广告语篇中多模态隐喻的意义建构——以央视公益广告《Family》为例
广告语篇中多模态隐喻的意义建构——以央视公益广告Family为例
２ ０ １ ３年 ３月
甘 肃 联 合 大 学 学报 （ 社 会科学版）
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｇａ ｎ ｓ ｕ Ｌｉ ａ ｎ ｈ ｅ Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ（ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ ）
Ｖｏ １ ． ２９， ＮＯ． ２
Ａｂ ｓ ｔ ｒ ａｃ ｔ ： Ａｓ ｔ ｈ ｅ ｍｏ ｄｅ ｒ ｎ ｓ ｃ ｉ ｅ ｎｃ ｅ ａ ｎｄ ｔ ｅ ｃ ｈｎ ｏｌ ｏ ｇｙ ａ ｎｄ ｍｅ ｄｉ ａ ｔ ｅ ｃ ｈ ｎｏ ｌ ｏ ｇｙ ｄ ｅｖ ｅ ｌ ｏｐ ｑ ｕｉ ｃ ｋｌ ｙ，ｖ ａｒ ｉ ｏｕ ｓ ｎ ｏｎ — ｖ ｅ ｒ ｂａ ｌ ｓ ｙ ｍｂ ｏｌ ｓ ａｒ ｅ ｉ ｎ— ｖ ｏｌ ｖｅ ｄ ｉ ｎ ｔ ｈｅ ｐ ｒ ｏ ｃ ｅ ｓ ｓ ｏ ｆ ｍｅ ｔ ａ ｐｈ ｏｒ ． Ｔ ｈｅ ｒ ｅ ｆ ｏ ｒ ｅ，ｍ ｏｒ ｅ ａ ｎ ｄ ｍ ｏ ｒ ｅ ｓ ｃ ｈ ｏｌ ａｒ ｓ ｐａ ｙ ｍ ｕｃ ｈ ａ ｔ ｔ ｅ ｎｔ ｉ ｏｎ ｔ Ｏ ｍ ｅ ｔ ａ ｐ ｈｏｒ ｓ ｉ ｎ ｍ ｕｌ ｔ ｉ ｍｏｄａ ｌ ｄｉ ｓ ｃ ｏｕｒ ｓ ｅ ｓ ．Ｔｈ ｅ ｐａ ｐｅ ｒ ｔ ａ ｋｅ ｓ ａｎ ｅ ｘ ａ ｍｐ ｌ ｅ ｏｆ ａ ｐｉ ｅ ｃ ｅ ｏｆ ａ ｄｖ ｅ ｒ ｔ ｉ ｓ ｅ ｍｅ ｎｔ ｃ ａ ｌ ｌ ｅ ｄ Ｆａｍ ｉ ｌ ｙ ｔ Ｏ ｉ ｎｔ ｅ ｒ ｐｒ ｅ ｔ ｔ ｈｅ ｍｕ ｌ ｔ ｉ ｍ ｏｄ ａ ｌ ｍｅ ｔ ａｐ ｈｏｒ ｓ，
多集 中在 各 种视觉 传媒 艺 术 ， 如绘 画艺术 、 插 图艺 术、 电影 图像 和 广 告 图 画 。 １ ９ ９ ６出 版 的 专 著 《 广
对公益广告的多模态解读——以公益广告FAMILY为例
பைடு நூலகம்
公
益
广
告
的
多
模
态
解
读
以公 益 广告 Ｆ ＡＭＩ Ｌ Ｙ为例
冯 锵
（ 西北师范大学 ， 甘 肃 兰 州 ７ ３ ０ ０ ７ ０ ） 摘 要 ：信 息 时代 ． 语 篇分 析 呈现 多模 态化 ． 应运 而 生 的 多模 态 语 篇 分 析 方 法 为 由 多种 符 号 构 成 的 语 篇 的 分 析 提 供 了新视 角 和 有 效 途 径 。在 Ｈａ ｌ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ系统功 能语 法基 础 上 建立 的 视 觉 语 法 为 分 析 图 像 提 供 了 系统 的理 论 基 础 。 文 章 通 过 对 一 则公 益广 告 图像 和 语 言 意 义共 建 的 分 析 ． 验 证 了视 觉语 法对 分 析 带有 图像 的 多模 态 广告 语 篇 的 可 行 性 和 可操 作 性 关键 词 ：多模 态话 语 分 析 视 觉语 法 公 益 广 告
１ ． 引言
现意义 、 互 动 意 义 和 构 图 意 义 。目前 这 一 理 论 已被 广 泛运 用 于 广 告 新 闻 网 络语 篇 等相 关 领 域 。 ３ ． 对 一 则公 益 广 告 的 多模 态 解 读 本 文 选 择 目 前 在 央 视 各 大 频 道 播 出 的 一 则 公 益 广 告 Ｆ Ａ ＭＩ Ｌ Ｙ 为例 。 这 则 广 告 具 有 以下 特 点 ： 背景画面简单 。 动 作 者 较 少 及 话语 说 明 简单 ， 却 很 生 动 地 表 达 出 了“ 家” 这 一 主题 ． 从 而 唤起 观看 者 爱 家 、 爱 父母 的情 感 共 鸣 和 意 识 。 本 文 根 据 图像 的 再 现 、互 动 和 构 图 三个 元 功 能 分 析该 广 告 如 何 通 过 图 像 与 文 字 的共 建 意 义 达 到 广 告 目的— — 唤醒 观 看 者 的爱 家 意 识
动画公益广告《family》的创意手法解析
动画公益广告《family》的创意手法解析家庭，是一个人生中最重要的组成部分。
在生活中，我们会经常听到“家和万事兴”的谚语，可见家庭对一个人的意义有多么重要。
而动画公益广告《family》就以家庭为主题，通过独特的创意手法，深刻地触动了观众的内心。
本文将对这部广告的创意手法进行全面解析，让我们一起来探讨这个主题。
1. 初识家庭这部动画广告以一个温馨的家庭为背景，通过展现不同芳龄段的家庭成员之间的互动和情感交流，让观众感受到家庭的温暖和幸福。
在广告中，父母和孩子之间的亲情、关爱和支持被生动地呈现出来，给人留下深刻的印象。
观众在看完广告后，会对家庭这个主题有了更深入的认识，也更加珍惜自己的家庭。
2. 情感共鸣在广告中，制作方通过精心设计的角色形象和情节设置，让观众产生了强烈的情感共鸣。
无论是父母的关爱、孩子的调皮还是家庭团聚的场景，都让人不由自主地仿佛回到了自己的家庭，感受到了那份温暖。
这种情感共鸣让观众更容易被广告所感动，也更容易被广告中传递的社会责任所吸引。
3. 创意呈现广告在呈现的方式上也十分独特。
通过采用流畅的动画表现和简洁的台词，让广告在短短的时间内就能够将家庭的温馨和幸福展现得淋漓尽致。
制作方还巧妙地运用了配乐和音效，使得广告在情感上更具感染力，让观众更容易被吸引和打动。
这种创意呈现方式不仅提升了广告的观赏性，也增加了观众对广告的认可度。
4. 个人理解对于这部动画公益广告，《family》的创意手法让我深受触动。
家庭作为一个永恒的主题，在生活中扮演着重要的角色。
而广告通过简洁而深刻的创意手法，让观众在短时间内就能够感受到家庭的温暖和幸福。
对我而言，这部广告也教会了我更加珍惜自己的家庭，以及通过更多的关爱和关心去构建一个温馨和和睦的家庭氛围。
总结回顾动画公益广告《family》通过独特的创意手法，让观众深刻地感受到了家庭的温暖和幸福。
从情感共鸣到创意呈现，广告通过精心设计的角色形象和情节设置，让观众产生了强烈的情感共鸣，也在呈现的方式上十分独特。
电视广告的多模态语篇分析——以央视广告“Family”为例
对 多模 态话语 在视 频领 域 的分析 做简要 介绍 。
一
和勒 文所 构建 的视觉 模 态分 析 为框 架 ，以 央视 的一
则公益广告“ Ｆ ａ ｍ ｉ ｌ ｙ ” 为例 ， 从 多 模 态语 篇 的角 度 ， 分 析其 如何 做 到广 告 意义 的 渲染 ，从 而达 到 广告 宣 传 的 目的 。
随着 信 息技 术 的快 速 发展 ，多媒 体 宣传 手 段 已 经渗 透 到人 们 工作 和 生活 的各 个 领域 ，人 与人 之 间
的交 际活 动不 再局 限于文 本模 式 ， 同时利 用 文 字 、 图
构建 了视觉 图像 分 析 的框 架 ， 包括 再 现意 义 、 互 动 意 ห้องสมุดไป่ตู้ 和构 图意义 ｌ ２ ］ 。 再 现 意义 又包括 叙事 再现 和概念 再 现； 互 动 意 义包 括接 触 、 社会距离 、 态 度 和情 态 四要 素； 构 图意 义包 括 信 息值 、 取 景 和 显 著值 三类 资源 。 多模 态 语篇 分 析 的 目的是 为 了将 不 同模 态 所 体 现 的 再 现意 义 、 互 动意 义 和构 图 意义联 合 起 来考 虑 ， 分 析 其 如何作 为一个 整体 ， 共 同协 作进行 意 义表达 。
