飘柔新包装进化
关于飘柔洗发水的市场分析
关于飘柔洗发水的市场分析一、公司介绍1、宝洁公司介绍宝洁公司（P r o c t e r&G a m b l e），简称P&G，始创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
每天，在世界各地，宝洁公司的品牌与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－—广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
2010年8月18日，宝洁最大研发中心在北京成立。
二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：1)建立了领先的大品牌。
洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。
飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
2)业务保持了强劲的增长。
国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。
目前,宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。
3)建立了出色的组织结构。
随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
4)承诺做模范企业公民。
十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。
例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。
市场营销-飘柔策略+评价
成长期的市场营销特点：（1）消费者对产品已熟悉，销售量增长很快。
（2）市场竞争加剧。
（3）技术工艺比较成熟。
（5）市场价格趋于下降。
（6）企业的促销费用水平基本稳定。
（7）企业成本下降，利润迅速上升。
其营销策略为：（1）不断提高产品质量，发展产品新款式，新型号，增加新用途；(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象；（3）重新评价渠道选择决策，开拓新市场；（4）在适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
在中国市场，飘柔以高居40%的洗发水市场份额，自然成为宝洁重点要“抓”的品牌。
我们以这样的角度去理解飘柔近几年的市场行为，自然就很清晰了。
策略：1、不断提高产品质量：升级飘柔--原有市场渗透的大品牌战略。
2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水，而一个月以后的2000年4月，宝洁又推出了号称经过三年测试，第一个专门针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品——润妍。
应该说，宝洁是看到了黑发市场巨大的潜力，同步推出了两个品牌产品。
但新品牌的打造绝非容易之事，正如雷富礼所说“销售更多的汰渍，比要发明一个新汰渍要容易得多”，在中国市场，飘柔与润妍的关系也是如此。
不管是否因为伊卡璐纳入宝洁体系所引发的战略调整，在中国市场的事实是，润妍于2002年4月，匆匆退场，由飘柔首乌全面接手黑发市场。
而从2000年8月——2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。
该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。
而这些升级动作，都是在“大品牌战略”的指引下，苦心孤诣地不惜抢占同门品牌的市场份额来完成的。
2、重新评价渠道选择决策，在适当的时机调整价格：低价飘柔--低端市场开发的大品牌战略。
飘柔系列广告分析
机会
