产品策略概述课件(ppt 80页)
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产品策略PPT课件讲义
略: to be licensed brand previously created by other manufacturers or the wellknown names and symbols owner
Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场
Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场
【学习课件】第八章产品策略
ppt课件
产品设计 管理和为 用户提供 服务。
10
提高产品质量的途径
根据市场需要设计产品； 严把原材料和零部件入库关； 严格按照标准和程序进行产品加工； 按照规范储存和运输产品。
Байду номын сангаас
ppt课件
11
产品认证及其内容
产品认证是指在国际贸易中，为了满足对方对安全、质量、卫 生和环保等方面的要求，企业对自己产品由第三方认证机构依 据某种标准做出检测和认定。
适用性标准———以能否适用目标顾客需要为 衡量产品质量的标准，能够适用顾客需要的为 合格，不能够适用顾客需要的为有缺陷，超出 了顾客需要的为优秀。适用性标准是由美国著 名的质量管理专家约瑟ppt夫课件 ·朱兰博士提出来的。9
衡量产品质量标准对比表
对比项 衡量标准
提出者
判断主体
优点
缺点
适用范围
克劳斯比 符合性标准
产品认证主要包括产品质量认证、产品安全认证、产品环保认
证和产品卫生认证等内容。 ppt课件
12
第三节 产品品牌
一、品牌及其相关概念 二、品牌的作用 三、品牌命名 四、品牌策略 五、名牌分类及其价值评估 六、商标注册与驰名商标认定
ppt课件
13
品牌及其内容
品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别
政府 机构
客观、公正和可操 作性。
标准较低，没有 对产品所有属性 做出规定，具有 滞后性。
产品制造 过程。
适用性标准
约瑟夫·朱 兰
消费者 和用户
突破了纯技术标准、 适用范围 有限 ， 长期恒定标准、整 缺乏统一 性 ，标 齐划一标准、单一 准难以稳定。 实体产品标准和只 注重结果而不注重 过程的标准。
产品设计 管理和为 用户提供 服务。
10
提高产品质量的途径
根据市场需要设计产品； 严把原材料和零部件入库关； 严格按照标准和程序进行产品加工； 按照规范储存和运输产品。
Байду номын сангаас
ppt课件
11
产品认证及其内容
产品认证是指在国际贸易中，为了满足对方对安全、质量、卫 生和环保等方面的要求，企业对自己产品由第三方认证机构依 据某种标准做出检测和认定。
适用性标准———以能否适用目标顾客需要为 衡量产品质量的标准，能够适用顾客需要的为 合格，不能够适用顾客需要的为有缺陷，超出 了顾客需要的为优秀。适用性标准是由美国著 名的质量管理专家约瑟ppt夫课件 ·朱兰博士提出来的。9
衡量产品质量标准对比表
对比项 衡量标准
提出者
判断主体
优点
缺点
适用范围
克劳斯比 符合性标准
产品认证主要包括产品质量认证、产品安全认证、产品环保认
证和产品卫生认证等内容。 ppt课件
12
第三节 产品品牌
一、品牌及其相关概念 二、品牌的作用 三、品牌命名 四、品牌策略 五、名牌分类及其价值评估 六、商标注册与驰名商标认定
ppt课件
13
品牌及其内容
品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别
政府 机构
客观、公正和可操 作性。
标准较低，没有 对产品所有属性 做出规定，具有 滞后性。
产品制造 过程。
适用性标准
约瑟夫·朱 兰
消费者 和用户
突破了纯技术标准、 适用范围 有限 ， 长期恒定标准、整 缺乏统一 性 ，标 齐划一标准、单一 准难以稳定。 实体产品标准和只 注重结果而不注重 过程的标准。
产品策略 ppt课件
是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售 者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争 对手的产品或服务相区别。 2.品牌的整体含义 品牌实质：代表着卖者对交付给买者的产品特征、 利益和服务的一贯性的承诺。
属性
如，“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、 速度快等。－－－“世界上工艺最佳的汽车”
项目） 条件： 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未
来一段时间有可能下降 企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供
产品－－市场景气
2.缩减产品组合 方式：纵横两个方面 条件：市场不景气或原料、能源供应紧张 3.产品延伸 全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。 （1）向下延伸
