七章

[教学内容]导入:公共关系人员，从狭义上讲，是指从事公共关系职业的专职人员。

我国劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。

从广义上讲，凡从事公共关系理论研究、教学活动和公共关系实际工作的人员，都是公共关系人员。

一、公共关系人员基本素质与基本技能由于公共关系职业化的发展，公共关系活动自身对公共关系从业人员的基本素质提出了越来越高的要求，伴随着这种要求，如何培养和提高公共关系人员的职业素质也就成为一个重要的问题。

加之公共关系工作涉及知识面广，公共关系行业竞争日益激烈，这就对公共关系从业的人员技能方面提出了更高的要求。

（一）公共关系人员的基本素质素质是人的心理发展和生理条件的综合体。

既有先天因素，也有后天因素。

如人的心理、性格、才华学识、气质风度等都是基本素质。

它在人的生活、工作及学习中会自觉或不自觉地起作用。

公共关系人员的素质，首先应该是一种现代人的全面发展的综合素质。

如现代人的思维方式、现代人的知识结构、现代人的观念意识等。

其次应该结合公共关系职业的特点，指以公共关系意识为核心，以良好的心理为基础，以综合的公共关系专业知识结构为表现形成的一种整体职业素质。

我们从公关意识、心理素质、知识结构三方面论述公共关系从业人员的基本素质。

1.公共关系人员的公关意识所谓公共关系意识就是将公共关系原则内化为内在习惯和行为规范。

它是一种现代经营管理思想、观念和原则，它是公共关系实践在人们思维中的反映。

公共关系意识是公共关系人员应具备的基本素质的核心。

公共关系意识主要包括以下几个方面的内容：（1）塑造形象的意识；（2）服务公众的意识；（3）沟通交流的意识；（4）危机意识；（5）创新意识。

2.公共关系人员的心理素质心理素质指的是健全的人格、良好的心态、健康的心理，这是公关人员做好公关工作的必要条件。

心理素质是职业素质的基础，根据公关工作的特点，公关人员应该具有以下几个方面的心理素质。

（1）开放的心理。

开放的心理素质包含两层意思：①思想解放、不保守，善于接受新事物、新知识、新的思维方式和生活方式；②心胸开阔，宽容大度，善于求同存异，化敌为友，寻求共识。

（2）自信的心理。

俗话说“自知者明、自信者强”。

充满自信的人敢于面对挑战，敢于追求卓越，敢于胜人、超越。

不自信的形象是卑微、平庸的。

卢梭曾说：“自信心对与事业简直是奇迹，有了它，你的才智将取之不尽，用之不竭。

一个没有自信的人，无论他有多大的才能，也不会有成功的机会。

”当然，自信不是盲目自负，而是建立在周密调查，全面掌控情况的基础上。

（3）热情的心理。

公关工作是一种需要满腔热情去投入的工作。

因为其行业特点决定，没有时限、范围的规定和固定的服务对象，需要公关工作者全身心地投入。

没有热情，对人对事提不起兴趣的人做不好公关工作，再则，热情能激发智慧的火花，产生想象力和创造力。

大学生真正具备了这种热情的心理，才会充满激情，才能使服务工作常做常新，才能使自己和从事的事业不断创新。

总之，公关人员最佳的心理表现为：乐于并善于与人交往，心气平和，充满自信而不自负，待人友善热情而不是天真，以魅力吸引公众，展示公关人员的良好形象，以利于公关工作的开展。

