雷达与飞亚达的营销较量探讨

雷达与飞亚达的营销较量探讨
当今世界上能生产永不磨损型系列表的厂家为数不多，而在中国销售的这类产品中，真正称得上货真价实的，只有“雷达”与“飞亚达”。

一个是享誉多年的世界名牌，一个是刚出世不久的中国名牌，他们在中国乃至国际市场上展开了一场较量。

1、掉以轻心，雷达公司追悔莫及
从1957年就开始生产手表的瑞士雷达公司，确实是一家非同凡响的企业，1962年他们推出了世界上第一块永不磨损型手表。

1979年该公司以其远见卓识，首先在上海《文汇报》和上海电视台登出广告，成为中国钟表改革开放后的第一个外商广告。

然而，雷达公司却犯了一个十分严重的错误，那就是他在看到中国市场的同时，却忽视了中国钟表工业的潜力。

到1984年，雷达公司首创的永不磨损型拱形手表虽已在世界许多国家申请了专利，而在中国却采取了先行在市场销售的策略。

根据我国的专利法规，这就等于无法再在中国取得专利权。

这一掉以轻心导致的失误，终于被1987年底成立的深圳飞亚达计时总公司所察觉。

该公司在对“雷达”拱形表外观作了局部改动后，1989年推出自己研制生产的永不磨损型拱形手表，并且其外观设计申请了国家专利。

而雷达公司对这一事件并未做出及时反映。

直到1990年，标价1998元的“飞亚达”表与标价14000元的同类型“雷达”表，突然在我国许多大商店及钟表店的柜台上并排出现，并以明显的价格优势和可靠的质量保证，开始对“雷达”标构成威胁的时候，雷达公司才如梦初醒，但已是追悔莫及。

1992年上半年，雷达公司向中国专利局提出申请，要求取消“飞亚达”拱形表的外观设计专利，理由是在“飞亚达”申请专利之前，“雷达”表的同类设计已在国内外公开传播媒介上出现过。

1992年7月，国家专利正式取消了“飞亚达”的专利，“雷达”表作为永不磨损拱形首创者的形象得到了承认，但是由于“雷达”表已经失去在中国申请专利的机会，得不到保护，所以，“飞亚达”虽然失去了专利，却可以生产和销售这种手表。

两家打了个平手。

市场竞争是无情的。

本来，雷达公司作为钟表市场的主导者必然会面临竞争者的挑战，因此，必须保持高度的警惕和采取适当的策略，否则很可能丧失主导地位。

但是，雷达公司在走进中国市场时，却忽视了中国钟表市场的潜在竞争者，没有采取正确的营销策略。

结果让“飞亚达”找出了空档，成为“雷达”表的市场挑战者。

“飞亚达”的目标是明确的，就是要把矛头对准“雷达”，通过竞争，主宰中国的高档手表市场。

看来，在竞争中，市场主导者须时时有危机感，切忌掉以轻心。

2、市场争雄，“雷达”表且守且攻
雷达表公司毕竟是一家实力雄厚的钟表公司和零售商，使该表在中国的零售额达到了4000万元左右。

北京、上海、温州等地都是“雷达”表最大的中国市场。

在北京，“雷达”表已不多见，取而代之的是6000-15000元的中、高档手表。

在温州，两、三千元的“雷达”表最大的海外市场在日本，而留学日本的上海人最多，受其影响，在上海戴“雷达”表已成为身份高贵的象征。

据透露，“雷达”表每年用于中国的广告宣传及促销耗资达50万美元。

充足的促销经费，加上具有10多年的中国市场基础，“雷达”表仍可以纵横于中华大地。

“雷达”在面对“飞亚达”的进攻时，采取了阵地防御战术，在充分估计了市场形势的情况下，竭力守住北京、上海、温州的势力范围，并及时调整策略。

向中、高档方面转化。

在巩固阵地的同时，拿出大笔资金用于推销，并筹划新的促销攻势。

也正应了军事上的一条原则：“进攻是最好的防御”。

3、天时地利，“飞亚达”四面出击
“飞亚达”犹如一匹骏马突然出现，纵横南北，攻城掠地，在短短几年里，夺得了全国
千元以上手表的市场占有率的70%，其成功的奥妙在于“飞亚达”占尽天时地利。

