百威啤酒
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百威啤酒 Budweiser 营销管理
Marketing Management
国商133班 刘琪 1049721301783
Marketing Management
2015-4-20
2015-4-20
目录
品牌介绍
百威（Budweiser）是世界知名的啤酒品牌， 1876年诞生于美国，创始人是Adolphus Busch，公司总部设在美国密苏里州圣路易斯 市。百威啤酒，百年发展中一直以其纯正的 口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青 睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长 久以来被誉为是“啤酒之王"
百威
不遗余力的赞助足球相关体育 运动 奥运会唯一国际啤酒赞助商 赞助 NBA 篮球 赛等 焦点 赛事
历届世界 杯比赛
甲A、中 超联赛
高校联赛
社区化足 球活动
2008年北 京奥运会
1996年亚 特兰大奥 运会
2000年悉 尼奥运会
7
Budnet
百威的供应商将 所有零散的数据 归拢整理，每天 不间断地传输给 百威总公司
百威的品牌经 理们开始分析 这些收集来的 数据
百威品牌经理们及时 调整策略，同时向各 大配销商发出新的行 动指令 百威的销售代表使 用手掌电脑或手提 电脑接受新的销售 订单，同时采集竞 争者的营销动态
8
Budnet分析了什么?生活形态和啤酒消费趋势
品牌历史
百威的历史背景
1852 • 安海斯-布希公司诞生于美国圣路易市。 • Anheuser-Busch was born in St. Louis, USA. • 采用巴氏杀菌法，广泛销售瓶装啤酒第一人 • Use pasteurization, the first person who wide saled bottled beer 1995 • 第一个达到百万桶大关的啤酒公司，达到1006494桶 • The first beer company which made million barrels of Beer -1,006,494 barrels 2002
9
.
百威啤酒中国市场ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱSWOT分析
优势Strength 1995年进入中国以来打造高贵形象, 中国高档啤酒第一品牌 强大和先进的经销商管理系统，是百 威引以为傲的企业财富
弱势Weakness
品牌单一，产品线单薄 与国外高档品牌相比,缺乏时尚品味 与国内知名品牌相比,缺乏价格优势
威胁Threat 本地品牌日益壮大 行业整合催生全国性区域性本土品牌 青岛啤酒、哈尔滨、雪花啤酒瓜分市场 “饮料+酒”等新产品的加入
1984
2007
• 百威啤酒开始下沉,进军中国县级市场 • 增股青啤,联合哈啤抢占低端市场 • Budweiser began to enter Chinese county-level market • Increase shares of Tsingtao, joint with Harbin Beer seize low-end market 5
百威的BudNet和国家 人口统计数据库有一定的连 接，能借由人口统计报表中 的有关种族、经济等因素构 成的社区分布来极为精确地 进行小型的定制化的营销活 动。
利用精细准确的数据和信息随时调整市场策略制定有针对极为细分消费群体的促销 推广方案探测竞争者的偏好走向，即时反馈，迅速反应创造极大竞争优势，占尽市 场空间和时间先机想在竞争者甚至是消费者前面，形成良性循环
• 进行消费者状况的细致调查 • 锁定目标消费者:有时间消费、有旺盛购买力的25～35岁的日本男性 • 媒介的选择:广告重点放在目标消费群钟爱的杂志上,3年后才开始运用电视媒介 • 营销活动:举办爵士音乐,邀请百威棒球球队到日访问,吸引大批年轻人,扩大影响力 • 百威是1981年开始进入日本市场的，1982年销量比1981年增加50％
创建品牌资产和品牌文化
百威啤酒引以自豪的是只采用质量最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通 过自然发酵，低温储藏而酿成。百威啤酒对用料筛选严、要求高，位于同行业 之首。整个流程不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。在发酵过程中，又使 用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。 品牌文化 多少年以来，百威的制造商安海斯—布希公司一直奉行 “环境、健康与安全” 的核心理念（即EHS理念）和始终如一的品质理念，这些理念理所当然地融入 百威啤酒中。 百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及 全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉 外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。