3.公共关系人员的知识结构公共关系工作头绪繁多，涉及面广，要求工作人员具有广博的知识，做一个“通才——专才”型人才和“杂家”。

但现代社会科学技术突飞猛进，知识更新速度加快，一个人毕其一生，所学也极为有限，因此，具有怎样合理的知识结构，才能适应实际工作的需要，就成为重要的问题。

公共关系人员的知识由以下几方面构成：（1）专业知识；（2）辅助知识；（3）相关学科知识；（二）公共关系人员的基本技能知识是能力的基础，但不等于能力。

能力是可以胜任某项工作的主观条件。

公共关系是一项实际操作能力很强的工作。

1999年，国家劳动与社会保障部提出公共关系的职业能力特征是：较强的口头与书面语言表达能力；协调沟通组织内外公众的能力；调查、咨询、策划和组织公关活动的能力。

公共关系人员的基本能力，大致可以概括为五个方面的能力。

1.表达能力。

包括书面表达能力和口头表达能力，“能说会写”是公共关系从业人员的基本能力。

从事公共关系工作，要与各类公众打交道，要求公关人员能清晰无误地传播信息，和公众进行言语沟通。

案例：“但津博士给雷纳尔教授的电报”雷那纳教授是一位研究心脏移植的专家，但津博士是他的助手和搭档，两人多年来配合默契，成就斐然。

雷纳尔教授回家乡法国里昂探亲时受到里昂市市长的诚恳邀请，希望他能留在里昂从事心脏移植研究，并承诺为他建造一所条件超过美国的实验室。

雷纳尔久居他乡，十分思念故土，也想用自己所学的知识报效祖国，所以他当场就答应了市长的邀请。

然而，就在当天晚上，他接到但津博士的电报，整页电报只有一句话：“一颗活着的心脏跳动在玻璃瓶里等您回来呢！”就是这句话促使雷那纳教授不顾与市长的约定，立刻果断地回到美国的实验室。

雷那纳的行为完全在但津博士的意料之中，因为他深知，活的心脏，对研究心脏移植的专家雷纳尔的吸引力远大于任何物质的诱惑。

可见但津博士已经掌握了说话的奥秘：要用打动人心的语言与人沟通才能达到最佳的沟通效果。

2.交际能力。

是指通过人际交往传递信息、增加了解、强化感情的能力。

缺乏人际交往能力的人，往往在工作和生活中诸事不顺，困难重重。

社交能力是各方面能力的综合体现，如推销本组织的能力，与人相处的能力，吸引、改变、影响他人的能力，还包括通晓并遵守社交场合的礼仪规范能力。

3.组织能力。

是指有计划、有步骤、有目的地开展和完成某项具体活动的能力。

公共关系活动往往和组织活动分不开，如各类庆典活动、组织新闻发布会、新产品推广等。

公关人员要自始至终合理统筹、合理安排，圆满完成组织活动的任务。

4.应变能力。

是指应付突发情况的能力。

世界上任何事物都处在千变万化之中，公关工作莫不如此。

公共关系人员会经常遇到一些突发事件，公关人员必须在突发事件中处乱不惊，紧急应变，这就要求公关人员必须具有驾驭环境、坦然应变的能力。

案例：海里布和济公的故事海里布是个猎人，一次去海边森林打猎时看到一条小蛇被海浪冲到岸上，已经奄奄一吸，海里布把她放进水里。

不久，海里布又来到这片海边森林打猎，发现那条被他救活的蛇向他游来，并且开口说话：“你是我的救命恩人，父亲请你去我家做客，接着就不由分说地带上海里布来到她的家——龙宫，她的父亲龙王盛情款待了海里布之后，还要送给他一切他想要的宝物。

龙王说：“女儿是我们最疼爱的孩子，你是她的救命恩人，就是我们全家最尊贵的客人。

我请你挑选一切你想要的宝物以表达我们全家感激之情。

海里布声称自己是个打猎的，又无妻室，无须宝物。

龙王见海里布执意拒绝，就劝他接受一块能懂鸟的语言的石头，并忠告，无论遇到什么情况，都不能说出石头的秘密。

一天海里布在打猎时，听见从他头顶上飞翔的鸟群的对话：今天傍晚，有一股巨大洪峰冲到这里，将把这一带村庄变成海洋。

海里布听到这一信息后立刻跑回村里动员乡亲们撤离村庄，去附近的山头上躲避洪灾。

没有洪灾经历的乡亲们无论如何不接受海里布的劝告，眼看时间不多了，为了乡亲们得救，他不得不说出石头的秘密。

当全村人齐聚山头时，他们的村子已经一片汪洋，他们中间没有海里布，而汪洋中一座石头山慢慢露出了水面。

济公是一位酒肉穿肠过的和尚，虽然常常不守介律，但是颇有一副济世救难的菩萨心肠。

一天他坐在灵隐寺大殿后面闭着眼睛捻素珠时，忽然算到，某时某刻将从天外飞来一块巨大的石头落到灵隐寺后面的村子上于是他急忙跑进村动员乡亲们暂离村庄，乡亲们以为这疯和尚又和他们打趣，自然不信他的劝告。

