市场营销概论课件 (11)

12.1 营销业务管理 （3）
二、 应收账款管理 （一）应收帐款发生的原因和影响因素 1．应收帐款发生的原因 （1）客户支付能力的限制； （2）企业为鼓励客户购买而实行的赊购政策； （3）财务管理部门与营销部门缺乏沟通，造成回款不及时； （4）缺少相应的可操作性的客户信用调查和评估制度； （5）业务员缺乏职业道德而形成应收帐款。 2．应收帐款发生的影响因素 （1）信用条件；（2）信用标准。
（三）关系营销的关键——顾客忠诚 忠诚的顾客会重复购买并且会主动说服别人购买。为顾客提供 合适而满意的“让渡价值”，就容易能够赢得顾客的忠诚，从 而产生良好的顾客关系。 （四）关系营销的六个市场模型 1．供应商市场。为企业的生存和发展提供原材料、产品和服务。 2．内部市场 。包含了企业内部个人与企业组织、部门与部门、 上级与下级、个人与个人之间的相互关系。 3．竞争者市场。企业的竞争者指所有提供与本企业产品功能相近 的产品的生产企业。 4．分销商市场 。在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于 产品的成功至关重要。 5．顾客市场 。顾客市场包括最终使用者、中介购买者。顾客市 场是企业进行市场竞争的中心和最终目的。 6．影响者市场。影响者市场包括金融机构、政府、新闻媒体、以 及诸如消费者权益保护组织、环保组织等社会团体，他们直接 影响着企业的营销活动，对于企业能否顺利实现营销目标产生 着重要的影响。
12.2 营销新方式（2）
二、直复营销 （一）直复营销定义 Direct marketing 。一种为了在任何地方产生可度量的反应 和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用 的市场营销体系 。 所谓“直”，就是企业利用直接邮购、目录营销、电话营销、 电视营销、电子购物和其他媒体营销等直接刺激、推动及 激发消费者的购买欲望；所谓“复”，就是广告接受者作 出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意 愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商 品运送，最终完成交易。
12.1 营销业务管理 （6）
（三）客户服务的运作 1．确立服务制度 服务制度应该具有以下特点：（1）明确性； （2）可衡量性；（3）可实现性；（4）满足客户 的需求；（5）时限性 。 2．客户信息的收集与管理 顾客资料表，顾客意见表，顾客满意程度调查表， 顾客关系宣传表；竞争对手资料表，竞争对手客 户群等；员工资料表，服务绩效表，员工满意程 度调查表。 3．制定客户服务策略 4．跟踪实施效果，改善服务质量。
12.2 营销新方式（5）
12.2 营销新方式（6）
四、绿色营销 （一）绿色营销的含义及其特点 所谓绿色消费，是指消费者在意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式 时，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消 费。绿色消费概括成5R，即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活， 环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循 环再生（Rescue）；保护自然，万物共存（Rescue）等方面 。 （二）绿色营销与传统营销的差异 1．营销观念的升华。注重经济与生态协同发展、更强调消费者利益、企业利益、 社会利益和生态利益的统一。 2．经营目标的差异。传统营销的主要目标是企业取得利润 。绿色营销的目标是 使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展 战略目标的实现。 3．经营手段的差异 传统营销进行营销活动时只需考虑如何通过产品、价格、渠道、促销的有机组 合来实现自己的营销目标。 绿色营销则需强调在进行营销活动时必须考虑“绿色”的要求。在包括产品的 生产、销售、使用及回收等一系列生产经营活动中注重考虑以保护生态环境 为主要内容的绿色因素。
案例分析：
呼叫中心为旅游企业添上了翅膀 ——携程旅游实施CRM速描
问题分析： 1、携程公司是一家以高科技为手段的旅游 服务公司，主要采用了哪些技术开展市 场营销活动？ 2、携程公司是怎样把营销新方式和传统业 务管理结合起来的？ 3、携程公司的营销模式有什么特点？
12.1 营销业务管理 （2）
（二）客户管理的主要内容 1．客户资料收集整理分析 （1）客户基础资料。 （2）客户特征。 2．业务状况资料收集整理分析 3．客户交易现状分析 （三）客户管理的原则 1．动态性管理原则。 2．实用性原则 。 3．重点性原则。 4．保密性原则。 （四）客户管理分析的流程 1．整理客户资料。 2．销售业绩分析。 3．划分 客户等级。 4．登记客户名册。 5．对客户资料 的管理。
四、营销沟通 沟通是人与人之间通过共同的符号系统（口头的和非口头 的）相互交流的过程。 现代企业的市场营销沟通是一个复杂的系统，企业运用沟 通组合包括广告、销售促进、宣传、人员推销等手段来与 中间商、消费者和广大公众交流，希望达到销售产品和实 现企业营销目标的目的。 （一）确定传播对象 传播对象可以是现有客户和潜在客户，也可以是那些与公 司产品有直接或间接影响的决策者及其他有关方面的个人 和公众。 （二）确定传播目标 当确定了传播对象及其特征后，企业就要根据客户购买行 为发生前存在的可能存在的问题制定各阶段目标，进而确 定传播目标，明确沟通目标是为了能实现良好沟通。
