2019年电大《市场营销学》案例分析期末复习资料 已排序 必须掌握

2016 年电大《市场营销学》案例分析期末复习资料 已排序 必须掌握1 “亿客隆”超市地处于北京三环，过去是北京的城乡结合地带。

超市所在地区居民 户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供 免费接迭服务。

经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定 点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部 分忠诚顾客。

随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城 乡结合带的经济迅速地繁荣了起来。

随之，在亿客隆旁边陆续开设了望京店、燕莎 店、家乐福这些“重量级”的超市。

望京因它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物 环境而闻名，家乐幅更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并末冲击“亿客 隆”，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。

（1）、请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。

（2）、请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？（3）、请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施?答：（1）、请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。

答：购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源，在激烈的竞争中赢得了顾客的忠 诚， 同时也在消费者心目中树立起 “重服务” 的经营理念， 形成了良好的企业形象。

（2）、请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？答：与其他几家超市相比，亿客隆不仅仅是提供了免费服务车，而是强调了一切为 顾客服务的理念，用服务来弥补自身硬件的不足，在竞争中获得优势。

（3）、请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施?答：竞争是多方面的，亿客隆在提供各项服务的同时，也要注重硬件升级；注意降 低服务成本，又要保持服务质量，增加服务项目。

光服务车一项是不能满足顾客需 求的。

同时，由于其他超市会竞相模仿，“亿客隆”必须进行服务创新。

2 1802年，法国移民德鲁莽•爱雷内•杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河 畔创建了杜邦公司。

他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国 500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、 最受推崇的公司。

1997年销售收人达450亿美元，盈利41亿美元。

在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。

杜邦为什么 能在其经营的领域内长盛不衰?不断剑新， 正是杜邦成功的秘密所在;面对不断变化 的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步 前进。

在20世纪即将过去的时候， 回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变 的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐纷、合成橡胶、尼龙、 特富龙、 中空纤维、 涤纶……这一切可以说， 几乎都是由杜邦研究人员研究发明的， 并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生 存的空间。

但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在 股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并 对公司进行了重组。

为了创造出让公司立于不败之地的新产品， 1903年，公司在 新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生 产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦 开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。

通过20世纪以来一系列重大发现 和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。

如目前全 世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。

而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9. 8万名员工的杜邦公司确保 其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。

1997年，杜邦公司创造 了45亿美元的销售收人，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而 这其中90%的产品是在1997年首次向市场推出的。

杜邦公司自创业以来， 始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营 思想，在世界化工市场占据非凡的优势。

然而从50年代中期开始，他的市场占有 率不断下降。

对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现 问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则 不如同行石于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局 面。

经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最 大、技术最先进的工业研究中心之一。

但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈 之后认为，随着现代社会进人知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导 者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。

为 此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延 长30--"50年的同时，也将研究的方向转到了 21世纪的领导产品如生物工程、电 子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新 型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、 蝴蝶等生物仿生技术。

技术创新需要投人大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现 商业化，一般需要对300个想法进行实验，需用5-7年的时间。

近年来，杜邦公司 为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了 研究经费的投人，引进了大量的科学研究人员。

就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。

研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研 究人员总数的1/40。

杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求， 使其始终在技术和产品上处于领先地 位。

在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。

问题：1.杜邦公司的产品不断创新依赖什么?2.结合以上案例，谈谈为什么说不断 创新是企业发展的动力?答案：杜邦公司的不断创新依赖的是企业追求不断创新的经营理念、对科研的重视 和投人、较强的科学技术优势和对市场的关注等等。

创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。

要想在竞争中保持赢家地 位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能底 得市场、赢得生存和发展的空间。

所以，产品创新是企业的生命力所在。

杜邦公司 的成功恰是实践创新的典范。

3 1931年，罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”获得了一些人的赞同，但仍有 一些人对“新政”持怀疑态变。

从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政 治形势和经济状况，认为“新政”定会成功。

从这点出发，哈默预见一旦新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除。

那时市场 将需要空前数量的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。

哈默在前苏联住了多年，知道 前苏联有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前苏联订购了几船桶板，并在纽约 码头附近设立了一个临时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶厂该该而出时。

正好赶 上“新政”废除禁酒令。

于是， 哈默的酒桶被酒厂抢购一空， 获得了空前的成功。

（1）、请分析说明哈默预测的根据是什么?（2）、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。

（3）、“人世”在际，请结合我国企业将面临的各种政策法令，分析企业应该采 取何种措施(提示：可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案 等)？答：（1）、请分析说明哈默预测的根据是什么?答： 哈默的根据就是通过市场调研， 预见到政策法规的变动将导致酒桶供不应求。

（2）、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。

答： 政策因素： 政治是经济的集中表现， 而政治因素往往制约着企业的营销活动(可 结合78年以来计划经济向市场经济的转变过程加以说明)。

法律因素：法律对市场 活动具有制约作用，但法律作为统治阶级意志的体现，会受到社会各种组织、政府 机构和各种压力集团的影响发生变动或调整，企业要加以注意，掌握其变动趋势， 制定相应的策略。

（3）、“人世”在际，请结合我国企业将面临的各种政策法令，分析企业应该采 取何种措施(提示：可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案 等)？答：由于“入世”，我国企业台不断遭遇“反倾销法”，目前已经初见端倪。

一些 出口企业不得不制定相应的策略，在尽量避免被起诉的同时，也要在面临诉讼时积 极应诉，消除其不利影响。

同时也将面临各种各样的贸易壁垒，如：卫生条件、环 境保护、技术标准等一系列问题，企业不得不对进出口的各种政策法律详加了解， 积极应对，稳定出口，减少不必要的损失。

4 1981年，有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。

厂商认为，古老名酒， 质优廉， 到上海必定能“旗开得胜”， 畅销全市。

殊不知由于产品不适销对路， “状 元红”出现严重滞销。

“状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知：上 海瓶洒最大的消费者是 青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。

在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。

同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外 观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短．酒 味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装 沉闷，缺乏吸引力，“状元红” 商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破损11斤装 酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。

加之 广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海 “红”起来。

为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。

（1）、分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？（2）、若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略?（3）、请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?答：（1）、分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？答：主要策略有以下几点：(1)包装要保护产品。

(2)便于运输、耀带和贮存。

(3) 包装可美化产品、促进销售。

（2）、若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略?答： 通常可采取以下措施： (1)酒瓶造型更新。

(2)外包装更新。

(3)商标标签更新。

（3）、请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?答：着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。

5 1996年12 月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波 音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚 为震惊。

论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83 位。

然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份 额从22％下降到15％，继而又下降到不到10％。