第五章分销渠道的设计
[管理学]第五章分销渠道政策
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渠道政策涉及内容
1.销售区域政策 2.区域差别化政策 3.价格 4.差价和折扣 5.货款的支付 6.转售定价权 7.备货水平
8.商品质量保证 9.铺货 10.货架与橱窗展示 11.专人负责 12.销售服务 13.促销组织 14.竞争性品牌的销售权
渠道行为规则
原计划的不合理需要调整，成员作用无法发 挥，成员能力不均衡等 企业4p相关政策的调整，需要成员的配合， 对其权利和义务的影响。 通过渠道政策的调整来对渠道关系进行调整
退出机制
自动退出 能力或者态度原因被迫退出 根据发展的不同阶段、不同地区、选择不同 的成员
分销渠道政策设计的原则
第五章 分销渠道政策p176
分销渠道政策及其作用 分销渠道政策的内容 分销渠道政策的设计原则 政策吸引力因子 分销渠道政策的主要类型Байду номын сангаас
分销渠道政策及其作用
定义 在一定时期，一定市场条件下，为实现预期 的分销战略和业绩目标而制定的行为准则。 是落实战略、实现阶段性渠道建设与运作目 标的基本手段，也是用来吸引和激励渠道成 员、使其积极合作、向预期方向发展的主要 工具，也是对成员奖惩的依据。
15.包 装 16.配送 17.信息沟通 18.顾客满意 19.知识产权 20.佣金与奖金支付
第三节 分销渠道政策的主要类型
价格 支援 保护
价格折让
交易折扣 数量折扣 现金折扣 预期补贴 免费商品 预付运费 新产品、展示及广告补贴
支持
分销渠道政策的作用
战略执行 运作指导 激励成员 控制成员
分销渠道的设计范文
分销渠道的设计范文随着市场的竞争日益加剧，企业越来越重视分销渠道的设计。
一个有效且高效的分销渠道对于产品销售的成功具有至关重要的作用。
以下是一个关于分销渠道设计的范文，供参考。
第一部分：引言分销渠道是指产品从生产企业到最终消费者之间的中间流通途径。
分销渠道的设计决定了产品在市场中能否得到充分的推广和销售。
本文将就分销渠道设计的重要性、设计的原则以及事前准备、渠道选择和渠道管理等方面进行探讨。
第二部分：设计的重要性1.扩大市场覆盖面：通过设计合理的分销渠道，可以将产品推广到更广泛的市场，提高产品的知名度和曝光度。
2.提高销售效率：通过建立高效的分销渠道，可以缩短产品销售周期，提高销售速度和效率。
3.降低销售成本：通过与分销渠道合作伙伴的良好协作，可以减少营销成本，提高企业的利润率。
第三部分：设计的原则1.渠道选择的原则：根据产品的特性和市场需求，选择合适的分销渠道，例如直销、代理商、批发商和零售商等。
2.渠道合作的原则：与分销渠道合作伙伴建立互利共赢的合作关系，保持良好的沟通和协作，共同努力提高销售业绩。
3.渠道管理的原则：设定明确的渠道政策和标准，监控渠道绩效并及时调整策略，确保渠道的有效运营。
第四部分：事前准备1.市场调研：了解市场的需求和竞争情况，确定目标市场和目标客户群体。
2.产品定位：明确产品的核心竞争优势和定价策略，以便选择合适的分销渠道。
3.渠道伙伴选择：根据产品的特性和市场需求，选择符合要求的分销渠道合作伙伴。
第五部分：渠道选择根据产品的特性和市场需求，结合事前准备阶段的调研和产品定位，选择合适的渠道类型和渠道合作伙伴。
1.直销渠道：适用于高技术含量或高附加值的产品，可以通过自己的销售团队直接与客户接触。
2.代理商渠道：适用于需要在市场上建立一定销售网络的产品，可以通过代理商来销售和推广产品。
3.批发商渠道：适用于需要大规模分销的产品，可以通过与批发商建立合作关系，将产品分销到零售商。
05 渠道设计
高新技术产品的B2B渠道细分市场
服务产出
推荐信和证书 财务稳健性与长期性 产品描述与检验 主动的建议与咨询 决策过程中的响应性辅助 一站式解决方案 最低价格 安装和培训支持 售后解决问题的响应 与供应商的持续关系 总计 占被调查者的比重
最低总成本
5 4 11 10 14 4 32 10 8 1 100 16%
– 访问推销员不及店铺营业员信任度高； – 由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，易使顾客产生逆反心理； – 个别推销员有携款潜逃的行为； – 培养优秀推销员越来越难； – 访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的机率越来越低