利益
消费者买的不是属性，而是利益。所以，属性 要转化成功能性利益或情感性利益。
如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多年 内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体现了 情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要， 并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功 能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事， 我很安全”。
加强促销，但促销的重点由介绍产品，转 向宣传产品的性能，树立品牌形象，企业 形象上来，争取形成消费者对其品牌的偏 好
完善分销系统，向经销商提供强有力的促 销支持，积极开发新的营销渠道和市场， 扩大产品销售
成熟期的市场特征和策略
市场特征 销售量增长速度放慢，稳中有降－－利润也稳中
有降 市场供需趋于饱和 销售增长率下降，使行业产品出现过剩－－竞争
4.互联网域名策略
现代企业有两个经营场所，一个在地球上的某 个地域，一个在虚拟的网络空间上。域名就是 企业网上之家的门牌号，具有全球唯一性，可 辨识性强
企业要及时进行网上注册
四、品牌保护
及时注册，勿忘续展 1.注册类别要宽，如海尔在玩具产品上注册 2.注册的字、图样要多样化 如，“娃哈哈”同时注册了三个近似商标“娃娃
属性
如，“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、 速度快等。－－－“世界上工艺最佳的汽车”
项目） 条件： 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未
来一段时间有可能下降 企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供
产品－－市场景气
2.缩减产品组合 方式：纵横两个方面 条件：市场不景气或原料、能源供应紧张 3.产品延伸 全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。 （1）向下延伸
利益
消费者买的不是属性，而是利益。所以，属性 要转化成功能性利益或情感性利益。
如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多年 内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体现了 情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要， 并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功 能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事， 我很安全”。
加强促销，但促销的重点由介绍产品，转 向宣传产品的性能，树立品牌形象，企业 形象上来，争取形成消费者对其品牌的偏 好
完善分销系统，向经销商提供强有力的促 销支持，积极开发新的营销渠道和市场， 扩大产品销售
成熟期的市场特征和策略
市场特征 销售量增长速度放慢，稳中有降－－利润也稳中
有降 市场供需趋于饱和 销售增长率下降，使行业产品出现过剩－－竞争
4.互联网域名策略
现代企业有两个经营场所，一个在地球上的某 个地域，一个在虚拟的网络空间上。域名就是 企业网上之家的门牌号，具有全球唯一性，可 辨识性强
企业要及时进行网上注册
四、品牌保护
及时注册，勿忘续展 1.注册类别要宽，如海尔在玩具产品上注册 2.注册的字、图样要多样化 如，“娃哈哈”同时注册了三个近似商标“娃娃
第五章产品策略PPT课件
• 例5—1海尔公司的产品组合（部分）。
产品大类 冰箱 空调 洗衣机 电热水器
产品项目
王子、金王子、太空王、果菜王、金统帅、 大统帅、小统帅、太空王子、快乐王子
超人、大超人、金超人、健康超人、太空金 元帅、金状元
太空钻、太阳钻、水晶钻、玫瑰钻、银河钻、 小神童、小小神童、多变神童、小神功
大海象、金海象、海象王、小小海象
品牌是一个集合概念，它 包括品牌名称和品牌标志。
2021/7/22
暗示顾客型
15
• （1）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分， 如“三星”、“海尔”、“娃哈哈”都是著名的品 牌名称。名称是企业形象和品牌形象的核心要素， 是构成形象概念的基础。在营销实践中，常有“名 不正则言不顺”的案例。
• 如日本胶卷市场上市场占有率最大的是“富士”和
• 中国移动----2385.68亿元
• 国家电网-----2239.66亿元
• 工商银行-----2217.52亿元
• CCTV-------1546.72亿元
• 中国人寿-----1261.55亿元，从品牌价值角度分析，