12.2 营销新方式（7）
（三）绿色营销策略 1．绿色产品策略。符合环境标准的产品。
产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响 ； 生产的安全性，考虑降低产品消费对环境的负面影响与作用； 设计产品及包装时，尽可能减低损耗，并减少包装对环境的不利影响； 产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及环境保护。 主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有 关的成本支出 ；一般要高于传统产品价格。 例如，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通 交通工具 。 工具和节省燃料的
营销业务管理与营销新方式
学习目的及要求： 掌握营销业务管理的知识和步骤，了解 市场营销新理论的相关知识； 重点： 掌握客户管理、应收帐款管理、客户服 务和营销沟通等营销业务管理的基本概念 及相关内容。
引例
可口可乐改打网络营销 • 长期以来，可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台 与青年人沟通，但可口可乐试图通过网络吸引更多年轻族 群的想法在较早前就已初现端倪。 • 今年4月底可口可乐开通的iCoke网络平台，以音乐、娱乐 咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览。 “网站开通4个星期，就有1500万人次浏览了该网页。” 苏柏梁表示，相信互联网在中国的迅速普及，为可口可乐 市场开拓提供了巨大空间和创新机会。（摘自： /）
12.1 营销业务管理 （7）
12.1 营销业务管理 （8）
（三）设计传播信息 考虑向传播对象传播什么，怎样传播和由谁来传 播的问题。能够设计出有效的信息内容，才能让 传播对象接收到这样的信息以后，产生传播者所 预期的反应和行为。 （四）选择信息沟通渠道 一类是人员的信息沟通渠道 ；另一类是非人员的 沟通渠道 。 （五）确定促销预算 （六）决定市场营销沟通组合 （七）衡量沟通效果 （八）管理和协调整个沟通促销过程
2．绿色价格策略 。 3．绿色分销策略。 4．绿色促销策略。
产品导入期，将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求 。 产品成长期，激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好则宜采用说服性广告。 产品成熟阶段，保持原有的顾客，提高顾客的忠诚度，树立企业的绿色形 象，侧重于采用提示性的企业形象广告，配合使用公共宣传媒介。 产品衰退阶段，这时应逐步削减促销预算，一般把营业推广作为重点，配 合少量的提示性广告。
思考与作业题
1．请思考客户管理与客户关系管理区别和 联系。 2．为什么应收帐款会成为众多企业营销活 动中的根本问题？ 3．请思考直复营销与传销的区别？ 4．除了我们介绍的四种营销新方式，你还 接触过哪些你认为是新的营销方式？请予 以列举并简述。
实践训练题
根据当地的实际情况选择一种产品，对该产 品所使用的客户管理、客户服务、营销沟 通方式进行一次调查。要求：对客户服务 内容、营销沟通方式记Байду номын сангаас完整，并经行简 单分析和评述，并能提出有针对性地意见 和建议。
12.1 营销业务管理 （4）
(二)应收帐款管理步骤 1．根据调查建立客户信息档案库。 2．根据档案库信息确定客户的信用度。 3．根据客户信用度严格控制信用风险。 4．建立并实施应收帐款的监控措施。 5．及时追回拖欠帐款。
12.1 营销业务管理 （5）
三、客户服务 （一）客户服务的元素 客户服务的元素是客户服务的主导企业、 客户和双方沟通的方式。 （二）客户服务的目的 为其他组织或个人提供有效服务、为客户创 造更多的让渡价值，从而为企业的生存和 发展创造良好的内、外部环境。
12.2 营销新方式（8）
（四）绿色营销的实施 第一步，找出和分析影响实施绿色营销的环境因素。 第二步，通过上述分析，找到企业实施绿色营销行 动的依据。 第三步，在企业进行全员宣传，明确企业对待环境 问题的目标与原则。 第四步，确定目标市场。这一步主要是分析市场， 最终确定目标市场，为绿色营销找准销售对象。 第五步，修正和整合营销工具，全面推进绿色营销 工作。
12.1 营销业务管理 （1）
一、客户管理 （一）什么是客户管理 是指在为了了解客户情况以进行正常的销售活动，建立与 客户的良好关系和进行客户帐款、信贷管理，在对客户的 各种信息进行收集和分析的基础上掌握客户状况的一个动 态过程。 1．客户管理是为了准确把握客户需求促进销售活动的正常 开展而进行的。 2．客户管理是为了更好的建立起与客户的关系。 3．客户管理是为了更好的满足对客户在帐款、信贷方面管 理的需要。
12.2 营销新方式（3）
（二）直复营销的主要方式 1、面对面推销 2．直邮营销 3．电话营销 4．电视营销 5．其他媒体营销 直复营销还可采用杂志、报纸等印刷媒体（Direct-ponse print media）与广播电台（Direct-response radio） （三）直复营销的优越性 1．目标市场成员更加明确。 2．顾客可以根据激励广告迅 速做出反应。 3．即时反应营销效果。 4．更强调与顾客 建立并维持良好的售服关系。 5．隐蔽性的营销战略缓解 了竞争对手快速反应带来的压力。