设计渠道宽度
• 渠道宽度的类型
– 分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发 商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。 如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽 可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄 渠道。
响应性售后支持 全服务关系
4 4 10 9 9 1 8 15 29 11 100 13%
6 5 8 8 10 18 8 12 10 15 100 61%
财务稳健性与 长期性 16 25 20 10 6 3 6 10 3 1 100 10%
分销渠道设计方案
分销渠道设计方案一、引言分销渠道是品牌推广和产品销售的重要环节之一，通过合理设计分销渠道可以有效提升品牌知名度和产品销量。
本文将从渠道选择、分销商培养和管理等方面，提出一套全面的分销渠道设计方案。
二、渠道选择1.研究市场在进行渠道选择前，要先进行市场调研，了解目标市场的需求和竞争情况。
根据市场调研结果，确定产品适合的渠道类型，如直销、代理商、经销商等。
2.多元化渠道在选择渠道时，应采取多元化的策略，即多渠道并行。
通过多个渠道同时推广和销售产品，可以增加市场覆盖率，提升销售额。
3.合理定位对于不同渠道的定位要有清晰的划分。
直销适合面向消费者销售的产品，代理商适合面向大客户销售的产品，经销商适合面向零售终端销售的产品。
合理定位可以使各渠道能够发挥最大的作用，提高销售效果。
三、分销商培养1.招募合适的分销商分销商是渠道的重要组成部分，选择合适的分销商非常重要。
可以通过招标、面试等方式来筛选和评估分销商的能力和资质。
2.提供培训和支持选定分销商后，要为他们提供培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市场分析等方面的培训。
此外，还需为分销商提供合适的销售工具和市场营销支持，帮助他们提高销售效果。
3.建立长期合作关系与分销商建立长期合作关系，共同成长，共同分享成功。
通过与分销商的密切合作，可以实现资源共享，共同开拓市场，提高品牌和产品在市场中的竞争力。
四、渠道管理1.设立渠道管理团队为了保证渠道的顺利运作，要设立专门的渠道管理团队。
该团队负责渠道规划、分销商管理、渠道效果评估等工作，确保分销渠道的稳定和发展。
2.建立激励机制为了激励分销商积极推广和销售产品，可以建立一套合理的激励机制，如提供销售奖励、推广费用支持、销售排行榜奖励等。
通过激励机制，可以激发分销商的销售热情，提高销售效果。
3.定期反馈和改进定期与分销商进行沟通，了解他们的意见和建议，及时解决问题和改进方案。
同时，也要向分销商提供产品和市场方面的最新信息，帮助他们更好地销售产品。
第五章分销渠道的设计
第三方渠道是相对于厂商运作的渠道而言，对于 厂家来说，第三方渠道主要是来自其他厂家的分 销渠道；对于中间商而言，则是指来自其他中间 商的分销渠道。
第五章分销渠道的设计
资料卡 借助第三方分销渠道的条件
详见课本 P92
第五章分销渠道的设计
1、渠道联盟
产品在80%的超级市场中得以展示。 某服务器生产企业将分销渠道目标规定为：公司早两年内
达到产品覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在 三年内通过经销商销售的比例达到30%以上。
第五章分销渠道的设计
二、分销渠道的任务
（一）明确分销渠道的任务
2、渠道支持
3、物流
1、推销
分销渠道 4、产品
的任务
第五章分销渠道的设计
案例导入
4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系 统已成为主流分销形式。奥康设立营销总公司，由总公 司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对 终端的管理和供货。
