战略管理案例分析——IBM出售PC业务备课讲稿

IBM出售PC业务案例分析姓名：陆欢学号：08119582011年5月20日IBM出售PC业务案例分析一、IBM出售PC业务2004年12月8日，中国IT龙头企业联想集团有限公司（简称“联想集团”）以17.5亿美元的价格收购世界IT巨头IBM的PC部门。

收购完成之后，IBM将持有联想集团大约18.5%的股份，同时IBM的高级副总裁史蒂芬沃德（Stephen Ward）将出任联想集团新任首席执行长，而现任联想首席执行长杨元庆则改任公司董事长。

联想集团借助收购跃身成为一家拥有强大品牌、丰富产品组合和领先研发能力的国际化大型企业，按2003你那业绩算，联想将凭借约达120亿美元的全年收入成为世界第三大PC商。

此次收购的资产包括IBM所有笔记本、台式电脑业务及相关业务，包括客户、分销、经销和直销渠道，“Think”品牌及相关专利，IBM深圳合资公司（不包括其X系列生产线）；以及位于大和（日本）和罗利（美国北卡罗莱州）研发中心。

收购完成之后，联想新PC部门的总部将设在纽约，但主要业务仍设在北京和美国北卡罗莱州的洛里（Raleigh），这两个地方分别是联想和IBMPC部门的所在地。

二、IBM出售PC业务的具体操作内容（一）价格根据协议，联想需要向IBM支付6.5亿美元现金，价值6.5亿美元的联想集团股票，以及承担IBMPC部门的5亿美元债务。

（二）员工根据双方交易，原属IBMPC业务部门的一万名员工将转入新的联想集团，这一万名员工中25%在美国工作，30%在中国工作，其他的分散在世界各地。

“吸收和利用“好这些员工显得至关重要。

联想在收购之前，其国外的业务只占其总业务的3%，而收购之后，瞬间成了一个跨国大集团，需要为欧洲、美洲乃至全世界的消费者提供服务，这些员工正是联想所需要的，然而如何管理和领导这些自身不了解的外国员工，联想集团急需IBM的帮助。

（三）产品交易规定为期5年的品牌管理，分为三个阶段。

第一阶段（2004年12月~2006年5月，18个月），在刚开始合作的一年半中，联想只能使用IBM原品牌及其旗下的Think系列。

在此阶段，IBM将继续销售贴有其品牌的电脑，其目的是避免自己原有的客户不会被戴尔与惠普夺走。

第二阶段（2006年5月~2008年3月，22个月），IBM与联想双方将合作开发新的标为“IBM”的新品牌，它将是IBM 与联想的“混血儿”。

第三阶段（2008年4月~2009年12月，20个月），标为“联想”（Lenovo）的品牌将成为双方合作中的主要品牌。

这段时间，IBM将以标签的形式注明它在该品牌中的技术贡献。

（四）业务联想在交易后所面对的不再是其了解的中国消费者，而是世界各地的顾客，如何保持这些需求并为之提供满意的产品是联想的一大挑战，同时也需要两家企业的互相协助，因为IBM的PC业务除了在中国盈利外，在其他地区都是亏损的。

三、IBM为什么要出售PC业务IBM于1981年进入PC领域，第二年，IBM的第一部PC机便投向了市场，1983年，IBm的市场份额为26%，1984年，IBM占据了全球PV机市场41%的份额，一举超越专业PC机制造商苹果电脑公司，成为PC行业的老大，并一直处于领先地位达十年之久。

虽然PC行业给IBM带来了利润，但是IBM长期以来在小型机、大型机和服务器上获得的利润远大于PC机，这导致了IBM没有对PC机予以足够的重视，以至于后来IBM将个人电脑微处理器设计交给了比尔盖茨的微软公司；将个人电脑软件操作系统外包给了另一个小公司——Intel。

这两家公司在短短20年之内迅速成长成为行业巨头，成为IBM强有力的竞争对手。

在1993~2003这IBM风光过后的10年时间中，微软公司保持着30%以上的增长速度，而IBM的市场份额已经从1995年的7.3%降到了2004年的5%。

可以说IBM在PC机领域已经战败了。

随着时代的不断发展，个人PC方面是生产已经变得越来越简便，而IBM投入大量研发经费的PC设计、制造和软件已不再是PC领域竞争的关键。

这使得IBM的产品凭空增加了成本造成了价格劣势。

IBM通常并不对外公布其个人电脑部门的财务状况的，但是2004年IBM向美国证券和交易委员会提交的财务状况报告显示，IBM公司个人电脑部2001年亏损状况为3.97亿美元，2002年亏损为1.71亿美元，2003年为2.58亿美元，2004年上半年亏损1.39亿美元，累计亏损近10亿美元。

随着PC行业竞争的白热化，个人PC的利润不断缩水，例如2004年IBMPC部门销售额约为100亿美元，2003年年度总销售额为891亿美元，虽然PC业务占了九分之一，但是由于利润实在太薄，据美国摩根士丹利公司估计，IBM个人PC业务对该公司每股盈利贡献率不到1%。

IBM真正赚钱的业务是小型机、大型机和服务。

例如eserverp570，一台16C 的就要100多万，P590两米多高的机柜小型机，64核CPC一台要300多万。

IBM 为用户提供电脑的同时，也为他们提供网络服务与软件支持，而网络服务占到了其营业收入的一半。

又如中国移动一台核心小型机故障后，所有通话业务就会中断，这时IBM的工程师出门后，移动付费每小时5000美元，2小时恢复业务。

IBM以32.7%的收入份额排名全球服务器市场收入第一，服务器总收入实现了9%的年增长率：截止至2005年三季度，IBM的UNIX服务器收入已经连续5个季度实现了年增长，占据了29.4%的收入份额（增加了3.7%），总收入年增长率达12%；IBM的刀片服务器收入份额已经连续6个季度处于领先，占据了超过45%的收入份额，总收入年增长率达82%；全球Linux服务器总收入排名全球第一，占据了29.7%的收入份额，年增长率达32%；IBM eServer i系列系统收入年增长率为25%。