这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。
2021/7/22
23
Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜
促2销021、/7/2公2 关”等地面资源。
1
第五章：产品策划
LOGO
2021/7/22
本章章节
2
知识目标
※掌握产品、产品组合的概念和产品组合策略； ※了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期各个阶 段的市场策略；
※了解商品品牌、商标与包装的内涵；初步掌握商品 品牌、商标与包装的策略；
※理解新产品概念；掌握新产品开发策略；
产品大类 冰箱 空调 洗衣机 电热水器
产品项目
王子、金王子、太空王、果菜王、金统帅、 大统帅、小统帅、太空王子、快乐王子
超人、大超人、金超人、健康超人、太空金 元帅、金状元
太空钻、太阳钻、水晶钻、玫瑰钻、银河钻、 小神童、小小神童、多变神童、小神功
大海象、金海象、海象王、小小海象
品牌是一个集合概念，它 包括品牌名称和品牌标志。
2021/7/22
暗示顾客型
15
• （1）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分， 如“三星”、“海尔”、“娃哈哈”都是著名的品 牌名称。名称是企业形象和品牌形象的核心要素， 是构成形象概念的基础。在营销实践中，常有“名 不正则言不顺”的案例。
• 如日本胶卷市场上市场占有率最大的是“富士”和
• 中国移动----2385.68亿元
• 国家电网-----2239.66亿元
• 工商银行-----2217.52亿元
• CCTV-------1546.72亿元
• 中国人寿-----1261.55亿元，从品牌价值角度分析，
这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。
2021/7/22
23
Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜
促2销021、/7/2公2 关”等地面资源。
1
第五章：产品策划
LOGO
2021/7/22
本章章节
2
知识目标
※掌握产品、产品组合的概念和产品组合策略； ※了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期各个阶 段的市场策略；
※了解商品品牌、商标与包装的内涵；初步掌握商品 品牌、商标与包装的策略；
※理解新产品概念；掌握新产品开发策略；
第九章--产品策略PPT课件
.
8
1.产品组合概念
产品组合：一个企业提供给市场的全部产品 线和产品项目的组合或结构。
A产品线-----产品项目A1 A2 A3 A4 B产品线-----产品项目B1 B2 X产品线-----产品项目X1 X2 X3
.
9
产品线：产品组合中的某一产品大类，是 一组密切相关的产品。如以类似方式发挥 功能，售给相同的顾客群，同一销售渠道， 同一价格范畴等。例如：GE的家电事业部： 有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。
.
17
（1）针对农村市场—力推低档产品
1994年，华龙在创业之初只将目标市场选择 在位于河北省及周边几个省的农村市场。依托 当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋 方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推大众面如“108”、“甲一 麦”、“华龙小仔”。
.
18
（2）针对不同市场——采取区域产品
第九章 产品策略
一、产品整体概念 二、产品组合 三、产品生命周期 四、新产品开发 五、品牌与包装策略
.
1
第一节 产品概述
一、产品整体概念与层次 1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要 和欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验； 事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观 念等。 ——菲利普·科特勒 2.服务概念（服务分为两种） 一种是服务产品。为消费者创造或提供的核心 利益，主要来自无形的服务。 一种是功能服务。是纯粹的服务。只是为了使 产品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的， 满足消费者非主要的需求。
.
24
产品生命周期是由需求与技术的生命周期决 定的。
产品生命周期可以用于描述:
产品种类具有最长的生命周期（如香烟）
产品策略ppt.
增加低档产品
（4）产品组合繁殖策略（填补策略） 企业推出一系列不同样式，功能的
产品
二、产品组合策略
（5）产品组合改良策略
企业根据消费者的意见，改善质量或
追加一些功能，以满足消费者需要。
三、产品组合的优化
1.发展性.
行业销售增长率
利润率
评价指标
市场占有率
3 .盈利性
2.竞争性.