在中国市场，令雷达表公司深为苦恼的是180%的进口关税。

在瑞士，雷达表只是大众型中档手表，但在中国售价却非常之高，令大众难以接受，这就是生产同一类型手表的“飞亚达”表有机可乘。

虽然“雷达”表示世界名牌，但同样的表型，难分优劣的质量，同样不破钢锉刀猛挫的表壳和表镜物质，“雷达”的价格竟高于“飞亚达”5倍以上。

这种巨大的价格反差使“飞亚达”表具备了竞争优势。

在销售渠道上，“飞亚达”凭天时地利，采取了供销直接沟通的办法，在全国各大城市设有销售分部，触角直接伸进了各地每一个大商店和钟表店。

这一做法，不仅大大减少了流通成本，而且信息反馈迅速。

“雷达”表则需要有进出口公司进口到各地钟表公司，再由钟表公司批发到各地批发站或大商场，每一个中间环节都要获取利润，层层加码，摆在柜台上，价格已比进口时上升了许多。

而且由于钟表公司钟表经营品种多样，以及对“雷达”表投入大量精力，信息反馈更是缓慢，在这方面，“飞亚达”无疑又占据了优势。

从品牌的知名度来说，“飞亚达”目前似乎逊于“雷达”。

对此，“飞亚达”总经理认为这主要是“飞亚达”历史太短而宣传不够所致。

“困难和解决困难的办法同时出现。

”1992年7月，“飞亚达”第四次参加了香港世界钟表博览会，大张旗鼓地宣传他们志在成为世界名表，展台的规模和水准可以和任何世界名牌抗衡，连“雷达”香港地区经理史丹拿也不得不承认“飞亚达”确实精美绝伦。

使“飞亚达”自豪的是，他们不仅在国内市场上风起云涌，而且产品出口达80%以上，更值得一提的是，该公司出口到瑞士的手表机芯心脏部件达300万只，也就是说，瑞士出口到其他国家的手表机芯中，有不少心脏部件就是“飞亚达”的杰作。

目前，“飞亚达”已成为中国国家级礼品。

“飞亚达”作为市场的挑战者，供给市场主导着，风险大，吸引力也很大。

挑战者“飞亚达”了解主导者“雷达”的弱点，集中优势力量攻击对手的弱点，不仅提高了市场占有率，也提高了知名度和经济效益。

“飞亚达”占据了天时地利，并未把它转化为现实的市场优势，付出了许多努力。

4、鹿死谁手，真正的较量还刚刚开始
目前，中国市场上“雷达”与“飞亚达”的竞争正处于僵持状态，双方都在等待出手反击的时机。

雷达公司把希望寄托在中国恢复关贸总协定上，企盼中国会大幅度降低关税。

但有关专家认为，中国加入关贸总协定后，进口手表的关税也难以降至100%以下。

同时，由于“雷达”表在中国必然要经过许多中间环节才能进入零售领域，层层利润加码，使其高价格不可避免。

与“雷达”表焦灼地等待相比，“飞亚达”的机遇似乎来得更快一些。

深圳市政府已经决定推出一批新的股票上市公司，“飞亚达”榜上有名。

他们的目标就是成为中国近千家钟表企业中规模最大的公司。

以此为契机，“飞亚达”公司制定了雄心勃勃的拓展计划：大规模引进日本等国家的先进生产线；兼并5-10家深圳和外地的钟表企业；开展国外的旅游业和房地产等综合经营业务；利用“飞亚达”已创出的知名度生产同一品牌的其它产品，拓展产品组合的宽度；在国外开设一两家表厂，直接进入国际市场；开展大规模的广告宣传攻势，力促“飞亚达”由国内名牌向世界名牌的转变。

可以肯定，“飞亚达”将与“雷达”等世界名表展开新的角逐。

无论是正面强攻，还是侧后袭击，总会遇到种种对抗、反击。

如果攻、防双方势均力敌，相持不下，就会陷入僵持状态，彼此进行拉锯式的争斗。

但均势是暂时的，谁先有所突破，谁就可能走向胜利。

从这个意义上看，“拉锯”实际上是商战决胜的关键阶段，应当全力簸箕。

搏击之法，多种多样。

但是，等待只会坐失良机。

“飞亚达”能够做充分的反击准备，肯定会大有作为。

[试析]
“雷达”与“飞亚达”在哪些方面展开了较量？。