乐 、旁 白等多 种 符号 来刺 激 观看 者 的视 觉 和 听觉 感
受。 以达 到广 告宣传 的效 果 。其 中公益 广告 的题 材大
用， 通 常 主要 以视 觉模 态 和 听觉模 态 为 主 ， 其 他模 态
与 其互补 以促 进意 义构 建 。就 如张德 禄所 说 “ 语 篇 的 创 作 者之 所 以使 用 多种 模态 是 因为 一 种模 态 不 足 以 表 达 清楚 交 际者 的 意义 ， 从 而利 用 另一 者 进行 强 化 、 补充 、 调节 、 协同 ， 达 到更 加 充 分 或 者 尽 量 充 分 表 达
公益广告FAMILY
篇一：family 公益广告观后感family 公益广告观后感这段广告将组成family这个单词的每个字母都拆开，并且其中每个字母都代表着家庭中的每个角色，广告讲述了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事。
文中，英文单词“family”应该是我们大家都很熟悉的，但是我们谁也没想到它的含义都包含在它的字母组合里。
“family”=father and mother, i love you。
“家”就是儿女从内心里发出的表白：爸爸和妈妈，我爱你们。
我第一次看到这段公益广告时，就生出了许多疑问，这个广告讲的什么意思？为什么那个f还拄拐杖呢？为什么那个m会流泪呢？为什么那个i会长成大树的样子呢？为什么家的第一笔是最后添上的呢？带着这些问题，我反复的看了很多遍，终于找出了答案。
故事中的f（爸爸）和m（妈妈）在i（孩子）小的时候细心呵护，可随着孩子的长大，当孩子有了自己的主见，却不断的与爸爸妈妈发生冲突，孩子企图挣脱爸爸的束缚来自由成长，这使爸爸妈妈十分伤心，并留下了眼泪。
后来，孩子成年以后，体会到生活的艰辛，才发现爸爸的背早已驼的不成样子，妈妈的身体已臃肿，于是孩子主动承担起家庭的责任长成参天大树，让年迈的爸爸可以依靠，替年老的妈妈遮挡盛夏的骄阳。
广告的最后出现了father and mather i love you这段句子，是爸爸妈妈我爱你的意思，最后结束时出现了一行字：有家就有责任。
我发现，原来英文也如此充满含义，包含这样深刻的道理，这是我所没有想到的，我反反复复地看着这条广告，心中不禁充满了许多感动。
篇二：公益广告family调查问卷《family》传播效果评估调查问卷亲爱的朋友：您好！感谢您参与我们的调查研究。
这次调查研究目的，是为了了解您对央视公益广告《family》的看法和宝贵意见。
本次调查非商业用途，调查结果均作数据统计使用，我们将对您的个人信息严格保密。
您的意见和所填写问卷的完整性、真实性对于我们得出正确的结论很重要，因此希望能得到您的配合。
动画公益广告《family》的创意手法解析
动画公益广告《family》的创意手法解析动画公益广告一直以来都是传递社会价值观、引发共鸣的有效手段之一。
而《family》作为一部动画公益广告，通过其独特的创意手法成功地传达了关于家庭的重要性和亲情的理念。
本文将对《family》的创意手法进行解析，从动画画面、音乐、情节等多个方面探讨其成功的原因。
动画画面创意《family》采用了一种简洁而生动的画风，以寓言化的手法描绘了一个家庭的故事。
通过将人物设计成卡通形象，不仅增加了观众的亲和力，也使得观众能够更加容易地代入剧情当中。
同时，动画中的色彩运用也非常关键。
明亮的色调和丰富的细节营造了一个温暖而且有趣的画面，使得观众在舒适的视觉感受中接收公益广告的信息。
音乐创意音乐是影响广告观众情感的重要元素。
《family》选择了一首温馨而动听的背景音乐，为整个广告增添了情感色彩。
音乐节奏和旋律与画面的节奏相结合，传达出家庭团聚、幸福感的情绪。
观众在欣赏到动画画面的同时，会被音乐所感染，更容易接受广告传达的理念。
情节创意《family》通过一个具有代表性的情节，启发观众对家庭的思考。
在广告中，家庭中的成员因各种原因分散，而后通过一系列冒险与努力相互找到，最终团聚。
这一情节设计符合普遍的情感共鸣，观众能够在剧情发展中感受到家庭的重要性以及亲情的力量。
通过广告中的情节，观众将不自觉地对家庭关系进行思考，并从中获得启示。
创意手法的效果《family》所采用的创意手法达到了良好的传播效果。
首先，画面简洁而生动的风格使得广告容易消化和记忆。
观众在较短时间内就能够接受到广告传递的信息。
其次，音乐的温馨和动听让观众在接收信息的同时产生情感共鸣。
观众不只是记住了广告内容，更容易对广告产生共鸣。
最后，情节的设计使得观众不仅在广告播放时产生共鸣，还会在片头片尾之后继续回想广告的内容，并逐渐形成对广告背后理念的认同。
结语动画公益广告《family》通过其独特的创意手法成功地传达了家庭的重要性和亲情的力量。
广告赏析
《FAMILY》家的广告赏析生活在这个高速发达的社会，广告是一个非常重要的要素。
很多的新的物品都需要广告做宣传。
在很多的广告中，公益广告是对社会各界的人士以及政府都会造成巨大的影响。
对于个人的成长以及政府的管理都有很好的影响。
今天，我就是对《FAMILY》这则公益广告进行赏析。
把这则广告从头看到为，我们就会从中得到很多的感触。
首先是这则广告的策划人充分的利用了FAMILY这个词。
策划人将组成FAMILY的每一个字母都拆开，并且赋予每一个字母一个特定的家庭角色。
这则广告总体上演绎了一个感人的关于孩子在家庭成长的故事。
《FAMILY》家是一个不到两分钟的短的公益广告。
这则广告虽然短小，但是其中包含的内容却是令人深思，尤其是给我们这些青年们了很深的感触。
从我们还是小孩子的时候，父母是我们的顶梁柱，为我们撑起一片天空。
随着我们的长大，渐渐地开始叛逆，给父母带来了很多的麻烦，惹得父母生了很多的气。
等到我们自己成家立业之后，才发现父母的辛劳。
随着阅历的增长和个人的成熟，自己渐渐地为父母撑起一片天，成为父母的靠山。
最终我们发现父母从未和我们走远，一直都在爱着我们，而我们也同样爱着父母。
在我们还是孩子的时候，爸爸是家里的顶梁柱，妈妈为我们撑起一片天空。
F就代表着father，也就是爸爸，在我们的印象中爸爸就是家里的顶梁柱，就是我们的天。
M就代表着mother，也就是妈妈，妈妈温柔的细腻的照顾着我们，生怕我们渴着、饿着。
他们时时刻刻的陪伴着我们。
当我们遇到困难时，一回头就看见他们就在那里一直望着我们，好像一直在等着给我们最大的帮助。
在我们的成长过程中，有爸爸为我们遮风挡雨，贤惠妈妈的相夫教子，他们时时的陪伴着我们。
渐渐地我长大了，少不懂事的我总想挣脱爸爸的束缚，因为自己的叛逆又屡屡的顶撞唠叨的妈妈。
面对他们的心伤，我却无动于衷。
后来，长大的我渐渐地体会到了生活的艰辛。
此时爸爸的背早已驼的不成样子，妈妈的身体也已臃肿。
多模态论文拟稿
央视公益广告的多模态解读
——以“family感恩父母”为例
摘要：本文运用halliday 系统功能语法，kress& van leeuwen 的视觉语法从多模态视界着手，以央视一则公益广告为例，进行再现意义互动意义和构图意义的解读，目的在于揭示多模态在语篇意义构建中的作用和运用，从而更好的彰显语篇所要表达的主旨，唤醒观众的思维意识继而影响他们。
同时又代表多模态是解读未来社会符号的新思维。
关键词：多模态语篇解读再现意义互动意义构图意义
一引言：公益广告在于强化公众意识…………以不同的渠道去感化群众。
…………
二多模态语篇理论框架：………………………………………………………………………………………..