随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来 越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。 而洗发水就属于美发产品，那么飘柔洗发水就 有了很大的发展空间。在中国的无缝隙战略下 找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场。 降低价格，适应市场，在已建立的品牌上下功 夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品， 向更全面的销售对象发展。
飘柔广告有种小幸福在里面，亲切自然。飘柔 在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生 了强烈的品牌信任感。毫不做作，细致入微的 细节展现了飘柔关心你的生活和品质形象。没 有浮躁之意，更无虚伪表情。
横向分析——四大阵营
第一阵营为宝洁 拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以 及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌 都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌 特征非常明显，占绝对优势。
成功的知识营销。在营销中赋予品牌一定的知 识打造一个属于自己品牌的概念。从而给品牌 赋予个性。飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。 调查显示，被调查者中有90%的人表示使用过 飘柔占据了消费市场大壁江山。 目标群体明确且品牌忠诚度高。考虑到职业女 性占整个女性比例的61%且普遍拥有良好的教 育背景，飘柔选择职业女性来发展市场空间。
2011年7月——推出“绽放”计划，产品全线 革新，运用史上最佳配方，包装全新升级，荧 幕 “真爱” 系列广告再推新 2012年9月——护发素、发膜全线配方升级， 尖端发膜产品 "小菁瓶" 上市；启用全新品牌 代言人杨幂
飘柔系列广告分析
专业：市场营销 班级：11710 姓名：刘雅蕊 学号：1107314059
目录：
飘柔简介P3-P5 飘柔真爱之旅系列广告P6-P15 飘柔的横向分析P16-P19 飘柔SWOT分析P20-P29 飘柔23年美丽故事P30-P36
飘柔洗发水商品品质
创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术，全线 升级的飘
柔精华护理系列大胆提出“一次洗护，一顺到底”的响亮口号，为 人们揭示了柔顺的美丽发现。 2005 年 4 月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质 设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个 性的自己。 2、产品标准
1、温和的洗发水，适合于普通的பைடு நூலகம்质； 2、强力滋润型的洗发水，适合头发特别干燥、细幼的发质； 3、针对受损性的洗发水，比如是针对长期染、烫所造成的 头发的伤害，是护理性的洗发水； 4、去头屑的洗发水，含有特有的抑制和去头屑的成分； 5、深层洁净洗发水，可以深入头发彻底清洁在头发的化学 残渍，使头发恢复以前的状态； 6、二合一的洗发水，可以将洗发护发两者合一，一次完成。 飘柔去屑止痒配方，护理头发，滋润头发，配方特含皂角精 华让头皮得到护理，去屑止痒，秀 发柔顺到底，特有更浓稠的 �油精华配方，在洗发的同时得到�油般的护理效果。 飘柔带来的“第一” 不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最 成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断 研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔 首开先河：1989 年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合
分。主要成分的含量是决定商品品质优次的主要因素，故主要成 分的含量是判断许多商品品质和等级高低的主要指标和依据，是 进出口商品合同品质条款的主要内容。商品的主要成分还是某些 商品分类的依据。