5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理、统
一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分
组成，直营店为开路先锋，直营店与特许加盟的比例为
1、分销渠道的空间范围
2、分销渠道的空间密度
3、分销渠道主要成员的背景
第五章分销渠道的设计
二、制定分销渠道模式
（一）直接渠道与间接渠道
1、采用直接渠道的情形有：
（1）一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的产品最适合 采用直接渠道； （2）需要直接向消费者介绍产品的性能、特点和使用方法的产品比 较适合采用直接渠道； （3）需要对渠道成员有较高程度的控制时，宜采用直接渠道； （4）需要降低产品流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争时， 宜采用直接渠道。
分销渠道的设计策略
分销渠道的设计策略
分销渠道的设计策略是企业在规划和构建分销网络时所采取的策略，主要包括以下几个方面：
1. 目标市场与定位：首先，企业需要明确其目标市场和产品定位，以便于确定分销渠道的长度和宽度。
例如，对于高端产品，可能需要选择更专业和高端的分销商，而对于大众市场产品，则可能需要选择更多数量的分销商。
2. 分销渠道长度和宽度：根据市场状况、产品特性、企业资源和竞争态势等因素，设计适当的分销渠道长度（分级）和宽度（分销商数量）。
例如，可以采用密集分销、选择分销或独家分销等策略。
3. 分销商选择标准：制定分销商选择的标准和流程，以确保所选分销商具备必要的能力、资源和网络，能够有效地推广和销售产品。
4. 分销渠道管理：建立有效的分销渠道管理体系，包括对分销商的激励、控制、协调和服务机制，确保分销渠道的整体效率和效益。
5. 数字化转型：利用现代技术手段如电子商务、大数据分析等，对分销渠道进行数字化改造，提升渠道效率和客户体验。
6. 风险控制与管理：预测和应对可能出现的风险和挑战，例如市场竞争、渠道冲突、物流问题等，制定相应的防范措施和应对策略。
综上所述，分销渠道的设计策略是一个系统性的规划和建设过程，需要综合考虑多个因素，并采取合适的策略来构建高效、稳定、可控的分销网络。
简述分销渠道的设计流程
简述分销渠道的设计流程一、概述分销渠道的设计是企业销售管理中非常重要的一环，它涉及到企业产品的销售、渠道的选择、合作伙伴的招募和培训等方面。
本文将详细介绍分销渠道的设计流程。
二、市场调研在进行分销渠道设计之前，企业需要先进行市场调研，了解目标市场和竞争对手情况。
通过市场调研可以确定产品定位和售价，并了解消费者需求和购买行为，从而为后续的分销渠道选择提供依据。
三、目标客户群体确定根据市场调研结果，企业需要确定目标客户群体。
这是分销渠道设计的基础，也是选择合适分销商的前提条件。
目标客户群体可以按照地域、行业等分类，以便更好地进行后续工作。
四、渠道类型选择根据产品特性和目标客户群体，企业需要选择适合自己的分销渠道类型。
常见的分销渠道类型包括经销商、代理商、批发商和零售商等。
不同类型的分销商有不同的优缺点，在选择时需要考虑产品性质、市场规模和企业资源等因素。
五、渠道招募和培训选择好分销渠道类型后，企业需要开始进行渠道招募和培训。
招募合适的分销商是成功的关键，而培训则是确保分销商能够有效推广产品的重要环节。
在招募过程中，企业需要考虑分销商的经验、信誉度、资金实力等因素。
在培训过程中，企业需要向分销商传授产品知识、市场营销技巧等方面的知识。
六、合同签订当确定了合适的分销商后，企业需要与其签订合同。
合同应该明确规定双方权利义务、产品价格和结算方式等内容，以便双方能够明确自己的责任和义务。
七、市场推广在分销渠道建立后，企业需要进行市场推广工作。
这包括广告宣传、促销活动、公关活动等方面。
通过市场推广可以增加品牌知名度和产品曝光度，提高产品竞争力。
八、渠道管理一旦分销渠道建立起来后，企业需要进行渠道管理工作。
这包括对分销商进行监督管理、协调各个渠道之间的关系、调整分销政策等方面。
通过渠道管理可以确保分销渠道的顺利运作，提高产品销售效率和利润。