三以一则广告family为例进行解读：………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….。
3.1语言文本分析
3.2视觉语法分析
（1）再现意义
（2）互动意义
（3）构建意义
四：（广告中图像与文字的共建意义）老师这个第四章要不要写其实互动意义里有所体现共建意义，会不会添上很累赘，不写感觉文章表达太少，不充分不够字数。
五：结语
参考文献：。
央视公益广告多模态化的意义构建
央视公益广告多模态化的意义构建作者：韩延利来源：《新闻爱好者》2016年第02期【摘要】央视公益广告近年来发展迅速，从图像、颜色、声音等不同的角度都可以折射出其创新性和新颖性，它是一种不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
本文以Kress和VanLeeuwen的视觉语法为理论基础来分析央视关爱老人系列公益广告，通过图像的再现意义、互动意义和构图意义三个方面对其进行多模态研究，旨在探讨公益广告是如何通过多模态进行意义构建的，从而达到央视公益广告宣传的目的。
【关键词】央视公益广告；再现意义；互动意义；构图意义一、引言随着电视和新媒体的普及和发展，广告已经深入到人们生活的方方面面，并成为信息传递的重要形式。
而公益广告是广告宣传的重要形式之一，它是以社会公众为服务对象，旨在传播某种公益观念，以促进社会的精神文明建设。
[1]中央电视台作为中国最重要的新闻媒体之一，具有多种服务功能：一方面，它不仅可以进行新闻传播，还可以让观众得到更好的社会教育；另一方面，它还可以为观众提供更多的文化娱乐和信息服务。
换言之，央视是全国公众获取信息的主要渠道，通过央视所播放的公益广告可以在很大程度上呼吁公众聚焦某些社会问题，并以一定的公众准则来规范自身行为，以此来倡导某种社会风尚。
然而，央视公益广告的收视率并不太理想，究其原因：一方面，在于公益广告的特殊性，它所设计的广告主要是为公众谋利益，使公众的福利待遇有所提高，所以它的言语、图像和色彩等方面都带有一定的严肃性，从而在一定程度上导致了它并不能很好地满足公众以娱乐为主的心理需求；另一方面，在于人们并不能很好地诠释公益广告所传达的思想和正能量。
本文拟从多模态的角度来对央视公益广告进行研究与解读，目的在于使观众更好地理解和欣赏公益广告，使他们能够受到感染并传播公益正能量，以期更好地推进我国公益广告事业的发展。
二、多模态理论框架数字化时代的到来，使图像、声音、色彩等一系列非言语符号在人们的日常生活交流和信息传递中起着重要的作用，也就是说人们现在正处于一个视觉冲击的多模态时代，人们获取信息的途径不再仅仅局限于单纯的文字上，而是通过视频、音频、立体动画等多种渠道、多种模态来获取信息，所以说多模态正日益成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
公益广告中多模态隐喻与转喻的动态构建——以央视公益广告《中国印 中国节》为例
兰州职业技术学院学报LANZHOU VOCATIONAL TECHNICAL COLLEGE第37卷第1期Vol. 37No . 12021年2月Feb. 2021公益广告中多模态隐喻与转喻的动态构建——以央视公益广告《中国印 中国节》为例尹孟杰，刘倩（长沙理工大学外国语学院，湖南 长沙.lOOOO ）［摘 要］隐喻和转喻作为人类的基本认知机制，其不仅存在于语言模态中，还存在于图像、声音和色彩等多种模态中。
电视公益广告为一种特殊的多模态话语，不断吸引着目标群体的注意力。
本文以多模态转喻和隐喻理论为框架，从认知角度出发，结合公益广告的语类特点，解读央视2018春晚公益广告《中国印中国节》中的隐喻、转喻现象，以此揭示此类语篇中多模态转喻和隐喻的內在运行机制。
［关键词］公益广告；多模态隐喻；多模态转喻;认知构建［中图分类号］H109.4 ［文献标志码］A ［文章编号］2096-9503（2027 01-0044-93 ［收稿日期］2020 -09 -24一、 弓I 言在人类认识世界的过程中,文字交流为极其重要 的方式，但并非唯一依托。
当今大数据、多媒体技术、印刷影像的发展日新月异，全球逐渐进入到多层次、 多视角、多模态的多元认知时代。
文字、图像、声音等多种符号相互交织，充分激起人体感官的协同运作, 使人们更为准确地传达信息2交流情感⑴”张德禄⑷ 在探讨多模态话语形式间的关系时也表明单一模态不足以表达清楚交际者的意义,需要运用多种模态来 进行强化、补充、调节、协同，达到更加充分表达意义,让听话者理解话语的目的”隐喻和转喻作为人类基 本的心理认知机制,其通常紧密交织,存在着复杂且 密切的互动关系现如今，在多样的网络视频、广告等媒介中，我们可以清晰地感受到此认知方式在达到其宣传效果方面的独特性、有效性及价值力。
二、 多模态隐喻和转喻（一）多模态隐喻多模态隐喻研究主要基于对图像隐喻理论的发 展与完善。
ForcevOle 在1996年出版的专著《广告中 的图像隐喻》,主要从认知角度出发对图像隐喻的阐述与研究，但没有对模态进行专门区分。
多模态隐喻视阈下央视公益广告之文化隐喻识解
２０２０年６月外㊀文㊀研㊀究Ｊｕｎ．２０２０第８卷第２期ＦＯＲＥＩＧＮＳＴＵＤＩＥＳＶｏｌ．８㊀Ｎｏ．２多模态隐喻视阈下央视公益广告之文化隐喻识解重庆文理学院㊀孙小孟摘㊀要：隐喻源自体验与文化的相互作用，文化内涵与其概念隐喻的结构一致㊂认知框架下的多模态隐喻蕴含文化传统，传递价值观念，影响人们的意识形态㊂本文基于Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ的多模态隐喻理论和Ｌａｋｏｆｆ＆Ｊｏｈｎｓｏｎ的双域映射框架，采用定性和定量分析的方法，从收集和整理的９７则央视公益广告中选取１３则广告作为研究语料，分析多模态隐喻在央视公益广告中的构建及其隐喻的文化内涵和价值理念，旨在提高观众对广告中多模态文化隐喻的识解能力，增强道德意识，规范自身行为，进而更好地继承和发扬中国优秀文化传统和价值观念，促进和谐社会的构建㊂本文的研究结果在一定程度上丰富了多模态隐喻研究的文化价值和公益广告的语类研究视角㊂关键词：多模态隐喻；公益广告；文化内涵；价值理念中图分类号：Ｈ１５㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码：Ａ文章编号：２０９５－５７２３（２０２０）０２－０００８－０７㊀基金项目：国家社会科学基金西部项目 一带一路 话语体系建设中多模态话语的文化隐喻研究 （１９ＸＹＹ００８）；重庆市教育委员会人文社会科学研究项目 多模态视阈下文化隐喻的认知与传播机制研究 （１８ＳＫＧＨ１２２）㊀㊀近年来，随着多模态信息交互技术和可视化信息的日渐普及，认知科学得到快速发展，多模态话语研究进一步深入，作为表意符号的话语形态更趋于以多模态形式出现㊂声音㊁图像㊁色彩㊁动态影像等非语言模态更多地参与意义的构建与表达㊂与此同时，概念隐喻研究也从语言文字层面的隐喻研究扩展到以动作㊁声音㊁图像等多模态符号参与的多模态隐喻研究㊂多模态认知话语分析理论与隐喻研究结合而成的多模态隐喻分析成为新的研究热点㊂研究涉及的语类包括广告（Ｕｒｉｏｓ⁃Ａｐａｒｉｓｉ２００９；王扬㊁向恩白２０１６；刘银２０１７）㊁漫画（Ｂｏｕｎｅｇｒｕ＆Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ２０１１；俞燕明２０１３；蓝纯㊁左丹云２０１６）㊁影视作品（Ｒｏｄｉｎ２００９；Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ２０１６）及海报（杨友文２０１５）等㊂这些研究弥补了仅在语言文字层面研究隐喻的缺陷，加深了人们对隐喻的认识，进一步拓展了隐喻的研究范围㊂作为社会营销㊁文化传播和价值传承的重要媒介，电视公益广告将深刻的思想内涵寓于以图像㊁文字㊁色彩㊁音乐等多模态构建的视觉和听觉形象之中，旨在传播优秀的文化传统和价值观念，警示并规范公众行为，促进和谐社会的建构㊂基于此，本文将从多模态隐喻的研究视角，分析当前我国央视热门公益广告中多模态隐喻的构建及其隐喻的价值理念和文化内涵，以期在理论层面上丰富多模态隐喻研究的语类，在实践层面上促进公益广告更好地发扬中国传统文化精粹，提高公众对多模态文化隐喻的认知能力，强化文化自觉与自信，促进中国特色社会主义文化建设㊂１．