飘柔洗发水的主要成分：1.硅灵（Dimethicone 或 silicon） 它主要是工程用途，特别是为了密合作用，例如防止墙沿渗水或 漏水，我们通常会涂以 silicon 做预防措施。 ▲一般透明的洗发水都不会含硅，所以大家可以放心，但也要看 它有没有含 SLS。 ▲少用 2 合 1 洗发水,里面基本都含硅 ▲护发素里面不含硅油的.我至今好象还没有发现过.特别是发 膜,锔油膏之类的产品 ▲所谓毛鳞片,其实就是挥发性硅油再加上氨基硅油而已
飘柔
飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、 更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美 丽的生活、更美丽的明天。 每一面都美！
产品特点：
飘柔家庭护理系列宣传特点： 看、闻、摸
飘柔家庭护理系列最大卖点： 品牌、三合一、价格低
飘柔不同规格，满足不同需要，并且在规格上采取促销
不同功效满足不同消费者不同需求
飘柔/焗油护理洗发露
• 特有的精华素养发配 方润养秀发，从里层 到外层，从整体到一 丝，从发根到发梢， 无论从哪个角度看， 秀发都那么顺滑出众！
飘柔汉草精华系列
• 护发素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新 的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲 护发科研中心借鉴中草药巨著《本草纲 目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专 门针对亚洲人发质研发而成。经实验证明， 能有效减少96%的掉发，具有极佳的柔顺 与滋润效果，更适宜女性使用。来自飘柔 宝洁研发中心的独特配方，既保留了中草 药的温和特性，更令秀发留有汉草清香， 让中国女性的温柔婉约之美，丝丝活现。
这系列广告的创意除了浪漫的故事和唯美的画面外还有既具有艺术感又巧妙将品牌名称融入其中的广告语非一般的柔顺触发非一般的心动柔顺一触难舍一触瞬间心动这两句广告语把广告升华到极致同时也达到了产品的宣传效果
保洁产品
小组成员：林少绵 任敏 孙平英 王梦凡 滕亚丽 陈邱瑞
• 1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中 国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领 导品牌，成为中国女性生活的一部分。 ● 柔顺的 秀发最美丽– 飘柔之定位篇 与西方消费者不同， 在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是 柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点 从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给 中国女性的。 挑战柔顺极限，不断带给人们升极 的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压力，保持 自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面 前，这就是飘柔女性。
飘柔创意广告词
飘柔创意广告词1、那种柔顺，一触，就知道是她！2、挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。
从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。
3、看见她耍帅，我知道我喜欢她。
看见她的温柔，更让我心动。
秀发动、静，每一面都美。
发动，心动，飘柔。
4、飘柔就是这样自信！5、发动，心动，飘柔！6、含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺。
7、秀发动、静，每一面都美。
8、看见她耍帅，我知道我喜欢她。
看见她的温柔，更让我心动。
秀发动、静，每一面都美。
9、非一般的柔顺，出发非一般的心动，新飘柔护理系列，突破性锁效焗油，奖滋润因子锁入发丝，柔顺一触难舍，一触瞬间心动，新飘柔精华护理系列。
10、洗护二合一，让头发飘逸柔顺。
拓展：飘柔广告创意分析飘柔创意广告的不断更新与换代，在市场上不断地打造自己品牌的拓展市场，在最初引进中国时的产品形象已经被日新月异的社会发展所完善，以前的高价格只能在城市中的小资家庭所使用，发展到现在的低价格为广大民众所使用，进而说明了产品的发展与革新，使其在市场之上以及未来的发展趋势之上前景广阔。