笔者对IBM在PC领域的形势进行了SWOT分析。

优势：IBM是一家历史悠久、经验丰富、技术先进的大公司，是计算机生产制造的鼻祖，独自拥有数千项专利，公司的员工也都是一流的人才，更兼有先进的管理运行机制。

IBM的服务更是完美，IBM创始人之一小沃森的最大遗产也被概括成了“IBM就是服务”。

2003年，IBM的咨询业务部门——IBM Global Services成为了全球最大的咨询公司，为IBM公司公司带来了超过400亿美元的收入，而PC部门的收入仅是这一数字的十分之一。

服务已经成为IBM的优势。

劣势：因为兼容机的出现，IBM品牌优势不再明显，IBM个人计算机的获利率逐渐降低，但最大的冲击在于个人计算机越来越快，使用界面愈来愈友好，功能越来越强大，在使用便利性上，IBM大型计算机无法与之抗衡。

当时大型计算机是IBM的“金母鸡”,毛利高达70%,然而好景不长，逐渐受到个人计算机的侵蚀，获利逐渐衰退，因此，PC部门着实成为IBM的劣势部门。

机会：如果去除PC业务，IBM就可以将战略重点放在更高价值的领域，进一步加强系统科技，软件和服务方面的能力，提升核心竞争力，避开自身已经不熟悉的个人PC机领域，将资金运用于利润大且经验丰富的大型机等生产上面。

可以从面面俱到转变为精通于某几个领域，切实提高企业的生存和竞争能力。

威胁：PC机领域变化迅速，IBM当时的战略计划无法使PC业务重新振作起来，且PC的利润已经相当微薄，与其继续硬撑下去，还不如抽出身来去谋求别的发展。

四、IBM为何选择联想首先，联想公司是亚洲最大的电脑生产企业，是中国第一PC品牌，在中国知名度最高，市场占有率最高，又获得了2008年北京奥运会TOP赞助商的地位，将PC业务出让给这样的一家企业，于IBM的品牌价值、市场发展、与IBM该部分员工的安置和发展，以及原有业务的延伸，都是最理想的。

而且联想具有在个人消费者跟小型企业领域专业的技能，也有一个很高效率的营运团队，能够做的比IBM好。

其次，IBM看重联想的“国有”身份，联想是由中国科学院控股的，中国正处于迅速发展的过程当中，铁路、通信、有点、银行、公共安全等领域都需要网络设施，这里面隐藏的无限的商机，而联想的“国有”身份可以帮助IBM得到中国政府的支持顺利进入并控制这些领域，这于IBM的发展是极为有利的。

然后，IBM比较擅长的是大型机方面的生产，而戴尔和惠普又已经形成了自己的体系，IBM需要一个有一定能力的企业来寄托它的PC业务，联想正好符合了这一条件。

最后，正如前面提到的，IBM的主要盈利领域并非PC机业务，当IBM自己运营时时不会发挥团队的最大效应的，投入产出比不高。

而反过来，联想是把PC 业务作为自己主要的盈利的领域的，联想是赔不起的，这要求联想发挥最大的潜力来把PC也做成功，跟IBM自己做起来成功的可能性要高的多。

那么联想为何选择IBM呢?第一，IBM是世界一流的老牌企业，在全世界拥有3400项专利，正是联想发展自身所没有的技术要求。

第二，联想的发展轨迹同IBM有相似之处，它们都是以PC制造起家，同样是戴尔等PC的进入使得其市场占有率下降到了20%左右，PC业务的发展也遇到的瓶颈，尝试过多元化战略却惨遭失败。

第三，联想集团在国内的市场已经没有多大的发展空间，急需打开欧美市场，然而凭一己之力去树立品牌、打通渠道实在是没有多大效果，选择IBM 就一下子解决了所有问题。

五、IBM出售PC业务是否双赢IBM方面：IBM并没有把PC业务的全部卖给联想集团。

众所周知，个人电脑业务当中服务器、客户融资、售后服务是三个产生最大利润的部分，而此次联想收购IBM个人电脑恰恰不包括这三个部分。

而联想为了保持IBM品牌原有的高品质和优质客户服务，就必须使用IBM提供的服务器和IBM的售后服务系统，而且这是有偿的。

根据前文的介绍，至少在5年内，无论新联想PC部的业务是否盈利，联想集团都将花钱购买IBM的服务器和售后服务。

IBM拥有联想集团约18.5%的股份，且独自保留了IIPC的一条生产线，既可以继续和联想集团合作，又可以抽身出来重操旧业，对IBM来说是一个进退自如的选择。

联想只是作为其当时和惠普戴尔竞争的第二品牌。

联想方面：与IBM相反，联想在收购之后则面临一系列的问题。

原先IBM的客户可能不再购买IBM的产品，据一家市场调研厂商的报告，有48%的IBM台式机、笔记本电脑潜在的美国企业客户称，在IBM出售其个人电脑业务后，他们准备考虑购买戴尔或惠普的产品。

另外，企业文化的差异和人员的调整可能会导致原有IBM的高级员工离职。

财务方面也是一个大问题，根据联想2004至2005年中期年报显示，联想共有约值31亿元的港币现金，很有可能是政府支持了联想了这次收购，，而且除了之前提到的17.5亿美元之外，联想还需向IBM支付7.05亿美元的服务费用，从2005年第二季度起开始分三年（2.85亿美元。