11秋《现代广告学》
《现代广告学》课程教案
《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。
教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。
三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。
从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。
广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。
而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。
《现代广告学》
（三）广告需要投入费用
（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要 投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。
（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。
整理课件
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免 把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种
经济现象来研究却是一致的。
我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。
广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。
整理课件
（三）怎么广告
整理课件
（九）广告是被管理的信息传播活动
首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和 政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。
其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。
现代广告学第一章广告是什么
行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国
企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个
席位则分别被日本和芬兰所占据。
根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一，
品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额
来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。
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第二节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系
6
引子
案例1-1
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作，
2004年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计
算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排
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核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛， 科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以 真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法 误传他脑皮层活动。
首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可 乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。
现代广告学
浙江万里学院商学院 杨佐飞主讲
1
教材及参考书
教材： 《现代广告学》第四版，何修猛编著，复旦大学出版社，2002年6月 《广告策划创意学》第二版，余明阳、陈先红编，复旦大学出版社,2003年4月 参考资料： 1.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 1.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年 2.《大卫·奥格威自传》,（美）大卫·奥格威著，海南出版社，1998年 3.《广告写作的艺术》,（美）丹·海金斯著，中国友谊出版社，1991年 4.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，1984年3月 5.《奥美的观点》,奥美公司著，内蒙古人民出版社，1998年 6.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月 7.《广告学教程》倪宁编著，中国人大出版社，2001年6月 8.《广告策划与创意》刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年1月 9.《广告学全书》胡屹编著，中国社会出版社，99/06 10.《广告策划》陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，01/10
现代广告学课件第4版第3章
• 媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营 中所实现的具体职能来设置。不同的国家 和地区的媒介广告职能不同，决定了广告 机构设置的不同。
现代广告学课件第4版第3章