一、飘柔广告的创意表达及媒体选择1、飘柔广告的创意表达。
飘柔的创意广告有“人生中，相遇最美。
当与飘柔相遇，柔致丝滑，一注而下，秀发最不可思议的巅峰，来自我们能触碰、能感知的最基本的元素。
飘柔激活每一缕发丝所存在的潜力，让头发秀出建筑般的华美。
”“飘柔，你是我生命中最美的相遇。
”其中广告创意中的前两个主要描述的侧重于情感的诉求，有华丽且优美的语言将“柔顺”的含义深入理念之中，进而打动消费者的心。
文案的下半部分主要侧重理性的诉求与感性诉求相互结合，从而使飘柔的主打品牌的概念深入人心，以达到更好的宣传效果。
飘柔主要的品牌定位在其秀发的“柔顺”上，主要是吸引那些为了使头发更加柔顺的消费者，飘柔中所提取的汉草精华，使头发更加的乌黑光亮，防止断发掉发，为飘柔的市场发展打下了更好的品牌基础。
飘柔-从产品层面分析
建议
继续加强品牌形象的宣传，改变包装，提升气味的持久度 以柔顺+气味来定位。 面对飘柔降价的问题，可以直接把它定位到低端市场，专 门为小城镇以及农村做宣传，广告中利用农村的自然、清 新来赢得目标消费者的好感。
在公关活动上，飘柔有《我心唱响》与非诚勿扰-爱转角的招募活动、 飘柔情人节不一样的表白等活动，在与力士相比就更具情感化。
营销过程中的问题及建议
飘柔在电视《丝丝心动》的植入中，虽然将自己的品牌形象 很好地融入了电视剧中，但是在公关传播、终端、促销等方 面均没有看到与《丝丝心动》所进行的推广，这本身就已经 将本次的完全定制品牌植入效果打了一个折扣。在电视广告 的植入中，可采用联合利华的做法，采用线上广告与线下广 告的协作 目标市场覆盖不全面：没有针对低端市场的广告宣传，比如 说农村市场就是一块很大的市场，针对它们可以突出农村的 自然风光，强调农村人在清新空气这块的高品质生活，这样 就不会因为掉价而抹去高端形象。同时，针对城市的人群必 须着重突出时尚感，不能让他们因为农村市场的价格而对高 档飘柔产生抵触心理 。 忽视男性市场：而忽视男性市场本身的重要性。在开发新产 品的同时，飘柔还应该放远眼光，开辟男性市场，同时注重 男性市场的宣传工作。
而且由于飘柔长久以来的广告为其塑造的时尚现代高端的品牌形象也满足了消费者追求时尚的要求飘柔与竞争者123飘柔与竞争者在价格上的比较飘柔与竞争者在品质上的比较广告公关等环节的比较飘柔走的是高品质低价格的一个路线消费者人群集中在中低端飘柔在品牌塑造上已经比较成功了特别是飘柔的家庭些列产品中更受小城镇以及农村地区的欢迎
消费者的现状
20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他 们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。相对来 说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。 在购买洗发水 消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来 说较强，而且易受广告和促销等。 据慧聪调查公司统计资料，消费者选购洗发水时最先考虑的是 产品的功能（占70%），其次是价格（占35%）；其他因素还 包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。其中，消费者最关 注的产品功能是去屑（60%）、柔顺光滑（47%）、气味适宜 （21%），然后是防止脱发，具有焗油功能、营养发质、天然 制品、洗护分开或合一。
飘柔洗发水经典广告词
飘柔洗发水经典广告词飘柔的经典广告词：用飘柔就是这样自信。
优点：继承了飘柔以自信作为品牌的诉求点。
由于飘柔的消费者群体集中在学生、蓝领、白领等中产阶级这一范畴。
“自信”这个情感诉求表达的是飘柔使头发更柔更顺，从而帮助消费者保持良好形象，使之能充满自信地展现自我。
现在社会变化非常快，每天遇到很多的挑战，所以对于这些人来说每个人都希望每天更自信一点。
因此以“自信”作为诉求就能带给消费者更多的个性化体验，容易引起消费者内心的共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离。
缺点：由于广告媒体的多样性，该广告词在以音频为载体的广播电台，并不能很好的展示其产品的物理属性，受众可能记住了飘柔这个品牌却不知道其效用，造成误解。