• 7.2亿美金全资收购哈尔滨啤酒集团有限公司 • $720 million to buy Harbin Brewery Group, a wholly-owned company
1957
2004
• 中国销售额最高的外资啤酒品牌 • 占据国内高档啤酒市场近50%的份额 • Foreign beer brand with the highest sales in China • Occupy nearly 50% of domestic high-end beer market
2015-4-20
Yet…
百威英博（Anheuser-Busch InBev）是一家上市公 司，总部位于比利时鲁汶（Leuven）。百威英博是 全球领先的酿酒制造商，也是全球五大消费品公司 之一。作为一家以消费者为中心、以销售为推动力 的大型公司，百威英博旗下经营着超过200多个品 牌，其中包括百威（Budweiser）、时代（Stella Artois）、贝克啤酒（Beck's）等全球旗舰品牌； Leffe、Hoegaarden等迅速成长的跨国畅销品牌； 以及Bud Light、Skol、Brahma、Quilmes、 Michelob等本土明星品牌。
城市 德州圣安东尼奥 • 百威淡啤销量并不怎么样 • 百威的另一个产品Tequiza却是非常畅销 社区 同性恋者形象
• 出现在旧金山大街小巷的广告牌上不会招人侧目 • 出现在那些非常保守的社区，就会造成负面影响 节日 • 亚特兰大的国庆日可是百威啤酒的最佳销售时机 • 纽约的帕特立克节，那就是爱尔兰啤酒的一统天下 社会阶层 • 罐装的啤酒是给蓝领准备的 • 瓶装的则是给白领阶层准备的
选择价值
市场细分
2015-4-20
百威啤酒在中国采取的是人口变量进行市场细分： 1.“享瘦”针对女性消费者市场 2.普通餐饮市场（工薪消费群） 3.娱乐市场（高收入的青年消费群） 4.生活区市场（女性购买者较多的大众消费群） 5.厂矿学校市场（公办食堂） 6.星级酒店及宾馆市场（高消费群体）。
选择价值
Budnet
If you buy a bottle of Budweiser light beer in a club, Budweiser dealer will record the following information by the system • How much money did you spend • Did you also buy other brands beer? • What else goods did you buy when you bought beer • You bought beer in which city which area and which store • When did you buy beer • Did the beer be warm or ice when you bough it • Did you have the chance to buy cheaper Budweiser beer in the streets. • Where was the beer you bought brewed • Your age range and ethnic •……
6
数据库营销
全国性的智能销售系统
你在一家酒吧购买了一瓶百威淡型啤酒， 百威的经销商们会利用系统记录以下信息 ：
你究竟花了多少钱。
你是否同时还买了其他品牌的啤酒。 你购买啤酒的同时还购买了什么商品。 你在哪个城市哪个地区的哪家超市购买啤酒的。 你购买啤酒的具体时间。 你买的时候啤酒是温的还是冰的。 你是否有机会在街头买到更便宜的百威。 你购买的啤酒是在哪里酿造的。 你的年龄区间和种族。 „„
1901
1920
• 全美开始禁酒令，开发无醇啤酒第一人 • National Prohibition began in USA, Budweiser is the first person who developed non-alcoholic beer • 跃居美国啤酒酿造业领军区也至今，年产量3000万桶 • Leading the USA beer brewing industry till today, With 30 million barrels of annual production • 成功上市，达到5000万桶生产量大关 • Successful listing, year production volume reached 50 million barrels • 130多年历史销售累计1.85亿公升，成为“啤酒之王” • More than 130 years cumulative sales was 18.5 billion liters, became “King of Beer”
2015-4-20
提供价值和传递价值
百威啤酒的包装设计醒目而有特点，消费者可以很直 观的从图案和颜色准确的分辨出“百威”品牌。