• 在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广 告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代 理公司和广告主出售媒介版面和时间，是媒介广 告版面和时间的销售部门。
•LOREM IPSUM
•广告组织是广告经营活动的 机构，广告组织系统是由在 广告传播过程中承担不同职 能的专门机构所组成。
现代广告学课件第4版第3章
•Aaker和Myers （1996）的观点
现代广告学课件第4版第3章
•本书的观点
现代广告学课件第4版第3章
3.2.2 广告主
•广告主（advertiser）是指直接或委托 广告经营者（主要是指广告代理公司） 实施广告宣传活动的一个主体，是广告 信息的发出者。广告主可以是企业、事 业单位，也可以是机关、社会团体和自 然人。
• 只有真正全面推行国际通行的广告经营机制——广告 代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职，各就 其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大促进作用 。
现代广告学课件第4版第3章
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/23
现代广告学课件第4版第3章
现代广告学课件第4版第3章
•企业设置广告部门的作用
•迅速了解市场动态 •有利于企业开展促销活动 •有利于广告活动更好地围绕
•着企业的战略目标 •有利于保守商业秘密
现代广告学课件第4版第3章
•我国企业广告部门的分 类
•01 •公关宣传型
•02 •销售配合型
第一章现代广告学概论
→ 媒介性广告（自由职业广告） 专业人士或专业机构的推广广告
中国广告之最
● 中国最早的广告记载，出现于战国时代韩国韩非 子的《外储说右上》“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚 谨 为酒甚美 悬帜甚高著”。 ● 中国最早对“口头广告”的记载，出现于南宋孟 元春的《东京梦华录》中。 ● 中国现存最早的实物广告，是宋代“济南刘家工 夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。 ● 中国现存最早的广告语，是“收买上等钢条，夷 做工夫针”、“不误完院使用，客转兴贩”（宋代 “济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告）。
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的地域范围的差异 → 全球性广告 （同步传播） → 国 际 广 告（本土化特色） → 全国性广告 （同步传播） → 区域性广告 （同步传播） → 地方性广告 （本土化特色）
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销战略目标的差异 → 产品广告 ◆ 产品广告
● 新中国最早的广播广告，是1979年3月5日上海人 民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。
★ 新中国电视广告历程《电视的记忆》
★ 怀旧经典广告（二十世纪90年代）
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播目的与传播效果的差异 → 速效性广告 ◆ 速效性广告
DR广告，Direct Response Advertising。广告刊 播后，希望立即引起目标受众的行为反应，故又称直接 行动或直接反应广告
→ 迟效性广告 ◆ 迟效性广告
广告刊播后，并不急于要求立即引起目标受众的行 为反应，只是希望目标受众对广告推广的产品或服务产 生认识，留下良好的印象，日后需要再购买、使用，这 类广告又称为间接行动或间接反应广告
《现代广告学》
201109考试批次《现代广告学》大作业学生姓名张健学习中心安徽池州奥鹏学习中心学号090916211000010专业工商管理年级层次 0909论如何提高广告的传播效果首先以广告诉求内容与表现形式的统一，塑造广告的亲和力广告的亲和力要借助于广告的内容与形式表现出来，也就是借助于广告所反映出来的主题。
广告的主题是广告的中心思想，是以满足消费者需求为中心而表现出来的思想主题。
拉近广告与消费者的距离，消除因促销目的而带给人们的戒备心理。
那么，广告的亲和力可以靠这样几种方式塑造出来。
(一)情感诉求方式传播学理论告诉我们，对受众说服可以有两类，动之以情和晓之以理。
晓之以理往往引起一种稳定的深层认识态度改变。
动之以情引起一种不稳定的表层认识态度的改变。
现在多数广告商品都是受众不需要进行深层认识的消费品，广告更适合以情动人，促销效果好坏往往取决于广告的说服艺术和宣传效果。
广告的宣传要力求动之以情，引起消费者的注意和情感需求。
据国家统计，在家庭日用消费品的购买中，主妇单独购买占55%，消费心理学证明，女性在消费行为中，常含有情感因素，女性的感情容易受环境气氛的影响。
所以就商品的主要诉求对象家庭主妇而言，对她们实行情感诉求，运用感情渲染方式，效果无疑是好的。
如一婴儿鞋的广告为“像母亲的手一样柔软舒适”。
这样的广告语能不激起做母亲的情悻。
男性消费者，虽较为理智，但只要诉求方式是为受众着想，关心受众情感角度出发一样会被他们接受。
(二)象征的方式这种方式其实也属于情感诉求方式的一种，为特别说明，单列为一种方式。
任何一个消费者，都处在一个拥有共同文化传统的社会群体中。
根据传播学中沉默的螺旋理论，人们大多希望自己的观点同社会群休大多数一致。
约瑟夫·克拉伯的中介因素论又认为：心理倾向性和选择过程是传播效果的一个重要中介影响因索，受众有意无意中有选择地接触和记忆那些与他们现有的观点、兴趣、态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免接触和记忆与其观念相左的传播信息。
现代广告学课后习题及答案
什么叫广告，它的涵义是什么？答：广告是以营利为目的，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。
它有以下涵义：（1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。
这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志，也是广告最基本的属性。
