思源-万科朗润园年度营销执行细案

MARKETING EXECUTIVE Part Six
目标、任务 与问题
THE PORBLEM Part One
营销难点 及关键点
THE PROBLEM Part Four
月度计划
WORK PLAN Part Seven
ANNEX Part Eight
附件
目录
CONTENTS
朗润园项目市场方向界定’
THE PORBLEM Part One
营销难点 及关键点
THE PROBLEM Part Four
月度计划
WORK PLAN Part Seven
ANNEX Part Eight
附件
目录
CONTENTS
朗润园土地属性研判’
城市郊区；农业科技园区；北上重要拓展疆土
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
对朗润园产品的理解’
G3类首置首改产品；性价比高；全方位家居解决方案
年中开5、6、 17、18号楼 6、7、8号楼， 7、8号楼 （41-106㎡） 80-110㎡
通过朗润园本体及外部环境研判 进一步
定位问题与难点
项目/产品解读 营销环境研判
内部环境研判
INTERNAL ENVIRONMENT Part Two
外部环境研判
SUMMARY Part Three
营销战略 及策略
月度计划
WORK PLAN Part Seven
ANNEX Part Eight
附件
本部分详见：附件一、朗润园项目竞争环境研究报告
目录
CONTENTS
营销环境研判总结
一、09年整体环境：容量巨大，竞争激烈
本案竞争区域示意图
2009年两路区域将有约215.6万平方米的市场供应体量； 江北及北部新区约有211.07万平方米供应量。 二、低价竞争，产品差异（区内市场）：
产品品类：G3 产品特点：低总价 功能紧凑 性价比高 城市栖居 针对客群：25-39岁，青年之家、青年持家、小小太阳 一期产品类型：4栋33-34层3梯8户50-70平米可变2房、3房 一批次产品类型：55-59平米两房（赠送后面积为68-74平米），通风采光私密性好，赠送率 达到20%，飘窗全部可拆卸、空中院馆等。以及万科独有的全方位精装修家居解决方案[在U5 系统的基础上有所取舍，800-1000装修标准]
MARKETING BREAKOUT Part Five
营销执行要点
MARKETING EXECUTIVE Part Six
目标、任务 与问题
THE PORBLEM Part One
营销难点 及关键点
THE PROBLEM Part Four
月度计划
WORK PLAN Part Seven
ANNEX Part Eight
Interest
兴趣
Opinion
观点
朗润园项目目标客群分析（客群是谁）
朗润园’客群抽象：闯族青年
他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对 事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡， 他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。 他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的 空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：
四、规划原则
追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便 利轻松的社区商业服务
五、服务原则：
希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。
朗润园项目目标客群分析（客群是谁）
朗润园’客群AIO量表分析
Action 活动
事业成长期，业余时间较少，安排无规律 夜生活较为丰富，追求品牌 十分依赖网络，喜欢有特点的读物 朋友圈较广，随波逐流，活动半径大 基本不在家吃饭，三餐在外 喜欢新鲜事物，向往富足安逸的生活，文化取向国际化 穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅 身份标识，爱面子，喜欢显示品味 及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚 较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切 讲求性价比，对产品创新接受度高 在生活事业方面都希望得到认同 依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌 注重小区能为自己的生活便利 喜欢挑战，喜欢接受新的事物
项目/产品解读 营销环境研判
内部环境研判
INTERNAL ENVIRONMENT Part Two
外部环境研判
SUMMARY Part Three
营销战略 及策略
MARKETING BREAKOUT Part Five
营销执行要点
MARKETING EXECUTIVE Part Six
目标、任务 与问题
朗润园不利条件及问题梳理’
外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发展及形象落后
朗润园价值点罗列’
以产品为基点，挖掘多重价值点
无数荣誉铸就中国地产领军品牌 完善的商业配套 保税港区、中国第三区
西政、南方翻译、海联学院
U5精装修系统
机场高速、金开大道
性价比、赠送空间
对朗润园产品的理解’
U5全方位家居解决方案
Marketing is a Process of VALUE Passing
项目/产品解读 营销环境研判
内部环境研判
INTERNAL ENVIRONMENT Part Two
外部环境研判
SUMMARY Part Three
营销战略 及策略
MARKETING BREAKOUT Part Five
营销执行要点
由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求 “高品
质、低总价”。
二、选址原则：
基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强
调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑——近城不离城，周边拥有较
成熟配套。
三、客群原则
希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。
附件
目录
CONTENTS
营销问题、难点及关键点
宏观市场低迷 品牌认知有限 区域热度较低 低价竞争激烈 周边环境差 外部配套缺乏 蓄客时间短 现场支撑不足
区域落后 竞争恶劣 辐射力弱 精装困境 定价迷局 时间紧迫 目标多重
如何解决？
所有这些问题都需要营销来解决！
那么何谓营销？
营销是传递价值的过程
•事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。