改进：为了使广告词可以在各种媒介上都可以得到很好的营销效果，应突出其物理属性，所以应强调“洗发水”这个词，改为：“用飘柔洗发水就是这样自信”。
1. “伊然美"柔护洗发水:"真魅力由内而发"2. 海飞丝:"新海飞丝,就是说头屑."3. "春之叶"洗发露:"健康自然有活力"中草药+天然+活脑素4. 迪彩洗发水:迪彩洗发,十分顺滑.5. 好迪:大家好才是真的好.6. 飘影:"植物精华/绿色护发".7. 海丝:头屑去无踪,秀发更出众.8. 沙宣:我的光彩来自你的风采.9. 好迪:大家好才是真的好.10. 海飞丝:"去头屑,让你靠的更近".11. 伊卡璐:你想要成为童话中的"灰姑娘"吗我帮你来实现!12. 夏士莲:活力来自营养,活力来自年轻,活力来自激情.13. 海飞丝:去除头屑的困扰.14. 飘影:有飘影,更自信.15. AVON雅芳:秀发巧投资.1. 飘影:"植物精华，绿色护发".2. 飘影：有飘影，更自信!3. 夏士莲:活力来自营养,活力来自年轻,活力来自激情.4. 雅芳:秀发巧投资.5. 霸王：中药养发，乌黑浓密，中药世家，霸王!6. 力士：“我只用力士”。
飘柔洗发水新装上市营销推广案例
飘柔洗发水新装上市营销推广案例竞争猛烈使各企业加大市场推广力度的同时，加速推出新产品以获得领先优势，导致产品生命周期不断缩短。
飘柔作为宝洁第一只打入国内市场的洗发水品牌，不仅是先锋产品，更是拳头产品，它的地们于中国宝洁具有战略重要性，依照客户内部数据，该产品一直是头发护理部稳固的资金来源。
2000年往常，在追求柔顺的大众子市场上飘柔的份额一直保持在50%以上，但自从联合利华的舒蕾上市后，其凌厉的的攻势使飘柔的份额不断被蚕食和压迫。
到2002年，尽管飘柔仍旧是第一品牌，但其份额已下降到41%，而舒蕾则上升至37%而且差距还在断续缩小。
针对该情形，飘柔品牌决定发起一次大规模的营销From EMKT .cn战，推出飘柔新装，夺回份额确保市场位置并打击竞争对手，由此，相关的代理公司参与了该行动与品牌人员组成攻关小组。
通过调研分析，飘柔失去份额的要紧缘故包括：·新竞品在产品性能上具有较明显的优势;新竞品不仅具有吸引人的香味，而且消费者在使用后感受更柔顺，其定价却与飘柔相当。
·原产品形象老化，与年轻消费群文化不符;旧装飘柔出于设计之初迎合主流市场需要，用色偏暗，通过几年进展，飘柔主攻市场更为年轻化，且大众文化氛围的改变，消费者更喜爱跳跃的色彩。
旧装外形通过多年的使用，竞争仿照品十分多，使消费者感受到其老化，不能切合他们的形象需求。
·品牌理念立体感不足，让消费者较难捉摸;飘柔以柔顺(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而猎取众多消费者的偏好。
柔顺，消费者是能够直截了当感受的，自信，则要深入认真去品味。
在以住的广告中缺少承载自信的直观立体信息，消费者感受不够深刻。
·竞争对手加大市场推广力度，流失品牌转换者和忠诚度较低的消费者;舒蕾使用国内人气指数专门高的偶像明星胡兵为产品代言人，他的一头秀发在消费者心中印象深刻，专门容易打入消费者内心。
洗发水目标市场
不同洗发水的目标市场及营销战略拥有多个洗发水品牌的宝洁公司实施多品牌战略，针对不同的品牌寻找不同的目标市场，并且设计不同的营销战略。
实施多品牌战略要根据消费者需求差异准确定位，要成功实施多品牌战略，就需要为每一个品牌找到自己的市场定位。
“宝洁的重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自宝洁，而在于每一个品牌能满足一种消费者需要。
”宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找差异，生产出个性鲜明的产品。
无论你看到哪一个宝洁的新洗发水广告, 你都能够轻易地判断出它卖的到底是哪个品牌, 针对的是哪个细分市场。
正是广告对市场细分的形象诠释, 使有着各种不同需要的消费者能轻易地找到自己的偏好,从而选择宝洁的产品。
宝洁旗下的五个洗发水品牌各有定位，巧妙互补：海飞丝——持久去屑；飘柔——令秀发更柔顺；潘婷——健康亮泽，改善发质；沙宣——专业定型，动感时尚；伊卡璐——天然植物，草本精华，美发专家。
（一）不同品牌的目标市场1、海飞丝——持久去屑去屑是海飞丝的核心竞争力，也是海飞丝品牌的战略定位。