（2）广告是一种信息传播，对象是广大公众而不是个人。
（3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达到推销商品、劳务（服务）或观念的目的。
（4）广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。
广告对象与企业目标市场有何区别？答：广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中要达到的市场位置。
广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标市场。
广告对象首先是由企业的目标市场决定的。
但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。
两者存在着质和量的区别。
从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。
而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。
因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。
如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。
同时说服使用者和购买者成为广告对象的特点之一。
从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。
如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间内，可以不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。
广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举2个例子。
答：A、广告媒体有以下特点：（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。
商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。
（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。
现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。
（3）虽然一般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒体开发仍存在一定的“禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的，有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。
北语11秋《现代广告学》作业3答案
B. 广告能引导人的视线去注意广告的主要部分
C. 广告的主要部分必须容易被记忆
D. 广告能引起预期的联想和感觉
答案：ABCD
3.视觉广告主要构成要素包括
A. 文字
B. 构图
C. 色彩
D. 附加价值
答案：ABCD
4.用简洁、明确的语言表现企业理念包括
A. 能反映企业理念的最主要部分
2.广告媒体费用是决定媒体选择和组合策略的一个重要因素，媒体费用包括绝对费用和相对费用, 广告绝对费用高，并不等于相对费用高。
A. 错误
B. 正确
答案：B
3.CIS导入中行为识别是对所有构成行为识别影响的要素进行具体制定
A. 错误
B. 正确
答案：A
4.表征法指借人物、动物或有关图形从侧面表达或引申企业的理念和经营性质
B. 有明确的指向性
C. 简单易懂，不会产生歧义
D. 易于记忆和传播
答案：ABCD
5.CIS由哪几个子系统组成
A. 理念识别
B. 行为识别
C. 视觉识别
D. 系统识别
答案：ABC
判断题
1.根据广告目标来确定哪些媒体最适用且费用最低是制定媒体策略的基础
A. 错误
B. 正确
答案：B
A. 推出新产品
B. 说明性广告
C. 新推出的品牌
D. 处于激烈竞争中的商品或劳务
答案：A
7.广告主题问题是 ( )问题。因此，广告主题的确立必须建立在对 认识和理解的基础上；必须建立在广告调查和科学策划的基础上。
A. 艺术 艺术表现形式
广告学作业答案
《现代广告学》作业参考答案第一章现代广告的价值观一、名词解释1.广告：广告是有计划地通过媒体所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特点，唤起消费者购买、使用商品的宣传方式。
P理念：由罗瑟·瑞夫斯提出，意思是“独特的营销主题”他认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。
3.：由威廉·伯恩巴克提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告应该具备三项特质，即关联性、原创新和震撼力。
二、填空题一、广告业是市场经济的___先导产业________。
二、广告的传播载体包括宣传媒体和_宣传活动_______________。
三、从内容上讲，广告的目标是促销和_______塑造品牌形象_________。
四、广告经济的经营机制是_______广告代理制_______。
五、广告AP制属于___公众_______导向模式。
（1）单项选择题1.最早开办广告代理店的是（A ）。
A.帕尔默B.罗威尔C.艾尔D.斯科特2下列广告学书籍中，属于霍普金斯着作的是（ C ）。
A《广告心里学》 B.《广告经营策略》 C.《科学广告》D《广告原理》3.广告运作AIDA理念中的“D”是指（C ）。
A.引起注意B.激发兴趣C.激动欲望D.促成行为4.IMC理念的早期代表性人物是（ D ）。
A.艾尔B.斯科特C.霍普金斯D.舒尔茨5.广告AE制属于（ B ）。
A.公众导向模式B.广告客户导向模式C.市场导向模式D.媒体导向模式二、多项选择题1.广告主体包括（ABE ）。
A.广告主B.广告经营者C.广告制作者D.广告设计者E.广告发布者2.广告代理制的核心内容有广告公司的（ACD ）。
A.客户代理B.作品代理C.媒体代理D.代理佣金E.代理合同3.斯科特的广告学着作有（CE ）。