多模态隐喻及其识解机制从２０世纪８０年代Ｌａｋｏｆｆ＆Ｊｏｈｎｓｏｎ（１９８０）将隐喻从修辞学领域拓展到认知领域研究以来，隐喻已发展成为认知语言学研究领域的重要主题（束定芳２０１７：７２）㊂认知语言学层面的隐喻研究将隐喻界定为一种思维方式和认知机制，贯穿于我们的思维甚至行动之中，可以由语言和非语言符号来呈现㊂书面文字符号㊁图像㊁手势㊁声音等多种模态都可参与隐喻意义的构建㊂在此基础上，Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ＆Ｕｒｉｏｓ⁃Ａｐａｒｉｓｉ（２００９：２４）提出了多模态隐喻理论，将其定义为由两种以上模态共同８参与构建的隐喻，强调源域和目标域分别由不同模态来表征㊂多模态隐喻理论将以语言符号为研究对象的经典隐喻研究拓展到由语言符号和非语言符号共同参与的多模态隐喻研究，为后来的多模态动态语篇分析提供了理论指导㊂相对于语言文字隐喻的静态性，多模态隐喻涉及多种模态符号的协同参与，呈现出动态性㊁鲜活性和叙事性等特征（Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ＆Ｕｒｉｏｓ⁃Ａｐａｒｉｓｉ２００９：１１－１３）㊂所构建的意义潜势也更加丰富，须调动人的多重感官以实现符号与信息间的有效互动㊂与此同时，视听模态的协同作用使源域的形体和空间维度更加直观，目标域意义的生成和识解也变得鲜活㊁生动起来，这有利于解喻者全面㊁准确㊁快捷地理解隐喻意义㊂多模态隐喻也因此具有更系统的功能和更广泛的研究价值，在影视㊁漫画㊁广告㊁纪录片等多语类中广为应用㊂认知视角下的隐喻生成与识解机制基于理想化认知模型（ＩｄｅａｌｉｚｅｄＣｏｇｎｉｔｉｖｅＭｏｄｅｌ，简称ＩＣＭ）㊂ＩＣＭ是人们依据自己对现实世界中各领域的体验和认知所形成的抽象的㊁理想化的表征结构，也是一种层进性的认知模型（Ｌａｋｏｆｆ１９８７：６８）㊂人们通过该模型中的 隐喻映射 来构建和识解隐喻意义㊂解喻者通过隐喻映射将一个抽象的命题从输入空间Ｉ（源域）向输入空间ＩＩ（目标域）映射㊂这一过程中，解喻者根据隐喻的表征形式和自己的知识框架来判断源域和目标域之间的相似性，然后通过概念整合和推理，实现对隐喻意义的理解㊂隐喻有具身和文化的二元属性，是价值观念的载体，影响人们的信念㊁态度和行为方式（Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ１９９６：３３）㊂因此，多模态隐喻的认知与文化因素密切相关㊂一方面，隐喻会反映文化内涵和文化共性，隐喻中所蕴含的民族文化传统和价值观念是文化的重要组成部分㊂另一方面，文化规约又制约人们对隐喻的使用和认知，不同民族的生活方式和思维方式使隐喻的使用具有鲜明的民族文化色彩㊂熟悉或了解特定的社会文化背景㊁价值观念体系和心理认知规律，在搭建跨域映射和实现隐喻的加工与认知中是不可或缺的㊂２．多模态隐喻在广告中的应用广告作为媒介文化，具有巨大的商业和文化价值㊂按其性质，广告可以分为商业广告和公益广告㊂按其载体，广告可分为平面广告和电视立体广告㊂平面广告的静态性能够保证研究语料的整体性和真实性㊂电视立体广告涉及影像㊁声音㊁文字等多模态因素的协同参与，构成了动态语篇，具有动态叙事性和鲜活性，更适用于多模态隐喻研究㊂现今，有关电视广告的多模态隐喻研究主要限于商业广告（Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ１９９６；Ｈｉｄａｌｇｏ⁃Ｄｏｗｎｉｎｇ＆Ｋｒａｌｊｅｖｉｃ２０１３；周花平２０１４；陈敏㊁孙伟伟２０１８）㊂研究关注的有多模态隐喻的表征类型㊁价值取向㊁商家意识形态的传播等㊂商业广告中多模态隐喻的目标域是具体的商品及其功能，隐喻模式主要呈现为具体对具体（ＣＯＮＣＲＥＴＥＡＩＳＣＯＮＣＲＥＴＥＢ）㊂然而，公益广告的目标域多为抽象的公益理念和价值体系，隐喻模式多为具体对抽象（ＣＯＮＣＲＥＴＥＡＩＳＡＢＳＴＲＡＣＴＢ）㊂公益广告具有丰富的文化内涵和价值使命，是传播文化精粹㊁宣传公益理念㊁规范公众行为和构建和谐社会的重要媒介㊂当前，学者们对公益广告中多模态隐喻的研究主要以平面广告为研究对象，围绕禁酒（Ｖｅｉｎｂｅｒｇａ２０１４）㊁环境保护（胡芳㊁刘诗萌２０１８）㊁反腐倡廉（刘银㊁杨文彬２０１７）等主题进行，有关电视公益广告的多模态隐喻研究奇缺，且语料单薄，代表性不足㊂下文基于多模态隐喻理论，采用Ｌａｋｏｆｆ＆Ｊｏｈｎｓｏｎ（１９９３）的双域映射框架来解析电视公益广告中多模态隐喻的运作机制和认知理据，分析广告中多模态隐喻的文化内涵，试图探索电视公益广告所传达的文化精神㊁意识形态和价值体系及其对公众的思想行为和社会构建等方面的积极作用㊂３．央视公益广告中多模态文化隐喻的构建与识解３．１研究问题本文将关注近几年我国央视公益广告中多模态隐喻的表征类型㊁模态间的关系和隐喻的文化价值理念㊂研究的主要问题是：１）央视公益广告中参与多模态隐喻构建的主要模态有哪些？２）央视公益广告中多模态隐喻的主要文化内涵和价值理念是什么？３）这些文化隐喻对影响公众价值体系，规范公众行为，构建和谐社会有什么意义？９３．２研究语料及方法本文所用语料均来自央视网（ｈｔｔｐ：／／ｉｇｏｎｇｙｉ．ｃｎｔｖ．ｃｎ／ａｄ／）和央视各频道㊂为保证研究的时效性，所选广告的播出时间为近６年㊂研究方法上，首先，结合定性和定量的研究方法，把收集的９７个央视公益广告按照主题进行分类，从中挑选出３６个围绕尊孝礼仪㊁社会公德㊁诚信和谐为主题的公益广告作为研究语料㊂在此基础上，梳理和归纳广告中用于构建多模态隐喻的模态类型㊁源域及其所映射的目标域的文化内涵㊂最后，采用描写和分析的方式对１３个经典公益广告中多模态隐喻的表征类型㊁源域和目标域进行个案分析，总结其文化隐喻的构建规律和认知机制，以求从多模态文化隐喻的视角研究电视公益广告的意义和启示㊂３．３研究分析笔者从语料中归纳出参与央视公益广告多模态隐喻构建的几种主要模态类型，分别是文字模态（字幕和旁白）㊁听觉模态（语音对话和背景音乐）和视觉模态（动态图像㊁颜色㊁表情㊁动作）㊂Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ（２００８：４６２－４８２）强调，在多模态隐喻中，源域和目标域是可识别的，二者虽属于不同的感知模态，彼此间却存在相似性，能够实现跨域映射㊂从对央视公益广告的分析中我们发现主要参与意义构建的是视觉模态，这与图像比文字更能吸引公众注意力，减少认知时间，降低理解难度有关㊂文字模态起辅助理解的功能，与视觉模态和听觉模态实现互补㊂公益广告的目标域往往是抽象的思想价值观念㊂语言文字和旁白能够促进从具体的源域到抽象的目标域之间实现跨域映射，突出广告主题，并协助解喻者快速激活源域到目标域的映射关系，识解目标域所要传达的抽象意义㊂听觉模态可以协调其他模态，强化隐喻效果，对文化水平较低的受众尤为重要，能够帮助其提高对广告中多模态隐喻的识解能力㊂因此，多模态并置是电视广告常用的手段㊂通过对相关语料的归类整理，我们发现近年来的央视公益广告主要围绕３个主题思想来编排：隐喻尊孝礼仪，隐喻社会公德，隐喻诚信和谐㊂下文将对部分典型公益广告中的多模态隐喻进行具体分析，以挖掘其反映和传递的文化思想和价值观念㊂（一）隐喻尊孝礼仪在识解多模态隐喻映射的过程中，与隐喻相联系的文化经验可能比解喻者自身的身体体验更重要（Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ２００６）㊂电视公益广告主要借助动态影像和声音等媒介构建完整的故事情节和隐喻场景㊂由多模态表征的生动有趣㊁贴近观众的现实生活和文化体验更易打动观众，实现劝说㊁教育和诉求功能㊂尊孝礼仪是中国传统文化的精髓㊂然而，随着经济的快速发展和人们对自身幸福指数要求的不断提高，浮躁㊁自私和冷漠的现象日益浮现㊂近年来，宣传中国孝道文化，崇尚文明礼仪的理念进入央视公益广告㊂我们选择了４则具有代表性的隐喻尊孝礼仪的广告加以分析（如图）㊂㊀㊀镜头１是公益广告‘别让等待成为遗憾“㊂一连串的动态图像将儿子从童年到成年和妈妈从年轻到衰老的变化过程清晰展现㊂听觉和视觉模态 妈妈和颜悦色的话语 等你长大了，我就享福了 ， 等你考上大学了，我就享福了 ， 等你结婚有孩子了，我就享福了 和儿子轻快㊁简单的一句妈妈，等天气暖和了，我就带你出去转转 构成了输入空间Ｉ㊂在儿子和妻儿享乐的背后是病重妈妈孤独服药的画面，以及直到妈妈病危，儿子才意识到是时候让妈妈享福了，这两个画面构成输入空间ＩＩ㊂观众基于ＩＣＭ层进的认知模型和自身的生活体验，将输入空间Ｉ（广告内容）与输入空间ＩＩ０１（孝敬父母）相互映射，实现了对广告多模态隐喻意义的识解：及时尽孝，不要让父母等待太久！