市场增长率
在一定时期内， 企业某种产品
u 一、两组概念
洗涤产品 太渍
欢乐 碧浪
牙 香皂 膏
果汁
佳 佳美 洁 士
雪山
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
… 润肤液 奇异
佳美
一、两组概念
产品组合
产品线
产品项目
产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成 产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。 产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品。
第六章 产品策略
Title
Title
Title
第一节 产品整体概念 第二节 产品策略组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略
• ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.
•2.陕西某制药厂开发出了一种疗效好， 副作用小的治疗心脑血管疾病的新药“山 海丹”，采用双低策略，可行吗？
课堂互动
•a.阿司匹林从解热镇痛消炎药市场， 转向预防冠心病市场到癌症预防药 物市场。 •b.史泰公司的“康泰克”在发展时 期，另辟新招进军农村市场。 •c.杨森公司吗丁啉推出胃动力概念。 •d.脑组织液最终退出心脑血管疾病 防预市场。
（4）产品组合繁殖策略（填补策略） 企业推出一系列不同样式，功能的
产品
二、产品组合策略
（5）产品组合改良策略
企业根据消费者的意见，改善质量或
追加一些功能，以满足消费者需要。
三、产品组合的优化
1.发展性.
行业销售增长率
利润率
评价指标
市场占有率
3 .盈利性
2.竞争性.
市场增长率
在一定时期内， 企业某种产品
u 一、两组概念
洗涤产品 太渍
欢乐 碧浪
牙 香皂 膏
果汁
佳 佳美 洁 士
雪山
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
… 润肤液 奇异
佳美
一、两组概念
产品组合
产品线
产品项目
产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成 产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。 产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品。
第六章 产品策略
Title
Title
Title
第一节 产品整体概念 第二节 产品策略组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略
• ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.
•2.陕西某制药厂开发出了一种疗效好， 副作用小的治疗心脑血管疾病的新药“山 海丹”，采用双低策略，可行吗？
课堂互动
•a.阿司匹林从解热镇痛消炎药市场， 转向预防冠心病市场到癌症预防药 物市场。 •b.史泰公司的“康泰克”在发展时 期，另辟新招进军农村市场。 •c.杨森公司吗丁啉推出胃动力概念。 •d.脑组织液最终退出心脑血管疾病 防预市场。
教学课件(产品策略)
27
商标是生产者或经营者在其生产、制造、加工、拣选或
者经销的商品或服务中采用的、区别商品或服务来源的、 由文字、图形或其组合构成的、具有显著特征的标志。
商标和品牌有什么区别？
28
品牌
品牌名称 品牌标志
属性 利益 价值
文化 个性 用户
29
名字重要吗？ 蝌蝌啃蜡 可口可乐
30
31
32
品牌命名的原则
保护商品 方便储运 促进销售
39
案例
40
案例
41
案例
42
43
44
45
46
47
48
49
Hale Waihona Puke 05116产品项目 是指某一品牌或产品线内用尺码、价格、外 观及其他属性来区别的具体产品。
17
产品组合的四个维度： 宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的 数目。 长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数。 深度：一个企业产品线中的每一个产品项目有多 少个品种（如大小、口味等）。 相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分 销渠道或其他方面相互关联的程度。
你说的可不可信？ 是谁这么说的？
还有谁买过？
10
用FABE介绍法介绍一款你熟悉的产品
11
核心产品
有形产品
附加产品
12
核心产品：
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸 的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
产品策略
1
No1：什么是产品？如何认识一个产品？ No2：产品有生命吗？如何度过每一个生
商标是生产者或经营者在其生产、制造、加工、拣选或
者经销的商品或服务中采用的、区别商品或服务来源的、 由文字、图形或其组合构成的、具有显著特征的标志。
商标和品牌有什么区别？
28
品牌
品牌名称 品牌标志
属性 利益 价值
文化 个性 用户
29
名字重要吗？ 蝌蝌啃蜡 可口可乐
30
31
32
品牌命名的原则
保护商品 方便储运 促进销售
39
案例
40
案例
41
案例
42
43
44
45
46
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Hale Waihona Puke 05116产品项目 是指某一品牌或产品线内用尺码、价格、外 观及其他属性来区别的具体产品。