A.《广告学》B.《现代广告学》C.《广告原理》D.《广告策划学》E.《广告心理学》4.CIS的构成要素包括（ABD ）。
11春《现代广告学》四次作业
a b c da b c da b c da b c da b c da b cda b c da b c da bc da b c da b c da bc da b c da b c da bc d1 21 21 21212题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2.5 内容:构图的对称法则不包括A、上下对称B、移动对称C、扩大对称D、缩小对称标准答案:D学员答案:D本题得分:2.5题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2.5 内容:广播广告常用形式不包括A、直接型B、间接型C、对话型D、音乐型标准答案:B学员答案:B本题得分:2.5题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2.5 内容:广播广告的构成要素有语言、音响和A、音乐B、效果C、费用D、节目标准答案:A学员答案:A本题得分:2.5题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2.5 内容:消费者最关心日用品的什么特点A、价格B、用途C、外观D、质量标准答案:B学员答案:B本题得分:2.5题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2.5 内容:在确定广告主题时，不属于从原材料方面进行分析的是A、原料的历史与起源B、品质C、价格D、专利标准答案:C学员答案:C本题得分:2.5题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:7.5 内容:下列不属于逻辑记忆的主要特征是( ) 。
A、准确而相对持久B、一定时间内所记忆的信息量较小C、速度较慢D、信息量大且被记速度极快标准答案:D学员答案:D本题得分:7.5题号:7 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:7.5 内容:关于企业广告中长期计划严肃性要求与灵活性要求的论述中，正确的是A、严肃性排斥灵活性B、灵活性反对严肃性C、严肃性就是灵活性D、灵活性是对严肃要求的保证标准答案:D学员答案:D本题得分:7.5题号:8 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:7.5 内容:企业决策本、利、量分析方法依据的是哪一种基本关系？A、销售收入=销售量×单位产品售价B、销售成本=固定成本+变动成本C、销售收入=销售成本+利润+税金D、变动成本=单位产品变动成本×销售量标准答案:C学员答案:C本题得分:7.5题号:9 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:7.5 内容:品牌诱导策略具有的双重作用是A、扩大产品知名度和树立品牌形象B、抢占市场和拓展市场C、扩大知名度和美誉度D、扩大销售和宣传品牌标准答案:C学员答案:C本题得分:7.5题号:10 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:7.5 内容:广告行文的目的是给消费者A、行为指导B、深刻印象C、视觉享受D、消费冲动标准答案:B学员答案:B本题得分:7.5题号:11 题型:是非题本题分数:2.5内容:以商品特点作为广告主题的方法现在已经过时了1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:2.5题号:12 题型:是非题本题分数:2.5内容:民族化在广告创作中决不能作为一个原则定下来，它与纯艺术是完全不同的1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:2.5题号:13 题型:是非题本题分数:2.5内容:有无准确的广告主题是评价一件广告作品的重要标准1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:2.5题号:14 题型:是非题本题分数:2.5内容:消费者对礼品特点关心程度的排序是：价格、外观、用途、质量1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:2.5题号:15 题型:是非题本题分数:2.5内容:正确的广告主题是说服消费者购买的关键1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:2.5题号:16 题型:是非题本题分数:7.5内容:广告主题所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。
《现代广告学》文章解析
《现代广告学》文章解析现代广告学是一门研究广告现象及其规律的学科，旨在理解广告对消费者行为、市场传播和品牌建设的影响。
在当今信息高度流通且竞争激烈的市场环境中，广告已经成为企业竞争的重要手段之一。
因此，研究广告学对于企业的成功和市场份额的增长非常重要。
首先，现代广告学研究的主要内容之一是广告创意与传播效果。
广告创意是指通过设计、文字和图像等手段，将广告中的信息以独特、有趣和引人注目的方式展示给受众。
传播效果则是指广告内容和形式对于受众的影响程度。
现代广告学通过运用心理学、社会学和市场学等多个学科的理论和方法，研究广告创意和传播效果的规律，并提出相应的策略和建议，帮助企业在市场上取得更好的宣传效果。
其次，现代广告学还研究广告的传媒媒介选择和媒介效果评估。
在广告宣传过程中，选择合适的传媒媒介对于宣传效果至关重要。
现代广告学通过对不同媒介的特点和受众特征的分析，研究如何选择最适合企业的传媒媒介，以及如何评估广告在不同媒介上的效果。
这些研究可以帮助企业在有限的宣传预算内，最大限度地发挥广告效果，提高品牌知名度和市场份额。
另外，现代广告学还研究广告对消费者行为和购买决策的影响。
广告作为一种信息传递的方式，不仅仅是为了提高品牌知名度，更主要的目的是诱导消费者进行购买。
现代广告学通过研究广告对消费者心理认知、情感反应和行为意向的影响，帮助企业制定更加精准的广告策略，以引导消费者做出购买决策。