九、总结分销渠道设计是一个复杂的过程，需要企业在市场调研、目标客户群体确定、渠道类型选择、渠道招募和培训、合同签订、市场推广和渠道管理等方面进行综合考虑。
简述分销渠道的设计流程
分销渠道的设计流程介绍分销渠道是指厂商将产品通过销售代理商或分销商，以间接的形式销售给最终用户的一种销售模式。
设计一个高效的分销渠道可以帮助企业降低销售成本，扩大市场份额，提高产品的可及性和可见度。
本文将详细介绍分销渠道设计的流程和要注意的事项。
设计流程1. 定义目标市场首先需要明确要销售的产品或服务的目标市场。
根据产品的特点、目标用户的需求和竞争对手情况，确定目标市场的规模和特点，以便为分销渠道的设计提供指导。
2. 选择合适的分销渠道类型根据目标市场的特点和自身的资源情况，选择适合的分销渠道类型。
常见的分销渠道类型包括直销、批发、代理、经销商、零售商等。
不同的渠道类型有着不同的特点和适用场景，选择合适的类型可以提高销售效率和市场覆盖。
3. 招募合适的分销商根据目标市场的需求和分销渠道的类型，制定招募分销商的策略和标准。
寻找有经验、资源充足、与目标市场匹配的分销商，与其建立合作关系。
同时，建立明确的合作协议和分销政策，确保双方权益的平衡和合作的顺利进行。
4. 建立分销渠道管理系统为了保证分销渠道的高效运作，需要建立一个完善的分销渠道管理系统。
该系统可以包括以下功能：分销商的注册和审核、订单管理、库存管理、物流管理、市场推广支持等。
通过建立管理系统，可以更好地管理分销渠道，提高销售效率和客户满意度。
5. 提供培训和支持为了确保分销商对产品和市场有足够的了解，需要提供培训和支持。
培训内容可以包括产品知识、销售技巧、市场分析等。
支持可以包括市场推广材料、促销活动支持、销售数据分析等。
通过提供培训和支持，可以帮助分销商更好地推销产品，提高销售业绩。
6. 监控和评估建立一套完善的监控和评估机制，对分销渠道的运作进行监控和评估。
监控内容可以包括销售数据、库存情况、市场反馈等。
评估可以根据数据分析和市场情况，对分销渠道的效果进行评估和改进。
通过监控和评估，可以及时发现问题和机会，并采取相应的措施进行调整和改进。
第五章分销渠道的设计
案例导入
问题：
作为渠道设计，案例中还缺 少什么内容和步骤？
分销渠道设计是指企业在分析渠道环境内部 条件和外部因素的基础上，以顾客需求为导 向，为实现分销目标，对各种备选渠道结构 进行评估和选择，从而开发出新型的分销渠 道或改进现有的分销渠道的过程。
在什么情况下要进 行分销渠道设计？
问题：
渠道应怎样选择？
案例导入
新的渠道选择：
鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。 连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。 企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层 A、B级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于A级白领 女性。 渠道建设： 产品形象差异，应走多渠道。 强化对终端的控制。
问题： 如何进行渠道布局？
案例导入
新渠道建设： 1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占 领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在 繁华商业街。 2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场专 卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市 的普通商业街。 3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市 和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商 业街中注重品牌的大商场。
（三）经销与代理
1、经销
2、代销与代理
（四）总代理制与区域代理制
1、总代理制
2、区域代理制
小案例
诺基亚：练就中国功夫
详见课本 P91
（五）第三方渠道与渠道联盟
1、第三方渠道