宝洁打造品牌的重要原则是坚持品牌核心定位不变。
无论有什么外部影响，无论别人认为是否不需要去屑这个功能了……海飞丝都坚持在去屑这个领域做，努力把去屑做得更好。
作为宝洁进入中国市场的第一个国际护发品牌，海飞丝凭借其卓越和温和的去屑功效，以及先进的护法理念和时尚的广告风格，给中国的消费者带来的全新的形象。
2007年6月3日，中国保健协会发布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告指出：20年来，中国消费者受头皮屑困扰的人群比例由原来的70%上升为83%，当时大多数中国消费者的洗发频次只有每周一次，因此几乎所有的消费者，无论男女老少，都有头屑、头痒等烦恼。
而当时市场上用于去屑止痒的产品又非常有限，基本上就是海鸥牌去屑洗发膏或者硫磺香皂等产品，这些产品的去屑止痒功效也极其有限。
可以说，当时的中国去屑市场几乎是个空白的市场，发展前景无比广阔，宝洁看准时机，推出了海飞丝品牌，才有了海飞丝在中国去屑洗发水市场上的领先地位。
关于飘柔的品牌分析报告
关于飘柔的品牌分析报告专业：影视广告撰写人：刘珂指导老师：马敏日期：2009年6月5日目录引言 3一、宝洁在中国 3二、飘柔简介 4（一）飘柔产品 4（二）飘柔品牌在消费者心中的地位 5三、飘柔的品牌内涵 6（一）属性 6（二）利益 6 （三）个性 6 （四）文化 6四、飘柔品牌战略 6（一）何为品牌战略 6（二）品牌识别与定位的力量71.飘柔的品牌识别72.飘柔的品牌定位战略8（三）向中端市场渗透，飘柔品牌延伸战略的成功要素91.飘柔品牌延伸战略成功的前提.92.飘柔的具体做法9（四）飘柔的品牌传播策略91．主要广告投放手段92. 基本广告策略 10五、竞争对手分析10（一）竞争品牌10（二）具体分析10六、飘柔对我国企业的启示11七、结论12引言在琳琅满目的洗化用品的货架上，我们经常会注意的牌子有海飞丝、飘柔、潘婷、舒蕾、佳洁士、高露洁、中华、黑人、舒肤佳、力士等等，这些品牌中有将近一半是宝洁公司的产品，后来，我观察我个人的洗化用品，发现我的洗发水是飘柔的，洗衣粉是碧浪的，香皂是舒肤佳，牙膏是佳洁士，现在我才猛然发现宝洁竟然是那么强大，都说孔子的桃李满天下，但宝洁的产品比孔子的弟子还要多，遍布在有人地带的各个角落。
它的知名品牌更是多的让人震撼，简直就是一个传奇，没有那个公司能比的上宝洁。
宝洁是博大精深的，介于知识水平有限，我只从宝洁旗下的一个最大众化的洗发水品牌-飘柔入手，分析飘柔是怎样深入人心的。
一．宝洁在中国宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。
飘柔-竞争对手分析
• 广告语：我只用力士
产品特征
• 力士的产品主要针对的是烫染受损、干枯 毛躁、分叉、蓬乱无形的头发，力求闪耀 秀发。
• 产品的包装主要运用了金色，彰显了一种 高贵的气质。
重大历史事件
• 2012年，力士赞助上海著名本土风尚 设计师吉承在保利剧院隆重上演的北 京的首场春夏秀，这场秀也拉开了“ 话剧票房蜜糖”何念导演的最新大热 话剧《撒娇女王》在北京的首演序幕 。这一场跨界合作吸引了话剧界和时 尚界的众多一线明星的倾情加盟。
• 在促销上，针对不同的卖场提出了不同的 促销手段，而且其促销活动有很强的选择 性
• 在广告宣传上，采用多种媒介的组合方式： 插画方式，电视广告，电视植入广告
小结
• 这类竞争对手主要来自国外的品牌，而且 其中更有来自公司内部的竞争（海飞丝、 潘婷）。它们主要走的是高档的路线，在 广告投入上花费多，名人效应是它们的通 用手段。
诗芬 1.4
蜂花 2.09
其他 16.9
其他 16.3
其他 22.53
2012年中国十大洗发水品牌排行榜
1
海飞丝
2
清扬
3
潘婷PANTENE
4
力士LUX
5
沙宣VS护发
6
飘柔Rejoice
7
资生堂
SHISEIDO
8 欧莱雅L'OREAL
9
霸王
10
舒蕾SLEK
竞争对手
• 低端市场 随着国产品牌的不断崛起，飘柔在低端市场的份额不断的 受到了冲击。虽然为了应对挑战，它推出了飘柔99（即 9.9元）并取得了一定的效益。但从长远来看，这些品牌 仍然是其不可忽视的竞争者。根据所属地区的不同我们将 其分为两类： 1、广东品牌 2、拜尔斯道夫日化公司品牌（原湖北丝宝日化公司）
飘柔：变与不变
飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是当时卖得最贵、定位最高的洗护发二合一产品（200毫升的绿飘曾经卖到30元）。
此后，飘柔的零售价格虽略有下调，但幅度都不算大，直到2003年11月的某一天，元的飘柔赫然出现在我国的西陲边境重庆市场，行业内外一片哗然：一方面是消费者心理不断在犯嘀咕，怎么会有这样便宜的飘柔洗发水？是不是被假冒了？另一方面是行业人士不断对其“口诛笔伐”，不断质问飘柔的低价洗发水、香皂和沐浴露的品牌运作矛盾和危险性。
虽然各有贬褒，但批评的声音显然占着上风，其中不乏有“品牌错位”、“品牌冲突”和“品牌自杀”等多种批判性的论调。
飘柔变脸“从原来的30元降到现在超出市民心理底线的块，从原来的高端定位到现在的大众人群，从原来的单身品牌到现在的品牌延伸。
”这是飘柔的变。
“依然是宝洁的重点营销品牌，依然是宝洁知名度最高的品牌，依然是宝洁进攻对手的核心武器。
”这是飘柔的不变。
飘柔的营销过程就是宝洁在这种变与不变中不断寻找平衡、调整战略、创新营销的过程。
变是为了实现和巩固不变的目标，不变是飘柔变化的核心原点，沿着这个原点去指导飘柔品牌的营销变化是宝洁的决策依据、也是宝洁的一个潜规则。
变脸背景宝洁在1988年进入中国市场，仅用3年多的时间便实现了盈利，并以年平均40％－50％的速度增长，创下了世界五百强之最。
但正如“好景不会常有，好花不能常开”一样，历经了将近十年高速增长之后的宝洁出现了前所未有的负增长。
据有关数据显示：广州宝洁1998年的主营业收入是52．42亿， 1999年的主营业收入是39．17亿，与1997年80多亿相比，整整下降了一半。
此后经过多年的努力和调整，才由2002年开始上升性恢复到75亿元左右。
显然，被视为品牌管理鼻祖的宝洁也遇到了一些问题，或者说面对新的市场变化和对手，宝洁有些原有的战略战术不再有效。
因此，拥有300多个品牌的宝洁也需要在品牌经营、品牌管理和品牌发展方面寻找突破，甚至改良。
宝洁公司的品牌传播策略
宝洁公司的品牌传播策略——宝洁公司旗下飘柔的市场策略宝洁公司的背景：始创于1837年的美国宝洁公司(P&G)，是世界最大的日用消费品公司之一。
2001～2002财政年度，公司销售额为402亿美元，在《财富》杂志评选出的全球500家大企业中，排名第93位。
宝洁公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司。
实行多品牌营销在一个公司的品牌管理中，可以选择一品一牌，如索尼公司的所有产品都用索尼品牌；也可以选择一品多牌。
多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。
宝洁公司出于公司所处行业和自身产品特点的考虑，采用的是多品牌策略。
宝洁公司共经营有300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品，化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品，医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。
在美国，宝洁提供8种不同的洗涤剂品牌，6种香皂品牌，4种香波品牌，3种牙膏品牌及2种织物柔软剂品牌；在中国，宝洁提供2种洗衣粉品牌，4种香波品牌，1种香皂品牌，1种牙膏品牌，1种卫生巾品牌，1种护肤品品牌。
以洗衣粉为例，它们推出的品牌有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种。
在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌。
以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，它们是汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。
宝洁认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。
有人认为洗涤和漂洗能力最重要；有人认为使织物柔软最重要；还有人认为洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
于是宝洁利用人们对洗衣粉的不同诉求细分九个市场，设计了九种不同的品牌。