尤其是在数字化时代，企业可以通过广告与消费者进行个性化互动，提高广告的效果和受众参与度。
在现代广告学中，还有很多其他的研究领域，如品牌建设、广告伦理等。
通过对这些领域的研究，可以更好地理解广告在现代社会中的作用和意义。
总之，现代广告学是一门多学科交叉的学科，涉及广告创意、传播效果、传媒媒介选择、消费者行为等多个领域。
通过研究广告规律和原理，现代广告学能够帮助企业制定更加有效的广告策略，提高品牌知名度和市场份额，实现商业成功。
现代广告学题+答案
现代广告学题+答案一、单项选择1．有一家企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于：（A）A.广告B.新闻C.宣传D.短讯2.企业自我设计的（C）形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。
它与人们所认识的企业形象及企业的实际情况，在现实中是有一定的差距的。
（）。
A.现实的B.长远的C.理想的D.表面的年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。
A.宣传商品特点和优点B.树立品牌C.广告定位D.弘扬企业文化4.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。
A.消费者分析B.商品分析C.竞争对手分析D.企业、品牌形象分析5.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。
A.研究各种媒体的特点B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标D.为选择最有效的媒体和媒体组合，提供依据6.罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。
也就是广告应有（C）。
A.广告主题B.产品的特点C.独具特点的销售说辞D.消费者利益解说年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。
A.宣传商品特点和优点B.树立品牌C.广告定位D.弘扬企业文化8.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。
A.消费者分析B.商品分析C.竞争对手分析D.企业、品牌形象分析9.关于广告策划描述错误的是（D）。
A.广告策划主体是广告主和广告公司B.广告策划依据主要是广告调查结果、企业经营目标和广告目标C.广告策划主要要素中包括策划主体、广告策划的方法、广告效果的测定等D.广告策划是广告计划后的产物，其侧重点在于规划与步骤，广告计划则强调对多个方案的抉择。
:10.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。
《现代广告学》答案
《现代广告学》答案《现代广告学》试题八院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________一、填空题（每题2分，20分）1、我国1984年成立了“中国消费者协会”。
它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。
2、《广告法》规定县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。
3、造纸术和印刷术的发明及应用，进一步促进了文化交流和经济往来，也成了中国广告史上的第二次变革的标志。
4、我国广告界提出的“以策划为先导，以创意为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。
5、媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以消费者为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把市场作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。
6、现代广告设计制作通常要遵循《CIS手册》，所谓的CIS是指企业形象识别系统，CIS的组成子系统中处于主导地位被称为CIS的灵魂，决定着其它子系统的是企业理念识别系统。
7、广告信息的传递过程可理解为是一个编码和解码过程。
8、广告的主要目的是促进销售，获得利润。
因此，广告应该起到说服购买的作用，体现说服的艺术。
9、广告经营业是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。
广告公司指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。
10、据记忆对象的性质分类，记忆包括：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
二、多项选择题（每题都有两个或两个以上正确答案，多选少选均不得分。
每题2分，共20分）1、无序市场的基本特点是：（ ABCD ）A、在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别B、在市场占有率上，每一个品牌差别不大C、市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌D、具有向有序市场转化的趋势2、根据广告商品的生命周期分类，可将广告分成以下几种类型（BCD ）A、试用期广告B、开拓期广告C、成长、成熟期广告D、维持期广告3、在广告活动中出现以下行为的就要受到处罚和追究刑事责任（ABCDE ）。
现代广告学教案
《现代广告学》课程教案一、课程教学计划表（宋体小四）二、教案正文第一章广告学导论（一）教学目的：1.了解广告的起源与发展2.掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别3.掌握广告的性质4.掌握广告的种类及其特点5.了解中国广告的发展阶段及每个阶段的代表性广告表现形式6.了解国外广告的发展阶段及每个阶段的特点和趋势（二）教学重、难点：1．重点：广告的种类及其特点2．难点：国外广告的发展阶段及每个阶段的特点和趋势（三）教学方法、手段：教师讲授（√），课堂讨论（√），多媒体教学（√），当堂测验（），提问式教学（√），实验（）。