2015-4-20
提供价值和传递价值
销售政策
2015-4-20
“推”:厂家---经销商---零售商---消费者 “拉”：促销人员就是拉的角色，如何拉住顾客 ： 1.产品本身的品质、2.优质的服务
机会Opportunity 中高档啤酒市场的逐步扩大，而百威已 占领高端市场的霸主地位 区域性市场上出现了清淡性啤酒消费的 新趋势 追逐时代潮流年轻消费者的增加 10
选择价值
宏观市场分析
2015-4-20
中国啤酒市场潜力巨大，发展前景十分广阔。2006 年中国啤酒产量 为 3515 万吨，连续5年超过美国成 为世界第一啤酒生产和消费大国。但就人均年啤酒消 费量指标而言，我国却与世界平均水平还存在不小的 差距。据统计，2006年我国人均年啤酒消费量22 升 ，而世界平均水平已达到 31升，发达国家人均年消 费水平更是达到了150升左右。随着中国经济的迅速 发展，居民生活水平的日渐提高，消费观念的变化， 啤酒消费量必将逐渐增加，因此中国甚至被国外行业 观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土！”
传播价值
营销策略——百威
Marketing Strategy—Budweiser
体育营音乐营网络营其他营 销 销 销 销
16
传播价值
音乐营销
明星的影响力 和号召力
各种音乐活动
热波音 乐节
百威麦 霸英雄 会
百威迷笛 百威音乐 音乐节 大篷车
瑞士蒙特路 爵士音乐节
17
传播价值
体育营销
纵观中国市场上运作成功的国外啤酒品牌，体育营销和啤酒 的关系密不可分。
Budweiser History
1993 • 试水中国，与青岛啤酒初步合作 • Test entered China, started cooperation with Tsingtao Brewery
1870
• 组建百威(武汉)国际啤酒有限公司 • 中国第一家外资啤酒酿造厂 • Form Budweiser (Wuhan) International Brewery Co., Ltd. • China’s first foreign brewery
2011
评估市场导向和顾客价值
目标消费群
• 高端市场 • 25-35岁男性
High-end market 25-35 ages males
核心商品
•百威啤酒 Budweiser beer •百威冰啤 Budweiser cold beer •百威纯生 Budweiser pure health
百威啤酒日本市场的开拓
Marketing Management
国商133班 刘琪 1049721301783
Marketing Management
2015-4-20
2015-4-20
目录
品牌介绍
百威（Budweiser）是世界知名的啤酒品牌， 1876年诞生于美国，创始人是Adolphus Busch，公司总部设在美国密苏里州圣路易斯 市。百威啤酒，百年发展中一直以其纯正的 口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青 睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长 久以来被誉为是“啤酒之王"
百威
不遗余力的赞助足球相关体育 运动 奥运会唯一国际啤酒赞助商 赞助 NBA 篮球 赛等 焦点 赛事
历届世界 杯比赛
甲A、中 超联赛
高校联赛
社区化足 球活动
2008年北 京奥运会
1996年亚 特兰大奥 运会
2000年悉 尼奥运会
7
Budnet
百威的供应商将 所有零散的数据 归拢整理，每天 不间断地传输给 百威总公司
百威的品牌经 理们开始分析 这些收集来的 数据
百威品牌经理们及时 调整策略，同时向各 大配销商发出新的行 动指令 百威的销售代表使 用手掌电脑或手提 电脑接受新的销售 订单，同时采集竞 争者的营销动态
8
Budnet分析了什么?生活形态和啤酒消费趋势
品牌历史
百威的历史背景
1852 • 安海斯-布希公司诞生于美国圣路易市。 • Anheuser-Busch was born in St. Louis, USA. • 采用巴氏杀菌法，广泛销售瓶装啤酒第一人 • Use pasteurization, the first person who wide saled bottled beer 1995 • 第一个达到百万桶大关的啤酒公司，达到1006494桶 • The first beer company which made million barrels of Beer -1,006,494 barrels 2002
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百威啤酒中国市场ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱSWOT分析
优势Strength 1995年进入中国以来打造高贵形象, 中国高档啤酒第一品牌 强大和先进的经销商管理系统，是百 威引以为傲的企业财富
弱势Weakness
