他类型的广告传播提供了有益的借鉴。□
１．传记式广告
［注：本论文是中国传媒大学“２１１工程”三期重点学
“政治选举是以个性为基础的。这意味着候选人的性格和 科 建 设 项 目 “ 政 治 广 告 的 理 论 与 实 务 ”（ 项 目 编 号
２．周密的投放计划
在竞选活动中，创意策略是在竞选策略的指导下制定的，
奥巴马问鼎白宫之路，包括党内预选（获得总统候选人提
直接服务于竞选策略。而竞选策略的制定又是建立在对竞选环 名）和代表本党参加总统竞选两部分。奥巴马的电视竞选广告
境、竞争对手、诉求对象和竞选人自身的充分研究的基础之 从 ２００７ 年 ６ 月开始，到 ２００８ 年 １１ 月初结束，历时 １６ 个月。
注释： ①《现代美国政治竞选活动》。（美）理查德·Ｋ·斯科尔著。张荣建 译。重庆出版社 ２００１ 年版，第 １４３ 页。 ②Ｒｏｂｅｒｔ Ｄｅｎｔｏｎ， Ｔｈｅ Ｐｒｉｍｅｔｉｍｅ Ｐｒｅｓｉｄｅｎｃｙ ｏｆ Ｒｏｎａｌｄ Ｒｅａｇａｎ： Ｔｈｅ Ｅｒａ ｏｆ ｔｈｅ Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ Ｐｒｅｓｉｄｅｎｃｙ， Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ： Ｐｒａｅｇｅｒ， １９８８， ｐ．５。转引自《政 治营销学导论》。赵可金、孙鸿著。复旦大学出版社 ２００８ 年版，第 １７５ 页。 ③Ｎｉｍｍｏ ａｎｄ Ｆｅｌｓｂｅｒｇ，“ Ａ Ｈｉｄｄｅｎ Ｍｙｔｈｓ ｉｎ Ｔｅｌｅｖｉｓｕａｌ Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ”， ｉｎ Ｋａｉｄ ｅｔ ａｌ．， Ｎｅｗ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｎ Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ， Ｃａｒｂｏｎｄａｌｅ， Ｓｏｕｔｈｅｒｎ Ｉｌｌｉｎｏｉｓ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ， １９８６， ｐ． ２４８。转引自《政 治营销学导论》。赵可金、孙鸿著。复旦大学出版社 ２００８ 年版，第 １７５ 页。 ④《奥巴马——我的总统梦》。（美）琼·普莱斯著。陈嘉宁译。新 世界出版社 ２００８ 年版，第 １４９ 页。 ⑤《实效的广告》。（美）罗瑟·瑞夫斯著。张冰梅译。内蒙古人民 出版社 １９９９ 年版，第 ８０ 页。 ⑥《奥巴马：他将改变美国》。刘亚伟、吕芳著。社会科学文献出版 社 ２００９ 年 ２ 月第 ２ 版，第 １４１ 页。 ⑦《奥巴马：他将改变美国》。刘亚伟、吕芳著。社会科学文献出版 社 ２００９ 年 ２ 月第 ２ 版，第 １４５ 页。 ⑧《奥巴马：他将改变美国》。刘亚伟、吕芳著。社会科学文献出版 社 ２００９ 年 ２ 月第 ２ 版，第 １４５ 页。 ⑨《现代美国政治竞选活动》。（美）理查德·Ｋ·斯科尔著。张荣建 译。重庆出版社 ２００１ 年版，第 ５６ 页。 ⑩Ｋｅｒｎ， Ｍｏｎｔａｇｅ． ３０－ｓｅｃｏｎｄ Ｐｏｌｉｔｉｃｓ： Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ Ｅｉｇｈｔｉｅｓ． Ｐｒａｅｇｅｒ Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ， １９８９， ｐ． ９３． 转引自政治广告与选举》。彭 芸编著。台湾正中书局 １９９２ 年版，第 ４ 页。 １ １《叛逆者——奥巴马总统之路》。（美）理查德·沃尔夫著。刘海 青译。法律出版社 ２００９ 年版，第 ２０２ 页。
在个人特质方面，奥巴马毕业于哈佛大学法学院，有社区
一、电视竞选广告的起源与发展
工作经验，担任过州和国会参议员，具有良好的公众形象、能
竞选广告，是政治广告的典型形态。与商业广告不同，竞 言善辩的口才和出色的组织能力，是一个爱妻顾家的好男人。
选广告推销的不是产品或服务，而是候选人及其主张。鉴于候
为此，奥巴马竞选班子把他定位为“美国梦的实践者”和
选人对于媒体的报道是难以控制的，这种付费广告宣传能以候 “美国光荣的恢复者”。最终，创意策略简化为“希望”和“变
选人所希望的形式或者基本上希望的形式，向选民准确提供候 革”。前者基于奥巴马 ２００６ 年出版的第二本书《无畏的希望