如今，生活多姿多彩，消费需求目趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代，这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。
成立 66 年的露露大换包装,年轻人现在还喝它吗？
成立 66 年的露露大换包装，年轻人现在还喝它吗？14 年之后，露露在 2016 年的这个夏天发布了更换包装以及新品信息。
根据露露的说法，这是他们继 2002 年印有代言人许晴头像的蓝白主色调包装后的大规模上新，共五款全新包装的产品，包括甄选型杏仁露（原味和无糖）、甄选型纯核桃露（原味和无糖）及添加了维生素 B 族、维生素 D 的小露露。
甄选型杏仁露（原味和无糖）新包装的杏仁露采用白色和浅绿色两个色调，看上去比较清新，核桃露的包装也是同样的风格，只不过换成了浅褐色，这两款针对的是年轻人群体；而针对儿童消费群体的小露露用了狮子、老虎、大象三种卡通动物，和农夫山泉的策略有类似之处。
甄选型纯核桃露（原味和无糖）小露露这些产品主要的销售渠道在线上。
按照露露官方微信号所说， 6 月 16 日新品将在他们的天猫旗舰店首发，不过暂时没有透露价格。
6 月 6 日，露露还在北京 798 时尚设计广场第一车间举办新品发布会。
这与不久之前香奈儿举行北京大秀是同一个地方。
发布会几乎抓住了每一个时髦卖点：TED 主题演讲、明星嘉宾蔡康永、刘同、高云翔、魏坤琳的个人主题演讲，还有品牌代言人许晴和高管的沙龙访谈。
露露总部坐落于河北承德高新技术产业开发区。
其前身是承德市罐头食品厂，始建于1950 年。
露露认为自己是中国植物蛋白饮料行业的领军企业。
关于这个市场，露露的直接竞争对手是椰树椰汁。
我们咨询了一位沃尔玛店员，她表示银鹭花生牛奶、六个核桃核桃乳的销量排在第三的位置；除此之外，还有维他奶椰汁、特种兵生榨椰子汁、海航椰汁、摩尔庄园核桃乳、统一的 PLAN N 次方 （内含扁桃仁、牛油果、椰子等）以及沃尔玛的自营品牌惠宜杏仁露、核桃露、椰子汁；蒙牛和伊利也分别推出了内含植物蛋白成分的早餐核桃牛奶和谷粒多。
植物蛋白饮料被认为是“相对健康的流水线产品”，各种营养术语是这一类产品的常见营销关键词。
但是消费者对产品配料表日益关注，多样的添加剂有可能会成为这些公司获取相对挑剔的消费者的障碍。
海飞丝近几年广告文案变化
宁波大学答题纸（20 11 —2012学年第一学期）课号： 073C03E00 课程名称：广告文案写作改卷教师：陈月明学号：096020269 姓名：殷晶晶得分：浅析宝洁广告文案的发展与变化——以海飞丝洗发水为例摘要：宝洁一直被视为广告营销的大师。
旗下的海飞丝品牌，作为一种纯消费类的洗发用品，在市场上能够如此长寿，这不能不说是一个奇迹。
本文旨在通过解构近年海飞丝广告文案的发展变化，解读它的生命力所在。
关键词：海飞丝广告文案理性策略感性策略21世纪，是一个崇尚个性化消费的时代，品牌和产品的发展和广告宣传都进入了以市场为导向的时期，产品的发展单纯依靠“性能、质量”是不符合市场竞争需要的。
这一时期是人类“情感的荒漠”①时期，人们在找寻着自身永恒的真情实感、爱情、荣誉、同情、自豪、怜悯、理解。
因此广告更加需要注重对人性、对人心灵深处的挖掘，广告文案也由理性诉求不断向感性诉求过渡。
这一点，从宝洁公司在中国市场上不同时期洗发水广告表现中就有着清晰的体现。
自宝洁进驻中国以来，其广告表现筵席了一贯策略始终坚持“问题—解决—效果”②的证实性的理性诉求，数亿计广告费不但与消费者建立了无与伦比的信任度，甚至左右了全国同类产品的广告风格。
在最初洗发水市场上竞争对手较少，宝洁生产的是产品的最基本样式。
因此，产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效。
早期宝洁广告的模式总是先提出生活中遇到的问题，然后解决问题，在此过程展示某商品的特性。
并且往往以科学实验或者专家现身说法的形式，显示商品功能的科学性和可靠性，富有很强的说服力。
海飞丝的电视广告就是采用这种方式③，通过产品功效的前后对比，对应受众的心态，为他提供一个参照物，通过这个参照物形象而生动地传达广告信息，最后告诉你使用海飞丝“头皮屑，没了”。
广告文案的着力点非常鲜明，就是明了地告诉消费者想要“头屑去无踪”，就来使用海飞丝。
期间的广告形式以“宣传广告”为主，目的是为了仅仅是“建立基本需求”。