17
产品组合的四个维度： 宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的 数目。 长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数。 深度：一个企业产品线中的每一个产品项目有多 少个品种（如大小、口味等）。 相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分 销渠道或其他方面相互关联的程度。
你说的可不可信？ 是谁这么说的？
还有谁买过？
10
用FABE介绍法介绍一款你熟悉的产品
11
核心产品
有形产品
附加产品
12
核心产品：
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸 的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
产品策略
1
No1：什么是产品？如何认识一个产品？ No2：产品有生命吗？如何度过每一个生
产品策略培训教材(PPT 80页)
的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。
❖ 2、从消费者角度看。 ❖ 产品是提供给市场，供使用和消费的，可以满足人们某种
欲望和需要的任何东西。——包括实物、服务、场所、思 想、主意、策划等。 ❖ 总的来看，凡事消费者需要并且能够购买的，生产者又能 够生产和提供的东西，都属于产品。
11
这些都属于产品……
41
宽度、深度、长度？
食品
家用
个人护理
产品线 食品 家用 个人护理
联合利华的产品组合
产品组合的深度
产品组合的宽度（3）
和路雪、四季宝、立顿、 家乐、老蔡（深度为5）
中华、奥妙、洁诺、金纺 （深度为4）
凡士林、夏士莲、力士、 产品组合的长度为5+4+7
多芬、旁氏、清扬、舒耐 各产品线与家用消费品关
明星：占有率高，销售增长高 金牛：占有率高，销售增长低 问题：占有率低，销售增长高 狗类：占有率低，销售增长低
低
10%
高
产品的年销售增长率
46
产品组合策略
波士顿矩阵
成长期 成熟期
引入期 衰退期
四种类型产品的表现
❖ 明星类产品：初期需要大量现金支持其快速增长，等到增长放缓， 则逐步成为金牛类产品。（前锋型）
❖ 金牛类产品：企业比较成熟稳定的产品，虽然增长缓慢，但市场占 有率高，可以给企业带来比较多的现金。（中流砥柱型）
❖ 问题类产品：企业当中前途不明朗的产品，应该考虑是增加投资宣 传使其成为明星类产品，还是精简投资、与其他产品合并乃至淘汰。
❖ 狗类产品：面临衰退期的产品，企业应选择维持经营或是淘汰。
❖ 基本上，每一家成熟企业的产品组合中，都会同时存在两种或两种 以上的产品类型，关键在于，是明星、金牛多，还是问题、狗类多。
❖ 2、从消费者角度看。 ❖ 产品是提供给市场，供使用和消费的，可以满足人们某种
欲望和需要的任何东西。——包括实物、服务、场所、思 想、主意、策划等。 ❖ 总的来看，凡事消费者需要并且能够购买的，生产者又能 够生产和提供的东西，都属于产品。
11
这些都属于产品……
41
宽度、深度、长度？
食品
家用
个人护理
产品线 食品 家用 个人护理
联合利华的产品组合
产品组合的深度
产品组合的宽度（3）
和路雪、四季宝、立顿、 家乐、老蔡（深度为5）
中华、奥妙、洁诺、金纺 （深度为4）
凡士林、夏士莲、力士、 产品组合的长度为5+4+7
多芬、旁氏、清扬、舒耐 各产品线与家用消费品关
明星：占有率高，销售增长高 金牛：占有率高，销售增长低 问题：占有率低，销售增长高 狗类：占有率低，销售增长低
低
10%
高
产品的年销售增长率
46
产品组合策略
波士顿矩阵
成长期 成熟期
引入期 衰退期
四种类型产品的表现
❖ 明星类产品：初期需要大量现金支持其快速增长，等到增长放缓， 则逐步成为金牛类产品。（前锋型）
❖ 金牛类产品：企业比较成熟稳定的产品，虽然增长缓慢，但市场占 有率高，可以给企业带来比较多的现金。（中流砥柱型）
❖ 问题类产品：企业当中前途不明朗的产品，应该考虑是增加投资宣 传使其成为明星类产品，还是精简投资、与其他产品合并乃至淘汰。
❖ 狗类产品：面临衰退期的产品，企业应选择维持经营或是淘汰。
❖ 基本上，每一家成熟企业的产品组合中，都会同时存在两种或两种 以上的产品类型，关键在于，是明星、金牛多，还是问题、狗类多。
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Ch10 产品策略
19
三、产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
关联 度
Ch10 产品策略
20
三、产品组合决策［2］
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
玉兰油 1993
Width
纸尿布
帮宝适 1961 露肤1976
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1100 1992
P＆G的产品组合
12.04.2021
18
二、优化产品组合的分析
优化产品组合 的过程，通常是分 析、评价和调整现 行产品组合的过程。 1. 产品线销售额 和利润分析。 2. 产品项目市场 地位分析。
向下延伸 向上延伸 双向延伸
4. 产品线现代化决策
Ch10 产品策略
21
请问这杯Ch10 产品策略
22
第二节 品牌
品牌与商标
--品牌：是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的 是借以辨认某个销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品或服务区别开 来。