选人希望传达的信息和基调。①
——重申美国梦》，后者迎合了美国人对于变革的要求。两个
２．证言式广告 传播者的可信性是决定传播效果的重要因素。奥巴马竞 选阵营所选用的代言人包括普通市民、州长、参议员、参谋长 以及奥巴马的家人等。他们既在一定程度上代表了选民，也以 第三者身份表达自己对奥巴马的信任、肯定他的领导才能、支 持其政治主张。例如，在“卡洛琳”广告中，肯尼迪的女儿卡 洛琳坚信奥巴马能像她父亲那样带给美国人民希望，聚集全国 人民的力量共同振兴美国。在“巴尼”广告中，一位失业工人 讲述了因工厂倒闭而导致的大量工人失去工作，麦凯恩无法帮 助他们解决问题，奥巴马却能。 ３．负面广告 负面广告，就是“针对竞选对手个性或政见上的失败而产 生的广告”。⑩鉴于负面广告很容易因攻击性太强而被认为是诋 毁或诽谤，奥巴马竞选期间发布的负面广告经常引用第三方的 观点（比如媒体报道和评论）来强调竞争对手政策的缺陷或者 不具胜任领导人的能力。例如，“下坡路”广告先引用麦凯恩 阵营发布的负面广告，然后引用媒体认为这种攻击是失败的、 错误的、毫无根据的，麦凯恩正在走下坡路的观点，进行反戈 一击。在此基础上，指出只有奥巴马才能领导真正的变革。
风格是选举的关键因素。其他的问题，如议题、党派，都是次 ２１１０３０２０３０８）的部分成果］
要的。”⑨传记式广告以纪录片的方式将奥巴马的家庭背景、价 值观、人生经历和改革政策介绍给美国民众。例如，党内竞选 初期发布的“领导者”广告介绍了奥巴马的改革主张，总统竞 选初期发布的“我所爱的国家”中表达了自己的价值观以及成 长求学工作的经历。这类广告增加了奥巴马在选民中的亲和力。
上。作为竞选广告，所传达的核心内容主要是竞选人的主张及 通过对这些广告的整理，我们发现奥巴马竞选广告的投放可以
竞选人的个人特质。
分为以下几个阶段。
奥巴马竞选总统时，所处的是一个内忧外患的环境。在国
第一阶段：提高对奥巴马的认知度（２００７ 年 ６ 月～２００８
际上，美军在伊拉克陷入泥潭，在阿富汗处于被动和守势。在 年 １ 月）
１．大规模的广告投放量
２０秒的电视竞选广告。广告针对物价和战争这两个选民关心
为了保证这一策略的实施，奥巴马不惜违反诺言，拒绝接
的问题，指出了民主党内外政策的失败，强调变革势在必行。 受联邦公共基金的援助。这样，他就可以摆脱竞选经费设置上
更重要的是，广告成功地克服了艾森豪威尔讲话生硬的问题， 限的制约，在广告花销上放开手脚。一项统计显示，截至２００８
当世界上发生重大事件的时候，奥巴马没有任何外交经验，不 准。尤其是在总统选举最后阶段信息类广告的制作和投放，是
足以担当美国总统的大任。于是，奥巴马阵营紧急制作了自己 电视竞选广告的一个创新。在 ２００９ 年的戛纳国际广告节上，
的“凌晨三点钟电话”广告。广告中强调，现在的问题不是谁 “奥巴马总统竞选”项目同时赢得了钛狮奖和整合营销全场大
统大选的演说中，承诺自己要进行一场光明正大的选举。基于 选择。根据收视率调查，五个家庭中就有一个家庭，也就是说
这一立场，奥巴马的电视竞选广告极少采用直接攻击对手的方 超过 ３３００ 万人，通过 ＮＢＣ、ＣＢＳ、ＦＯＸ 和有线电视频道观看了
式，而是利用媒体对竞争对手的负面报道，并利用竞争对手的 这一节目。１１
在 １８世纪末，广告就开始介入政治竞选。当时的竞选广 口号又是相辅相成、不可分割的。
告是以传单的方式出现的。上个世纪２０年代广播出现后不久，
三、奥巴马电视竞选广告的媒体策略
就成为政治广告的刊播媒体之一。１９４８ 年，电视开始在美国
在广告传播的过程中，媒体策略与创意策略具有同等重
总统竞选中使用。杜鲁门总统在电视中发表演讲，鼓励选民投 要的作用。在总统选举中，电视广告战是最难打的媒体仗“ 。这
票。
不仅因为制作广告需要精心和创新，何时播放、在哪里播放、
电视竞选广告真正成为有力的竞选工具，是在１９５２年的 播放多长时间不仅需要极高的智慧，还需要极多的资金。”⑥奥
美国总统大选之后。当时，著名的广告人罗瑟·瑞夫斯通过与 巴马的电视竞选广告主要采用了以下的媒体策略。
著名的民意调查机构盖洛普公司合作，为艾森豪威尔制作了
自相矛盾等漏洞，采用对比广告的方式进行反击。这种策略常
结语
常更为有效。
奥巴马的电视竞选广告，以选民的需求和利益为出发点，
例如，在德克萨斯州和俄亥俄州预选前五天，希拉里阵营 采用丰富的广告表现方式树立候选人形象，表达候选人政见，
制作了一个“凌晨三点钟电话”的广告，其目的是告诉选民， 在创意策略、媒介策略和广告表现上，都表现出很高的专业水