第三方渠道是相对于厂商运作的渠道而言，对于 厂家来说，第三方渠道主要是来自其他厂家的分 销渠道；对于中间商而言，则是指来自其他中间 商的分销渠道。
分销渠道设计的步骤
分销渠道设计的步骤
下面是分销渠道设计的一般步骤：
1. 确定目标市场：首先要明确产品或服务的目标市场是谁，包括目标消费者的特征和需求。
2. 确定合适的渠道类型：根据目标市场的特征和需求，确定适合的渠道类型，如直销、零售商、经销商、代理商等。
3. 评估渠道可行性：对于每个渠道类型，评估其可行性，包括利润潜力、市场覆盖能力、成本和风险等因素。
4. 选择合适的渠道伙伴：确定与公司价值观和业务目标相符的合作伙伴，包括渠道商、经销商或代理商。
5. 制定渠道策略：根据目标市场和渠道伙伴的特征和需求，制定适当的渠道策略，包括价格策略、促销策略、分销政策等。
6. 建立渠道关系：与渠道伙伴建立良好的合作关系，包括培训、支持和激励措施，确保渠道伙伴能够有效推广和销售产品或服务。
7. 监控和评估：定期监控和评估渠道绩效，包括销售数据、市场反馈和渠道合作情况，及时调整和优化渠道策略。
请注意，这只是一般的步骤，具体的分销渠道设计可能会因公司和行业的不同而有所差异。
第五章营销渠道设计
顾客层次 平均订货量
规模 财务能力 对控制的愿望 管理能力 顾客了解程度 存在性
成本 服务质量
采用短渠道 小 低 高 长 高 大 大 高 高 高 高 低 高 低
第五章 营销渠道设计
采用长渠道 大 高 低 短 低 小 小 低 低 低 低 高 低 高
25
2、营销渠道宽度设计
特征
密集型分销
渠道决策者要判断新设计的或现有的渠道结 构是否会限制公司与购买人之间的联系，促使 购买人做出购买决定。
2021/3/24
“家庭主妇”与“办公室职 员”两类顾客在购买饮料产品 时的购买行为有何不同？
第五章 营销渠道设计
12
第六步：选择“最佳”渠道结构
由于影响渠道设计的因素复杂，且企业面临的渠 道选择众多，企业无法选出最完美的渠道结构，而 只能选择出相对满意的渠道结构。常用方法：
生产企业需要承担较多责 任和风险。
采用短渠道 大 高 高
第五章 营高销渠道设计 低
采用长渠道
中间商能够帮助生产企业承 担较多责任和风险。
缺乏控制力、不利用开展促 销活动、提供服务及品牌维 护、利润分摊多。
采用长渠道
小
低
低
低
24
高
主要因素 市场因素
生产企业因素 中间商因素
2021/3/24
顾客数量 地理分散程度
2021/3/24
第五章 营销渠道设计
6
第三步：明确分销任务
分销任务一般包括推销、渠道支持、物流、产品 修正与售后服务等。
第四步：拟定备选渠道结构
1、层次数：两层、三层、四层 2、各层次的密度：密集型、选择型、唯一型。 3、中间商种类 4、可行的渠道结构数。
分销渠道方案设计
云上天商务会所公司成员：分销渠道的设计一、分销渠道＂长度＂设计（一）渠道方案选择咱们经营的是集餐饮娱乐于一体的商务会所，按照这种产品的自身因素和市场状况等，在分销渠道四种大体模式方案中，咱们公司选择了＂最短渠道＂模式方案，即直接渠道方案，公司直接把产品销售给消费者，信息反映快，便于管理，相当于“直销“模式，即”零渠道“模式，咱们公司属于娱乐性消费群体，产品比较特殊，前期是不需要把长度渠道做长的，一来节约本钱，二来也没有这么大规模，没有达到加盟的境界，所以咱们选择了”最短渠道“方案，选择”最短渠道“，有利于商品销售及时，直接了解市场，便于产销沟通，提供售后服务，节省流通费用，更有利于咱们自己控制商品的价钱，不会出现市场的价钱紊乱，这也十分适合咱们这家娱乐性质的公司。
（二）评估标准１.经济性：选择“最短渠道“方案，即“零渠道”方案，没有中间的渠道，节省中间商的本钱，虽说公司销售时要花必然的财力物力，但本钱是远远没有中间商的大的，还节省流通费用，所以整体说是降低本钱的。
２.控制性：“最短渠道“模式信息反映快，易于控制，直接了解市场，便于产销沟通，还有利于控制商品的价钱，避免市场价钱紊乱，对于公司决策也控制迅速，不会拖长落短，有利于公司的发展及售后的提高。
３.适应性：直接渠道是工业用品的主要模式，娱乐性消费也是直接渠道的主要模式，它没有中间商，在消费者市场上这种模式有扩大优势，相对适应性也是较强的。