生活价值观：
• 追求品牌效应，热衷品牌消费； • 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；
• 精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。
朗润园项目目标客群分析（客群是谁）
朗润园’客群5大置业原则
一、经济原则：
高品质 较低总价
营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率较大的小区、两路青年聚集地 两路主要已入住小区名单
Wednesday, July 17, 2013
—— 万科金色海蓉项目营销推广方案 ——
共130页 第29页
人生观关键词：
追求独立 闯荡未来 勇敢面对 创造美好
朗润园项目目标客群分析（客群在哪）
寻找案例客户，她/他们是……
朗润园项目目标客群分析（客群在哪）
寻找案例客户，她/他们是……
朗润园项目目标客群分析（客群在哪）
外部环境研判
SUMMARY Part Three
营销战略 及策略
MARKETING BREAKOUT Part Five
营销执行要点
MARKETING EXECUTIVE Part Six
目标、任务 与问题
THE PORBLEM Part One
营销难点 及关键点
THE PROBLEM Part Four
根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向
空港
项目区域辐射力示意
两路
本案
回兴组团
方向1： 区域内-大两路组团
区域外 江北、北部新区
方向2： 区域外-江北、北部新区
朗润园项目目标客群分析（客群是谁）
客群锁定
按产品品类分
• 青年之家 • 青年持家
• 小小太阳
• 丁克家庭
按家庭生命周期可分为四类
• 单身备婚族
让建筑赞美生命
L
I
万科集团
让建筑赞美生命
D
LOADING
万科25年
思源经纪
G
在房地产领域, 我们一直在帮助客户成功
A.D2009
万科朗润园
迷雾山城
15年思源
[万科〃朗润园]
年度营销执行细案
Vanke Real Estate ,The 1# programe
The detail of marketing execution 思源经纪〃重庆 www.syswin.com
区域内 整体区内市场产品区间为：70---90平米之间，为大两路高层产 回兴、两路、空港品主流户型；销售均价目前水平在套内3800元每平米；
三、品质竞争，产品同质（区外市场）：
本 案
区域外竞争目前产品区间为55---80平米之间，销售均价基本在 4800元每平米左右。 四、主要竞争对手： 区内：番茄花园、东衡槟城、好莱坞、涌鑫项目、金色池塘 区外：长安锦绣城、中渝爱都会、海州国际、上品十六 五、竞争策略：避其锋芒 突出优势 区内竞争重点为单价和总价，以品质和精装修突围。 区外竞争重点为产品品质和总价，以品牌和精装修突围。
区域外 江北、北部新区
项目 剩余体量 未来推售 （续售）
番茄花园 3.4万 2、3号楼,户 型相差不大
东衡槟 城 14万 三期
金色池塘 25万 50-105㎡
好莱坞 20万
长安锦绣城 60万
爱都会 25万
上品十 六 38万 三期(6080）㎡
涌鑫项 目 40万 20-60㎡
海州国 际 6.35万 30-84 ㎡
“U5”Unit Intergration，单元一体化。
U5有三个层面的丰富内涵：一是五大流程；二是五大空间系统；三是五大品牌。
U5设计表现
厨房便捷系统
智能化系统
卫浴集成系统
玄关整合系统
卫浴集成系统
收纳系统
项目/产品解读 营销环境研判
内部环境研判
INTERNAL ENVIRONMENT Part Two
支持万科品牌落地， 奠定万科行业领导者地位
1、项目区位属于重庆城市郊区地带，面临区域市场品质低、价格 低、竞争激烈，容量有限，区外市场辐射力弱、难以抢占。
2、万科初到重庆，认知度有限，时间紧迫，销售压力大。
3、本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标， 给项目提出的挑战比较大。
1、朗润园土地属性研判 2、对朗润园产品的理解 3、朗润园不利条件及问题梳理 4、朗润园价值点罗列
At First
首先 ’
让我们初步理解朗润园营销所面临的任务与问题
Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.
目录
CONTENTS
项目/产品解读 营销环境研判
内部环境研判
INTERNAL ENVIRONMENT Part Two
月度计划
WORK PLAN Part Seven
ANNEX Part Eight
附件
朗润园项目营销目标、任务及问题初判
销售绝对成功，以较合
理的价格实现快速销售。 年底实现回款2亿元， 一期1、2号楼销售完毕。 确立万科在重庆青年人群的 号召力、精神感召力。
给行业以及重庆老百姓， 以万科品质的全方位体现。
外部环境研判
SUMMARY Part Three
营销战略 及策略
MARKETING BREAKOUT Part Five
营销执行要点
MARKETING EXECUTIVE Part Six
目标、任务 与问题
THE PORBLEM Part One
营销难点 及关键点
THE PROBLEM Part Four
• 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩
• 准备有小孩或准父母，青年之家 • 小孩在5岁以下的家庭
朗润园项目目标客群分析（客群是谁）
朗润园’客群置业需求
生存状态：
• 经济基础 ：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期； • 生活现状 ：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间； • 家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件； • 生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;
从案例客户中探寻客户来由……
朗润园项目目标客群分析（客群在哪）
“两路因缘”客户的来源细解 A……
A、工作居住都在两路的全日生活人群
目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改 目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境…… 目标客群核心属性：两路区域情节浓厚 优 势 价 值 主 张
闯族青年
自由职业者
闯族青年
Tags Young Generation
白领
创业青年
技术人员
我是精英
人生需要 闯
敢闯赢天 下
闯族青年灵魂属性：
敢闯敢拼 创新进取 积极乐观 对未来充满信心
闯 族 青 年 价 值 观
价值观关键词：闯造
创造 创新 乐观…… ……
I have a dream
闯族青年人生观