广告信息处理过程.pptx

现代广告学第3版
李东进 秦勇著 中国发展出版社
第六章 广告信息处理过程
本章导学
• 消费者接触广告时会在心理上引起各种不同的反应，对于 同一则广告诉求，消费者或是接受认同，或是否认拒绝， 也可能是毫无反应。对传递广告信息的广告主或广告代理 公司来说，有必要详细地了解消费者究竟通过哪些心理过 程来处理广告信息，以便在有限的资源投入下获得最大的 广告收益。
本章学习内容
6.1广告信息处理过程概述 6.2信息处理过程的理论模型
第一节 广告信息处理过程概述
◆广告信息处理过程
广告信息处理过程是消费者从接触广告以 后开始处理广告信息的所有过程。接触广 告的消费者首先注意广告这一刺激物，并 通过自己的感觉器官来接受或解释其刺激 ，这一过程是知觉过程。
• 消费者在知觉广告信息的基础上，认知品牌。就是说，获 得有关品牌的知识；或者通过情感反应产生对广告的态度 。
• 通过王先生的行为，我们不难发现，电线杆广告透过潜意 识的媒介，引导他去寻找厕具修理店的服务，这就是潜意 识的作用。
• 生活中，这样的例子不胜枚举。当我们随便翻开一本杂志 ，看见其中一个广告；打开电视机看见一个广告片段，我 们潜意识中已接受了广告的刺激，并留存一定的记忆。如 果我们将来某一天有这种欲求时，潜意识就会支配我们的 行动。
【开篇案例】
王先生与街头小广告
• 王先生在上班途中，有许多电线杆广告。“祖传秘方”、“TOFEL冲 刺”、“房屋招租”等琳琅满目。尽管“爱委会”（爱国卫生委员会） 三令五申，但仍然是长江后浪推前浪。在这些广告中，尤其是搬 家、房屋出租和清洗厨房等家政服务广告最多。
• 王先生每天早上经过这些电线杆广告时，只是有意无意地扫上两 眼，从没有特别留心这些广告。虽然如此，在他的印象中，对这 些广告总有些隐隐约约、模模糊糊的印象。一天，王先生家的抽 水马桶开始漏水，王先生突然想起电线杆上曾有修厕具的广告， 就打电话给那家修理店，解决了抽水马桶的问题。
思考
情感
高卷入
第一空间 信息性 产品：汽车﹑家具﹑住房 模型：学习→感觉→购买
第二空间 情感性 产品：化妆品﹑时装﹑宝石 模型：感觉→学习→购买
低卷入
第三空间 习惯性 产品：食品﹑日用品 模型：购买→学习→感觉
第四空间 自我满足 产品：香烟﹑饮料﹑酒 模型：购买→感觉→学习
对FCB矩阵的分析
• 第一空间是高卷入/思考领域。属于这一领域的 产品主要有汽车﹑家具﹑住房﹑保险等产品。 由于这类产品价格贵，购买风险也大，消费者 购买时一般做出理性判断，所以做广告时需要 强调产品的信息。其购买决策模型为“学习→ 感觉→购买”。
6）是消费者行为学和社会心理学的一 个很重要的概念。Antil（1984）指出，卷入是指在特定 状况下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要 性程度。
• 例如，有一位消费者需要选购网球拍，网球拍是其平时喜 欢或关心（认知的关联性）的产品，并且认为对像他这样 的职业网球运动员来说，网球拍是非常重要的（个人的重 要性）。那么，对这个消费者来说网球拍是高卷入产品。
• 并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但却把“根” 深深第扎于潜意识中，“立竿见影”式的广告效果，并不多 见，厂家希望今天播广告，明天见效果的梦想是不现实的 天方夜谭。
• 从广告对潜意识的影响来看，广告即使未见效益（短时间 内），广告费没有浪费，植于消费者心里的“根”，总有一 天会发芽、开花、结果。
在这期间，由于认知心理学的迅速发展及其对其他领域的 冲击，研究者们非常重视信息处理或认知卷入对消费者接 受广告信息的影响，有些研究者甚至直接将认知心理学理 论引入广告说服领域。而与此同时，又忽视了非认知性因 素。因此，这一阶段的理论模式称为高卷入理论模式。
• 第三阶段，即20世纪70年代末和80年代初以来，有些广 告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非认知因素 的作用，或单纯地强调信息处理、认知卷入的影响都不能 有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前人的 研究（先行研究），提出了较为全面的精细处理可能性模 式。
第二节 信息处理过程的理论模型
• 广告信息处理研究的3个阶段 • 第一阶段，大约是1960-1970年，关于广告信息
处理的各种理论均强调情感迁移以及其他非认知 因素的作用，而忽视了消费者的信息处理对他们 接受广告信息的作用。所以，这一阶段的理论模 式称为低认知卷入理论模式。
第二阶段，即1970-1980年左右。
• 通过这两个过程（对品牌的认知过程和对广告的态度过程 ）产生对品牌的态度。如果对品牌的态度是友好的、肯定 的，消费者就产生购买意向，并在适当的时候购买其品牌 。这一过程就是消费者的广告信息处理过程 。
• 我们利用这一假设以化妆品广告为例说明一下。如果这份 化妆品广告使用外国女性模特并且消费者对广告中的外国 模特产生好感，通过这些情感反应，广告受众对广告的肯 定态度会发展为对品牌的肯定的态度。这些广告态度促使 消费者接受广告中的主张或有关产品属性，从而使消费者 肯定地认知该品牌化妆品的属性这又间接影响对品牌的态 度。
◆卷入的强度
• 消费者卷入的强度是指在特定状况下由刺激引起的心理能量的程度。 卷入的强度一般由高卷入和低卷入来区分。
• 在这方面Vaughn（1980，1986）和Berger（1981）根据卷入理论 和头脑专门化理论提出了有名的FCB矩阵。
• 在消费者行为理论中的卷入是指在特定状况下由某刺激引发的、被知 觉的个人的重要性或关心程度。或者个人对信息的关联程度或注意程 度。而根据头脑专门化理论，左脑具有分析﹑语言﹑思考的功能，右 脑具有直观﹑综合﹑感性的功能。FCB矩阵从高卷入/低卷入﹑思考/ 情感两方面分类产品，并按产品类型的特点提出了消费者购买决策模 型和相应的广告战略。
第二空间是高卷入/情感领域。属于这一领域的产品主要有 化妆品、时装、宝石、摩托车等产品。既然这类产品价格 较贵，也有购买风险，但消费者购买时情感起很大的作用 。所以做广告时需要强调形象﹑情感。其购买决策模型为 “感觉→学习→购买”。