镜头２是公益广告‘爸爸的谎言“㊂广告时长９０秒，视觉模态动态画面展现的是苍老的父亲每天奔波医院照顾病中老伴的场景㊂同步进行的有声语言（听觉模态）却是父亲在电话里对女儿轻描淡写地描述他和母亲悠闲而充实的幸福生活㊂舒缓的音乐中父亲轻松㊁平静的回话（输入空间Ｉ）与他蹒跚的步态和老伴病重的动态画面（输入空间ＩＩ）构成了强烈的反差，二者相互映射，发人深省㊂镜头最后配以文字模态 多回家看看，别爱得太迟 ，让观众轻松实现了从源域向目标域的映射，体会到年迈父母的孤独和无助㊂广告旨在呼吁年轻人趁父母还在，多回家看看，用心观察和体会父母的真实状态，及时尽孝，不要等到父母离去，子欲孝而亲不待，终留遗憾㊂镜头３是儿童频道‘家“的广告㊂里面没有人物，卡通字ＦＡＭＩＬＹ的动态转换代表人物的变化和角色的转换㊂字母Ｆ代表父亲（Ｆａｔｈｅｒ），Ｍ代表母亲（Ｍｏｔｈｅｒ），Ｉ代表我㊂视觉模态（动态画面）和听觉模态（音乐）展现了年轻父母（Ｆ＆Ｍ）对幼小的我（Ｉ）无微不至的呵护，以及后来父母的日渐衰老和我的成长与强大㊂最后我张开的强壮的双臂把ＦＡＭＩＬＹ（家）护住㊂文字模态 是时候尽一份子女的责任，悉心呵护起这个家 辅助前面的动态视觉模态，实现了从源域（文字ＦＡＭＩＬＹ的转变过程）到回馈父母和呵护家庭是子女的责任这一目标域的映射㊂镜头４是公益广告‘让座“中的一辆正在行驶的公交车㊂车上的座位已经被坐满，一位背包的老太太颤颤悠悠地站在过道间，一手拉着安全吊环，一手扶着一位乘客的座椅后背㊂从背影看，在座的乘客大都是年轻人，却无一人主动起来给老奶奶让座㊂这一动态场景结合灰暗的色彩构成了输入空间Ｉ，与年轻人内心互相推诿的有声言辞（输入空间ＩＩ）相互映射，揭示了当今一些年轻人敬老意识淡薄，不尊重老人，缺乏敬老爱老的优良品德㊂镜头最后配以文字模态 让座 其实没这么麻烦 ，强化了隐喻效果，暗讽一些年轻人在让座这点小事面前却表现得如此冷漠㊂广告通过多模态隐喻让观众在自然㊁流动的气氛中体会中华民族 敬老爱老 的传统美德，借以对照并反思自己的行为㊂广告以此来警示年轻人勿忘传统文明礼仪，要遵守孝道，孝敬父母，尊敬长者，关爱老人，乐于礼让㊂（二）隐喻社会公德隐喻承载着群体的社会文化和意识形态，具有界定现实，构建社会现实，影响和控制群体成员的价值认知等功能（Ｌａｋｏｆｆ＆Ｊｏｈｎｓｏｎ１９８０：１４４－１５９）㊂在笔者收集和整理的３６个央视公益广告中，警示道德滑坡，进行公德宣传和提高公德意识是社会公德类公益广告的主要目的㊂文明出行，遵守交通规则，杜绝二手烟，节约资源等是近年公益广告宣传的几个重要主题㊂在收集到的６则隐喻社会公德的公益广告中，每个广告时长约为３０ ６５秒㊂整则广告主要靠视觉模态呈现的动态影像和人物的表情动作，配以适当的听觉模态（音调和有声语言），辅助以简单的文字模态来完成多模态隐喻的构建㊂为节约篇幅，每则广告仅截取一个动态画面加以分析（如下图）㊂㊀㊀镜头５和镜头６是两则动画广告㊂这两则广告没有清晰的有声语言，主要靠卡通人物的动作和表情等视觉模态，配以不清晰的语音模态提示正在发生的事件㊂颜色㊁表情和动作等模态结合镜头的切换，构建了一个连续㊁完整的公共场合大声喧哗给他人带来不良影响的情节㊂两则广告的最后一个镜头分别是文字模态 公共场所，言语轻轻，勿扰他人 和 文明出行，爱护环境 ㊂文字模态把动态图像中因大声喧哗㊁乱丢垃圾而扰民的源域映射到目标域 公共１１场所，勿扰他人，爱护环境，人人有责 这一公共道德和行为准则㊂听觉模态与动态视觉模态协同配合，传递了多模态隐喻的公德意识㊂镜头７通过动态镜头的切换展现了这样一幅场景：在车水马龙的交通主干道上，一个翻越隔离护栏的现代人，在落地那一刹那间，变成了一个史前一万年的野人，差点撞上急速而来的现代化轿车㊂文明世界的现代人翻越交通隔离栏杆这一输入空间Ｉ和之后的野人几近撞上现代化交通工具这一输入空间ＩＩ相互映射，隐喻一些不遵守交通规则的行为，警示人们在物质文明高速发展的当今时代，如果不注重精神文明的发展，人类社会将永远停留于野蛮时代㊂镜头８以医院为背景，妇女㊁儿童和吸烟者为动态人物㊂黑色的烟雾被幼童和母亲吸入，这一动态的视觉模态与文字模态 二手烟，无形杀手 和 侵入每个吸入的人的重要器官 相互映射，隐喻了吸烟的严重危害，劝诫烟民要少吸烟，更要避免自己的行为给他人带来伤害㊂镜头９和１０以流动的图文模态和人物对话的听觉模态展现了现代人浪费粮食的不良现象，以及及时关闭各类待机电器能够节约的电量㊂广告最后以视觉模态㊁图文并置的方式促成隐喻映射，警示观众浪费粮食的严重性，凸显了关闭待机电器这一细节的巨大社会价值㊂观众通过这６则公益广告中视觉和听觉模态的相互协调，结合自己的社会体验和文化认知，很容易理解广告隐喻的社会公德：公共场所，勿扰他人；文明出行，爱护环境；交通规则，从我做起；远离二手烟，爱护家人；节约粮食和社会资源㊂（三）隐喻诚信和谐广告往往利用多模态，通过对源域反常规的安排和独特的视角呈现目标域，并在源域和目标域之间创造新的相似性，提供新的社会视角，传达施喻者的意识形态（Ｙｕｓ２００９）㊂构建和谐社会是新时代党和国家为全面建设社会主义小康社会，提高人民的幸福指数而提出的新理念㊂央视通过公益广告传递诚信奋斗㊁诚信做人是构建和谐社会的重要前提这一价值理念（如下图）㊂㊀㊀镜头１１和１２来自于公益广告‘诚信是金“㊂广告通过动态画面中的视㊁听模态表征诠释了不同的人对诚信的理解，隐喻并传递了 诚信是做人的准则，也是人生前进道路上的王牌 这一价值理念㊂广告还通过人物的代际交替来强调诚信的传承与培养，即讲诚信要从娃娃做起，代代相传㊂镜头１３和１４来自于广告‘扬正气，促和谐“㊂广告将篮球赛场上的犯规动作这一动态视觉模态，配上姚明的语音解说 在人生的赛场上，即使没人吹哨，大家也会看得见 这一视听模态㊂激进的比赛音乐和激烈的比赛场景构成输入空间Ｉ，姚明的语音解说构成输入空间ＩＩ，两者相互映射，隐喻了诚信在人生道路上的重要性：没有诚信，就没有和谐；人生道路上充满了竞争，唯有诚实奋斗才能让前进的道路更平坦，才能构建一个公平㊁和谐的竞争与发展环境㊂镜头１５来自公益广告‘诚信的人生不褪色“（杨柳青）㊂广告以动态图像展现了杨柳青从勾描㊁雕刻到印制㊁彩绘，最终制成生动㊁精致㊁百年不褪色的年画过程㊂整个过程中，道道工序，一丝不苟㊂动态的视觉模态与同步播放的舒缓㊁悠长的古典音乐形成输入空间Ｉ㊂年画成品下方的文字模态 诚信的人生不褪色 形成输入空间ＩＩ㊂两者相互映射，隐喻了做人的道理：诚信是做人的本色，诚信的人生不褪色㊂这两则广告分别以不同的人物视角将动态物象㊁色彩转换㊁语音乐调和文字符号等模态协调并置于整则广告之中，帮助观众将广告呈现的具体而生动的故事或事件（源域）映射到抽象而深刻的品德思想与价值理念（目标域）：公平的球赛隐喻诚信的人生准则，百年不褪的色彩隐喻永生不２１变的诚信，从而彰显出诚信对个人发展和构建和谐社会的重要性㊂４．结语通过语料分析，我们发现央视公益广告中的多模态隐喻遵循了由动态画面构成的视觉模态和由动感音乐㊁语音构建的听觉模态，以及少量文字符号组成的视觉模态协调构建的规律㊂其源域主要是客观具体的现实事件和代表现实社会的卡通人物，目标域是抽象的文化思想㊁价值理念和道德伦理等观念体系㊂这些隐喻适合中国人独特的文化传统和文化心理，对社会现实和心理现实既有复制作用，又有重建功能㊂动态画面㊁符号㊁色彩㊁声音的互动与叠加为广告融入了无限的想象力，既实现了艺术创新，又以多样化的表征形态和强劲的情感诉诸力给公众带来强烈的视觉和心理冲击㊂其隐喻的孝当先㊁礼待人㊁敬老者㊁爱幼儿㊁公德心㊁责任感㊁讲诚信㊁懂规则㊁有担当等中国传统优秀思想价值理念被发扬光大，警示世人任何时候都不能忘本，不能在追求和享受经济发展和物质财富的同时丢掉做人的灵魂㊂隐喻具有界定现实㊁传递某种价值评判的力量，能够形成连贯的现实观，是特定价值观和意识形态的重要组成部分（Ｃｈａｒｔｅｒｉｓ⁃Ｂｌａｃｋ２００４：２７－２８）㊂处于社会认知框架内的隐喻，既受社会文化模式的约束，又在一定程度上影响社会成员的价值认知和行为规范㊂多模态隐喻以其多样化的表征方式，灵活的运作模式和触人心弦的情感诉求，成为传达思想观念和意识形态的有效方式（Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ２００７：２７）㊂央视公益广告中的动态影像㊁背景语音㊁文字符号㊁动作表情等多模态要素并置㊁协同构建的社会文化语境和多模态隐喻表征，帮助观众在认知上实现从具体的广告内容（源域）向抽象的文化内涵（目标域）的映射，进而实现对广告中文化隐喻意义的理解㊂当前，电视和新媒体是传播核心价值观的重要媒介㊂有关部门要利用公益广告等节目形式，通过多模态隐喻的方式来潜移默化地传播优秀文化，规范公众行为，使之形成正确的道德观㊁伦理观和价值观㊂本研究希望帮助观众更好地解读央视公益广告所隐喻的社会价值体系，提高其对多模态隐喻的识解能力，认知并接受更多优秀的文化传统和价值观念，及时审视并规范自身行为，成为继承和发扬中国优秀文化的使者和建设中华文化与和谐社会的参与者㊂本研究也希望对公益广告的设计者和多模态话语研究者提供些许参考㊂参考文献Ｂｏｕｎｅｇｒｕ Ｌ．