正在无计可施的时候，他听到了村头锣鼓声喧，一打听便知道，村头一户人家嫁姑娘，迎亲的花轿进村了。

济公灵机一动，意识到机会来了。

他急忙跑道村口，把正要上轿的新娘抢过来就跑，新娘的家人和全村的乡亲们都气愤地跟着追，济公看到全村人都跑出了村庄，就准备停下来挨揍了。

此刻天突然暗下来，一阵大风，卷起一片飞沙走石，一个巨大的石头黑压压的飞下来正好落在村子中间，乡亲们这才对济公感恩戴德，并为刚才对他的误解而忏悔。

两个好人，怀着同样良好的愿望，因为应变能力的不同，便出现两种截然不同的结果。

为了他人的安危牺牲自己，其境界高尚，精神可歌可泣，勘为世人楷模。

然而，我们更希望在解救他人的同时，也能保全自己，这就需要济公的那种处变不惊和随机应变的能力。

5.创新能力。

是指公关人员在公共关系工作中具有创新的思维，工作内容创新，手段创新。

任何一种公共关系工作都要求公关人员充分发挥思维创造能力，设计出具有新意的公共关系活动，吸引公众，激发公众的兴趣，使公关工作富有新意。

案例：给总统祝寿法国的白兰地酒誉满全球，但是一直进不了美国市场。

美国人对他们国家稚嫩的酒业市场采取了政策保护措施。

因此任何关于酒类的商业性的市场开拓策略对美国都无济于事。

后来白兰地公司公关部的能人策划了一个稳操胜券的方略：用美国总统艾森豪威尔寿诞为载体，运作一个同样誉满全球的公共关系专题活动——“给总统祝寿”。

白兰地公司经过两个月的舆论准备，使“以酒庆寿”的消息传遍欧洲、美洲和全世界。

然后在美国总统艾森豪威尔67周岁寿诞之日，白兰地公司派专机和友谊使者护送两桶窖藏67年的上等白兰地酒，酒桶雕刻得精美绝伦，抵达总统官邸广场时，纽约万人空巷，齐聚广场观看盛典。

使者把一桶酒增送给总统本人，把另一桶酒当场打开，请在场的人们品尝，嗜酒的美国人品尝了真正的美酒后，群情激昂，强烈要求进口白兰地酒，总统只好顺乎民意，开放了禁锢多年的白兰地市场。

二、公共关系从业人员的职业道德和职业准则道德是一种社会意识形态，是人们调整自身及相互关系的思想意识和行为准则。

一个社会要有一个社会的基本道德，一个行业也要有一个行业的道德准则。

公关工作也必须具有一定的职业道德，以约束公关人员的工作过程，规范其职业行为。

早在1923年，美国公共关系学专家爱德华•伯内斯就在他的第一本公共关系著作中提出了公关从业人员的职业道德问题。

此后，各国的公关协会、国际公关协会，制定了公共关系的职业道德和行为准则。

在众多的职业准则中，《国际公共关系道德准则》的影响最大。

我国也制定了相关的职业道德准则。

（一）公共关系人员的职业道德公关工作的性质决定了公关人员必须具备良好的道德品质。

公关人员的“德”主要包括以下几个方面：1.高度的社会责任感。

即考虑问题时，不仅要重视所在组织的利益，而且还要重视公众利益，对整个社会负责。

2.公正。

对于自己所服务的社会公众要一视同仁，平等相待，不能厚此薄彼。

3.与人为善，诚恳待人，守信用，不谋私利，作风正派。

4.埋头苦干，有奉献精神。

公关人员在工作中，要不怕困难，知难而进，有为公关事业献身的精神，这样，才能克服工作中的重重困难，在公关事业上有所建树。