一、广告溯源1.最早源于拉丁文“Adventure”意为“引起注意、诱导”。
2.19世纪末至20世纪20年代，作为商品推销的一种方式，由向消费者进行告知，演变为进行说服。
3.20世纪50年代以来，发展为说服性沟通，作为企业、机构向社会进行全方位信息交流的方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买二、广告概念的构成及内容（一）有明确的广告主1.广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报2.能够明确广告责任（1）防止欺骗性广告出现（2）使虚假、误导的广告信息分清责任，利于追究和纠正（二）是付费传播（三）是一种非人际传播的销售推广活动1、借助一定的媒介2、具有目的性的活动（四）具有特定的信息内容包括商品、劳务、形象、观念和机会（五）采用说服的方式（六）广告主对广告发布具有一定程度的控制权1.付出费用实现了购买对广告信息传播的控制权2.在法律和道德允许的情况下享有控制（七）广告费用将成为商品或服务成本的一部分（八）广告作品的发布是广告活动的组成部分（九）“广告”包含在“6C”之中消费者（consumers）传播（communication）强制（constraints）创意（creativity）媒介（channels）战略（campaigns）三、广告活动（一）广告活动的形成和发展1.广告活动的起源商品信息介绍:口头叫卖---文字推销商品展示:产品实物---样品---经销标志2.大众传播媒体出现之后（1）工业革命使得商品量激增，市场供求关系发生变化（2）廉价报纸的出现，适应了大众化广告的需求3.19世纪后期企业生产规模扩大，广告竞争的出现4.20世纪二三十年代电子媒介出现后，广告传播手段更为丰富，广告行业功能更加扩展（二）广告活动的构成1. 进行广告调查2. 制定广告计划3. 创作广告作品4. 传递广告信息5. 测评广告效果（三）广告活动的参与者广告主体1.广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
现代广告学文章解析
文章一：品牌传播的策略与应用
VS
数字营销是指利用互联网、移动设备、社交媒体等数字渠道，开展营销活动的一种新型营销方式。
详细描述
数字营销的未来趋势包括数据驱动的营销、社交媒体的崛起、短视频和直播的流行、个性化营销等。数字营销将越来越注重用户体验和数据挖掘，通过精准定位和个性化营销来提高营销效果。
总结词
广告可以通过各种促销手段和情感诉求，刺激消费者的购买意愿，提高消费者的购买兴趣。
广告与消费者行为
广告可以通过视觉、语言等手段，传达品牌的特点和个性，让消费者对品牌有更深入的了解和认识。
广告可以通过各种手段，如明星代言、品牌故事等，塑造品牌的形象和价值观，提高品牌的美誉度和忠诚度。
传达品牌特点
塑造品牌形象
现代广告学文章解析
2023-11-06
contents
目录
广告学概述广告学的基本理论广告学的研究方法广告学与市场营销广告学的未来发展现代广告学文章解析实例
CHAPTER
01
广告学概述
广告学的定义
广告学是一门研究广告活动的科学，旨在探索广告创意、策划、执行、监测和评估等方面的规律和方法。
广告学的内涵
广告与社交媒体的融合
总结词
广告内容的创新与变革是广告行业永恒的主题，只有不断推陈出新，才能吸引消费者的注意力和情感共鸣。
详细描述
广告内容的创新与变革是广告行业持续发展的关键。随着消费者需求和喜好的不断变化，广告内容也需要不断更新和创新。广告学研究需要关注消费者心理和市场需求，探究广告内容的创新方式和变革方向，为广告行业提供更加符合消费者需求的创意和策略。同时，还需要关注广告效果的评估和反馈，不断优化和创新广告内容，提高广告效果和品牌价值。
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考生答题情况--------------------------------------------------------------------------------作业名称：11秋《现代广告学》第一次作业出卷人：SA作业总分：100 通过分数：60起止时间：2011-10-21 14:05:58 至2011-10-21 14:21:47学员姓名：zblihaixia 学员成绩：100标准题总分：100 标准题得分：100详细信息：题号:1 题型:是非题本题分数:5内容:就广告形式而言，古代广告主要有两种，即口头广告和实物广告1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:2 题型:是非题本题分数:5内容:媒体费用一般占广告总费用的60%左右1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:3 题型:是非题本题分数:5内容:广告活动的最终目的是为了提高企业形象1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:4 题型:是非题本题分数:5内容:报纸、杂志、广播、电视被称为现代广告的四大媒体1、错标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:5 题型:是非题本题分数:5内容:广告设计一般以经济效益为直接目的，带有强烈的商业促销色彩1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:6 题型:是非题本题分数:5内容:广告会增加单位商品成本1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:7 题型:是非题本题分数:5内容:所有被广而告之的信息或事物，所有能进行广而告之的工具或物质都被称为广告1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:8 题型:是非题本题分数:5内容:广告中关于市场问题的研究、广告卖点的研究首先是以市场营销学为基础的1、错2、对标准答案:2学员答案:2题号:9 题型:是非题本题分数:5内容:广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:10 题型:是非题本题分数:5内容:广告主是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:11 