二、分销渠道“宽度”设计（一）影响渠道选择的因素1.市场因素咱们的市场相对来讲不小，以此刻固有的消费数量，再加上高新区完全开发和地铁的开通将带来更大的市场，潜在的消费群体庞大。
消费者的特性是追求高格调，高质量的生活休闲娱乐体验，对店面环境有较高要求的客户，以学生、老师及高新区公司职员为主。
2.商品因素咱们的产品隶属餐饮服务，价钱有所规定，不由中间商肯定，咱们采用直接对消费者销售，商品为服务形式，无体积和质量，为达到预订的高效率，选择最短的分销渠道。
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案例导入
4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系 统已成为主流分销形式。奥康设立营销总公司，由总公 司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对 终端的管理和供货。
5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理、统 一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分 组成，直营店为开路先锋，直营店与特许加盟的比例为 1：2，直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源； 防范来自代理商的风险；对市场开发起模范作用，“开 设一个，成功一个；巩固一个，带动一片”；处理存货 和促销。
问题： 渠道应怎样选择？
案例导入
新的渠道选择：
鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。 连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。 企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层
A、B级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于A级白领 女性。 渠道建设： 产品形象差异，应走多渠道。 强化对终端的控制。
达到产品覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在 三年内通过经销商销售的比例达到30%以上。
二、分销渠道的任务
（一）明确分销渠道的任务
2、渠道支持
3、物流
1、推销
分销渠道 4、产品
的任务
修正与售
后服务
5、风险承 担
表5-1 分销渠道任务
推销
渠道支持
物流
产品修正与售 后服务
风险承担
①新产品的市 ①市场调查； ①存货；
案例分析
海信公司的渠道目标及其实现
海信公司的渠道建设有三个目标。第一，更贴近和了解客户，不 管是哪种渠道，这是未来的产品需要做的。第二个目标，要有更 高的运作效率和高的增值能力，海信数码公司本身的运作效率是 其中一个，但是还要使上游、下游等整个供应链有很好的运作效 率。第三个目标，渠道一定要有对客户的非常高度的把握能力。 在这样的总目标指导下，公司再进一步制定具体的目标。
行分销渠道设计？
渠道选择——安索夫模型
包括：新渠道设计 和根据市场变化对 原有渠道的改进。
老 市 场 市 场新 市 场
产品 老产品 新产品
市场 产品 渗透 开发
市场 多样 开发 化
渠道选择——安索夫模型
市场渗透：增加销售网点。 市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有
模型，也可以用新的。 产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。 多样化：设计新渠道。
一、分销渠道设计的原则
1
2
3
4
5
需求导向原则 利用优势原则 畅通高效原则 适度控制原则 和谐原则
二、分销渠道设计的流程
确认分销渠道设计的需要 确定分销渠道目标 明确分销渠道任务
制定可行的分销渠道结构 评估影响分销渠道结构的因素
选择合适的分销渠道结构
资料卡：汽车收音机的分销渠道
详见课本 P83
企业的分销渠道目标是企业总体总体目标的一部分， 分销渠道目标必须服务于企业的总体目标，并与总 体目标保持一致。因此，在制定分销渠道目标时， 除了考虑企业的总体目标和营销目标一致外，在同 一目标市场内，还需使分销渠道目标与营销组合的 其他目标保持一致。