＆Ｃ．Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ．２０１１．Ｍｅｔａｐｈｏｒｓｉｎｅｄｉｔｏｒｉａｌｃａｒｔｏｏｎｓｒｅｐｒｅｓｅｎｔｉｎｇｔｈｅｇｌｏｂａｌｆｉｎａｎｃｉａｌｃｒｉｓｉｓ Ｊ ．ＶｉｓｕａｌＣｏｍｍｕｎｉ⁃ｃａｔｉｏｎ ２ ２０９－２２９．Ｃｈａｒｔｅｒｉｓ⁃Ｂｌａｃｋ Ｊ．２００４．ＣｏｒｐｕｓＡｐｐｒｏａｃｈｅｓｔｏＣｒｉｔｉｃａｌＭｅｔａｐｈｏｒＡｎａｌｙｓｉｓ Ｍ ．Ｂａｓｉｎｇｓｔｏｋｅ ＰａｌｇｒａｖｅＭａｃｍｉｌｌａｎ．Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ Ｃ．１９９６．ＰｉｃｔｏｒｉａｌＭｅｔａｐｈｏｒｉｎＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｍ ．Ｌｏｎｄｏｎ Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ．Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ Ｃ．２００６．Ｎｏｎ⁃ｖｅｒｂａｌａｎｄｍｕｌｔｉｍｏｄａｌｍｅｔａｐｈｏｒｉｎａｃｏｇｎｉｔｉｖｉｓｔｆｒａｍｅｗｏｒｋ Ａｇｅｎｄａｓｆｏｒｒｅｓｅａｒｃｈ Ｃ ／／Ｇ．Ｋｒｉｓｔｉａｎｓ⁃ｅｎ Ｍ．Ａｃｈａｒｄ Ｒ．Ｄｉｒｖｅｎ＆Ｒ．ｄｅＭｅｎｄｏｚａ．ＣｏｇｎｉｔｉｖｅＬｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓ ＣｕｒｒｅｎｔＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓａｎｄＦｕｔｕｒｅＰｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ．Ｂｅｒｌｉｎ＆ＮｅｗＹｏｒｋ ＭｏｕｔｏｎｄｅＧｒｕｙｔｅｒ．３７９－４０２．Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ Ｃ．２００７．ＭｕｌｔｉｍｏｄａｌｍｅｔａｐｈｏｒｉｎｔｅｎＤｕｔｃｈＴＶｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ Ｊ ．ＴｈｅＰｕｂｌｉｃＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｅｍｉｏｔｉｃｓ １ １５－３４．Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ Ｃ．２００８．ＭｅｔａｐｈｏｒｓｉｎＰｉｃｔｕｒｅｓａｎｄＭｕｌｔｉｍｏｄａｌＲｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎｓ Ｍ ．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ ＣａｍｂｒｉｄｇｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＰｒｅｓｓ．Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ Ｃ．２０１６．Ｖｉｓｕａｌａｎｄｍｕｌｔｉｍｏｄａｌｍｅｔａｐｈｏｒｉｎｆｉｌｍ Ｃｈａｒｔｉｎｇｔｈｅｆｉｅｌｄ Ｃ ／／Ｋ．Ｆａｈｌｅｎｂｒａｃｈｅｄ． ．ＥｍｂｏｄｉｅｄＭｅｔａ⁃ｐｈｏｒｓｉｎＦｉｌｍ ＴｅｌｅｖｉｓｉｏｎａｎｄＶｉｄｅｏＧａｍｅｓ ＣｏｇｎｉｔｉｖｅＡｐｐｒｏａｃｈｅｓ．Ｌｏｎｄｏｎ Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ．１７－３２．Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ Ｃ．＆Ｅ．Ｕｒｉｏｓ⁃Ａｐａｒｉｓｉ．２００９．ＭｕｌｔｉｍｏｄａｌＭｅｔａｐｈｏｒ Ｍ ．Ｂｅｒｌｉｎ ＷａｌｔｅｒｄｅＧｒｕｙｔｅｒ．Ｈｉｄａｌｇｏ⁃Ｄｏｗｎｉｎｇ Ｌ．＆Ｂ．Ｋｒａｌｊｅｖｉｃ．２０１３．ＭｕｌｔｉｍｏｄａｌｍｅｔｏｎｙｍｙａｎｄｍｅｔａｐｈｏｒａｓｃｏｍｐｌｅｘｄｉｓｃｏｕｒｓｅｒｅｓｏｕｒｃｅｓｆｏｒｃｒｅａｔｉｖｉｔｙｉｎＩＣＴａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｄｉｓｃｏｕｒｓｅ Ｃ ／／Ｆ．Ｇｏｎｚ ｌｖｅｚ⁃Ｇａｒｃíａ Ｐ．Ｃｅｒｖｅｌ＆Ｐ．Ｈｅｒｎáｎｄｅｚ ｅｄｓ． ．ＭｅｔａｐｈｏｒａｎｄＭｅｔｏｎｙｍｙＲｅｖｉｓｉｔｅｄｂｅｙｏｎｄｔｈｅＣｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙＴｈｅｏｒｙｏｆＭｅｔａｐｈｏ．Ａｍｓｔｅｒｄａｍ ＪｏｈｎＢｅｎｊａｍｉｎｓ．１５７－１８１．Ｌａｋｏｆｆ Ｇ．１９８７．Ｗｏｍｅｎ Ｆｉｒｅ ａｎｄＤａｎｇｅｒｏｕｓＴｈｉｎｇｓ ＷｈａｔＣａｔｅｇｏｒｉｅｓＲｅｖｅａｌａｂｏｕｔｔｈｅＭｉｎｄ Ｍ ．ＣｈｉｃａｇｏａｎｄＬｏｎｄｏｎ Ｕｎｉ⁃ｖｅｒｓｉｔｙｏｆＣｈｉｃａｇｏＰｒｅｓｓ．３１Ｌａｋｏｆｆ Ｇ．＆Ｍ．Ｊｏｈｎｓｏｎ．１９８０．ＭｅｔａｐｈｏｒｓＷｅＬｉｖｅＢｙ Ｍ ．Ｃｈｉｃａｇｏ ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＣｈｉｃａｇｏＰｒｅｓｓ．Ｌａｋｏｆｆ Ｇ．＆Ｍ．Ｊｏｈｎｓｏｎ．１９９３．Ｔｈｅｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙｔｈｅｏｒｙｏｆｍｅｔａｐｈｏｒ Ｃ ／／Ａ．Ｏｒｔｏｎｙ ｅｄ． ．ＭｅｔａｐｈｏｒａｎｄＴｈｏｕｇｈｔ．Ｃａｍ⁃ｂｒｉｄｇｅ／ＮｅｗＹｏｒｋ ＣＵＰ．２０２－２５１．Ｒｏｄｉｎ Ｍ．２００９．Ｍｕｌｔｉｍｏｄａｌｍｅｔａｐｈｏｒｉｎｃｌａｓｓｉｃａｌｆｉｌｍｔｈｅｏｒｙｆｒｏｍｔｈｅ１９２０ｓｔｏｔｈｅ１９５０ｓ Ｃ ／／Ｃ．Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ＆Ｅ．Ｕｒｉｏｓ⁃Ａｐａ⁃ｒｉｓｉ ｅｄｓ． ．ＭｕｌｔｉｍｏｄａｌＭｅｔａｐｈｏｒ．Ｂｅｒｌｉｎ ＭｏｕｔｏｎｄｅＧｒｕｙｔｅｒ．４０３－４２８．Ｕｒｉｏｓ⁃Ａｐａｒｉｓｉ Ｅ．２００９．ＩｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｏｆｍｕｌｔｉｍｏｄａｌｍｅｔａｐｈｏｒａｎｄｍｅｔｏｎｙｍｙｉｎＴＶｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ Ｆｏｕｒｃａｓｅｓｔｕｄｉｅｓ Ｃ ／／Ｃ．Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ＆Ｅ．Ｕｒｉｏｓ⁃Ａｐａｒｉｓｉ．ＭｕｌｔｉｍｏｄａｌＭｅｔａｐｈｏｒ．Ｂｅｒｌｉｎ／ＮｅｗＹｏｒｋ ＭｏｕｔｏｎｄｅＧｒｕｙｔｅｒ．Ｖｅｉｎｂｅｒｇａ Ｅ．２０１４．Ｍｕｌｔｉｍｏｄａｌｍｅｔｏｎｙｍｉｃｉｍａｇｅｏｆｔｈｅｂｏｔｔｌｅｉｎａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｊ ．ＬａｎｇｕａｇｅｉｎＤｉｆｆｅｒｅｎｔＣｏｎｔｅｘｔ １ １８２－１９１．Ｙｕｓ Ｆ．２００９．Ｖｉｓｕａｌｍｅｔａｐｈｏｒｖｅｒｓｕｓｖｅｒｂａｌｍｅｔａｐｈｏｒ Ａｕｎｉｆｉｅｄａｃｃｏｕｎｔ Ｃ ／／Ｃ．Ｆｏｒｃｅｖｉｌｌｅ＆Ｅ．Ｕｒｉｏｓ⁃Ａｐａｒｉｓｉ．ＭｕｌｔｉｍｏｄａｌＭｅｔａｐｈｏｒ．Ｂｅｒｌｉｎ／ＮｅｗＹｏｒｋ ＭｏｕｔｏｎｄｅＧｒｕｙｔｅｒ．１４７－１７２．陈㊀敏，孙伟伟．２０１８．欧莱雅化妆品电视广告中的多模态隐喻与身份商品化［Ｊ］．外国语文（５）：８０－８６．胡㊀芳，刘诗萌．２０１８．环保公益广告中的多模态隐喻表征类型研究［Ｊ］．山东外语教学（１）：３４－４５．蓝㊀纯，左丹云．２０１６． 食品安全 新闻漫画中的图像－文字隐喻［Ｊ］．语言学研究（１）：１５９－１７８．刘㊀银．２０１７．公益电视广告中多模态隐喻表征类型研究［Ｊ］．外语与翻译（１）：５０－５６．刘㊀银，杨文彬．２０１７．反腐倡廉公益平面广告中的多模态隐喻和转喻［Ｊ］．北京第二外国语学院学报（６）：４０－５６．束定芳．２０１７．隐喻研究的若干新进展［Ｊ］．英语研究（６）：７１－７９．王㊀扬，向恩白．２０１６．中外汽车平面广告多模态隐喻表征类型研究［Ｊ］．外国语文（２）：８５－９２．杨友文．２０１５．海报语篇多模态隐喻表征类型研究［Ｊ］．外语研究（３）：３０－３８．俞燕明．２０１３．新闻漫画多模态隐喻表征方式研究 模态配置的类型㊁特点及理据［Ｊ］．外语研究（１）：１－９．周花平．２０１４．中美啤酒广告中多模态隐喻的比较研究［Ｊ］．南华大学学报（社会科学版）（６）：１２２－１２６．（责任编辑㊀陈晶晶）收稿日期：２０２０⁃０２⁃２４通信地址：４０２１６０㊀重庆市㊀重庆文理学院外国语学院４１。