品牌单一，产品线单薄 与国外高档品牌相比,缺乏时尚品味 与国内知名品牌相比,缺乏价格优势
威胁Threat 本地品牌日益壮大 行业整合催生全国性区域性本土品牌 青岛啤酒、哈尔滨、雪花啤酒瓜分市场 “饮料+酒”等新产品的加入
1984
2007
• 百威啤酒开始下沉,进军中国县级市场 • 增股青啤,联合哈啤抢占低端市场 • Budweiser began to enter Chinese county-level market • Increase shares of Tsingtao, joint with Harbin Beer seize low-end market 5
百威的BudNet和国家 人口统计数据库有一定的连 接，能借由人口统计报表中 的有关种族、经济等因素构 成的社区分布来极为精确地 进行小型的定制化的营销活 动。
利用精细准确的数据和信息随时调整市场策略制定有针对极为细分消费群体的促销 推广方案探测竞争者的偏好走向，即时反馈，迅速反应创造极大竞争优势，占尽市 场空间和时间先机想在竞争者甚至是消费者前面，形成良性循环
• 进行消费者状况的细致调查 • 锁定目标消费者:有时间消费、有旺盛购买力的25～35岁的日本男性 • 媒介的选择:广告重点放在目标消费群钟爱的杂志上,3年后才开始运用电视媒介 • 营销活动:举办爵士音乐,邀请百威棒球球队到日访问,吸引大批年轻人,扩大影响力 • 百威是1981年开始进入日本市场的，1982年销量比1981年增加50％
创建品牌资产和品牌文化
百威啤酒引以自豪的是只采用质量最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通 过自然发酵，低温储藏而酿成。百威啤酒对用料筛选严、要求高，位于同行业 之首。整个流程不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。在发酵过程中，又使 用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。 品牌文化 多少年以来，百威的制造商安海斯—布希公司一直奉行 “环境、健康与安全” 的核心理念（即EHS理念）和始终如一的品质理念，这些理念理所当然地融入 百威啤酒中。 百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及 全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉 外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。
• 7.2亿美金全资收购哈尔滨啤酒集团有限公司 • $720 million to buy Harbin Brewery Group, a wholly-owned company
1957
2004
• 中国销售额最高的外资啤酒品牌 • 占据国内高档啤酒市场近50%的份额 • Foreign beer brand with the highest sales in China • Occupy nearly 50% of domestic high-end beer market
2015-4-20
Yet…
百威英博（Anheuser-Busch InBev）是一家上市公 司，总部位于比利时鲁汶（Leuven）。百威英博是 全球领先的酿酒制造商，也是全球五大消费品公司 之一。作为一家以消费者为中心、以销售为推动力 的大型公司，百威英博旗下经营着超过200多个品 牌，其中包括百威（Budweiser）、时代（Stella Artois）、贝克啤酒（Beck's）等全球旗舰品牌； Leffe、Hoegaarden等迅速成长的跨国畅销品牌； 以及Bud Light、Skol、Brahma、Quilmes、 Michelob等本土明星品牌。
城市 德州圣安东尼奥 • 百威淡啤销量并不怎么样 • 百威的另一个产品Tequiza却是非常畅销 社区 同性恋者形象
• 出现在旧金山大街小巷的广告牌上不会招人侧目 • 出现在那些非常保守的社区，就会造成负面影响 节日 • 亚特兰大的国庆日可是百威啤酒的最佳销售时机 • 纽约的帕特立克节，那就是爱尔兰啤酒的一统天下 社会阶层 • 罐装的啤酒是给蓝领准备的 • 瓶装的则是给白领阶层准备的
选择价值
市场细分
2015-4-20
百威啤酒在中国采取的是人口变量进行市场细分： 1.“享瘦”针对女性消费者市场 2.普通餐饮市场（工薪消费群） 3.娱乐市场（高收入的青年消费群） 4.生活区市场（女性购买者较多的大众消费群） 5.厂矿学校市场（公办食堂） 6.星级酒店及宾馆市场（高消费群体）。
选择价值
Budnet