问题： 如何进行渠道布局？
案例导入
新渠道建设： 1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占
领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在 繁华商业街。 2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场专 卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市 的普通商业街。 3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市 和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商 业街中注重品牌的大商场。
①提供售后服 ①存货融资；
场推广；
②区域性市场 ②投款与处理 务；
②向最终消费
②现有产品的 信息共享； 订单；
②调整产品以 者提供信用；
推广；
③向顾客提供 ③运输与配送 满足顾客需求 ③产品市场价
③向最终消费 信息；
产品；
；
格变动。
者促销；
④与最终消费 ④与最终消费 ③产品维护与
④建立零售展 者洽谈；
案例导入
案例：奥康鞋业的复合渠道 ——卖出去才是硬道理
1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞 争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长 期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌 竞争的阵地，强势品牌的战略是“进名城，入名店、唱 主角、创一流。”温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经 常遭到经销商的拒绝。
案例导入
问题： 作为渠道设计，案例中还缺
少什么内容和步骤？
分销渠道设计是指企业在分析渠道环境内部 条件和外部因素的基础上，以顾客需求为导 向，为实现分销目标，对各种备选渠道结构 进行评估和选择，从而开发出新型的分销渠 道或改进现有的分销渠道的过程。
课堂讨论
问题： 通常我们在什么情况下要进
一、分销渠道的目标
1、便利性目 标
4、顾客服务 目标
分销渠道的目标
3、客户支持度 目标
2、经济利益 目标
小案例
分销渠道目标多样化 某计算机公司将分销渠道目标阐述为：可以让想买计算机
的人在驱车距离内就能方便地购买。 某减肥品公司的分销渠道目标是：在一年时间内使公司的
产品在80%的超级市场中得以展示。 某服务器生产企业将分销渠道目标规定为：公司早两年内
问题： 奥康应该建立何种渠道？
案例导入
“厂商联合，引厂入店”
承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专
柜”。
企 业
多级 分销 商
商 场
店中店
消
费
专柜
者
问题： 如此设计是否可行？
案例导入
问题： 商场不太容易接受“厂商联合”的模式。 商场是品牌云集之地，竞争激烈。 受行业影响商场萎缩。 批发业萎缩，渠道扁平化。 新兴流通业态出现。
者进行信用交 修理；
厅；
⑤与经销商洽 易；
④处理退货；
⑤价格谈判与 谈；
⑤向顾客报单 ⑤处理取消订
销售形式的确 ⑥培训经销商 ；
货。
定。
的员工。
⑥仓储设施投
资。
（二）分配分销渠道任务
1、承担相任务的意愿 2、执行任务的质量 3、与顾客的接触成都 4、特定顾客的重要性
小案例：UPS渠道任务
详见课本 P86
第一节 分销渠道设计的原则与流程 第二节 分销渠道的目标与任务 第三节 制定可行的分销渠道结构 第四节 评估影响分销渠道结构的因素
第五节 选择合适的分销渠道结构
了解分销渠道设计的原则； 掌握分销渠道设计的流程； 理解分销渠道的目标与任务； 掌握分销渠道环境分析； 掌握分销渠道结构的评选方法；
具有清楚描述渠道设计程序的能力； 具备根据企业的实际情况制定和分配分销渠道的 目标与任务的能力； 能根据企业的需要，对分销渠道结构进行初步设 计的能力。