央视公益广告多模态化的意义构建——以“关爱老人”系列公益广告为例
央视公益广告多模态化的意义构建———以“关爱老人”系列公益广告为例□韩延利【摘要】央视公益广告近年来发展迅速,从图像、颜色、声音等不同的角度都可以折射出其创新性和新颖性,它是一种不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
本文以Kress和VanLeeuwen的视觉语法为理论基础来分析央视关爱老人系列公益广告,通过图像的再现意义、互动意义和构图意义三个方面对其进行多模态研究,旨在探讨公益广告是如何通过多模态进行意义构建的,从而达到央视公益广告宣传的目的。
【关键词】央视公益广告;再现意义;互动意义;构图意义一、引言随着电视和新媒体的普及和发展,广告已经深入到人们生活的方方面面,并成为信息传递的重要形式。
而公益广告是广告宣传的重要形式之一,它是以社会公众为服务对象,旨在传播某种公益观念,以促进社会的精神文明建设。
[1]中央电视台作为中国最重要的新闻媒体之一,具有多种服务功能:一方面,它不仅可以进行新闻传播,还可以让观众得到更好的社会教育;另一方面,它还可以为观众提供更多的文化娱乐和信息服务。
换言之,央视是全国公众获取信息的主要渠道,通过央视所播放的公益广告可以在很大程度上呼吁公众聚焦某些社会问题,并以一定的公众准则来规范自身行为,以此来倡导某种社会风尚。
然而,央视公益广告的收视率并不太理想,究其原因:一方面,在于公益广告的特殊性,它所设计的广告主要是为公众谋利益,使公众的福利待遇有所提高,所以它的言语、图像和色彩等方面都带有一定的严肃性,从而在一定程度上导致了它并不能很好地满足公众以娱乐为主的心理需求;另一方面,在于人们并不能很好地诠释公益广告所传达的思想和正能量。
本文拟从多模态的角度来对央视公益广告进行研究与解读,目的在于使观众更好地理解和欣赏公益广告,使他们能够受到感染并传播公益正能量,以期更好地推进我国公益广告事业的发展。
二、多模态理论框架数字化时代的到来,使图像、声音、色彩等一系列非言语符号在人们的日常生活交流和信息传递中起着重要的作用,也就是说人们现在正处于一个视觉冲击的多模态时代,人们获取信息的途径不再仅仅局限于单纯的文字上,而是通过视频、音频、立体动画等多种渠道、多种模态来获取信息,所以说多模态正日益成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
广告主题家文化的多模态隐喻认知与构建
2012.09学教育103广告主题家文化的多模态隐喻认知与构建王小卉（哈尔滨师范大学，黑龙江哈尔滨150080）[摘要]隐喻是人类的一种思维方式，人们通过对一种事物的体会和经验来理解另一种事物。
而隐喻的外化手段绝不仅仅是语言符号，多种模态符号的使用使得隐喻表达更加生动形象。
尤其是广告中，多模态隐喻的应用使广告的宣传意图更明显易懂。
本文以一则广告“Fa m i l y”为例说明人们如何借用文字、图像和声音等符号寻求源域和目标域间最佳关联，以获得对事物的合理理解。
[关键词]多模态；隐喻；家文化一、隐喻的发展和多模态隐喻的产生隐喻不仅是语言现象，也是认知现象，它是认知语言学研究的一个重要分支。
在传统的隐喻研究中隐喻被看做是一种语言现象。
之后Richards （1936）提出：隐喻是思想之间的交流，语言中的隐喻是派生的。
直到Lakoff 和Johnson （1980）合著的“我们赖以生存的隐喻”出版，标志着认知隐喻学的全面开始，他们指出“隐喻的本质是以另一件事和经验来理解和经历一件事或经验”。
此后他们又提出人们对其能用各种感官感知的现象更容易理解和归类，而缺乏这种感知的事物则变得抽象，为了掌握抽象的概念，人们会通过一些具体的概念来系统地理解这些抽象概念。
在表达认知情感和美学效果方面，语篇起到主要作用，但随着视觉文化的冲击和其它符号的介入，隐喻不仅出现在语言现象，同时也以其它模态形式出现。
早在1982年Kennedy 就讨论过图片中的隐喻，并提出有关视觉（图像）隐喻的一些观点；1990年Whittock 描述电影图片隐喻的相应特点；而1996年Forceville 的《广告中的图像隐喻》一书标志着认知语言学范围内对隐喻的多模态研究的开端；2009年由Forceville 等主编的《多模态隐喻》一书更是汇集了多位学者在各个领域中对多模态隐喻的研究。
二、多模态隐喻的认知与构建——以“Family ”广告为例多模态隐喻指通过两种或者两种以上模态来呈现源域和目标域映射的隐喻现象。
电视广告的多模态语篇分析--以央视广告“Family”为例
电视广告的多模态语篇分析--以央视广告“Family”为例
周怡
【期刊名称】《重庆科技学院学报（社会科学版）》
【年(卷),期】2015(000)009
【摘要】信息技术的发展促使信息传递从单一的文字延伸到图像、声音、动画等
多种模态。
央视的一则公益广告“Family”，主要以克瑞斯和勒文所构建的视觉
模态分析框架为基础，从再现意义、互动意义和构图意义三个方面进行多模态分析，指出各模态间如何共同协作进行意义表达。
【总页数】3页(P120-122)
【作者】周怡
【作者单位】苏州工业园区服务外包职业学院江苏苏州215123
【正文语种】中文
【中图分类】H030
【相关文献】
1.电视广告中的叙事缺陷与叙事策略——以牙膏电视广告为例
2.央视广告部承办“2006中国电视广告年会”
3.从受众心理视角浅谈电视广告的创意表现r——以
士力架电视广告为例4.从受众角度探析以“女排精神”为卖点的电视广告热播原因——以里约奥运会后的女排代言电视广告为例5.男性化妆品广告中的男性形象--基于一则化妆品电视广告的多模态语篇分析
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
从多模态隐喻看公益广告
从多模态隐喻看公益广告任慧君【期刊名称】《海外英语(上)》【年(卷),期】2014(000)003【摘要】With the development of technology and science, Multimodal analysis, including words、pictures、sound and etc, be-comes possible. Owing to the analysis, cognitive linguistic researches the essence of metaphor from the perspective of multimodal metaphor. The types of public service advertisements are various. Thanks to the appearance of multimodality, the themes of pub-lic service advertisements are better understood. In order to persuade people to care the elderly, taking the example of two public service advertisements about caring the elderly, the characteristics of multimodal metaphor in them are analyzed in details.%科学技术不断发展，信息时代的到来，集文字、图像、声音等为一身的多模态分析成为可能。
