第三章服务消费行为

1、在购买过程中保持固有的购买行 为与品牌忠诚 2、考察服务企业的美誉度 3、听从舆论领导者的领导 4、尽量全面地搜集与服务有关的信 息，增强对服务的了解程度
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心理控制论
现代社会中人们不再满足于基本的生理需 求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行 为的驱动力的一种心理状态。 为的驱动力的一种心理状态。 1、行为的控制 2、感知的控制
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（五）买后评价
在服务产品被购买之后， 在服务产品被购买之后，顾客的购买行为 并没有结束， 并没有结束，服务营销人员要关注顾客的购买 满意和购后行为。 满意和购后行为。
继续购买 满意 买后评价 不满意 口碑效应 停止购买 公开投诉 私下抱怨
案例分析2.3：东京奥达克余百货公司 案例分析 ：
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服务的决策理论及模型
♦ 风险承担论 ♦ 心理控制论 ♦ 多重属性论
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风险承担论
顾客认知风险分类： 顾客认知风险分类：
1、财务风险 2、绩效风险 3、功能风险 4、社会风险
顾客规避风险的方法： 顾客规避风险的方法：
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服务产品的评价依据
♦ 可寻找特性 ♦ 经验特性 ♦ 可信任特性
消费者评价产品、 消费者评价产品、服务序列 易于 难以 评价 衣 珠 家 房 汽 餐 度 理 幼 法 汽 医 评价 服 宝 具 屋 车 厅 假 发 托 律 车 疗 服 修 A
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案例分析2.4： 案例分析 ：五家航空公司多重属性模型
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第三章
服务消费行为
南通大学商学院 吴明君
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服务消费的趋势
1、服务消费在消费结构中所占的比例上升 2、服务消费的领域呈多元化扩张 3、服务消费品不断创新 4、服务消费开始追求名牌
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服务消费者的购买心理
♦ 追求质量：52% 追求质量： ♦ 追求实用：51% 追求实用： ♦ 追求方便：32% 追求方便： ♦ 追求价廉：27% 追求价廉： ♦ 追求信誉：10% 追求信誉： ♦ 追求新奇：5% 追求新奇： ♦ 追求品牌：3% 追求品牌：
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ห้องสมุดไป่ตู้服务营销
多重属性论
多重属性论指顾客在评价服务时， 多重属性论指顾客在评价服务时，通过对 服务的各种属性打分， 服务的各种属性打分，通过属性的整体表现作 出购买决策。 出购买决策。 多重属性论利用多重属性模型对服务进行 评估，评估公式为： 评估，评估公式为： Ajk=∑WjkBijk i=1
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（三）产品评估
顾客进行服务产品评估时依据的是评价标准。 顾客进行服务产品评估时依据的是评价标准。 顾客在选择服务产品时可以分为两个层次： 顾客在选择服务产品时可以分为两个层次： 1、在有形产品和服务产品之间做出选择 2、在不同种类和品牌的服务之间做出选择
B
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务 理 C
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服务购买决策过程
（一）需求认知 （二）信息搜寻 （三）产品评估 （四）实现购买 （五）买后评价
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（一）需求认知
当顾客发现存在于自己的现状与期望状态 之间的差异时， 之间的差异时，就出现了是否要购买某种服务 产品的问题。 产品的问题。但只有当服务产品的消费能够给 顾客一种可以预测的良性预期时， 顾客一种可以预测的良性预期时，购买行为才 能产生。 能产生。
案例分析2.1：电影“食神” 案例分析 ：电影“食神”中需求认 知
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（二）信息搜寻
当顾客意识到自己具有对某种服务产品的 需求时，就开始进行服务产品的类别、品牌、 需求时，就开始进行服务产品的类别、品牌、 性能、价格等方面的信息搜索。 性能、价格等方面的信息搜索。 顾客获取服务产品的信息来源： 顾客获取服务产品的信息来源： 个人来源/商业来源/公共来源/ 个人来源/商业来源/公共来源/经验来源
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（四）实现购买
实现购买是顾客进入实际购买和消费的 阶段。由于服务的不可分离性， 阶段。由于服务的不可分离性，顾客购买服务 的过程就是消费服务产品的过程。 的过程就是消费服务产品的过程。
案例分析2.2： 案例分析 ：游乐场服务管理重要性
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