Ch10 产品策略
24
第二节 品牌
品牌设计： 有人统计说企业每投在品牌形象设计上1 美元，所获得的收益是227美元。如此诱 人的投资回报率，无怪乎企业界对品牌 设计趋之若鹜。
Ch10 产品策略
25
第二节 品牌
对品牌设计的要求： 1、标记性
a. 设计新颖，不落俗套 b. 突出重点，主次分明 c. 简捷明快，易于识别 2、适应性 3、艺术性
Ch10 产品策略
16
1、产品组合:指企业的业务经营范围
2、产品线及：产品组合中的某一产品大类
3、产品项目：产品线中的特定产品
4、产品组合的宽度：产品线的数目
5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目
6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用 途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程 度。
Ch10 产品策略
13
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
Ch10 产品策略
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产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联性（Relatedness）
3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与 产品密切相关的一整套属性和条件。
4、延伸产品：指顾客购买产品时得到的附件服务和利 益。
5、潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也 就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
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产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
第八章 产品策略
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第八章 产品策略
第一节 产品与产品组合 第二节 品牌 第三节 包装 第四节 产品生命周期 第五节 新产品开发 本章结构提示
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学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
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消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
--商标：商品的品牌经过政府有关部门的 审核，获准登记注册则成为商标。
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第二节 品牌
品牌的作用 1、品牌对消费者的作用。 2、品牌对生产者的作用。 --品牌是属于企业的一种工业产权。 --品牌是商品质量的标示。 --便于企业开展促销活动。 --有利于企业创优。 --能起到维护企业和其产品权力的作用。
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Depth
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
伊拉1972
牙膏 格利1952
佳洁士 1955
条状肥皂 象牙1879
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926
爵士1952
保洁净 1963 海岸1974
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产品整体（Product Concept)
产品是能够被顾客 理解的、能满足其 需求的、由企业营 销人员所提供的一 切。
产品＝实体＋服务。
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产品整体的层次
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1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益
2、形式产品：即产品的实体层，是消费者通过自己的 眼、耳、鼻、舌、身等感觉奇怪可以接触到、感觉到 的有形部分。
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第二节 品牌
2、适应性 a. 便于在多种场合、多种传播媒体使用，
有利于企业开展促销活动。 b. 适应国内外的商标法规，便于申请注册。 c. 适应国内外消费对象的爱护，避免禁忌。
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第二节 品牌
3、艺术性 --针对消费者心理，启发联想。 --思想内容健康，无不良意义。 --设计专有名称。
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整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。