If you buy a bottle of Budweiser light beer in a club, Budweiser dealer will record the following information by the system • How much money did you spend • Did you also buy other brands beer? • What else goods did you buy when you bought beer • You bought beer in which city which area and which store • When did you buy beer • Did the beer be warm or ice when you bough it • Did you have the chance to buy cheaper Budweiser beer in the streets. • Where was the beer you bought brewed • Your age range and ethnic •……
6
数据库营销
全国性的智能销售系统
你在一家酒吧购买了一瓶百威淡型啤酒， 百威的经销商们会利用系统记录以下信息 ：
你究竟花了多少钱。
你是否同时还买了其他品牌的啤酒。 你购买啤酒的同时还购买了什么商品。 你在哪个城市哪个地区的哪家超市购买啤酒的。 你购买啤酒的具体时间。 你买的时候啤酒是温的还是冰的。 你是否有机会在街头买到更便宜的百威。 你购买的啤酒是在哪里酿造的。 你的年龄区间和种族。 „„
1901
1920
• 全美开始禁酒令，开发无醇啤酒第一人 • National Prohibition began in USA, Budweiser is the first person who developed non-alcoholic beer • 跃居美国啤酒酿造业领军区也至今，年产量3000万桶 • Leading the USA beer brewing industry till today, With 30 million barrels of annual production • 成功上市，达到5000万桶生产量大关 • Successful listing, year production volume reached 50 million barrels • 130多年历史销售累计1.85亿公升，成为“啤酒之王” • More than 130 years cumulative sales was 18.5 billion liters, became “King of Beer”
2015-4-20
提供价值和传递价值
百威啤酒的包装设计醒目而有特点，消费者可以很直 观的从图案和颜色准确的分辨出“百威”品牌。
2015-4-20
提供价值和传递价值
销售政策
2015-4-20
“推”:厂家---经销商---零售商---消费者 “拉”：促销人员就是拉的角色，如何拉住顾客 ： 1.产品本身的品质、2.优质的服务
机会Opportunity 中高档啤酒市场的逐步扩大，而百威已 占领高端市场的霸主地位 区域性市场上出现了清淡性啤酒消费的 新趋势 追逐时代潮流年轻消费者的增加 10
选择价值
宏观市场分析
2015-4-20
中国啤酒市场潜力巨大，发展前景十分广阔。2006 年中国啤酒产量 为 3515 万吨，连续5年超过美国成 为世界第一啤酒生产和消费大国。但就人均年啤酒消 费量指标而言，我国却与世界平均水平还存在不小的 差距。据统计，2006年我国人均年啤酒消费量22 升 ，而世界平均水平已达到 31升，发达国家人均年消 费水平更是达到了150升左右。随着中国经济的迅速 发展，居民生活水平的日渐提高，消费观念的变化， 啤酒消费量必将逐渐增加，因此中国甚至被国外行业 观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土！”
传播价值
营销策略——百威
Marketing Strategy—Budweiser
体育营音乐营网络营其他营 销 销 销 销
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传播价值
音乐营销
明星的影响力 和号召力
各种音乐活动
热波音 乐节
百威麦 霸英雄 会
百威迷笛 百威音乐 音乐节 大篷车
瑞士蒙特路 爵士音乐节
17
传播价值
体育营销
纵观中国市场上运作成功的国外啤酒品牌，体育营销和啤酒 的关系密不可分。
Budweiser History
1993 • 试水中国，与青岛啤酒初步合作 • Test entered China, started cooperation with Tsingtao Brewery
1870
• 组建百威(武汉)国际啤酒有限公司 • 中国第一家外资啤酒酿造厂 • Form Budweiser (Wuhan) International Brewery Co., Ltd. • China’s first foreign brewery
2011
评估市场导向和顾客价值
目标消费群
• 高端市场 • 25-35岁男性
High-end market 25-35 ages males
核心商品
•百威啤酒 Budweiser beer •百威冰啤 Budweiser cold beer •百威纯生 Budweiser pure health
百威啤酒日本市场的开拓