题型:是非题本题分数:5内容:《广告原理》和《广告心理学》的出版标志着广告学的诞生1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:12 题型:是非题本题分数:5内容:世界上第一幅霓虹灯广告出现在30年代的上海1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:13 题型:是非题本题分数:5内容:以创意为中心是广告区别于其他经济或艺术活动的一个重要特征1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:14 题型:是非题本题分数:5内容:广告的成败最终取决于广告的艺术表现1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:15 题型:是非题本题分数:5内容:企业广告是观念广告的一种1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:16 题型:是非题本题分数:5内容:广告内容主要包括商品、劳务和观念。
最大量的广告是观念广告1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:17 题型:是非题本题分数:5内容:广告具有特定的目标对象1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:18 题型:是非题本题分数:5内容:广告主体包括广告创意者、广告经营者、广告发布者三个方面1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:19 题型:是非题本题分数:5内容:“广告”一词是20世纪初到20年代左右引入我国的1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:20 题型:是非题本题分数:5内容:传统广告的作业程序中最终创意的审核是由广告主完成的1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5考生答题情况--------------------------------------------------------------------------------作业名称：11秋《现代广告学》第二次作业出卷人：SA 作业总分：100 通过分数：60起止时间：2011-10-21 14:04:57 至2011-10-21 14:06:46学员姓名：zblihaixia 学员成绩：100标准题总分：100 标准题得分：100详细信息：题号:1 题型:是非题本题分数:5内容:有无准确的广告主题是评价一件广告作品的重要标准1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:2 题型:是非题本题分数:5内容:以商品特点作为广告主题的方法现在已经过时了1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:3 题型:是非题本题分数:5内容:广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴和领域，完全属于上层建筑1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:4 题型:是非题本题分数:5内容:记忆的基本过程包括：输入和识记、存储和保持、提取和回忆1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:5 题型:是非题本题分数:5内容:广告以品牌形象和企业形象为主题成为发达国家80年代以后重要的特点1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:6 题型:是非题本题分数:5内容:一个有明显识别标志的商品成为企业生存和发展的必要条件1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:7 题型:是非题本题分数:5内容:研究潜在顾客心理是广告主题的第一步1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:8 题型:是非题本题分数:5内容:消费者对礼品特点关心程度的排序是：价格、外观、用途、质量1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:9 题型:是非题本题分数:5内容:商业道德、信誉等会因为企业类型不同而不同1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:10 题型:是非题本题分数:5内容:当画面白多于黑时会令人感到充实、饱满、温暖1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:11 题型:是非题本题分数:5内容:民族性是创造企业和品牌差异的重要因素1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:12 题型:是非题本题分数:5内容:形象记忆的最大特点是准确而相对持久1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:13 题型:是非题本题分数:5内容:广告主题是指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:14 题型:是非题本题分数:5内容:广告艺术创作是使广告主题艺术化的过程，是在有限中创造无限1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:15 题型:是非题本题分数:5内容:噱头并不能使广告有效果1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:16 题型:是非题本题分数:5内容:正确的广告主题是说服消费者购买的关键1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:17 题型:是非题本题分数:5内容:定位通过改变产品本身，在顾客心目中占领一个有利的地位1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:18 