品牌英译的文化蕴涵转变

品牌英译的文化蕴涵转变

[摘要]翻译，在符合相关框架内翻译是一个人的一种方式思考，只有人的翻译才能领会翻译过程中的文化蕴涵。因此，机械翻译是一种形式的沟通，但难以得出正确的内涵。但在翻译过程中由于语言和文化的差异，框架外的翻译容易造成品牌翻译时总是有某种程度的损失。

[关键词]品牌英译化含蕴翻译过程

由于不同的地理位置，民族、自然环境和宗教信仰的差异性，形成了不同的语言，不同的传统观念、习俗、思维模式和价值判断以及文化。例如“跑表”翻译为“一站式观赏的英文”，在这种情况下，文化差异是显而易见的。如果不是不同的文化存在，这两种含义的不同理解会不会存在呢？那谁又能说出这两个表达方式表达出的是同一件事或同一物呢？如果你想你们的产品在其他文化的国际市场占有一席之地，注重文化蕴涵翻译是至关重要的。例如，有一个著名的中国品牌“白象”（电池），在中国，其代表的形象憨厚可爱，但是一经翻译，其英文字面意思被赋予了笨拙和无用的文化蕴涵，如此的产品投入到国际市场上，它立即便被驳回，很少有买家。一个品牌的文化蕴涵共存通常享有一定的文化背景，所以它会被不可避免地进行更改。

一、遗漏的文化蕴涵

“吻我”是英文版本的品牌系列化妆品，是由一家日本企业在中国天津工厂生产的。注册这样一个品牌的目的是要告知消费者出色的质量，产品的功能具备使妇女更迷人，更能吸引异性的眼球。在自由的西方文化中，这种文化蕴涵审议的青年人的文化形象是意味着活力和热情，并可以接受万人迷型的年轻小姐。然而，汉语短语“吻我”给大家的印象是一个相当消极文化蕴涵中的中华文化，而这种文化认识是很普遍和根深蒂固的，这就导致削弱语境效果，不是很好承认这个品牌名称。出于这个原因，翻译已别无选择，被迫删除的文化蕴涵通过在消极中运用积极的方法，如采用音译，“吻我”，这是翻译成“奇士美”，以避免负面形象，但这是肯定是不利于产品销售的。其实，品牌名称，原本要求其必须代表的文化蕴涵被删除的这种情况并不少见，这是必然事实。另外，还有经翻译后的品牌被牵扯到强大的政治意义背景。例如，生产的常州柴油机厂的“东风”柴油发动机的字面含义翻译为“东风”，当投放到英语国家市场后，它很可能发生的是该产品被拒绝了。因为在英格兰的文化中东风是不祥的。这种理解的差异可以从诗人雪莱的“西风颂”中得到证明，它翻译后的意思并不是中文“冲击的战鼓且东风在吹”的含义，这种含义和说法流行于上个世纪的革命时代。

二、补偿的文化蕴涵

当具备文化蕴涵的品牌名称的原含义在非常困难或不切实际地直接生硬翻译，这将会不可避免造成一些文化蕴涵的亏损。为了使相同的名字作为翻译品牌的正本，文化蕴涵的补偿往往是通过对方的文化来弥补的。例如，“石头”计算机，其形象在中华文化中意味着“专家”，这是一台“正在尽一切可能显示了良好的质量和功能的计算机”，翻译成英文后，中文版“专家”形象的“四通”的文化蕴涵失踪了。然而“石头”这个词是一个固体矿产的质量方面的坚定性代表，在强度和耐久性方面赋予了新的文化蕴涵。失去的积极文化蕴涵通过补偿的方式被赋予了一些新的翻译。因此，尽管认知环境（文化背景）改变了，但是内容的影响可能是相同的，失去了文化假设的源文本的补偿的正确选择是利用这些类似的声音，以适应新的文化背景。

三、替代的文化蕴涵

更换图片的文化矛盾与目标语言文化与其他一些可以接受的文化图像称为替代文化蕴涵。例如，该品牌以发明者查尔斯固特异名字命名的“固特异”的，其本身的文化蕴涵是好运气和安全，被赋予该品牌轮胎时被高度赞赏。由于不同的语言和文化，积极的文化蕴涵的源文本是非常难以保存在翻译中的。作为弥补，可以把它翻译为“固特异”来取代原来的好运气和安全文化蕴涵，取而代之是坚定性和耐久性的象征，这也是适合品牌轮胎的。“毒药”，这是一个著名的法国品牌香水，这是起源于西方人创建品牌时的强烈叛逆心理。如果这个品牌名称被字面翻译成“毒药”，毫无疑问，它会被中国市场拒绝，因为中国不具备西方人的反叛心理。如果它被翻译成“百爱神”来取代的“毒药”代表神和爱，以满足消费大众的心理。

四、结论

可译与不可译，是所有翻译者和翻译学术家肯定会遇到的尴尬情况。因此，虽然曾经有很多针对此类情况的讨论，但很少有解决这一问题的方法。讨论这个问题，回顾以往，不乏反对者和支持者。反对者有鲁迅、本杰明和卡茨，建议者

有Aristotelians、基南、罗杰培根、德里达。尽管支持者们在坚持他们的主张，即没有什么不可译，一个更好的答案是可以考虑关联理论的翻译。翻译毕竟是一种形式的语言使用，是一种言语交际和沟通，其成功取决于根据说话人的意图，通过推理，然后言语交际或翻译。同时，代码（包括文化形象）作为一种工具，在传达信息和沟通时可以选择一套规范式代码。换言之，不同的话语可以表示相同的内容，并达到相同的语境效果，这也就是所有工具代码的功能。这也正是品牌英译的文化内涵之妙。从这个意义上讲，没有什么是不可译。信息交流本身并不是完美无缺的，所以任何人都不应指望翻译完美。即使在相当成功的信息交流，也将难以百分之百符合交流者的想法，但这种限制并不排除人们的信息交流。