有别于传统隐喻，认知语言学开始从多模态隐喻的角度，探究隐喻的本质。
公益广告的类型也不仅仅局限在文字层面，图像和文字相结合型、声音、图像以及文字相结合型等层出不穷，文字、图像以及色彩等多模态共同发挥作用，从而进一步更好的揭示公益广告所体现的主题。
【最新文档】评央视公益广告Family-word范文模板 (2页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==评央视公益广告Family在我看过多个公益广告后给我印象深刻的是央视公益广告《Family》。
此广告将抽象单词拆分为Father、Mother、I并人格化为家庭中的成员，赋予人的感情。
广告讲述了爸妈细心呵护孩子的成长；孩子长大了有了主见，想挣脱爸妈的束缚开始顶撞爸妈，惹爸妈生气、伤心；孩子在历经风雨体验到生活的艰辛，这时发现爸爸驼背了，妈妈身体臃肿了，自己成为了家庭中的大树，为爸妈挡风遮雨照顾爸妈的一个孩子成长的故事。
广告最后把Family翻译成了Father And Mother I love，最后出现字幕，有爱就有责任结束广告。
此广告的亮点在于1、创意新颖：将原本抽象的字幕具体化并人格化，赋予人的情感，讲述故事内容。
2、叙事手法、表达手法让人易于接受该广告用线性叙事手法来讲故事，贴近大众的观赏心理。
此广告为公益广告，采用讲述故事，用感情去打动人，而不是用反复的唠叨去提醒人们，这种以情动人的软力量易于引起共鸣，从而达到公益广告的宣传效果。
3、画面简洁，用色准确（1）此广告为二维的简单动画，画面简单，易于把受众的注意力吸引到故事中去。
（2）画面的整体色调偏黄，黄色是温馨幸福的颜色，与广告内容：温馨幸福的家庭想符合。
4、同期声、背景音乐用的恰到好处。
片中的同期声有孩子喃喃的声、母亲撑伞的声音、爸爸哄孩子的口哨声、孩子顶撞父母的声音、母亲的哭泣声、父亲的叹息声以及刮风下雨的自然声音……这些声音使得广告更真实，受众很容易想到自己，易引起受众的共鸣。
背景音乐有情绪有起伏与故事的进展相对应。
此广告故事分为三个阶段：爸妈细心呵护孩子成长；此阶段充满了温馨与幸福，家庭基本没有矛盾，此时。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
归 纳为 以下 三 种 ： （ １ ） 文 字依 附于 图片 ； （ ２ ） 文 字 和 图片相互 补 充 ； （ ３ ） 文 字 复 制 图 片 即文 字 用 来 强 化 图片意义 表达 。Ｈ ａ ｌ ｌ ｉ ｄ ａ ｙ （ １ ９ ９ ４： １ ２ ４ ） 认为 ： 图像 是 一 个标 识 ， 文字 是 附加 给该标 识 的价值 ， 图像 和文 字构 成一 个识 别关 系 过 程 。换 句 话 说 ， 即通 过 文 字 识 别 图像 的价 值 。而 Ｙ ｕ ｓ （ ２ ０ １ ０ ） 则 强调 文 字 隐喻 和非 文
广告 为例 ， Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ（ １ ９ ９ ６ ） ， Ｋ ｏ ｌ ｌ ｅ ｒ（ ２ ０ ０ ９ ） ， Ｃ ａ ｂ ａ ｌ — ｌ ｅ ｒ ｏ（ ２ ０ ０ ９ ） 等学 者分析 归纳 了以实现 产 品或服 务 的
Ｒ ｏ ｌ ａ ｎ ｄ Ｂ ａ ｒ ｔ ｈ ｅ ｓ（ １ ９ ７ ７ ： ３ ３ ） 将文 本 和 图片 的关 系
多模态隐喻 ， 是多模态话语研究的新进展 ， 也是隐喻 研 究 的新 视 角 。
２ ． 多模态 隐喻 的研 究现 状
多模 态 隐喻研 究 的雏 形是 图像 隐 喻研究 。研 究 对象 集 中在各 种视 觉传媒 艺术 ， 如绘 画艺术 、 插 图艺
术、 电 影 图 像 和 广 告 图 画。 Ｃ ｈ ａ ｒ ｌ ｅ ｓ Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ
（ １ ９ ９ ６ ） 以Ｂ ｌ ａ ｃ ｋ的互 动论 为 理论 框 架 ， 突 破 了文 字 隐 喻的 限制 ， 研 究 了广 告 中的 视觉 隐喻 的理 解 和定
义， 并 将其 引入 到 了认 知语 言 学 中。 目前 有 关 多模
究甚少。其次 ， 大多数研究只是对多模态隐喻本身进
行分析 ， 而相关 的文化根 源并没有加 以剖析 。 ３ ． 多模 态 隐喻 的特点
３ ． １文字 和非 文 字文本
态 隐喻 的研 究成 果 主要集 中在 Ｃ ｈ ｌ ａ ｒ ｌ ｅ ｓ Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ于 ２ ０ ０ ９年 出版 的论 文集 《 多 模 态 隐 喻》中。 全 书共 收 录论 文 １ ８篇 ， 多 数论文 的研 究对 象是 广告 和政 治漫 画， 少 部分 研究 涉 及 口语 、 手势 、 音 乐 和 电影 。 以
多模 态语篇 ｑ － 的 隐喻越来越受到 学者们 的关 注。文章 以公 益广
关键词 ： 多模 态隐喻 ； 广告 ； 源域 ； 目标域
中 图分 类 号 ： Ｈ ０ ４ 文献标识码 ： Ａ
建构 ， 进一 步揭 示广告 中的文化 内涵， 以期为研究广告 中的 隐喻提供 新的研 究路 向。
文章编号 ： １ ０ ０ ８—３ ７ １ ５ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ２— ０ ０ ８ ５— ０ ５
何 娟
（ 东华理 工 大学 外 国语 学院 ， 南昌 ３ ３ ０ ０ １ ３ ）
摘 要： 现代科技 和传媒技 术的发展 促使 多种非语 言符号诸如 图像 、 声音 、 颜 色等参与 隐喻 的构 建， 因此 ， 有关 （ （ Ｆ ａ ｍ ｉ ｌ ｙ ｝ 为例解读 广告语篇 ｑ － 多模 态 隐喻 的 意义
正面诉 求 为宗 旨的多模 态 隐喻在 隐 喻 的构 建 和表征
手段方 面具 有哪 些突 出特 征 。Ｙ ｕ ｓ（ ２ ０ ０ ９ ） ，Ｔ ｅ ｎ ｇ＆
Ｓ ｕ ｎ（ ２ ０ ０ ２ ） ， Ｓ ｈ ｉ ｎ ｏ ｈ ａ ｒ ａ ＆Ｍ ａ ｔ ｓ ｕ ｎ ａ ｋ ａ（ ２ ０ ０ ９ ） 则聚集 各类漫画中的多模态隐喻。例如 ， Ｙ ｕ ｓ（ ２ ０ ０ ９ ： １ ６ ７ ）
收稿 日期 ： ２ ０ １ ３—０ ３— ２ ０
字隐喻同属一种认知现象 ， 都是通过大脑 的某个 区 域进行解码 ， 传递源域和 目标域的图示信息 ， 并经过
作者简介 ： 何娟（ １ ９ ８ ３ 一） ， 女， 甘肃张掖 人 ， 硕 士， 东华￣ ２ｘ － Ａ学外国语 学院助教 ， 研 究方 向： 跨文化 交际。
第３ ０卷
Ｖｏ １ ． ３ ０
第２ 期
Ｎｏ． ２
中州大学学 报
Ｊ ＯＵＲＮ ＡＬ ０Ｆ Ｚ Ｈ０ＮＧＺ ＨＯＵ ＵＮＩ ＶＥ ＲＳ Ｉ Ｔ Ｙ
２ ０ １ ３年 ４月
Ａｐｒ ． ２ ０１ ３
广 告语篇 中多模态 隐喻 的意义 建构
— —
以央视公 益广 告｛ Ｆ ａ ｍ ｉ ｌ ｙ ｝ ｝ 为例
是 视觉 化 常规 隐喻 。 国 内对 于多模 态 隐 喻 的研 究 也 日益 增 多 ， 研 究
对象 涉及 广 告 、 漫 画 和教学 ， 研 究视 角 既有认 知 语 言
诸如图像 、 音乐 、 颜色等其他符号 系统在这个过程中
所 产生 的效 果 。由不 同模态 方式 表征 的 隐喻被 称为
学， 又有 系 统 功 能 语 言学 。李 毅 ， 石磊 （ ２ ０ １ ０ ） 指 出 进行 教学 多模 态 隐喻研 究 可 以进 一 步发 展认 知语 言 学 的理 论 ， 可 以帮 助人们更好 的研究 教学过程 中的各 种 因素 ， 进而将 研 究 的结 果反 馈 到新 的教 学实 践 中 ， 进一 步提高教 学效 果 。冯 德 正 （ ２ ０ １ １ ） 将 视 觉 图像 的 元 功能资源看 作 隐 喻潜 势 ， 并 分 析 了再 现 意义 、 互 动 意义 和构 图意义 与 隐喻 的构 建 。但 上述 研究 多 集 中 在静 态 的研究 对象上 ， 对 动态 的含 三种 以上 的模态 研
１ ． 引 言
发 现 漫画 家在 政治 讽刺 画 中最 常用 的一 种视 觉 隐喻
随着 ２ １ 世 纪信 息技术 的 飞速发 展 ， 多模态 话 语 日益 引起 了学 者们 的 关 注 ， 它不 仅 可 以看 到 语 言 系 统在 意义 交换过 程 中所 发 挥 的作 用 ， 而 且 可 以看 到