题型:是非题本题分数:5内容:充分利用附加价值，对广告来说总是有利而无弊的1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:19 题型:是非题本题分数:5内容:在标题中用否定词往往是很危险的1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:20 题型:是非题本题分数:5内容:民族化在广告创作中决不能作为一个原则定下来，它与纯艺术是完全不同的1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5考生答题情况--------------------------------------------------------------------------------作业名称：11秋《现代广告学》第三次作业出卷人：SA作业总分：100 通过分数：60起止时间：2011-10-21 14:03:55 至2011-10-21 14:06:46学员姓名：zblihaixia 学员成绩：100标准题总分：100 标准题得分：100详细信息：题号:1 题型:是非题本题分数:5内容:视觉识别设计是CIS的灵魂1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:2 题型:是非题本题分数:5内容:根据广告目标来确定哪些媒体最适用且费用最低是制定媒体策略的基础1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:3 题型:是非题本题分数:5内容:世界万物都有自己特定的形象，包括看不见的东西，如声音、空气1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:4 题型:是非题本题分数:5内容:CIS导入中行为识别是对所有构成行为识别影响的要素进行具体制定1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:5 题型:是非题本题分数:5内容:企业CIS实施包括CIS导出和CIS全面实施1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:6 题型:是非题本题分数:5内容:CIS导入中行为识别最主要、最直接的表现形式是制定行为规范原则和对部分重要的影响要素进行确定和实施1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:7 题型:是非题本题分数:5内容:在所有媒体中，杂志属于指向性最明确的媒体之一1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:8 题型:是非题本题分数:5内容:类似色系的组合指在36。
以内的色相和纯度中选择1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:9 题型:是非题本题分数:5内容:表征法指借人物、动物或有关图形从侧面表达或引申企业的理念和经营性质1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:10 题型:是非题本题分数:5内容:电视、广播更适合进行说明型广告1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:11 题型:是非题本题分数:5内容:CIS全面实施成功的关键在管理1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:12 题型:是非题本题分数:5内容:有效到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:13 题型:是非题本题分数:5内容:千人成本是分析广告媒体的一项重要指标，越低越好1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:14 题型:是非题本题分数:5内容:广告人才的选拔与培养是广告事业发展的基础之一，使广告公司成败的关键1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:15 题型:是非题本题分数:5内容:凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质均可称为广告媒体1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:16 题型:是非题本题分数:5内容:CIS的全面实施是一项战略事业，不可能立竿见影1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:17 题型:是非题本题分数:5内容:户外广告形象突出、主题鲜明、色彩鲜艳，容易给人们的感觉系统以强烈的刺激，让人一目了然，留下深刻的印象1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:18 题型:是非题本题分数:5内容:理念识别的第二层面是企业特殊的生存环境1、错2、对标准答案:1学员答案:1本题得分:5题号:19 题型:是非题本题分数:5内容:最早的广告经营业雏形可追溯到1630年的法国1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5题号:20 题型:是非题本题分数:5内容:视觉要素设计是视觉识别中最重要的内容1、错2、对标准答案:2学员答案:2本题得分:5考生答题情况--------------------------------------------------------------------------------作业名称：11秋《现代广告学》第四次作业出卷人：SA作业总分：100 通过分数：60起止时间：2011-10-21 14:02:32 至2011-10-21 14:06:45学员姓名：zblihaixia 学员成绩：100标准题总分：100 标准题得分：100详细信息：题号:1 题型:是非题本题分数:5内容:广告的宣传效果，既有促进商品销售增加的一面；当市场疲软，或产品进入衰退期阶段，也有延缓商品销售量下降的一面，这是广告效果的复合性。